魔都“新消費”之光_風聞

文 | 陸水月

中國的城市極其可讀，而中國可讀的城市又何其的多。

有“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”的成都，有“暖風燻得遊人醉”的杭州，有“惟楚有才，於斯為盛”的長沙，有“天下三分明月夜”的揚州……

一座城的個性和魅力，一覽無遺。

不管是古都西安、特區深圳、聖地延安，還是春城昆明、石城南京；也無論是春到洛陽看牡丹，秋到北京賞紅葉，夏到台北去看雨，冬到三亞曬太陽，城市就像一本書，不同的人有不同的閲讀方式。

有人説，北京優越但不特別，昆明特別但不優越，只有上海既優越又特別。因而，上海的標籤很多，今天我們一起來讀一讀上海。

上海不是田園都市，因而缺少那份散淡；上海也不是文化古城，故而也難得幾分古雅。而上海自始至終作為國際大都會深入人心。作為現代商業城市和新興市民的文化大本營，“新”是上海的城市氣象，它也幾乎成為“新生活”“現代化”的代名詞。

百年以來，上海啓蒙了全國消費主義，而今也正在孕育新的消費浪潮。

消費主義啓蒙

曾經擁有一塊上海牌手錶，一輛永久牌自行車或一架蝴蝶牌縫紉機，是一件值得舉家歡慶的事情；曾經請別人吃一塊上海奶油蛋糕或大白兔奶糖，比現在請吃一頓生猛海鮮還有面子。

具有“現代中國的鑰匙”之美譽的上海，在消費維度，似乎一直在引領，從未被超越。

160多年前，延安東路258弄，寧海東路120弄，兩大弄口南北相對，中間隔着已在上海地圖上消失的老弄堂——寶裕裏。兩國分疆一水橫，1843年華洋通商口岸開埠，黃浦江一條無名的浜河，北面居英國人，南則為法租界，如今這條浜河也消失了，被填平為延安東路。

而幾乎與延安東路相平行是有着“十里洋場”之讚歎的南京東路。“洋涇浜”記錄了百年來西風東漸的歷史，而作為上海城市之心（地理和行政）的南京東路街區，則是展示百年來上海文化的最佳窗口之一。

20世紀二三十年代是上海經濟的“黃金時期”，也是上海城市最引人注目的時代，人們把上海比作“魔都”，用來指上海的現代與繁華，市民昂揚向上的進取和開放，也是這個時候，其消費主義啓蒙者的標籤被點亮。

1917年，四大之首的百貨公司先施百貨在南京路上開業，一定程度上，成為了上海繁榮時代開始的標誌。隨後，永安、新新、大新相繼開業，這是上海最早一批大規模的零售百貨業態。

“這種富麗堂皇的巨型商店均坐落在車水馬龍的南京路上，不斷吸引着過往行人的目光，尤其到了1920-1930年代，閃爍着五彩霓虹燈的百貨公司就是夜上海的代表。”在台灣學者連玲玲《打造百年消費天堂》一書中如是描述。

夜上海的一個基礎印象是閃爍的霓虹燈，而啓蒙消費者的豈止是視覺上的衝擊？

百貨公司建築高大、裝飾華麗，非常引人注目。在透明的玻璃櫥窗下，不定期的吸引客户注意，店內商品陳列採用的是開放式的櫃枱展示，讓消費者觸摸到商品，顯然，這是消費者觸覺的調動。

此外，百貨公司還運用聲光化電技術打造消費空間，燈光、電梯、冷氣、無線電播音等新技術設備，多消費空間進行美化，刺激着消費者眼耳鼻的感官體驗，刺激人們的購物慾望。

百貨商業是城市商品經濟更高級的需求，是社會進步演變的產物，它的出現意味着城市的消費規模和消費水平得到空前的增長和提高。

上海之所以成為中國百貨公司的搖籃，一方面因為它擁有人口、市場及消費意願的優勢；另一方面與上海租界尤其是南京路的發展密切相關。

城市人口的急速增長提供了大量消費者，琳琅滿目的商品供應以及商品消費帶來的滿足感，促進了上海百貨公司行業的發展。

在南京路上掀起一股全新的文化潮流，而四大百貨公司則掀起了百年來消費主義的浪潮。時尚、文明、發達的零售商業系統賦予魔都人民一種生活維度上的自豪，承襲着貴氣風範的自信。

中華商業第一街南京路全國聞名，正大廣場、徐家彙的港匯恆隆廣場規模巨大，南京西路的恆隆廣場、中信泰富廣場等雲集頂級品牌，時尚商品、大眾用品等不勝枚舉，淮海中路則是將你推向時尚前沿的流行聖地……

