58同城再造“新城”_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2019-12-18 12:10
撰寫 | 威連
21世紀初，中國的互聯網行業蓬勃發展，早期創業的互聯網公司，無不與國際化互聯網商業模式接軌。從當時的三大門户，在社交領域對標 ICQ的騰訊、在電子商務領域與eBay比肩卻更有中國特色的阿里巴巴、以及後來的谷歌和百度……
那時候的創業，稱得上PC時代的“圈地運動”在搜索引擎、電子商務、視頻網站等各個領域多家頭部公司迅速佔領國內的市場。經過數十年發展，互聯網服務場景逐漸成成熟，環顧四周，與民生息息相關的互聯網領域大都有巨頭和獨角獸站穩腳跟。
2005年，已經成功創立易域網和學大教育的姚勁波在研究了美國眾多網站之後，被一個名叫Craigslist的網站吸引：這家只做分類信息服務的平台，站內流量竟然和ebay不相上下。
這一年，58同城成立，立志要做中國版的Craigslist。
不過與Craigslist“憎惡廣告”“不想長大”的定位不同，58同城則是抓住了中國本地生活服務市場的需求，藉助資本走上了規模化擴張的道路。隨着資本的推進，它把業務觸角伸向中國幾百座城市的每個角落，構建起龐大的線下團隊和眾多的城市分公司。
如今，58同城已經不僅僅是一個信息交互平台，更是一個涉及到就業、房地產、汽車以及黃頁等各方面的本地生活服務服務平台，尤其是在招聘、買賣二手房&新房、二手車交易等領域，幾乎難逢敵手。
事實證明，在“中國特色互聯網社會”，58同城抓住生活服務場景的方向是正確且可持續的。
不斷試錯，巨頭長成
“如果十年前我知道做生活服務類網站會這麼艱難，我不會做。”2015年，姚勁波在一場演講大會上這樣説道，但他也坦言：“現在看來也不後悔。生活服務類O2O的風口已經被我們等到了。”
儘管創業不分貴賤，但在互聯網跑馬圈地的階段，相對於門户、搜索和IM等看起來“高大上”的創業項目，生活服務方向的創業被同行稱之為髒活、累活。
但即便是這樣的髒活、累活，在當時的中國依然競爭激烈。據趕集網創始人楊浩湧回憶，2005年分類信息網站開始出現，不到一年就達到2000家的規模。與Craigslist在美國小步慢跑、難逢對手相比，58同城的創業環境可謂異常惡劣。
一開始，58同城參考了Craigslist在國外的服務路徑，但姚勁波很快發現，國內的市場環境和美國相距甚遠：Craigslist主要靠個人用户付費實現盈利，而在中國要想讓個人用户付費是很難的。
據CNNIC的報告顯示，2005年左右，中國互聯網用户突破1億人，互聯網滲透率僅為8%，網民基本上集中在各大高校、科研院所、白領等精英階層。顯然，那些招小時工的餐館、出租房子的經紀人、對外攬活的焊工……都不在其中。
所以在剛推出的前幾年，58同城的發展是比較緩慢的，直到2008年，其用户量才僅達到100萬人，這與姚勁波“三年實現上市”的願景差的不是一點半點。
58同城意識到，單純的C2C模式很難薅動個人用户身上的“羊毛”，於是把開始把自己定位為向小商家們提供互聯網營銷服務的信息平台。接着，58同城的業務同時覆蓋B端客户和C端的用户服務。
2008年，58同城推出會員產品，會員商家可以在58同城上獲得商家認證、建站工具、優先發帖和刷新等。為了快速推廣這項業務，58同城一方面加大廣告投放力度，2010年請出楊冪等當紅明星代言；一方面大規模搭建銷售團隊，連開十幾家分公司，銷售人員短時間內暴增。
在會員模式的基礎上，58同城還通過廣告來提高營收，推出類似百度競價排名的機制。很快，競價排名業務就成為58同城會員收入之後最主要的收入來源。
