健身行業大洗牌 Keep還會有未來嗎？_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者，微信联系net19962019-12-19 20:42
在2019年即將結束之際，很多人都沒想到，Keep會成為整個行業的一大焦點。近日，由於多家Keepland停止運營，在此前Keep宣佈裁員10%-15%後，人們對Keep和整個健身行業的未來都開始擔憂起來。
在2億用户和多家頂尖風投機構的鼎力支持下，Keep竟然也開始在商業化方面遭到一定阻礙，這是不是意味着整個健身賽道的瓶頸已經出現？未來Keep也好，其他的健身企業也好，是不是都很難實現商業收入成倍數的增長？未來的Keep真的還會有未來嗎？
行業洗牌 健身市場仍處亢奮狀態
2019年包括浩沙健身在內的諸多健身品牌跑路倒閉，近期隨着keep事件的發酵，大家自然會對健身市場未來前景產生質疑，但在喧鬧的吃瓜事件背後，當我們真正去分析Keep和運動健身市場後就會發現，運動健身市場的發展還遠未達到瓶頸，營收成倍數增長的機會依然還有。
（1）健身用户入門容易留存難
與盲目看好相比，一個行業或者一個企業，如果能在快速奔跑地過程中集思廣益地找到問題，這對於行業和企業的長期發展來説反而是個利好的因素。透過Keep所引發的行業爭議，我們不能否認的是，當前的健身行業確實存在着不小的問題。
這其中最核心的一個問題就在於，不管是健身行業也好，健身習慣也罷，這都是一個説起來容易做起來難的事情。健身行業，本身就是入門容易留存難的事情。
此前，就連Keep王寧都在公開場合坦言過留存難的問題。這其實是整個健身行業的一個特性。美食增肥，本質上我們可以將其理解為一個享受的過程，但對於小白用户而言，他們每一次健身其實都是一次“痛苦地折磨”，他們很難將健身當做一種享受，更難將健身持續下去。
在這樣一種人性的影響下，不管是線下用户去健身房的頻率還是線上用户打開Keep的頻率，相比其他行業的用户活躍頻次，總會那麼不盡如意。
（2）健身市場想象空間仍舊充足
我們不能將這種行業特性當做斷定健身市場瓶頸以來的一種依據。真正的中國健身行業，不僅瓶頸未到，市場潛力還不容小覷。
據調查，中國平均肥胖率達12%左右，肥胖總人數高居世界第一，其中北京肥胖率高達25.9%，為全國首胖。二胖河北肥胖率為22.2%，且女性肥胖率高於男性。
從中國的肥胖率的數據來看，在肥胖已經成為影響人類健康重要隱患的情況下，中國人們的生活條件都是在顯著提升，都在為了追求活得更好活得更久而努力。依託於中國的人口基數，在去肥胖問題和變得更加健康的道路上，中國人民對於減肥、健身的需求長期存在。只要大的經濟不出問題，這個賽道前景還是很大。
在未來還有大量的肥胖人羣需要健身減肥的情況下，我們今天就開始講健身行業天花板已現，確實有些為時尚早。與此同時，相較於歐美等國家發達的健身行業，中國的健身行業還處於發展早期階段，還需要大量的探索。且對比國外市場，中國市場存在着較為明顯的差異性。真正屬於中國健身行業的黃金時期還未到來。
不過，在2019年，太多的明星公司倒閉，人們已經默默習慣見到獨角獸企業遭遇發展阻礙的情況下。這時候人們提出keep的質疑其實很正常，但真相是怎樣呢？
最近幾天，一篇名為《Keep 的困頓與終局》就引發熱議。該文作者認為，早期Keep通過運動課程進行標準化，在給出了運動的宗教信仰，依靠資本的青睞，迅速成為了一個用户喜愛的健身工具。但在後續的運營和嘗試過程中，Keep業務增長遭遇瓶頸、變現渠道模糊不清。
（1）商業收入翻倍式增長 Keep商業變現能力持續提升
關於Keep過去幾年的對錯，其實沒有什麼會比市場數據和資本的態度更有説服力。目前，Keep已經成為今天中國線上運動第一平台，儘管在部分新業務的變現方面確實遭遇一些阻礙，但Keep整體的變現成績似乎並非是一無是處，尤其是運動產品給其帶來了全新的想象力。
目前，Keep主要依靠廣告、App會員、運動產品、Keepland，其中廣告和會員主要依靠線上，這屬於純互聯網產品的商業模式。在最近幾年，Keep在大舉嘗試更多元的商業業務後，其實整體進展並不差。
其中，增長最為迅猛的就是運動產品業務。現在運動產品已經成為Keep當前的第一大現金流，已經達到10億銷售額的規模，在收入佔比中排名第一，並且每年以 300% 的增速穩步成長。在天貓的健身品類中，Keep已經排名第四，前三分別是迪卡儂、lululemon和專門做跑步機的億健。要知道，這前三名都是健身領域的老牌玩家，其中lululemon更是美股市場的熱門個股，市值276億美元。Keep能夠在不足3年的時間就在運動產品領域獲得這樣的成績，已經並不容易。
同時，根據Keep從2017年到2019年的銷售增長曲線圖顯示，Keep的營收是呈翻倍式增長的趨勢，並且增長比例越來越高。這意味着Keep本身的商業增長空間也並還沒有到達瓶頸，Keep的商業化能力亦在逐步提升中。