這些都是上海繁榮零售的基礎體現。

近代以來，上海城市空間格局逐步形成，即一邊是中國金融體系的心臟；一邊是四大百貨公司為標誌的商業重鎮。

不過，隨着消費社會的變遷，消費者在變，消費方式也在變。

改革開放四十年來，消費社會變遷史是一部從温飽消費到個性化、品質化消費的轉變。消費形態從行商到坐商，也就是從挑擔郎到商店、百貨店、購物廣場等業態的轉變。同樣翻天覆地的還有支付方式的變化，從剛開始的糧票、布票、各色票到現金、刷卡，以及支付寶、微信等數字化支付的方式。

而此時此刻，一股新消費浪潮正在魔都掀起。

新消費名片

新消費是什麼？

當檸檬不僅僅是水果，而成為一種情緒表達；當衡量財力不用數據，而用車釐子；當一碗泡麪不僅僅是口腹之慾，而是朋友圈值得一“秀”的輕奢享受。某種意義上，當代年輕人的自洽能力正以迅雷不及掩耳之勢蔓延開來。

從商品的層面看，新消費可以是好貨性價比；從用户的層面看，新消費是用户分層，既是用户個性化需要的滿足，也是低線地區的消費升級；從消費範式而言，新消費是一種變遷的趨勢。“新”是指隨着經濟的發展、科技的驅動及社會的變遷，消費人羣、產品價值、交易場景發生了新的變化。

而在這股新消費趨勢下，消費不僅僅是當初單純的商品買賣的交易，根據馬斯洛的需求理論，購物這一行為以及決策不止侷限於物質本身，它還有很多外延。

“未來的精神需求消費將不僅體現在電影、遊戲、音樂等純粹的精神商品中，同時也體現在混雜着精神屬性和物質屬性的實物商品中，潮鞋、茅台、喜茶都是這樣的例子。”麥星投資葛伊能如是説。

我們並非處於物質匱乏的年代，精神類產品的產異化隨着精神的訴求而被放大。

在此基礎上，葛伊能判斷未來的消費供給可能存在三個主要方向：

極致性價比的供給，如名創優品、優衣庫；

特別產品性能的供給，如大疆、蘋果；

隱含精神屬性的供給，如AirJordan、愛馬仕；

在供過於求的今天，“以消費者為中心”的需求端爆破則是決定掌握住這一新消費浪潮的乾坤圈。以此推之，誰能夠影響消費者的決策，誰就在新消費浪潮中崛起。

需要強調的是，長期以來上海一直被詬病缺乏互聯網創業的基因。

而根據日前的工信部最新發布的《2019年1-10月互聯網和相關服務業運行情況》顯示，今年前10個月，上海互聯網業務收入增速居東部榜首。上海新興互聯網企業正持續通過創新的模式和技術，引領行業的迭代增長。

無論是新電商平台拼多多，還是“Z世代”聚集地嗶哩嗶哩，又或是分享美好事物的小紅書，都是在各自領域發掘出了新時代的用户需求，打造出新的模式，引領並開創了新消費浪潮，助推上海成為互聯網新的高地。

回頭新消費的落點上，佔領用户心智的不再是單一的文字或圖片，視頻、社交等在其中收效甚猛。否則，薇婭或李佳琦一場直播下來，成交額能夠頂得上一個商場的爆發力不是蓋的。同樣，在社交土壤裏生長出來的拼多多亦如此。

與京東、阿里等PC時代的貨架式電商模式不同，自帶移聯網DNA的拼多多開闢了一種“貨找人”的新電商模式。它通過拼團、砍價等方式，真正地實現了在需求端爆破，通過需求反向帶動生產。換言之，以拼多多為首的新電商，利用技術和新基礎設施組織起了分散的消費決策影響力，而這種組織能力就是新電商的價值。

在這場拼多多掀起的電商新風尚中，既有風靡各平台的拼購營銷方式，也有C2M、農產品上行。

正如麥星投資所描述的，以拼多多為首的新電商正在改變消費鏈的長度。它本質上讓需求端的動銷更貼近了生產端的節奏，在信息、資金、貨物的層面上儘可能擬合兩端律動的頻率，減少了中間的內耗，提高了產業效率。

例如，從工廠生產出的同一批紙巾能在10天內就將最後一包送至消費者手中，而在傳統渠道內，同一批次商品的最後一件被賣給銷售者都可能是出廠後幾個月的事了。

例如，在網紅直播供應鏈中，為了靈活地滿足需求，目前工廠已經從“爆款”模式演變成為“小批量多款式”的模式，一件服裝，首先出去的是樣衣，然後，根據訂單快速的完成下單的需求，緊接着就是出貨，完成交付。