“會員+競價”模式讓58同城有了大幅度的收入增長，並在2009年首次實現了盈利。2010年，58同城的營業額達到了1100萬美元。2013年前三季度，這個數字變成了1.0044億美元，且實現了878.5萬美元的淨利潤。
這個時候，58同城也逐漸與對手拉開距離，在爭奪分類信息第一網站的路上，只剩趕集網最後一個對手。
此時，58同城選擇繼續深度打造本地生活服務平台。2013年，58同城已經成為一個擁有400萬商户、30萬付費會員、覆蓋300多個城市的流量巨頭。而這也，讓它最終叩響了二級市場的大門。
2013年11月，歷經8年抗戰，在中概股普遍受挫的情況下，58同城募集資金2.15億美元成功登陸紐約交易所，搶在趕集網之前成為中國第一家上市的信息分類網站。
58上市，分類信息市場大勢已定。儘管行業的進駐門檻不高，但通過資本建立的先發優勢壁壘已經很難跨越，對於後入者來説再無太大的機會。
“分類信息是Big Thing，在美國Craigslist排名極高，人們靠它解決衣食住行的實在問題。58同城上市將是本地生活信息行業的里程碑，姚勁波死磕八年才有今天。”資深IT人士王冠雄表示。
分類信息平台“大一統”
從58同城的融資歷程看，上市之前的8年其融資額不足2億美元，而通過上市則一次性獲得2.15億美元現金，鉅額資本的進入顯然讓58同城更有底氣將“免費生活服務類信息發佈平台”貫徹到底。
另一方面，上市讓58同城在資本市場和用户羣體中的品牌知名度更加響亮，這也使其在隨後的推廣中可以繼續壓制競爭對手趕集網，進一步消除與趕集網當年打廣告戰的陰影。
更為重要的是，為了繼續保持同行第一的地位提升自身的競爭優勢，變身土豪的58同城，也開始了不斷地擴張之路。
開啓併購模式
2014年5月，58同城CEO姚勁波在GMIC大會上表示：公司將在未來幾年內完成10億美元以上的投資。隨後不久，58同城的投資併購大網開始全面展開：
2014年8月，58同城與IDG、浙控金誠共同參與273二手車交易網千萬美元B輪融資；
2014年10月，58同城宣佈以2000萬美金投資e代駕，58同城持有後者7.8%的普通股；
2014年11月，58同城宣佈全資收購一家叫“魅力91”的垂直行業招聘網站；
2015年2月，58同城宣佈全資收購駕校一點通，完成收購後，後者保持原有團隊運營；
2015年3月，58同城以2.67億美元收購安居客，隨後又以3400萬美元現金收購土巴兔裝修網部分股權；
2015年4月，58同城還與其最大對手趕集網合併，以現金加股票的方式獲得趕集網43.2%的股份；
2015年5月8日宣佈併購中華英才網……
節點財經統計，在58同城上市後的一年半時間裏，其參與投資併購的企業達14家，分佈於多個領域，涉及金額將近17億美元。
一系列的激進投資併購背後，無不釋放着同一個信號：58同城正在逐漸褪去“分類信息平台”的外衣，向當時更為火熱、更為龐大的生活服務領域發起猛烈進攻。
“58同城過去只看不投，因為沒錢。上市後，16.66億美元投出去，我們為這個行業，為生活服務行業注入很多活力”，姚勁波表示，這麼多投資併購和佈局，58同城並不是在轉型，而是為了擴大邊界。
從收購投資案例中還可以看出，58同城將重點聚焦在招聘、房產、汽車等細分領域。
招聘方面，58同城通過收購中華英才網，將58同城、趕集網的招聘業務進一步整合，之後內部孵化了中小微商家的服務平台招才貓，打造國內最大的在線招聘服務平台。
房產方面，58同城通過收購安居客，整合58同城、趕集網雙方的房產業務，並構建面向新房、二手房、租房等全領域業務；通過投資土巴兔，藉助土巴兔在該行業的領先地位，彌補58同城在房產裝修服務的空缺。
