李子柒的“下凡記”_風聞

文 | 周鋭

仙氣、中國文化輸出者、團隊擺拍、虛假、年收入1.68億、田園牧歌……近一個月內，這些輿論關鍵詞像雪花一樣劈頭蓋面撲向李子柒，一部分人想維持她詩意美好的農耕生活，並將她上升到“國家驕傲”的層面；一部分人則想打破她鏡頭裏的世外桃源，用收入、團隊、變現將她解構成一個網紅商人。

（圖片來自網絡）

而在這兩者拉扯之中，沉默拍視頻的“仙女”李子柒，被動的“下了凡塵”。

12月15日，在李子柒各類話題逐漸發酵之後，她終於登上了央視新聞。“一個女子在帶有詩意的田園背景當中，製作着各種美食，並且以讓人很羨慕的方式生活着，她不僅吸引中國網友的關注，甚至走向了世界。”白巖松評價道。

“過高評價或過低質疑都不一定對，微笑着鼓掌是最好的。現在我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。”

12月18日，李子柒在《新週刊》雜誌2019中國年度新鋭榜中獲得新勢力榜“年度文化出海”獎項。在社會輿論中，李子柒除了頭部網紅的身份之外，身上更多了一分文化喻意。

而伴隨着她流量聲勢與文化影響力的升級，媒體開始盤算她背後的商業資本。有媒體從李子柒YouTube上的播出分成收入、B站微博等社交平台上的粉絲數到她天貓旗艦店的產品單價與銷量、旗下注冊公司等，媒體估算出李子柒一年收入達到1.68億左右。

數字沒有得到官方核實，但是看似具像化的統計迅速讓公眾認知到，這位成功在國內與海外引起關注的頭部網紅，背後巨大的商業價值。

即便隨後該媒體在微博闢謠，承認收入數據統計失實，但“李子柒年收入破1.6億”的話題還是在大眾輿論中持續發酵。

事情發展至今，李子柒的形象空前複雜，有人説她是PAPI醬、李佳琦、薇婭等之後的又一代表性網紅，有人認為她田園牧歌式的內容視頻被過於抬高，有人喜愛她的視頻，有人覺得這是對農村生活的失實展現……

在諸多討論與爭議之下，從賣貨的李佳琦到“仙女”李子柒，公眾或許冥冥之中意識到，今年或許才是真正的“網紅元年”。

誰在為李子柒中國式田園牧歌買單？

暫且拋開李子柒身上的文化爭議話題不談，單從播放數據與銷售數據，公眾或許能夠感知到是哪些人喜歡李子柒，併為她輸出的世外桃源付費。

B站上李子柒視頻投稿數達到117個，累計粉絲313.7萬，她最新一條視頻《黃豆醬油》播放量超過202萬，累計彈幕數1.4萬。同期視頻在微博上轉發量過6.6萬，評論8.5萬。

而在YouTube上該視頻播放量達到418萬，評論數1.08萬，底下來自外國友人們的評論都十分友好。

視頻裏她製作黃豆醬油，依舊從種黃豆開始，等黃豆成熟，打黃豆、蒸煮、發酵到醬油制曲、暴曬、提純等。在一個大多數年輕人尚且搞不明白老抽、生抽和醬油是什麼關係的時代，李子柒視頻顯得誠懇安靜，帶着對生活最原始的生命力。

在國內B站、微博等平台下，目前粉絲評論大概分為兩種，一部分是內容黏性較高的粉絲，吸引他們的是李子柒的視頻內容、人物形象，展現出的詩意農耕生活，“我只想看你認真的生活，我覺得特別美”“仙女”；一部分則是在“文化輸出”等話題熱度發酵之後，帶着立場與驕傲感前來助陣的粉絲，“共青團中央/人民日報跳過來的”“關注量超過BBC，太牛了”。

從這裏看，就能感受到目前李子柒不僅僅是一個如辦公室小野、華農兄弟等一般的美食頭部網紅，而是一個聚集了現代年輕羣體民族驕傲、文化傳承、田園理想色彩的符號性代表。

在海外市場，她將中國式的農耕田園理想化與唯美化，宣揚了中國傳統文化，也恰好符合了國際對田園生活的幻想，在國內市場，她代表着優質的短視頻內容，身披出海成功的光環。她身上主動或被動產生的矛盾性讓她擁有了超越受眾圈層的討論度與關注度。

而另一方面需要知道的問題是，李子柒的視頻能為她帶來多少流量收益？

李子柒在YouTube上的廣告分成媒體已經進行過幾番分析。實際上，YouTube上的收入途徑主要分為廣告分成、商品植入、眾籌打賞和直播等，其中主要的商業模式以廣告為基礎，平均每月獲得1500萬美元。

而YouTube的廣告收入採取分成模式，廣告主對YouTube進入資本投入，根據視頻觀看時長、次數、觀眾黏度等多種因素，計算視頻的CPM值（每千人播放成本），給予內容上傳者現金獎勵。

根據YouTube的政策，上傳者視頻能獲得超過1000次觀看就能通過廣告實現商業變現，1000次觀看可獲得大約1.1美元的收益，如果視頻大部分觀看者來自發達國家，UP主或將得到千次觀看2—5美元的收益。

李子柒在YouTube上的收入，根據海外網紅營銷平台Nox Influencer數據，李子柒YouTube單月聯盟收入達到45.24萬元-85.97萬元，單個合作視頻參考費用超過111萬。

