《哪吒》爆紅、《姜子牙》來襲，國產動畫就真的崛起了？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-12-19 16:34
千呼萬喚始出來。
12月12日，最“神秘”的2020春節檔影片《姜子牙》終於發佈了第一支預告片，引發了不少熱議。在隨後幾天裏，《姜子牙》在淘票票上的“想看”數一躍上升了將近4萬——對於這部電影，觀眾們表現出了足夠的期待。
期待並不是沒有理由的。今年夏天，《哪吒之魔童降世》（以下簡稱“《哪吒》”）的一夜爆紅，讓人們看到了國產動畫潛力和諸多可能性，而片尾的《姜子牙》彩蛋，則更是將人們對於“封神宇宙”的好奇心充分調動了起來，也讓“國漫崛起”、“國產動畫崛起”的聲音越來越響。
更重要的是，一部《大聖歸來》的出現，雖然令更多的資本、流量開始湧向動畫產業，讓更多的年輕人願意投身動畫創作，可中國的動畫難題可謂是積重難返，短期的熱潮並不足以真正改變結構性缺陷。缺人才、缺資金、缺合適的商業化模式等，仍然是一個個繞不開的難題。
《哪吒》的爆紅、《姜子牙》以及後續“封神宇宙”作品的受捧，對中國動畫產業來説固然是一個極好的信號——帶去了更多的觀眾、改變了大家的認知、提振了行業信心，可真正想要改變中國動畫產業、讓中國動畫崛起，還有很長的路要走。
行業的破局點究竟在哪？
在此前由Sir電影和毒眸聯合舉辦的“後浪拍岸·Sir電影2019文娛大會”上，圍繞國產動畫的現狀，主辦方設置了主題為“《哪吒》的一夜爆紅，能讓國漫重温舊夢嗎”的分論壇，邀請到上海美術電影製片廠副廠長陳波、中國傳媒大學動畫與數字藝術學院動畫系主任艾勝英、耐飛聯席CEO、兔子洞文化創始人盧梵溪、B站國創部版權副總監陳卿、若森數字副總裁楊磊，共同展開了探討。
2019年，中國動畫行業乃至電影行業，最大的驚喜之一一定是《哪吒》。
在不被人所看好的情況下（最初票房預測只有幾千萬），《哪吒》靠着出色的口碑在點映階段實現了逆襲，不僅僅順利地問鼎暑期檔，更是以49億的成績成為了今年的票房冠軍、內地歷史票房榜第二名，並在不久後被選為了內地明年的“衝奧影片”。
不過亦有從業者指出，即使拋開《哪吒》，近兩年內行業裏也湧現出了《風語咒》《白蛇：緣起》《羅小黑戰記》等高水平動畫作品，甚至得到了日本漫畫界很多大家的認可，因此即便沒有《哪吒》的意外走紅，單單從質量上來看，國產動畫行業也到了一個要“質變”的節點了。那麼事實究竟如何，《哪吒》的爆紅到底是不是偶然，而《哪吒》的成功又能給行業帶來什麼？
論壇上，嘉賓們是這麼分析的——
陳波：不能完全説是偶然事件，歷史發展的“偶然”中一定有“必然”，例如2003年院線制改革之後，整個電影產業迎來大爆發。同樣的，《大聖歸來》《哪吒》的爆紅也一定是和行業的大環境有關。中國的動畫人在行業長期低迷的狀態下，始終沒有放棄自己的夢想，這其中的堅持導致了結果上的“必然”。
當然，《哪吒》的票房如此之高是有一定偶然性的，除非説是一系列作品都保持相對平穩票房的成績，從長遠來看才能説是到了質變的時候。我相信那一天還沒有那麼快，現在大家都在蓄力、找行業規範，找創作的模式和方法，這些都是需要時間的。
艾勝英：預測中國動畫今後會怎麼樣還是很難的，但是我們能看到中國動畫的製作人，正在用自己的方式和行動去發聲，而且較以往有了更多的話語權。
單純從影片初期排片變化來看，成人向動畫電影的話語權在逐步增加。2015年《大聖歸來》上映初期排片量少的可憐，後因口碑排片量才漲上來。《白蛇•緣起》也有相似的經歷，到了《哪吒》《羅小黑戰記》初期的排片量就有了很大的改觀，再到《姜子牙》可以擠進春節檔，從初期排片量的角度來看，國產動畫的話語權正在變強。
我在動畫院校工作，現在大一的新生已經是00後了，和這些孩子接觸的時候，能看到有越來越多的孩子因為某幾部優秀的動畫作品、漫畫作品或影視作品選擇了報考動畫專業，他們的家長對孩子的選擇也非常尊重和支持。
