微信服務商新長跑：下沉、出海、差異化競爭_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-19 21:32
在今年所謂“流量紅利見頂”的哀鴻遍野裏，總有一些數據讓你“懷疑人生”：11月騰訊公佈了2019年Q3財報，顯示微信及WeChat的合併月活躍賬户數達11.51億，同比增長6%，小程序日活躍用户超過3億——即便到了這個用户量級，微信的增長仍然沒有停歇，曾經被多少人説“看不懂”的小程序更是用數據證明了自己。
而在這些數字背後，還有微信社交生態內生長出的千千萬萬個企業——可以説從2012年的公眾號，到2013年的微信支付，再到2017年的小程序等等，已經沒有人會質疑微信生態中的商機。
但談到微信創業，大眾所能想到的案例大多還是通過公眾號內容創作，或是開發小程序、小遊戲直接向C端消費者提供服務的創業者們。
實際上，微信生態中還有一羣B端創業者，在“產業互聯網”成為騰訊的新旗幟之前，就已經通過連接、服務商户，淘到了屬於他們的金礦——他們就是微信的服務商。
微信在B端領域的最大特色就在於，從來不是靠官方打天下，微信公眾號、小程序、微信支付、小遊戲、企業微信——這些重要的服務能力接入商業系統的背後都有服務商的身影。
服務商這個羣體在微信生態中扮演重要角色：他們跟這個生態一起成長，並持續從中發現新的機會，他們是微信生態繁榮的見證者和實踐者。
乘東風而起，踩中微信生態成長的節拍
成立於2012年的有贊是最早投身於微信生態的服務商之一。
2012年，微信用户突破了2億大關，並且在8月份上線了隨後改變了整個媒體行業的產品——微信公眾平台。
曾任支付寶首席設計師的白鴉嗅覺敏鋭，他相信“有人的地方就有交易”，認為微信一定會誕生一個豐富的商家經營生態，於當年11月創立了定位為“基於社交網絡的商户管理系統和營銷系統”的“口袋通”就是有讚的前身。
2013年8月，微信支付上線，徹底將有贊送上了發展的快車道。
微信公眾號的崛起帶動了一波自媒體創業的浪潮，微信支付的快速推廣既培養了用户的線上消費習慣，也為內容創業者們提供了更好用的變現工具——而有贊則是承載他們變現需求的關鍵性工具。
有贊在這個時期的招牌產品有贊微商城，能夠支持商家快速在線上開店，可以説是把複雜的變現工具直接組裝好遞到了商家手裏，這讓有贊很快就成為了同領域的佼佼者。到2015年8月，有贊已經有200萬註冊商家，活躍商家數一天十幾萬。
微信公眾號和微信支付的發展也帶動了許多小型區域性創業團隊。鮮老虎的胡瑤琛正是從2013年年底，從為商家做微信公眾號的代運營開始進入微信生態的。
但對於以宜昌這樣一個400多萬常住人口的小型城市為起點的鮮老虎來説，一開始公眾號代運營業務並不好做——對於區域性小商户來説，早期單純的品牌內容傳播比較難看到即時、直接的價值轉化，很容易就會放棄。
2015年，隨着公眾號業務遇到了瓶頸，胡瑤琛決定帶領團隊開始切入微信支付業務：“一開始做微信公眾號就是發發文章，寫寫商家的介紹。2015年開始，慢慢商户就覺得對他們來説意義不是很大。考慮到我們手上有現成的商户，我們團隊就開始轉型做支付。”
與鮮老虎類似於，山西華通傳媒也是在同一時期切入的微信支付市場。不同的是，華通傳媒對微信生態更為熟悉：在2014年成為微信服務商之前，華通傳媒先做了2年騰訊的廣告程序代理，從傳統廣告公司轉向了互聯網廣告。2015年，經過了半年的調研，華通傳媒正式進軍微信生態。
“我們當時做廣告的時候，發現廣告形式已經碎片化了，肯定需要跟消費者之間產生更多的互動。所以進入微信支付，我們覺得這是很好的機會。”華通傳媒品牌互動事業部總經理王大偉表示。
在以前傳統廣告的模式下，不少廣告公司的業務就是拿到一個位置再找到客户，從中賺取差價，比較簡單，跟消費者之間也沒有多少互動。而隨着互聯網、自媒體內容的崛起，王大偉直覺意識到硬廣的內容會越來越少，通過活動這些市場手段才能更貼近消費者，讓消費者對客户建立起更詳細的認知。