汽車方面，58同城通過二手車網絡273二手車、代駕平台e代駕、O2O租車企業寶駕租車、以及內部孵化的58陪練，加上駕校一點通，打通從報名、學車、拿本、陪練、服務、拍賣、銷售等在內的全鏈條業務。
至此，58同城已經從一個本地生活信息平台，擴張到一個在招聘、房產、汽車、二手交易、上門生活服務等多個領域均有佈局的生活服務平台。這也是58同城在IPO之後，正式進入到2.0階段。
業內人士表示，“相比百度19億美元收購91無線，58同城用17億美元擴張了自己的業務邊界，而且減少了實力強勁的競爭對手，市面上能與之構成競爭威脅的已經所剩無幾。”
收購趕集再無對手
在58同城一系列的投資併購活動中，最為引人注目的，當屬其在2015年4月併購趕集網。
58同城上市之後，趕集網方面曾作出回應：目前現金充裕，暫時沒有上市打算。而58同城在獲得輸血之後加強攻勢，開疆拓土，無疑給了趕集網迎頭一棒。
資料顯示，直到上市前，58同城都沒有與對手趕集網拉開太大的差距，兩家圍繞着模式之爭、廣告之爭競賽展開了多年，姚勁波甚至還從對方手中挖走了“骨灰級SEO高手”陳小華。
而“兩虎相爭”的代價是，一方面，雙方要為此付出鉅額的廣告投入，嚴重拖累利潤率；另一方面，持續的競爭也讓雙方把注意力聚焦在彼此身上，從而在業務方面忽視了另外的敵人。
據楊浩湧透露，58同城和趕集網兩家公司在2015年春節期間的廣告費加起來超過10個億，其中因為競爭浪費掉的廣告投放就超過兩三個億，可見這是一個多麼大的浪費。
而58同城旗下二手交易平台轉轉網CEO黃煒表示，“閒魚就是趁着我們和趕集網正打得白熱化的時候，插入了這個空擋，我們也在當時意識到了問題的嚴重性。”
事實上，長達10年的商業競爭早已讓兩家企業在深化生活服務道路上越走越遠，趨同的客户資源、相似的商業模式，讓姚勁波與楊浩勇意識到，和平或許比戰爭更重要。
最終，在資本的牽線搭橋之下，58同城與趕集網終於放下積怨，握手言和。
2015年，58同城以5:5換股形式與纏鬥10年的趕集網合併。趕集網CEO楊浩湧和58同城CEO姚勁波將出任新公司聯席CEO，同時擔任聯席董事長。
兩巨頭的合併，使得其在同城分類信息領域再無對手，新的58同城囊括了招聘、房產、汽車、黃頁、二手、上門生活服務等幾乎所有本地生活服務領域，橫向擴張基本結束，而轉向縱向服務層面的發展，切入到商品和服務的交易層面。
姚勁波感慨道，“58同城與趕集的競爭，是互聯網中最激烈的。”“兩家打仗對我們鍛鍊隊伍是有幫助的，八年戰爭，相當於二萬五千里長徵，鍛鍊了一支真正的革命隊伍。”
楊浩湧則用兩句話來總結這次“聯姻”：“一、現在我們少了一個對手，多了一個幫手。二、原來是兩家打，現在市場和對手都變了，競爭對手變成了京東、美團、大眾點評等數十個，BAT也都捲入其中。”
“歐洲戰場已經結束，太平洋戰爭才剛剛開始。”58到家總經理郭義表示。
垂直深耕事業羣 內部孵化獨角獸
隨着互聯網的快速迭代，曾經“大而全”“規模化”的商業思維，逐漸讓位於更加細分的垂直領域。
在移動時代，58同城的各個業務領域都接連有新對手出現，二手閒置市場的閒魚、招聘市場的Boss直聘、租房市場的貝殼……這些新興平台都推動着58同城快速尋找自身的突破點。
58同城也意識到，聚焦招聘、房產、汽車等本地生活服務將迎來更廣闊的發展空間，而上門生活服務和二手交易的垂直髮展也更可能誕生獨角獸企業。
2015年起，58同城不斷調整組織架構，劃分各個新業務以事業羣來進行管理，分別形成了人力資源事業羣(HRG)、房產事業羣(HBG)、汽車事業羣(ABG)、本地服務事業羣(LBG)和社交事業羣(SLG)五大事業羣。