我是七十年代末生人，對於我父輩那一代人來説，把興趣愛好作為職業是很奢侈的事情，到了我這一代，好像可以想一想了，但還是會被非常現實的事情所限制；到90後這一代，很多年輕人是真的可以把興趣愛好作為職業了，他們畢業的時候，如果沒有好的選擇家裏人可以支持他們繼續深造；再往後的學生，更有資格或者資本去談這些。
動畫產業發展週期很漫長，他們會為自己的興趣愛好堅持下去，為自己的夢想奮鬥。也正是以前有這樣一幫人，才有我們中國動畫的今天，現在也正在不斷湧現着更多的這樣人，所以我也很期待中國動畫輝煌燦爛的明天。
盧梵溪：不是偶然，不可能是偶然，它是一個漸進的（過程）。過去一兩年裏，我們看到了《白蛇：緣起》《風語咒》《羅小黑》《哪吒》等優質的動畫電影出現，而五年前我們在行業主流裏，看到更多的是一些產業片、低幼和代工。國漫通過網絡漫畫、動畫短劇在摸索、積累經驗和粉絲和運營方式，也經歷了大批的淘汰，漸漸積累下來才有近年的成就。
今年來比較突出的動畫電影公司、創作者，沒有一個是“新貴”。若森在做《風語咒》之前，已經深耕《俠嵐》和畫江湖多年了；木頭的《羅小黑戰記》，用短劇從優酷開始積累粉絲，也是一個做了很久的IP；《哪吒》的導演餃子，積累了十年的經驗加上光線宣發加持；做《白蛇：緣起》的追光動畫就更不用説，這是第四部院線動畫。量大了肯定會有質變的產生。不過這是百裏挑一的影片和公司的“質變”，不是行業的“質變”，而哪吒直接把天花板從十億抬到近50億更像“突變“，行業還有很長的路要走。
陳卿：《哪吒》會紅是有必然性的，但是票房能到近50億是有一點的偶然性。從國產動畫產業發展的角度來説，現在是一個慢慢蓄力、儲存產量的階段。2017年到2019年是行業發展比較快的三年，包括B站從2017年3月份建立了國創區（國產原創動畫分區），並一直在裏面投入，不管是合作作品量，還是投資的動畫企業數量與投資額度，在三年裏面都有很大提升。
2018年上線的作品80多部，今年100多部，每年有新的變化。在這樣的背景下，整體動畫市場的氛圍慢慢被培養了起來。我們做過一個數據統計，從2019年第三季度開始，國產動畫的供應量已經能夠追求番劇的供應量了，國創區的MAU（月均活躍用户數量）首次超過了日本番劇區的MAU。
土壤慢慢肥沃起來後，我們需要好的作品種子，但這不是幾個月或者一年時間就能夠做出來的，動畫番劇需要一兩年時間培育，動畫電影三四年的時間是基礎線。頭部項目可能更長，《大聖歸來》《大魚海棠》超過十年培育時間。在當下這個階段裏，市場慢慢把用户基礎和國產動畫的氛圍打好，對後面的發展是會有很大幫助的。《哪吒》等動畫的出現，用户量就是從核心的國產動畫用户再慢慢複製到其他圈層才擴大起來的。土壤有了，種子有了，成功已經跨出很大的一步了，後面就看市場怎麼驗證這個作品。
楊磊：我覺得《哪吒》近50億的票房必然是一個偶然事件，電影票房本身涉及到的因素太多了，我們做《風語咒》深刻理解電影宣發有多少關要過。但《哪吒》火是必然，因為片子足夠好，不管是故事還是製作，它肯定是一個優秀的作品。
對於長期在動畫行業裏的人來説，每隔幾年都會遇到一次這個行業突然被關注了，大家覺得是不是有機會了。因為《哪吒》的爆火，一些一二級市場的投資機構又關注到動畫行業了，但是明顯感覺比2015年弱得多，資本也理智了。《哪吒》對這個行業的人來説肯定值得高興，但還是幹自己該乾的事。
不管人才儲備還是整個工業化的製作包括商業化運營，整個行業的基本面並未發生根本性轉變。我們一直低頭走在黑暗裏面，前面偶然冒出一點光，我們抬頭看看它，可對我們來説沒有太大改變，還是低着頭繼續往前走，但是我們知道那個光一直在前面。
缺人，這是毒眸遇到過的動畫從業者最常聊到的話題之一。
早些年國內之所以能夠湧現出《葫蘆娃》等優質動畫作品，更多是因為在計劃經濟體制下，國有製片廠不計成本地投入與扶持。而當中國影視產業逐步市場化之後，製作難度較高、風險較大的動畫，便很少為人所重視，產業的建立和人才的培養更是無從談起。現如今，不少高校動畫專業的學生，也都會更傾向於待遇更優渥的遊戲公司，“無人可用”已是很多動畫團隊面臨的常態。