想通了這一點，王大偉和華通傳媒就果斷轉向了微信支付。
2015年是移動支付的大年。CNNIC的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年底，我國使用網上支付的用户規模達到4.16億，較2014年底增加1.12億，增長率達到36.8%。與前一年相比，我國使用網上支付的比例從46.9%提升至60.5%。
也是在2015年9月，微信支付正式宣佈面向第三方服務商全面開放申請，經審核的微信支付服務商可以快速、無門檻地獲得多項能力和權限，開發微信支付智慧行業解決方案，於是千千萬萬個“鮮老虎”、“華通傳媒”開始與微信一同開拓億級線下市場。
相較於乘着微信支付推廣東風開始快速成長的鮮老虎、華通傳媒，深耕餐飲垂直領域的餐道進入微信生態則要等到微信的下一個關鍵能力——小程序的出現。
餐道孵化自1999年成立的第一線集團，早期經營的主要是餐飲行業客户的呼叫中心業務。2013、2014年當美團、餓了麼、百度開始進入餐飲外賣領域的時候，紮根於餐飲行業的餐道意識到這是一個難得的機遇，果斷獨立經營，開始專注於為餐飲客户提供外賣聚合服務。
由於餐飲SaaS產品的垂直性，餐道接觸微信生態很早，但當時僅僅是從支付的角度做了少量對接的工作，沒有更深地延展——真正推動餐道以服務商的身份深入微信生態，還是小程序。
2017年1月9日，此前已經被張小龍預熱過的小程序正式上線。主打“用完即走”理念的小程序對於移動互聯網來説是一個新生事物——尤其對於偏傳統的線下商業而言，不強調時長強調效率的小程序並不好理解，第一年有不少人選擇了觀望，餐道也是其中之一。
但很快隨着小程序能力的逐漸更新迭代，行業看法也發生了變化，尤其是麥當勞、肯德基等業內龍頭的案例陸續上線，並迅速積累了千萬級別的用户，吸引了越來越多的餐飲品牌開始對小程序“蠢蠢欲動”。
2018年下半年，餐道客户之一的周黑鴨向餐道提出要做一個外賣微信小程序，餐道也由此第一次接觸到了微信小程序的開發和運營。
這個案例就讓餐道看到了小程序業務的價值。
隨着外賣行業的發展，外賣平台的費用對於餐飲商家來説變成了越來越沉重的負擔，同時商家建立自營、自有流量，以及會員機制的需求也越來越顯著，因此小程序就成為了能夠滿足餐飲商家需求的新選擇。
從行業案例來看，小程序的數據也確實表現不俗：上線之初，周黑鴨僅僅是做外賣，不做活動一天就能達到數千單左右的成績。
“對餐飲商户來説，小程序光在外賣場景就已經是非常好的工具了，更不用説堂食這樣的線下場景，”餐道聯合創始人Mark和團隊都意識到這樣的“場景利器”將會給客户提供極大的價值，而這其中自然也會有餐道新的業務增量機遇。
看到了這樣的價值，餐道也終於從微信生態外圍遊離的一個協助者，轉而成為了一個深度捲入微信生態的參與者。
與此同時，逐漸認識到小程序所能提供的價值的不僅僅是國內商家，也有不少海外品牌。
用户體量大是微信生態最吸引海外品牌的地方，而且這些用户已經習慣了國內各種微信連接場景體驗。隨着中國出境旅客人數及消費的增長，通過線下場景利用小程序這樣的工具觸達並聚攏中國消費者，就成了海外品牌的新目標。
這裏自然也就出現了連接海外品牌與中國消費者的服務機遇。
Andrew Tong在2005年創立了Aiken Digital，主要為海外品牌做面向中國市場的營銷落地工作。2015年Andrew帶領團隊第一次進入微信生態，2016年他就把業務的核心從APP完全轉到了微信上。
“2015年，我們剛剛進入微信生態的時候，海外的品牌客户對微信基本上都是陌生的，甚至今天他們中還有很多人對微信的理解也不是那麼深入。但現在他們至少都已經能看到、理解到微信的影響力，也看中了微信生態跟用户之間的黏性——這也是微信和其他平台最大的差異，”Andrew表示。