2019年9月，姚勁波在一次採訪中表示: “58同城宣佈BG事業羣化後的兩年裏，我看到58同城各個BG的同學們在不斷地、真正地深入行業，想客户所想、痛客户所痛，快速反應、成就客户。我認為，越是艱難的時候，就越是兑現使命的時候，也更是客户最需要真朋友的時候。”
在聚焦本地生活服務的同時，58同城也看準機會孵化新的業務。首先是上門在O2O服務領域拆分出58到家，2015年10月完成A輪阿里巴巴、平安創新、KKR的3億美元融資。此次融資後，58到家的估值超過10億美元。
然後是二手車領域拆分出瓜子二手車，2017年，瓜子二手車又衍生出新車業務“毛豆”，二者打包成“車好多集團”。2019年完成15億美元D輪融資後，車好多估值超90億美元。
接着是2015年成立聚焦寫字樓租賃的好租平台，2018年5月完成國投創合基金和愉悦資本的數億元人民幣C輪融資。
此外還有姚勁波親自站台的二手交易平台轉轉，2017年4月份完成騰訊等A輪融資2億美元。2019年9月，轉轉獲得了58同城、騰訊的3億美元B輪融資。
58同城的內部孵化策略非常明顯，就是以58同城、安居客、趕集網、中華英才網等信息平台為基礎，通過不斷孵化垂直領域項目，以平台流量託底，時機成熟則獨立出來融資，達到裂變效果。
事實上，除了58到家、瓜子二手車、好租、轉轉，58同城還在不斷細分出新的平台。例如招才貓招聘、鬥米兼職等，都在各自的細分領域佔有一席之地。
2016年11月，58同城進行組織架構調整，一是加大對創新業務如58到家、轉轉等分拆業務的支持，二是在主營業務上分成事業羣和業務線，包括招聘、房產、二手車、本地服務等。公司的內部郵件中提到，此次變革“旨在將各業務打成閉環以提升整體效率”，從分類信息轉向更廣大本地生活服務市場。
從信息平台到服務平台
通過開放平台模式以及垂直板塊的多元組合，58同城已經將流量生意做到極致。於是，又一個新的問題擺在了姚勁波面前：58同城下一個利潤增長點在哪裏？
2018年底，姚勁波在題為“新招聘時代的服務升級”的演講中表示，58同城已經從信息平台邁向服務平台的升級。
姚勁波認為，中國互聯網已經走向智能化時代，而58同城最好的突圍武器就是利用高新科技輸出智能服務，為房地產商、中小微企業，商户賦能。除了利用自身流量優勢外，為交易各方提供連接服務。
招聘與房產兩大核心板塊，自然成了58同城從信息平台升級服務平台的主要陣地。
首先是房產業務。
2019年1月，58同城、安居客發佈了“N+全開放服務平台”生態概念，探索行業協會、經紀機構、開發商項目公司、上下游服務機構等多類型企業合作模式。
所謂“N+，全開放服務平台”，其中“N”代表Network，是指58同城、安居客會發揮互聯網公司技術優勢，搭建房產全域生態網。“+”即將用户、經紀機構、房產開發商、培訓機構、金融機構、SaaS平台等多種角色聯合協同，基於平台高效互聯互通的機制和特徵，為房產行業輸出裂變能量。
隨着更多門店、經紀人的加入，N+戰略也開始升級。6月18日，58同城、安居客“智慧服務·開放共贏”大會上，58同城高級副總裁、安居客COO葉兵指出，N+正式升級為 “N+全開放服務平台2.0”，其中“N”代表“Network”，“+”代表無限升級的信息與服務。
在中國房地產估價師與房地產經紀人學會會長杜鵑看來，“智慧服務·開放共贏”是一個非常好的主題，不僅適用於以58同城為代表的網絡平台的定位，也適用於經紀行業市場機制的定位。