（2）自我重構 Keep越做越重不過，正如最近大家對於Keep的爭議一般，Keep並非是每一次新的嘗試都能絕對成功。在未來Keep在健身市場這個廣闊天地還有很大發展空間的情況下，一味地Keep過去這些年的對錯我認為已經意義不大。如何更加高效快速地掘金未來，其實才是真正值得期待的。
今天，我們就暫且將keep功過相抵，真正去考慮keep這類產品的未來。毫無疑問地説，這必然會是一場痛苦的自我重構。
坦誠地説，《Keep 的困頓與終局》該文的觀點和一些內容我並非完全認同，但作者提出的“需求的性質隨着用户規模和時間而發生變化”，我非常認同的。一個企業也好，一個產品也罷，在不同的時間階段，其使命、目標、策略都可能會有所變化。Keep的早期的身份是工具，一個讓我們變得更加自律的工具，但如今Keep已經成為2億人都用的健身工具，如何讓健身這件痛苦且難支持的事情變得更加有趣、持續，讓更多用户愛上健身，這或許是Keep未來新的使命。
要完成這個使命，純粹的工具已經不符合keep的身份，keep已經到了一個需要重構自己的階段，以生態角度越做越重就成為一種必然的趨勢。
一方面，健身這個行業需要一整套解決方案的優化，才可能大幅提升留存，加大概率地幫助用户養成健身習慣。之前，有人説Keep啥都做，吃穿用練線下店面什麼都有。其實這個行業就是這樣，Keep要持續推出各種有趣的好用的產品、硬件產品以加強和用户的觸點，才能滿足好當前用户的需求，探索出商業模式的多種可能性。
在本身傳統健身市場創新能力缺乏的情況下，能夠做出更多的創新和嘗試，這是keep的必須去做的事情，也是一件有利於Keep、用户、行業的事情。從Keep運動產品的增速其實就可以發現，什麼都做的策略已經初顯成效。
另外一方面，從筆者過往對Keep的觀察來看，Keep已經到達了一個應該實現真正平台化、生態化的階段。如何更開放讓整個Keep生態繁榮起來，這是一個很關鍵的事情。
在過去的時間裏，儘管Keep在這方面一直都在做嘗試，但正如用户對於產品的需求會隨着時間和階段發生改變一樣，用户的需求也會被整個市場所改變，Keep也得因此改變策略。
舉個例子，keep的很多新嘗試主要以keep的App為主，這非常符合前些年移動互聯網火熱階段的戰略意義。不可否認的是，目前APP如今對於企業來説都是把控權最強用户價值的渠道。
但我們不能否認的是，任何APP的獲客成本和獲客難度都已經超乎人們的想象。今天中國以今日頭條、百度、微信、支付寶為首的這些超級APP，已經在流量入口和用户市場方面佔用了一般企業很難去撼動的地位。哪怕人們想到健身運動就會想到Keep，但Keep依然不可能在用户時長、用户激活頻率、用户留存方面去挑戰這些超級APP。
在這種情況下，私域流量的興起其實給Keep提供了好思路。所謂以微信個人號和微信社羣為主的私域流量，並不是今天才出現。幾乎每個中國網民都會使用微信，大量的健身羣在微信裏很活躍。
keep的APP既然因為APP的渠道屬性沒辦法更加高效高頻地與用户保持聯繫，瞭解他們的需求或者將新嘗試的商品和服務觸達給用户，完全可以依託於本身的流量優勢經營自己的運動健身社羣，讓大量的個人號和社羣成為激活用户使用Keep小程序和KeepApp的好渠道，帶動Keep的商業化和留存度。
這樣值得深思的案例還很多。而不容忽視的一點便是，既然是生態，在大量自媒體平台也在拉攏有創作能力的健身達人後，Keep如何幫助平台活躍用户獲得有競爭力的收益，這就需要Keep以生態化的服務和商品去做支撐。
所以，為了讓整個生態繁榮起來，為了真正從線上線下幫助用户養成健身習慣，Keep在這條道路上也只能變得越來越重。從最近幾年keep的做出的各種商業路徑嘗試來看，如果我們以生態的角度去看待keep，你會發現keep這種嘗試對於用户、對於大V、對於行業是有多麼積極的推動意義。
高效試錯錘鍊企業競爭力
不過，儘管我們能明白Keep前進道路的意義，我們依然沒辦法阻止keep陷入風波，我們也沒辦法阻止2019年很多大家覺得不錯的企業陷入風波甚至倒閉。
在市場迴歸理性後，企業如何高效地試錯，控制成本及時止損，讓自己可以在持續創新的過程中又能活得更久，才是王道。健身行業的創新和突破不是一朝一夕就能解決的，這是一個需要很長時間摸索和積累的過程。
在各種爭議的背後，我們不能否認的是，中國健身行業未來前景還很大，如何更高效地創新，將讓整個行業更快地掘金。如何更快？我們需要全新的keep以更多的思路帶領這個行業，也需要更多的健身企業與keep一同創新、一同穩步前進。
如今的這個年代，沒有什麼比穩和活着更重要。做重是keep的巨大挑戰，但確實也是keep的一次二次創業，一次真正改變健身行業的大機會。
作者：小謙，互聯網觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯繫net1996，轉載請註明版權。