國內李子柒的變現方式對比普通網紅，顯得更加愛惜羽毛，她視頻裏沒有廣告與商業植入。知乎上有人提問，“李子柒不打廣告，那她如何賺錢？團隊又有何意義？”

實際來看，李子柒雖然摒棄了網紅傳統的廣告合作變現方式，但是依靠線下活動、播放量與商品銷售進行變現。

短視頻流量變現來自各類平台。以B站為例，B站UP主變現形式，一方面是依賴於視頻播放量通過激勵計劃換來的收入，另一方面則包括用户充電（1元人民幣兑換10塊電池）分成、商單宣傳合作、線下活動、淘寶店鋪、主播簽約收入、直播禮物分成等途徑。

李子柒的視頻投放基本沒有商業合作，也鮮少進行直播等活動，那麼來自b站的收入應該主要來自播放量。而B站上各類UP主早有過討論，“雖然B站激勵計劃與UP主商單的收入都有保密協議，但在好奇心的促使下這些都已經透明得不能再透明，每一萬點擊帶來的收入差不多是30元人民幣。”《黃豆醬油》200萬的播放量，收入在6000元左右。

李子柒在微博、抖音、今日頭條等平台均有不少的粉絲量，能夠保證一部分的短視頻分賬收入。據瞭解，頭條每1萬播放量的流量分成大概是10塊錢左右。

賣貨、代言……李子柒背後的經濟“藍海”

除了短視頻流量收益，李子柒目前另一個主要變現方式是淘寶賣貨。李子柒的視頻大多與吃食有關，從紫薯糕、紅豆薏米粉、藕粉、蛋黃醬到辣椒醬、螺獅粉等，這些曾經出現在她視頻裏的自制食用品通過傳播發酵，自然而然產生了買家市場。

2017年李子柒正式團隊化，成立了“四川子柒文化傳播有限公司”，李子柒成為一個品牌。2018年8月李子柒與故宮食品達成合作，李子柒天貓旗艦店開業，開業時店鋪粉絲近65萬。

經過一年多的經營，李子柒的天貓店粉絲數達到291萬，店內寶貝從牛肉醬到即食燕窩，商品價格從23元到769元不等，店裏銷量最高的紅糖薑茶，價格39.9元，付款人數達到4.8萬。

有網友表示，李子柒店鋪內的各類食用品在同類產品中偏貴，也有人指出商品發貨地不是四川，螺螄粉被扒和柳州人家是同一個廣西生產商。這顯然不是視頻裏那個小仙女親手做出來甚至不是她的公司生產的商品。

但是不妨礙粉絲在看完她一個視頻去她店裏買份商品，在視頻外感受一下被流水線具像化後的田園生活。

值得注意的，或許是李子柒此後個人的商業價值。

此前她僅與國產護膚品牌羽西合作，成為該品牌的形象大使之一，這是她少有的商業合作。

現在她的影響力與討論度極速上升，接連被官媒點名誇獎，圈層認知度與公眾好感度都空前上升，此後的品牌合作或許會進一步增加。

短視頻、直播等內容崛起背景下，初代網紅一部分隱匿，如沉珂等以“非主流”成為時代符號的網紅，一部分在內容平台率先收割粉絲資源與知名度，成為“半個娛樂圈人”，如豆瓣網紅晚晚；新網紅崛起，直播喊麥名噪一時的MC天佑、短視頻起家papi醬、直播帶貨的李佳琦與薇婭，以及各類平台各類領域孵化出的圈層內的頭部網紅。

這其中，網紅與商業品牌的合作已經是一種趨勢，頭部網紅中更加明顯。MC天佑在紅火時參與觀致汽車的《瘋狂的觀致》汽車直播秀，網傳代言費達到了2500萬，papi醬2016年底為積家拍攝了一支高端腕錶的廣告，隨後幾年參與合作了NewBalance、碧浪等廣告品牌；2018年晚晚成為Dior香氛大使，網紅美妝博主小豬姐姐等10位美妝博主成為衰敗城市Urban Decay的“博主摯友”……

到了今年，李佳琦與鹿晗同框出演肯德基聖誕季廣告，與高德地圖合作推出“李佳琦語音導航包”。

所謂“網紅”已經成為一個廣泛概念，不管是因為某些話題發酵出的話題人物，還是短視頻、直播等內容輸出者，輿論將在圈層內具備一定私慾流量的人都稱為網紅，而如果能夠達到突破圈層的效果，則成為頭部網紅。

而某些品牌則逐漸意識到，網紅的性價比或許比明星更高，網紅在垂直圈層內部的轉化率並不低於明星，而在代言費上成本低廉得多。

如李子柒這樣被官方認可，並具備廣泛認知度和文化喻意的網紅，在商業代言上的路徑或許更多。

公眾在討論李子柒算不算得上文化輸出、視頻是否真實之時，不能否認看李子柒視頻是從來不需要二倍速的，看着她幹活就能自然而然感受到寧靜與觸動，這證明她是一個成功的內容生產者。而從行業看，美食博主裏辦公室小野陷入安全風波後，國內趣味美食博主乃至整個短視頻行業審查都更加小心，李子柒的出圈給短視頻行業增添了一份“柴火”，頭部網紅的挖掘空間比想象中更大。