知識垂類成大熱門，抖音扶持一整年，走得通麼？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-18 22:22
▪ 從1.0升級至今，DOU知計劃主要內容的核心要點是什麼？
▪ 對抖音而言，扶持知識垂類的意義是什麼？
©深響原創 · 作者｜呂玥
內容平台們對知識這一垂類的熱情仍沒有停歇。
在快手推出針對知識垂類扶持的“快知計劃”，百度召開知識峯會之後，今天抖音也在北京舉辦了“2019DOU知創作者大會”。一方面是曬出了抖音推出的短視頻知識普惠行動“DOU知計劃”的首年“成績單”，另一方面也公佈了未來持續深耕知識普惠的系列措施。
其實，與眾多平台於今年下半年才紛紛扶持知識垂類不同，抖音的知識垂類內容扶持計劃已進行一年時間。
今年1月，抖音就與清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社聯合發佈了一份短視頻與知識傳播的研究報告，隨後在3月正式推出DOU知計劃。為此，抖音也陸續進行了一系列極為特別的運營，例如開通5分鐘視頻權限、提供全方位服務方案等等。
這一特殊性也體現出了知識垂類內容的特點：專業性強、娛樂性和互動性較娛樂內容弱、生產和接收都有門檻。這些特點共同決定了平台要擁有持續穩定的知識內容供應，非常考驗平台的產品策略和運營能力。
DOU知計劃已正式推出9個月，因此這一次年末大會也等同於是一次成果驗收和未來規劃預告，顯然這將透露出很多值得關注的要點。
DOU知計劃的年度總結
知識內容的巨大價值，抖音在去年年底時就已經證實。
據字節跳動副總裁張羽介紹，去年年底時抖音上粉絲過萬的知識創作者已有1.8萬個，累計發佈作品數量達300萬，獲得累計3300億次點擊。這一發現讓抖音看到了用户對於知識內容的極大需求，也成功促成了“DOU知計劃”的出現。
在計劃發佈前，抖音最先做的是對短視頻和知識傳播的關係進行深入研究。
抖音先後找到多家研究大眾傳播的權威機構、服務科學傳播的權威媒體一起從學術角度分析。今年1月，就與清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社聯合發佈了《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》，向大眾分享短視頻給知識傳播帶來的關鍵變化和影響。
在學術角度已驗證的基礎上，DOU知計劃得以正式推出，最初該計劃依然是強調知識內容的科學性、正確性。因此，抖音先後找到包括中國科學院科學傳播局、中國科協科普部等十數家知識權威機構和13位兩院院士、52位科學家，作為“抖音科普顧問團”，對平台上知識內容的正確性進行審核。
另外，抖音聯合專業科學機構推出了短視頻科普知識大賽，以此來帶動更多內容創作者的參與熱情，同時也完成了對平台創作者和用户的教育，讓雙方對知識內容這一垂類產生基本認知。
考慮到知識內容的複雜性、系統性，抖音在運營上進行了特殊“處理”：向知識內容創作者開通5分鐘時長權限。
這一看似打破“短視頻”標籤的做法其實是為知識內容提供了一個足夠大的擴充空間，同時長+短的組合也在一定程度上增加了知識內容的豐富程度。
總結來看，DOU知計劃1.0的關鍵詞在於“權威”。
隨着創作者體量增長，今年9月，抖音推出了DOU知計劃2.0，其重點就轉變為了為創作者提供更好服務、促進內容生產規範性、加大扶持力度、幫助創作者實現個人價值。
在DOU知計劃2.0中，抖音宣佈針對知識內容創作者推出全方位服務方案。
• 產品方面，開放合集功能首批使用權限，幫助創作者對作品進行系統化梳理和展示。
• 運營方面，抖音將知識創作者優先納入創作者成長計劃，為其提供包含資源、培訓、商業變現等維度的全方位支持。
• 內容方面，抖音公佈了知識創作的方法論，推出了首份知識創作者手冊，並與中國科普研究所一同發起“WOW科普短視頻教育計劃”，為創作者提供體系化創作框架。
從1.0升級至2.0，抖音的扶持計劃更加周密完備，讓創作者在認知後對計劃產生認同，隨後即採取行動參與其中，計劃中的培訓、比賽活動、資源扶持也分別對新人、中腰部和頭部創作者產生激勵作用。
一系列數據也展示了DOU知識計劃的顯著成果：截至12月2日，抖音上粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過7.4萬名，這些優質知識內容創作者累計創作了1985萬條優質知識短視頻，累計播放量超過了1.9萬億；他們創作的知識內容在抖音的日均播放量超過了52.1億次，日均點贊量超過1.6億次，每一條知識短視頻，觸達了近10萬人次。