陳波：人才的培養需要積澱、積累，以前一個剛畢業的學生可能需要工作十幾年才能做導演，一代代的傳承、銜接、理解，包括美學、故事體系上的不斷學習，都是需要時間的。可我們後來就不太有這樣的環境了，不管是教育體系還是公司，都會面臨各種的挑戰——優秀的人進來怎麼把他留住、怎麼用企業文化滿足他的創作慾望、怎麼糾正他不太好的方向，這些問題都需要去解決。
人才缺失是各個方面的，導演是缺的、動畫人才是缺的，三維製作相關的高質量人才還是缺的。想要解決這些問題，不是一家公司的責任，需要全行業共同來為這件事情努力。中國人口的基數是很大的，但是從業動畫人員的比例卻很低。這個需要培養出苗子，更多的時候需要跟高校產生一些聯動，現在學生的看法和以前不一樣，大家更關注市場，包括很多畢業生很難直接上手幹活，這是很現實的事情。
很多城市吸引、留住人才都會有政策，沒有温飽怎麼談理想？到生活和理想發生衝突的時候，勢必要選擇一個。行業裏大家有時候開玩笑説，富二代做動畫最合適，因為不用考慮錢。我碰到很多做動畫的，真的很艱難，我們也試着在能力範圍內去幫助一些、培養好苗子。
好的一點是，現在90、00後都是看動畫片長大，對動畫有廣泛認知和興趣基礎，以後這類人羣越來越大，動畫市場、潛在的人才基數也會隨之變大。這就會涉及到另一個問題，學校師資力量、教育體系和理念、產學結合等有沒有可能做得更好。早期動畫相關專業的學生在校期間就開始跟組，他從學校可能只是拿到大專文憑，但是在實踐中獲得的成長是更可貴的，也是最迅速的。
艾勝英：公司來學校招聘，多年前來招人的公司常常是“現在特別急，缺做這個活的人”，這幾年是“這個人素質好，可以培養他”。用人單位現階段和前幾年的狀態不一樣，以前拔苗助長更多一些，這些年有“培養”的概念了。作為一個人才，大學僅僅只是幫助他認識行業踏入行業的門檻，想要繼續健康成長，進入行業後需要業界人去傳幫帶。而不是大學剛剛畢業就委以重任，這樣要麼這個剛剛畢業的孩子就不堪重負離開動畫行業，要麼就剛愎自負，極為驕傲。這都是非常不好的。
中國業界有很多藝術家水平很棒，並不比國外的藝術家差，但是問題在於中國這類高水準的藝術家太少了，都稀釋在各個團隊中，一個高水平的行業需要一大批這樣高水平的人。此外行業的統一的動畫技術標準也是很重要的，從《大聖歸來》到《風語咒》再到《哪吒》還是能看到我們動畫行業的標準正在逐步統一，動畫行業各公司的協同作戰能力的統一是行業發展的標準。各公司之間的標準是通過項目來交流切磋逐步達到一致的。
所以，動畫人才的培養過程，高校承擔一部分工作，培養動畫認知、動畫、視聽等方面的基本能力，進入行業後需要行業來繼續傳幫帶，並通過項目讓企業之間建立搭建一個共同的動畫行業價值體系，讓行業標準是統一的，並反哺學校。比如公司對動畫師的要求，對美術的要求等等。這樣就會形成良性循環。
盧梵溪：有的畢業生沒辦法直接挑擔子，是因為動畫創作是團隊作業，他們在學校的很多優秀作品可能是在老師的幫助下，整個團隊集體創作出來的。但是畢業之後他在校時的團隊就散了，畢業生在新的團隊裏會擔任一些職務或者工種，可已經是另外一撥組合了。原來的力量很難聚合了，大家在學校時沒有利益關係驅動下一起做事的那股精氣神也分散了。
這個小小的模型放到整個行業來説是一樣的。有些團隊做出了一個好的作品之後，就分散各自去創業了，沒法集中力量一起去做一件事。通常大家關注內容創作方面的人才缺失，不管是編劇、導演、美術，還是其他一些技術崗，某種程度上來看確實很缺。可從另一個角度來説又不缺，就那麼幾部好作品，需要的人並不多，只是分散到不同公司去負責一大攤他們不擅長的事，不良的項目，或者代工、遊戲等領域了。
因此我認為，這個行業最缺的其實是運營和管理人才。所謂運營，就是這一羣人在一起，怎麼讓他們能維繫成一個團隊、一起做好項目並讓項目獲得好的宣發和變現。當年大家吃點饅頭榨菜也就拼了，可如今不是這麼簡單的理想了，説白了要解決生存問題、解決作品磨合和整合氣質的問題，這樣團隊才不會散。票房是2C的，監製、發行、宣傳都很重要，《哪吒》品質出彩、票房爆棚，內容團隊的天賦與堅持，和彩條屋的投入和宣發是缺一不可的。
