LV被搶光,月銷102件,你會為電競聯名款買單嗎?_風聞
竞核-竞核官方账号-电竞游戏媒体2019-12-19 22:08
電競+時尚,出圈第一步?
拖鞋大褲衩,嘴裏一根煙,剛從學校翻牆出來的殺馬特少年,被耳機壓得緊貼腦門的油膩劉海,在很長一段時間裏,這是網吧常客給人的刻板印象。
當曾經不修邊幅的少年成為電競選手,開始面對直播鏡頭和粉絲,成為巨大流量旋渦的中心時,他們也逐漸啓蒙了“洗個頭再直播”的精緻意識。
儘管還是常常以拖鞋大褲衩示人,但仔細一看,T恤印着大大的“Anti Social Social Club”,拖鞋是NIKE AIR JORDAN的系列款。電競與時尚,自然而然走到了一起。
從事電競這門新興職業,本身就意味着態度表達,而潮牌和時尚能夠幫助這種表達更有個性、更加“高端”。
兩者的結合得到了市場的認可,被認為是流量與資源置換的“雙贏”。到了現在,LV也開始做《英雄聯盟》的聯名款:S9冠軍獎盃定製收納盒、奇亞娜和賽娜的“至臻皮膚”,還有面向大眾的服飾箱包。
在中國,現在甚至買不到這些由LV女裝藝術總監Nicolas Ghesquière親自設計的商品,它們需要預定,明年2月才開始配送。
電競與時尚,好配的CP
與中國聯名款需要等待不同,LV與《英雄聯盟》的聯名系列已經在歐洲上線,並在1小時後售罄。作為奢侈品牌,LV的價格自然不便宜,170美元的圍巾是最便宜的單品。
LV為奇亞娜設計的皮膚,從頭到腳都是LV商品,總價超過16萬元。中國官網上,一件短袖T恤的價格超過5000元。
LV與《英雄聯盟》的合作,可以看做時尚品牌與電競跨界對話的一個積極信號,意味着電競流量已經滲透到了高端品牌。
S8全球總決賽,最高觀賽人數達9960萬,平均每分鐘的觀賽人數為1960萬。從2015年到2019年,電子競技用户1.1億增長到了3.5億。
現在不僅是遊戲玩家關注電競賽事,還出現了許多“雲玩家”,將觀看電競作為一種日常娛樂方式。
巨大的流量池,自然是各類時尚品牌謀求年輕化所需要的資源。中國奢侈品消費者年齡層近年出現下降,年輕人成為主要消費羣體,這也是LV選擇聯名的重要因素。
李寧電競董事、非凡中國體育常務副總經理李芸珊表示:“(電競)年齡層都非常年輕,大部分集中在24歲以下,是我們非常想去擁抱的消費者。”
她透露,此前李寧與EDG俱樂部推出的聯名款,即便宣傳渠道只有EDG的官方微博,但上線5分鐘就售罄了。EDG選手現身的李寧線下店,單店銷售量增長超6倍。
“事實證明,我們的策略判斷並沒有錯。”李芸珊説。今年5月,非凡中國體育收購了Snake俱樂部,並將其改名為LNG電子競技俱樂部,進一步深化電競佈局。
一方面是體育品牌通過收購俱樂部入局電競,另一方面,俱樂部自己也積極擁抱時尚。國內知名電競俱樂部RNG,就推出了自己的電競潮牌R39。
R39與亞運會冠軍上單嚴君澤(ID:Letme)攜手推出“富貴”聯名系列,包括短袖T,衞衣等單品。買家評論説:“穿上這件衣服我打遊戲會不會厲害點?”“君澤情侶裝get!”
電競選手“帶貨”的能力是顯而易見的,而通過原職業選手轉型潮流設計師的嘗試,也為俱樂部後續的選手價值開發提供了全新的思路。
R39繼今年9月開啓“開端”大秀以來,12月又參加了由陳冠希一手操辦的2019 INNERSECT 國際潮流文化體驗展,現場舉辦了職業選手參加的明星對抗賽。
説到潮牌,我們會想到嘻哈説唱、街頭文化,而電競文化正在加入這個行列。電競+時尚,潮玩一體,不失為電競樹立品牌形象,謀求出圈的一種方向。
俱樂部做潮牌,為了誰?