微信龐大的用户羣成為了海外品牌追逐的對象，而有了像Aiken Digital這樣的服務商協助，他們在微信生態中嘗試新工具的速度甚至毫不遜色於國內企業。
譬如説，2017年年底，Aiken Digital就為客户萬事達卡做了第一個小程序，而這個小程序上線第一天一個小時之內就超過預期效果，給客户帶來了相當大的震撼。
今天，Aiken Digital全球200人團隊中有一半都在做微信生態內的品牌解決方案，而微信生態隨着海外開發者、服務商的活躍，也迅速在海外發展壯大起來。
市場愈發成熟，如何實現差異化服務？
隨着微信生態中的能力越來越多，加入到這個市場中的參與者也越來越多。2018年，微信支付合作夥伴大會上就曾公佈，微信生態中的服務商數量已超3萬，覆蓋全球300餘城市，服務線下門店達到數百萬。
如此激烈的競爭環境下，想要突圍也並不容易。
“微信這個生態説好也好，説不好也不好。它是一個很開放的平台，大家都可以參與進來，但競爭也會相應的非常激烈。”談到自己在發展服務商業務中所經歷的幾度戰略調整，胡瑤琛忍不住感嘆了一句。
2015年進入支付領域了之後，胡瑤琛所帶領的鮮老虎遇到過一段瓶頸期：僅僅做支付服務商的話，很容易陷入同質化競爭，因而在拓展城市的過程中地推成本也越來越高，新拓的城市一直無法盈利，業務的發展陷入了僵局。
但在支付服務地推的兩年困境中，先前不太成功的公眾號代運營經歷反倒給了胡瑤琛靈感。
兼具兩塊業務經營經驗的胡瑤琛意識到，微信生態的底層都是通的，支付和公眾號其實能聯繫起來，給客户提供更多額外的服務，而這些服務就能成為鮮老虎差異化競爭的突破口。於是2017年，鮮老虎又撿起了公眾號代運營的工作，選擇了以“運營+支付”雙業務為核心的路線。
一開始，鮮老虎通過運營服務獲得溢價的理念並不那麼容易被客户所接受。“對於客户來説，這些概念都特別不好理解。他們覺得要錢的不行，我一開始不要錢給他們拍照和寫文案都沒用，商户無法理解，覺得做微信沒有用。”
鮮老虎的轉型一時之間似乎又進入了一個死衚衕。
類似的困境，服務了450個品牌、3萬多個門店的餐道也曾遇到過。2018年下半年，餐道開始嘗試通過周黑鴨的案例將小程序介紹給更多的客户，但最初也是屢屢碰壁。
“小程序對於我們專注互聯網的企業來説不會陌生，但對於餐飲商户來説它只是一個工具，而且這個工具還在早期階段。”Mark表示。
尤其是頭部品牌商家，由於門店數量多，培訓、管理成本都很高，對於新工具的應用以及新工具能帶來的價值更加審慎。
行業內的頭部案例在這個教育市場的過程中起到了關鍵作用。在看到麥當勞、肯德基等行業頭部企業在轉化率、收入等各方面也有了不錯的表現之後，一開始還是持觀望態度的商家，也終於開始鬆動。
同時，餐道的解決方案也逐漸成型，解決了品牌商家在員工管理、培訓等方面的顧慮，願意接受的品牌客户也就開始逐步增加。
相比起來，區域市場就明顯有了時間差。
為了教育客户，讓客户看到價值，轉型期的胡瑤琛不得不開始給自己打廣告。
本着把有限的推廣費用投在關鍵地方的想法，胡瑤琛在宜昌本地承包了200多台電梯的電梯廣告，而且在廣告中加上了客户的Logo，相當於免費給客户也打上了廣告——客户看到自己不但免費獲得了文章，還收穫了一條廣告，也終於願意嘗試鮮老虎的解決方案。
2017年，為了在區域推新的市場理念，鮮老虎整個運營團隊一度虧本經營——獲取商户的速度在早期跟投入完全不成正比。
所幸，這樣的投入終於在2018年看到了成效。
鮮老虎所在的城市宜昌常住人口不過400多萬人。因此，當鮮老虎終於拿下了一些小商户，並從他們入手做出了一些比較好的案例之後，也很快得到了區域大商户的關注，迎來了業務的轉折點。
隨着客户數量的逐漸增加，胡瑤琛又開始想辦法通過在當地構建自己的業務生態，來加深自己的護城河。