“N+提出來開放，全開放，大未來，我覺得能夠做成的幾率是非常大的。”房產經紀公司新環境董事長袁李表示，作為N+開放的一員，新環境明顯的感覺到了自己經紀人效率的提高。
經過多年市場積累，58同城、安居客的房產業務已達成始終保持市場領先，在2019年第一季度房產業務整體流量保持較快增速，為全國9萬開發商、10萬多房產經紀公司、20萬置業顧問、行業130萬經紀人提供更具性價比的產品、帶來更多流量線索和轉化效率，更高品質地服務賦能。
接着再看招聘業務。
與業內多數招聘平台相比，58同城招聘業務廣泛覆蓋就業市場，深耕基礎用工、鄉鎮就業、白領求職等領域。58同城、趕集網依託十多年的招聘資源累積，覆蓋了近90%的基礎用工市場。在白領求職市場，58同城集合中華英才網的優勢資源，通過名企專場、白領專區等產品功能深度連接企業和求職者需求，促進供需雙方精準匹配。
58同城的招聘業務廣覆各行各業、各個羣體，讓58手握4億多高活人才庫及每天近千萬的求職用户。Analysys易觀數據顯示，2019年三季度，58同城招聘市場佔有率高達37.7%，居於行業的絕對領先地位。
在此基礎上，58同城通過構建共融共贏的多元生態，形成提效賦能的服務體系，撬動就業市場紅利，為用户提供精準的求職體驗，為商家帶來高效的一站式招聘服務。
2019年5月8日，58同城以“安居樂業，連接美好”為主題的58神奇日峯會在京舉行。58同城副總裁彭佳曈在會上解讀了招聘服務的升級：
一方面，58同城通過會員特權、專屬服務團隊、品牌市場資源多維度整合，在會員成長升級中構建招聘行業生態壁壘、優化會員等級，新增5大類18項不同的會員權益，實現會員服務品質全方位提升。
另一方面，58同城將依託58同城招聘研究院等專業數據機構的分析能力，並設置專業培訓課程，為用户帶來更加專業的求職服務和指導。
橫向廣覆招聘行業的全域市場，縱向深入招聘服務的全鏈條，得以讓58同城始終穩居招聘行業高地。
另闢蹊徑下半場
2016年07月，美團點評CEO王興認為互聯網用户的紅利期已過，於是喊出“互聯網下半場”的新論點。
從2019年極光大數據發佈的研究報告中看，截至2018年，國內移動網民整體規模已經超過11.3億，增長緩慢；2019年Q1，移動網民人均app數量、人均每日使用app的時長均已見頂。
流量見頂之後，互聯網巨頭們一方面通過發力內容、社區爭奪時長，另一方面則通過拓展下沉市場爭奪更大規模的用户。近年來，各大互聯網公司各自喊着不同的口號，但卻都奔向了同一個方向——五環外市場。
58同城亦是如此。在今年的“58神奇日”峯會上，姚勁波明確表示：2019年將繼續下沉，發力58同鎮、58部落。
58同鎮——下沉市場的賦能者
資料顯示，我國大約有4萬個鄉鎮，它們各自的文化與市場環境不一，無法精準給出用户畫像，但無不例外都藴含着巨大的商機。
2017年，58同城正式推出58同鎮，瞄準的就是這4萬個鄉鎮下5.6億的中國鄉村常住人口。對58同城來説，這是一項細磨本地化顆粒度的新興業務嘗試。
58同鎮發佈的《2019下沉市場用户調研報告》顯示，下沉市場用户更喜歡用手機上網，63.72%的用户用手機刷短視頻、瀏覽新聞資訊、使用社交軟件。除此之外，下沉市場用户還熱衷於網購，每人月均網購5.8次，63.4%的用户更偏愛線上購物。
經過兩年的發展，58同鎮已成為鄉鎮信息的連接器，讓鄉村經濟進入“互聯網+”快車道。截至2018年12月，58同鎮已在全國開設一萬多個鄉鎮信息站點，覆蓋31個省、325個地級市、2172個縣區，日均發佈服務信息超過20.5萬條，年覆蓋超過1億用户。
為了更好地適應本地化，58同鎮推出了“站長模式”，即通過類合夥人模式由熟悉本地情況，有着極強人脈圈的新青年來打理同鎮站點。通過上萬名站長，58同鎮連接鄉村用户、商户，以本地化優勢激活了鄉村服務市場潛力。
