瑞誠中國傳媒（1640.HK）大漲的背後：馬太效應下的逆勢增長_風聞

2019年即將落下帷幕。回顧過去一年，國內外形勢複雜多變，不穩定不確定因素不斷增加，資本市場隨之跌宕起伏。在這樣的背景下，資金的風險偏好逐漸趨於保守，導致海外上市的中概股頻頻破發，上市後股價也表現平平。

但是，11月12日成功掛牌上市的新股——瑞誠中國傳媒上市後股價卻逆勢上漲，截止12月17日收盤已經較IPO定價大漲155%，表現十分亮眼，吸引了廣泛的關注，背後反映出資本對瑞誠未來的發展充滿信心。

行情來源：華盛通

1、可圈可點的招股書

瑞誠是國內知名的廣告運營商。根據招股書，瑞誠2016年、2017、2018年及2019年前四個月的營收分別約為人民幣（單位，下同）3.13億元、6.61億元、7.83億元及2.68億元，收入保持快速增長。

其中電視廣告服務作為瑞誠的主要收入來源，2016至2018年度收入分別為3.07億、5.99億和5.27億，佔比分別達到98%、90.6%和67.3%，收入比重逐年下降顯示公司收入來源逐步多元化，收入結構也不斷優化。

而數字廣告業務作為增速最快的業務，2018年同比強勁增長491%，2019年前四個月延續高速增長的態勢。

在毛利率方面，瑞誠的整體毛利率在2016年、2017年以及2018年保持約13%的水平。值得注意的是，近三年，瑞誠採取了具備競爭力的價格積極拓展數字廣告業務規模，導致數字廣告服務的毛利率有所下降，但是數字廣告服務的毛利率仍保持高於電視廣告服務。

而在電視廣告服務毛利率保持穩定的基礎上，瑞誠的毛利率保持穩定，顯示出公司出色的議價能力和成本控制能力。

在費用支出方面，瑞誠2016年至2018年度的費用支出呈現先增後降的趨勢，其中主要是人力成本支出上漲所致。在營收大幅增長的背景下，費用支出變化反映出公司效率提升。

在盈利方面，瑞誠2016至2018年純利分別為1,576萬元、3,774萬元、4,662萬元，2019年首四個月純利為653萬元,盈利呈現良好的增長趨勢。

此外，如果扣除上市開支等項目，2016至2018年經調整純利分別為1,576萬元、3,774萬元和5,076萬元，2019年首四個月經調整純利為1,243萬元，反映瑞誠主營業務保持良好的盈利能力。

在經營數據方面，瑞誠的客户主要是廣告主和廣告代理商，截止2016年、2017年及2018年，公司五大客户應占總收益比重分別是78.6%、84.9%和67.3%，客户集中度下降，業務開拓更加分散。

在廣告行業整體增速放緩，競爭加劇的背景下，瑞誠的招股書顯得可圈可點，尤其在收入和淨利均取得快速增長的同時，毛利率一直保持穩定。從這樣一份招股書中可以觀察到，瑞誠股價的驚豔表現背後的驅動力是靚麗的業績，而業績數據背後的重要支撐則是顯着的競爭優勢。

2、打造全面的廣告業務版圖

廣告是宣傳的一種方法，旨在通過各種媒體渠道向人們傳播社會公益信息或商品與服務信息。基於廣告媒體的不同類別，廣告行業可分類為：電視廣告、數字廣告、户外廣告及其他廣告，其他廣告指傳統印刷媒體及電台等。

其中廣告營銷商在廣告產業鏈中扮演重要的角色，是廣告主與廣告資源供貨商及消費者之間的重要橋樑。廣告營銷商的業務模式主要是為廣告主提供創意和廣告內容，購買媒體渠道資源，實現廣告投放，觸達消費者。

瑞誠就是一家全國知名的廣告營銷商。

瑞誠的歷史可以追溯至2003年，憑藉北京的地理優勢，成立之初就積極開拓電視廣告服務。

在成立第二年，公司就與一家中國領先的家用電器製造商達成合作。此後，瑞誠陸續獲得王老吉、中國馳名廚房電器製造商、國內的電信巨頭等大公司的訂單。現在，瑞誠所覆蓋的行業已經包括了食品及飲料、家居裝修及電子、互聯網及手機遊戲、電信、醫藥及汽車行業等。

而在媒體渠道上，由於多年深耕電視廣告領域，瑞誠與主要電視台供應商建立了長期合作關係，尤其是一線省級衞星電視台，比如江蘇衞視、湖南、上海及浙江等頭部電視台。強大的客户基礎為其持續發展打下了堅實的基礎。

根據灼識諮詢報告，按2018年電視廣告收益計，瑞誠在中國約5,000家電視廣告媒體營銷商中位列第十，市場佔有率約為0.3%。在競爭激烈的廣告行業躋身前十，側面印證了瑞誠突出的行業競爭力。