“我們現在的角色不再是微信生態的服務商。我們現在更應該説是從微信這個角度提供能力，變成商户的服務商了，”胡瑤琛表示。“我們圍繞微信的生態，自己又做了一個生態圈，裏面有大大小小商户，有餐飲的，也有零售的。”
通過這樣的差異化服務，鮮老虎成功撬動了“下沉市場”中的傳統客户，也通過順應客户需求變化而變，在服務商羣體中形成了自己的差異化服務優勢。
同樣深耕區域的華通傳媒，也看到了區域聯動經營的可能性，在本地串聯起了更多的異業合作，比如説當消費者在華通傳媒所服務的百貨零售商户消費之後，再去當地影院消費則可以得到更多的優惠。
國內市場今天已經有了8.47億的移動網民，而城市層級的區別讓如此龐大的用户羣體之間存在着巨大的使用習慣差異。
而且，雖然下沉市場用户對作為“國民應用”的微信有着很高的接受度，但從商户的角度而言，想要理解、跑通微信在B端的各種玩法，實際上還有着相當大的挑戰。
坐擁更多客户、更多數據的有贊更早看到了這裏可能存在的機會。
早在2015年，有贊就開始在區域建立商盟，給有贊生態內的商家提供信息交流以及聯合推廣的機會。目前有贊商盟已經覆蓋了33個省市區域，擁有超過5萬商家會員，而且已經舉辦了超過600場線下活動，為商家提供線下的資源對接機會。
為商家提供額外的資源和差異化的服務也豐富了有讚的生態。
“我們所有的產品服務和努力都是基於商家，都是站在商家背後。提供這樣的一個生態，就是因為我們希望能夠給商家提供更綜合的服務。商家需要的東西有很多，最核心的當然是一些基礎的東西，而本質上則是流量和運營的服務——他們需要我們提供全方位的服務，”有贊COO浣昉總結，“所有的核心聚焦點都是基於微信，為商家提供更好的服務。”
2020，抓住新的成長機遇
微信生態開放、透明，所以真正在這個生態中創造出價值、獲得了收益的服務商所依賴的並不是信息差，更多的還是整合資源，以及為客户創造新價值的能力。
就像今天的有贊已經走到了第七年，從一個咖啡館裏成立的公司成長為了一家港交所上市公司。截至2019年上半年，有贊商家總量已達490萬，2019年前三季度有贊GMV達到380億，遠超2018年全年GMV。
而坐擁490萬用户的有贊已經有能力在微信的大生態內構建自己的生態體系，從有讚的角度來聚攏更多服務提供者，更好地服務商户。
今年上半年有贊獲得騰訊領投的10億港元融資後，在談到與微信生態的關係時，有贊創始人白鴉曾經舉過一個木匠的例子：小程序、公眾號等等工具，都是微信生態提供的原材料，而像有贊這樣的服務商所做的則是木匠的工作，把這些原材料打造成商户可以直接使用的桌椅傢俱。
餐道聯合創始人Mark的看法也是類似的：“微信就像在一個星球上有不同的礦材和資源，我們就怎麼把這些資源串聯起來給別人。”
譬如説，在消費端看似簡簡單單的一個小程序點單，在後台實際上會涉及到外賣、配送、ERP、支付等等各種各樣、五花八門的系統如何打通的問題。服務商就需要在其中做很多串聯打通的工作。
這兩年微信也在有意識地幫助生態內的服務商之間進行垂直行業內的資源串聯，比如説在不同的服務商之間幫忙引薦，或是通過行業會議增加各方溝通、合作的機會——“眾人拾柴火焰高”，在社會分工高度細化的情況下，大家各司其職同時各有合作，才能更好、更高效地滿足客户的需求。
2019年，一直秉持着不燒錢做生意理念的餐道從老股東第一線集團等投資人處融了一筆A輪。融這筆錢一方面是考慮到整體的經濟環境，想要屯一點儲備糧；另一方面也是希望做點擴張，在企業服務整個領域快速上升的情況下，吃下更多的市場。
目前餐道已經服務了3萬多家門店，短期內的目標則是把服務門店的數量推到10萬以上。為此，以前專攻大客户的餐道，接下來也會嘗試在下沉市場跟更多的服務商合作。
“我們沒有想過一口吃成胖子，還是想穩紮穩打來。”Mark表示。
微信的生態內不斷有新的“原材料”出現，“木匠們”也能順勢而上獲得新的發展機會。2019年，微信推出了微信智慧經營，華通傳媒就開始借勢向智慧經營服務商的方面轉型。