目前,電競的觀賽人數已經超越NBA,僅次於足球,特大型賽事總是能為大眾貢獻一個又一個熱點。年輕人對電競的追逐已經成為了新時代的社會現象。
微博之夜年度影響人物評選中,RNG職業選手簡自豪(ID:Uzi)已經超過了炙手可熱的小鮮肉王一博和肖戰,排在了第一位。前10名有3位是《英雄聯盟》的電競選手。
在Z世代的推動下,電競的社會關注度越來越高,如何更好地利用這些資源?做潮牌,與體育服飾、時尚行業玩跨界,是一個逐漸明顯的趨勢。
俱樂部為什麼要做潮牌?對電競來説,這是體育化的一種方式。
RNG電子競技俱樂部CGO李傑明對競核表示:“這是向傳統體育摸索靠攏的一種形式。”
眾所周知,喬丹、科比等籃球明星與潮牌、體育品牌的聯名,早已成為體育圈常規的合作方式,在中國電競亞運奪冠、GEF成立等一系列事件下,電競選手作為體育運動員獲得了認可。“做R39其實也是一個雙贏互惠的商業行為。”李傑明説。
一般來説,電競選手年少退役,職業上並沒有太多選擇,轉型教練、主播或者解説是常見的套路。
近年,在俱樂部與高校的合作下,一些選手選擇了迴歸校園,而Letme得到了轉型潮流設計師的機會,這的確令人眼前一亮。
“保障選手退役後的商業化運營,這是很自然的。”李傑明認為。
做潮牌是俱樂部學習傳統體育的商業模式、為退役選手提供更多選擇的行為,但李傑明也表示,俱樂部的重點還是賽事服務和粉絲運營。
競核在R39淘寶旗艦店看到,店內最貴的商品是1044元的長款風衣,最便宜的商品定價在284元,有多款商品都是這個價格,包括銷量最好的R39×Letme聯名款“富貴”,月銷102件。潮牌收入似乎並非俱樂部目前的營收重點。
“廣告是電競俱樂部的一個主力營收渠道。”李傑明告訴競核,目前RNG包括賽事團隊在內的員工有約400人,負責廣告招商的人數可能不到1/10,更多人還是圍繞選手和賽訓轉。
此外,RNG還開展了淘寶官方周邊商城,限量款能夠在一天內全部售罄。在李傑明看來,俱樂部做定義衍生品,主要是為了服務粉絲。
RNG戰隊微博粉絲有496萬,在國內的人氣數一數二。“我們在跟粉絲溝通的時候,看到很多粉絲自發的有周邊需求。”
如果官方不發售周邊,粉絲會“開私車”,自發地去做一些聯名或衍生品,這樣粉絲和俱樂部的權益都得不到保障。
“人氣其實並不缺的,最重要的是提升品牌調性。”李傑明表示。
不只是聯名
在李傑明看來,電競的品牌商業化與傳統行業有很大不同。傳統品牌主要服務於用户,“它只需要解決商業上的價值就可以。”
但電競有兩重屬性,第一是體育屬性,第二是文娛屬性。在電競品牌建設過程中,成績永遠是第一,成績不好就談不上發展品牌。
當越來越多時尚品牌準備進入電競,找什麼樣的角度切入,才能既實現商業價值,又兼顧電競的雙重屬性?
儘管現在女粉逐漸增多,但男性仍佔了電競受眾的大部分。易觀和企鵝數據綜合顯示,2018年,中國電競用户男女性別比約6:4。
而LV與《英雄聯盟》的聯名款,從蓬蓬裙、手袋、連衣裙的產品類型來看,女性消費者似乎更加“對口”。LV官網上給出的13款LV×LOL系列造型中,男性造型為2款,女性造型為11款。
LV×LOL的宣傳語境也定位在了:“如何説服男友給你買聯名系列?”
與俱樂部賽訓第一,收入並不直接來源於粉絲不同,品牌與電競合作,核心當然還是賣貨,傾向於將電競與已有資源結合起來,從而強調品牌主張。
李寧的品牌主張是“一切皆有可能”,李芸珊表示:“面對Z世代新的消費者人羣,要改變的並不是我們的品牌主張,而是如何去表達它。”
電競明顯就是這個表達的切口了。
我們可以注意到,當電競與潮牌聯名的時候,與時尚和娛樂圈的資源聯繫也越發緊密。時尚博主gogoboi推薦了LV聯名款,“品牌摯友”朱一龍來到了現場觀賽。
R39定位“華人第一電競國潮品牌”,從這個口號上看,電競是出發點,國潮才是落點。R1SE翟瀟聞、張雲雷等一眾明星穿上了R39,R39×Kappa聯名款“初始”也上線了。
李寧“悟道”系列在市場上取得了不錯的效果,有消息稱,李寧或許會在將來推出一個新的電競系列產品線。
LNG俱樂部的LOGO是麒麟,“麒麟雲中現”是其經常提及的概念,圍繞這個概念,結合李寧的體育和時尚資源,無論是隊服、主場還是潮牌,似乎都有很多可以挖掘的地方。
對俱樂部來説,跨界時尚、經營潮牌,重點並非“營銷”,而是提升品牌調性;對品牌來説,則是新領域的試水,而既然選擇做,就全面深入地搞起來。
實踐出真知,效果如何,闖一闖便知。