基於電視廣告的市場地位，瑞誠不斷進入細分領域，擴張業務版圖。2007年，瑞誠與廣告主簽訂户外廣告服務合約；不僅如此，在2011年，瑞誠進一步開拓了數字廣告服務，並在2017年發力數字及户外廣告服務業務。

業內人士稱，瑞誠的擴張策略是一種低成本且高效的方式。瑞誠在電視廣告深耕多年，能提供數據分析、營銷策略規劃、廣告解決方案制定、採購廣告資源等廣泛的服務，而且擁有強大的客户基礎，從電視廣告向數字廣告和户外廣告的橫向擴張就是能力和資源的平移，卻能取得事半功倍的效果。

事實上，瑞誠的橫向擴張戰略取得了顯著的成效。表面上廣告行業進入"寒冬期"，但是隨着互聯網崛起，新興媒體平台不斷湧現，用户數量保持快速增長，孕育新的行業機遇。而數字廣告服務主要是在搜索引擎、網站等互聯網渠道上投放廣告。瑞誠把握新機遇，順勢佈局數字廣告和户外廣告等業務，實現業績逆勢增長。

可見，經過多年深耕，瑞誠佔據了強大的廣告主和媒體供應商的資源優勢，同時成功打造了一個涵蓋電視廣告、數字廣告和户外廣告的完整業務版圖，其中電視廣告服務是重要基礎業務，保持穩健發展，而數字廣告則寄託了未來高速成長的可能。

顯然，這樣攻守兼備的業務結構有助於瑞誠在動盪市場環境下實現穩健增長。或許，這正是資本市場追捧瑞誠背後的主要原因。

3、馬太效應下的想象空間

廣告行業是一個萬億規模的大市場。過去很長時間，中國的廣告行業都保持高速增長，近年逐漸進入穩定增長階段。根據第三方諮詢機構，按廣告主的開支計算，中國廣告市場的總規模由2014年約5,605億元增加至2018年約7,481億元，預計在2023年將進一步增長至約11,104億元。

但是，廣告市場分散且競爭激烈，尤其是電視廣告服務及數字廣告市場。截止2018年，中國電視廣告媒體服務市場就約有5,000名參與者。在行業增速放緩的背景下，預計廣告業的競爭將加劇。

此外，在電視廣告領域，由於近年頭部的省級電視台推出了很多創新的綜藝節目，十分受歡迎，電視廣告的價格也隨之大幅上升。數據顯示，2014年至2016年電視台的廣告報價平均複合增長率保持10%以上，廣告位的資源呈現不斷集中的趨勢。

因此，瑞誠未來面臨的廣告行業將是一個萬億規模、競爭加劇、資源集中的市場。有資深投資者指出，在這樣的競爭格局下，處於領先市場地位的瑞誠將具有顯著的競爭優勢。

廣告行業的資源稟賦是極為重要的競爭壁壘。

在廣告主資源方面，廣告主通常傾向於與熟悉的廣告營銷商合作，因為合作過的廣告營銷商對廣告主的產品和營銷要求往往有更深入的瞭解，有助於降低溝通成本。

在電視等廣告資源方面，受歡迎的電視台集中度不斷提高，而大部分頭部的電視台的廣告機會基本已經被領先的廣告營銷商佔據，小的廣告營銷商和新的廣告營銷商已經很難獲取好的廣告位。

而且廣告主資源和媒體資源往往相輔相成。一般而言，廣告主更為重視具有吸引力和優質的媒體資源，缺乏好的電視劇和綜藝節目的媒體資源就很難獲取廣告主的合作機會。

因此，大型廣告運營商在行業資源上佔據明顯優勢，還能收購更多媒體資源及提供跨媒體的廣告服務，愈來愈多廣告主轉投大型廣告營銷商已經是業內的共識。

此外，作為廣告主和媒體供應商橋樑的廣告運營商需要具備一定的財務門檻。在現實中，一般廣告運營商需要提前支付款項以取得廣告資源，而廣告主則往往會延後付款，廣告運營商就需要墊付資金。所以，資本實力也是決定廣告運營商發展速度的重要因素。

在多種因素作用下，廣告行業的強者恆強的"馬太效應"開始顯現，尤其是整個行業增速放緩後，中小廣告運營商逐漸被淘汰退出市場，而大型廣告運營商則進一步攻城略地，行業市場份額逐步向頭部企業集中。

在登陸資本市場後，瑞誠的資本實力將進一步增強，這意味着競爭優勢增強。在廣告行業萬億規模，集中度提高的前提下，瑞誠憑藉行業領先地位，在上市後實力大幅增強。未來會否上演"馬太效應"，實現強者恆強，提升市場佔有率，這帶給市場巨大的想象空間。