2019年8月22日，姚勁波在對58同城財報解讀時表示：58同鎮與58同城的招聘、房產和汽車等板塊的客户連接潛力顯而易見，特別是移動端流量的增長，充分證明了這一點。
瑞銀投資研究部中國互聯網聯席主管劉源指出，雖然互聯網公司在三四線和鄉鎮市場的廣告風格比較直白，但轉化率並不一定低。因為小鎮青年們還沒經過移動互聯網大潮，更容易接受廣告推薦，這會給58同鎮帶來更多廣告客户。
58同城副總裁馮米認為，58同鎮順應趨勢潮流，加強本地化戰略佈局，直擊鄉村互聯網生活服務中的痛點。依託於58同城強大的招聘、房產、汽車、本地生活服務等平台資源和互聯網技術資源，能夠最大化地發揮業務協同優勢。
去農村搶佔中國數字化的最後一塊堡壘，但搶佔之後更重要的在於深耕。姚勁波的判斷是，“農村市場可能還要三年五年甚至十年才會真正成熟，才會有收穫”。
58部落——打造內容新生態
今年4月初，58同城推出自己的內容社區58部落，鼓勵用户基於生活服務領域，進行線上發帖、評論和問答等交互體驗。
58部落相當於58同城打造的一個藍領職場社交社區，服務於廣大的體力勞動者、技術工人。在58部落，不同職業的人都可以在這裏找到自己的職業圈，發表見解、提出疑問和尋求幫助，包括普工、餐飲、房產經紀人、快遞員、行政員、滴滴司機、外賣員、焊工、售貨員工、保安等。
如今，通過58同城APP首屏就可以直接進入58部落，職場、房產、汽車、公益、交友、興趣、老鄉等110多個模塊搭建起了整個社區。
基於58同城的本地生活服務基因，58部落把生活中各類場景中遇到了困惑或麻煩的用户聚集起來，一方面鼓動更多人給他們以關懷鼓勵，同時還提供一些有價值的知識和信息幫助他們答疑解惑。
顯然，58部落承擔了58同城內容社區的職責。通過用户生產優質內容，再以優質內容獲得更多用户，以此不斷地正向循環，最終形成一個良好的內容生態，填補市場上生活服務內容的空白。
一直以來，58同城營收以信息平台的會員收入和廣告收入為主，變現手段有限。這項新業務或許能讓58同城不再止步於淺層信息，而深入參與用户決策和交易。
相比知識付費、內容電商等依託精英觀點、價值創造的內容形態，58部落更注重用户的廣泛參與、頻繁互動。圍繞生活服務，通過社區場景，58部落不斷髮掘身邊各行各業的專家，讓用户服務用户，精準匹配用户當下生活服務需求。
通過把流量和主動權賦予用户，結合58同城與生俱來的本地化生活服務優勢，58部落能夠進一步發掘用户線下生活行為，進而不斷迭代、持續優化產品服務體驗。
58同鎮、58部落帶來的不僅僅是流量的增長，“我相信隨着時間的推移，這兩個產品的用户量的增長，會使我們整個平台發生化學變化，會有很多新的東西誕生。”姚勁波表示。
總 結
互聯網早期創業階段，58同城避開巨頭紛爭之地，從傳統線下分類信息廣告和線上的搜索引擎覆蓋不到的細分領域出發，把本地報紙、電視台甚至是電線杆小廣告進行互聯網化整合，走出一條自我發展之路。
“58同城乾的是髒活、累活”，這是姚勁波經常提及的一句話。然而正是靠着幹髒活、累活，58同城達到今天90多億美元市值的體量，成就了中國最大的本地生活信息服務平台。
從一開始被看不懂，到如今人們眼中的“神奇網站”，58同城“用姚勁波的方式”告訴創業者：髒活累活也能成就一番事業，甚至還能成為自身最堅固的壁壘。
如今，58 同城從信息型平台到服務型平台演進，繼續深挖招聘、房產、汽車、本地生活服務等主航道。與此同時，以58同鎮、58部落為代表的新興業務提前佈局未來的萬億級賽道，更加充滿着想象力空間。