生產與需求之間的差異越大，通路需要進行的調和就越多，效率和資源的損耗也就越大。中國由於人口、地理的原因，生產端與需求端相隔較遠，通路層級繁複。由可見，拼多多踐行的拼農貨、新品牌計劃，某種程度上，是從產到銷的一場顛覆式的變革。

顯然，拼多多在引領，它以自己的衝刺速度，以自己的創新技術，迅速成為了上海互聯網企業一顆耀眼的新星。一張上海互聯網企業的新名片。

從消費主義的啓蒙，到新消費的引領，這背後散發出來的是上海這座城市的科技之光，這也為上海互聯網經濟發展奠定了基石。

城市之光

正如易中天所評價的，上海的氣質是不露聲色。

或許海派互聯網創業者被認為沒有狼性，適應不了互聯網企業的發展規律。因為，中國互聯網企業的成長需要“野蠻”護持，需要冒險、衝動拼命，需要吃苦耐勞，上海發達、小資、有情調的風格似乎與這些氣質相悖。

這兩天，上海互聯網增速躍居東部榜首的消息頻見報端，以金融、零售見長的上海儼然已經成為國內互聯網行業的新勢力。

實際上，上海已經成為人工智能的高地。據上海市經信委透露，目前全國已有1/3人工智能人才集聚上海，尤其在計算機視覺、語音語義識別、腦智工程等領域具有較強話語權。

近兩年，上海人工智能的發展已經進入快車道，上海也將人工智能作為“5箇中心”（國際經濟中心、國際金融中心、國際航運中心、國際貿易中心、全球科創中心）建設的優先戰略。

今年，上海不僅舉辦了2019年世界人工智能大會，依圖等AI企業代表的新技術不斷改善着人們對上海這座城市的原有認知。而現如今，拼多多、嗶哩嗶哩等互聯網新貴又高舉着新消費的大旗，助推上海成為互聯網的新高地。

觀察近年來崛起於上海的新興互聯網公司，無論是拼多多、哈羅單車，還是小紅書，他們都有一個共性特徵：即作為後入局者，仍可在競爭激烈的行業中保持高效擴張性發展，在一片紅海中殺出一條血路。

究其原因，拼多多創始人黃崢曾表示，上海作為國內最大的經濟中心和全球商業城市，政府積極支持互聯網企業發展，為企業發展提供了規範的指導引導，在政策上、服務上為互聯網企業提供支持，創造了優越的營商環境。

1. 營商環境更加優化

據解放日報，2018年以來，上海市實施了全面優化營商環境的行動方案和53項政策措施，加快打造貿易投資最便利、行政效率最高效、服務管理最規範、法治體系最完善的國際一流營商環境。世界銀行最近發佈2019年營商環境報告，中國全球排名上升32位躍至第46位，其中上海作為樣本城市權重高達55%。

2. 商業文明厚積薄發

上海本就是一座因商而興的城市，商業文明是這座城市優質的基因之一，現更是發展成為一個商業高度成熟發達的城市。分享一組數據，2017年上海的社會零售總額為近12000億元，杭州和深圳均為6000億元左右。作為中國經濟重鎮，上海在經濟轉型和消費拉動方面處於領先地位，近幾年上海經濟已經從工業經濟向服務業經濟轉型，第三產業在經濟中的比重逐漸提升。

高度成熟完備的商業體系以及富裕的市民階層，攜手為滬上互聯網創業公司提供了肥沃的商業土壤，比如新零售率先在上海試水，各色智慧門店、無人值守店在滬上遍地開花。

3. 更具國際視野胸懷

另外，素有東方巴黎之稱的上海，匯聚全球優渥的品牌、資金、人才、技術。

據上海市商務委的數據，當前上海國際零售商集聚度達54.4%，國際高端知名品牌集聚度超過90%；上海外資企業總數為4.76萬家，地區總部616家，研發中心419家。在一個成熟的商業市場裏，創新升級的企業有足夠的成長空間和環境，有足夠優秀、足夠成熟的職業經理人操盤，在公司戰略上更具國際視野和胸懷。

顯然，創新已成為上海最新的名片，上海包容、開放的城市精神為新生的這些業態提供了良好的温牀，互相書寫着新時代的商業故事。

實際上，讀城也是讀人。新消費加冕魔都背後，是消費者、平台以及創業者、技術等共同的作用下碰撞出來的火花，相信，在歷史的變遷中，將會留下這一頁。