在此次年度總結大會上，抖音發佈了“DOU知創作者學院”計劃，該計劃將為創作者提供包括平台規則、製作、運營、漲粉、變現方法在內的一系列官方指導課程和內容運營指導。與此同時，一批優質內容創作者還將以“DOU知創作者學院合作講師”的身份，結合自身創作經歷錄製創作指導課程，以此來幫助更多知識創作者的短視頻創作。
這些舉措首先表明的是抖音知識內容生態已經形成，創作者從最初入駐到最終變現已經形成了完整鏈條。
同時，創作者學院、講師的設立也是側重於為新人提供助力，以此來快速提升新人創作者的能力，從底層來提升內容整體質量。而在此基礎上，規範化的模式也將會對更多新人產生吸引力，有利於平台再一次擴大創作者體量，助推更多新人成為生產優質內容的“黑馬”。
知識扶持計劃背後
對知識垂類的扶持，從淺層看是平台偶然發現巨大價值後的行動佈局，但在這背後其實是平台對行業整體趨勢和自身內容生態建設的考量。
對知識垂類的大力扶持，首先是受大環境所驅。
目前，互聯網技術的升級使大眾從圖文時代過渡至以視頻、音頻為載體的富媒體時代，短視頻正在成為新一代主流信息傳播媒介。
據QuestMobile數據顯示，短視頻行業用户規模超8.2億，同比增速超32%，每10個移動互聯網用户中就有7.2個正在使用短視頻產品。短視頻的時長也在爆發式增長，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。
趨於富媒體化、移動化的發展，使得用户的信息接收方式呈現出“碎片化”特質。
而對知識的學習同樣也屬於信息接收的一種，因此耗時短、內容直觀的短視頻就成為了滿足用户學習需求的方式之一。這也就意味着用户取向和需求的豐富和更迭，對短視頻平台提出了新要求：內容不再侷限於娛樂領域，平台需要將一部分內容從娛樂化向有效性進階。
因此，對於內容平台而言，在經歷用户體量增長後，豐富內容垂類、增加優質內容儲備就成為了滿足更高維度用户需求、增加用户粘性、建立內容壁壘的必要舉措。
今年各內容平台都強調知識垂類也是一明確體現。
例如今年4月央視網的一篇文章表明B站正成為年輕人的學習陣地，隨後10月B站就開啓了付費課程的內測；11月小紅書在創作者大會上也特別強調了學習類內容的增長；另外，百度在今年9月首設知識垂類總負責人，將百度知道等6個知識類產品進行橫向整合，同時在今年12月也推出了多個內容扶持和與專業機構的合作計劃。
從扶持知識垂類的時間來看，抖音算得上是最先開啓知識熱潮的“引領者”。
在“DOU知計劃”之後，其他平台推出的多種服務知識傳播舉措也進一步助推知識內容在全行業獲得極高關注度。中國傳媒大學教授王曉紅在此次大會上也表示：“以抖音為代表的短視頻平台帶動了互聯網內容行業的價值轉向”。
另外，較早的佈局也使得抖音的DOU知計劃經歷了一整年的不斷升級，其知識內容生態亦在逐步形成。
從數據來看，截止12月2日，抖音粉絲過萬的知識類創作者已超過7.4萬名，創作知識類短視頻作品1985萬條，累計播放量超1.9萬億。這些作品在學科方面覆蓋了自然科學、人文知識、社會科學、個人技能提升等多個領域，即使是同一知識垂類，內部也存在着相當多元化的細分領域內容。
創作者的身份背景也極為豐富，其中既有科學家、科研人員和專業從業者，也包括大量的個人創作者和自發組織形成的知識傳播團隊。
例如“玩骨頭的盧老師”其本職工作是中國科學院古脊椎動物與古人類研究所副研究員，在抖音發佈短視頻內容後她收穫了39萬粉絲，其作品點贊量也超過255萬。而抖音創作者“地球村講解員”的負責人王安穩，則是設計專業出身，但在抖音，他和他帶領的三人團隊獲得了另一個“科普達人”的身份，目前已收穫千萬級粉絲關注。
對平台而言，扶持知識垂類豐富了平台內容，建成了內容生態。從更深層來看這也同樣體現出了平台“知識普惠”的價值觀。
一方面，短視頻具備日常生活知識化、隱性知識顯性化的特質，能夠有效拓展知識邊界，降低知識生產門檻，打破知識傳播固有壁壘，內容形式的這一優勢能夠讓大眾參與，從而實現普惠。
另一方面，平台對除娛樂外內容的扶持，也是還原視頻作為內容載體原有職能的體現，讓短視頻與更多類型內容鏈接的同時，幫助更多人通過內容創作實現個人價值提升。
“短視頻進入下半場”已是老生常談，以完善生態保持長期的生命力成為內容平台制勝關鍵。要成長為更高維的平台，豐富內容垂類、注重用户多元需求不可或缺，同時作為影響力不斷增長的內容平台，為行業發展提供驅動力、為行業其他參與者賦能也依然是平台的必需行動。