“智慧經營就不僅僅是使用微信支付這種形式了，我們相較於傳統的支付服務商就會有一些優勢。比如説在活動策劃的時候，我們就可以基於微信支付的生態，給客户提供更多與用户溝通的觸點，”王大偉表示。
像智慧經營這樣的一個剛剛開放出來的能力，對服務商來説是機會也是挑戰。華通傳媒目前所遇到最大的問題就在於，線下商業很多系統都是孤立的，想要把這些系統和線上生態打通並不容易，對服務商來説整個鏈路的打通就成了很大的挑戰。
因此華通傳媒整合了原來的品牌和支付的兩個團隊，成立了新的品牌互動事業部，一起來攻關如何整合更多資源把智慧經營打通。
“我們2020年就想繼續深耕智慧經營，把超市、便利店場景做成常規性的互動項目，尤其想在百貨上有所突破——百貨的機會點很多。現在年輕人去的更多就是Mall，而不是超市。而且百貨不僅僅有餐飲、娛樂，還有服裝、鞋帽這類商户，整個業態很豐富，做起來還是很有意思的。”
相比起華通傳媒原先所更熟悉的超市、便利店，百貨的業態更豐富，但這也意味着所需要撬動的資源更多。想要做好一套智慧經營方案，王大偉需要帶團隊把品牌、ERP、支付通道等等資源，全都重新串一遍。
目前雖然客户的管理層很認可這樣的方向，但在山西區域市場之前並沒有現成的解決方案，華通傳媒實際上成為了這個領域的“拓荒者”——這當然也意味着建立市場壁壘的機會。
“如果我們做出了案例，研究出了常規性的打法，我們也可以去服務外省的一些客户。我們也一直希望走出去，走到別的省份去做一些業務。”王大偉對接下來的業務發展還是充滿了信心。
想要走出區域的不僅僅是華通傳媒。隨着區域生態打法在宜昌逐漸奏效，胡瑤琛也準備帶着鮮老虎團隊“破圈”。
實際上2019年，鮮老虎就已經開始執行“出走”計劃。目前鮮老虎的第一站是合肥，初步建立了一個10多人的團隊，嘗試開始把區域生態的打法複製到這個容量更大的市場。
與此同時，鮮老虎也開始“跳出”簡單服務商户的業務模式，嘗試把自己的運營方法論工具化輸出，在蘇州組建了一個研發團隊，開始往營銷SaaS的方向探索。
“我們最終決定就是要做這樣的SaaS平台，把活動的案例和工具都放進去，讓每一家商户、每一家夫妻店就可以很簡單地用上。我們希望用小的工具可以讓你輕鬆上手，讓你得到客流或是得到客單。”胡瑤琛説。
“今年的環境並不好。但我們在商言商，市場環境越不好，就越需要我們。我們的作用是什麼？我們的工具不一定能讓你起死回生，但至少能讓你多活一天、兩天。多活幾天，就有機會。”
開發SaaS平台，也代表着鮮老虎從以前單純地服務商户，走向同時服務商户和服務商兩條路。“我們自己市場是做不完的，拓城市其實也挺累的，現在我們拓其他城市其實是要給其他的同行看看我們的例子，最終來跟我們合作，來使用我們的商品。”
這個轉變意味着鮮老虎未來將間接服務微信生態中的更多成員，這也就意味着更多的機遇。
在海外市場，Aiken Digital也看到了新市場的機遇。
“我們今年在東南亞的發展不錯，2020年會繼續追加在整個亞太地區的投入，然後也會去開拓美國，以及歐洲市場，”Andrew表示。
相比起2015年Aiken Digital剛剛進入微信生態的時候，海外品牌對微信生態的接受度已經大幅提高，而微信支付等業務也已經開始在海外深入發展，“合作伙伴成長計劃”、微信公開課海外版等平台體系都為像Aiken Digital這樣的服務商創造了更多的發展機會。
而今天也有越來越多像Aiken Digital這樣的服務商主動進入微信生態中，服務海外商户對微信的需求。
這其實也是中國互聯網引領全球創新的一個縮影——移動互聯網的快速迭代飛躍發展出了像微信這樣的平台、體系，伴隨中國企業“出海”的浪潮，推動着全球商業的發展。
這個過程既離不開微信這樣的平台對“底層架構”的建設，也離不開一眾服務商在前線拓荒的篳路藍縷。
“一個人可以走得很快，但一羣人可以走得更遠”——這句話也正是微信生態這些年發展最好的註腳。