國漫大多數動畫公司的老闆是導演出身，一個導演把一個內容做好真的已經很不容易了。市場邏輯和導演不完全一樣，做公司需要考慮到更多的東西，包括整個企業的運營、商務、管理，內容創造之外負責這些的人才是很稀缺的。
陳卿：從B站的角度來説，合作一個作品肯定要看這個作品有沒有好的故事，再看這個作品用動畫呈現出來是什麼效果。這兩塊來看，我們覺得國產動畫現階段較稀缺且緊急的一是編劇、二是導演。無論是改編還是原創內容，需要編劇把文字上的內容梳理出來，再由導演做落地實踐、做全局把控。
其實B站今年也開始考慮人才輸送這個事情了，我們之前一直做“小宇宙”計劃，跟各個動畫高校聯合合作的畢業巡展的活動。今年我們把這個活動升級成“小宇宙新星計劃”，在年輕動畫創作者羣體中進行徵稿，從這批新人裏面挖掘有潛力的，把人和作品挖掘出來輸送到動畫行業裏面，給他們展示的機會。
我認為對人才來説，只有進入這一行，對這一行有愛好、夢想，才會有持續幹下去的信念。我感覺動畫行業的前輩都懷揣着夢想，動畫説真的還是蠻苦的，很多公司起步都是在做一些代工，或者自己默默做原創作品，能賺多少錢呢？大部分情況能把團隊穩定好就是最大的願景。我們希望將人員輸送到動畫公司裏面，讓他們將來能反哺回來，創造更多優質動畫，令動畫有持續商業價值。
楊磊：不光是導演、編劇，全產業鏈都處在人才匱乏的狀態，沒有哪個領域的人才是足夠。我覺得一個行業人才出了問題原因很簡單，就是商業化出了問題。做動畫不賺錢，學長會告訴學弟畢業之後不要做動畫、去遊戲公司工作，月薪比動畫多。賺不到錢的行業，人才是不會往這個方向走的。
從商業角度講，現在在中國想做一部動畫電影，如果品質上能達到院線水準、被主流大眾接受，6000萬基本上是保底的成本價。即票房沒有2億，這部電影賺不了錢。但現階段中國票房能過2億的動畫又有多少？我們不能學好萊塢，人家面向的是全球市場，可以動用全球成本。對於我們來説，想要走出中國，走向世界，第一步得先把中國市場搞好。好萊塢電影也是現在本土取得巨大成功之後，才向外輸出的。
股票牛市有三浪理論，第二浪高過第三浪，它是健康向上的事態。中國電影市場也是這樣的，中國動畫從2015年《大聖歸來》起來之後，我們一直等第二浪，《哪吒》這一浪有點太高了，下一浪什麼時候接得上沒人知道。但是對我們來説不重要，我們關注的是後面如果每年出幾部票房過2億的片子，慢慢到每年都有5億、8億的電影，對我們來説這才是良性增長的狀態。
包含若森數字在內，國內目前有一些團隊，正在開發真正適合中國國情的動畫電影製作技術，目的就是為了能讓6000萬的成本壓縮到5000萬、4000萬，再加上好的主創班底，先讓我們每一部片子實現保本、盈利，才開得起高薪，才能讓更多人才進來。對於人才匱乏來説，最重要是把商業化做好，讓這個行業賺錢，人才問題自然就解決了。
想讓人才進入動畫行業，最重要的是要讓動畫行業有利可圖。而想要打破當下的困境，要麼像好萊塢一樣把動畫電影的生意做到全世界，要麼就像很多國家和地區的動畫產業一樣，將動畫作品的IP價值（包括衍生周邊和衍生內容）最大化。
可正如毒眸在《喜羊羊去哪了？》一文中所言，一直以來國內特別成功的動畫IP衍生案例都十分有限，作品常常難以持續、周邊也沒能成為重要的收入來源。究竟是什麼樣的原因導致了這種困局的出現？動畫IP衍生的破局之路又在哪？
陳波：2015年開始，美影廠在授權領域有了很大改變，我們梳理了以前很多有價值的形象，目前都在各種授權領域進行衍生相關的合作，現在衍生開發和相關授權也是重要的文化傳播。比如孫悟空、葫蘆兄弟、黑貓警長這樣的形象，當時的創作者未必想到這個創作方向和高度在今天能有這樣高的商業價值，能持續影響一代代人。
包括開發作品也是一樣，去年美影廠新班子調整以後，整個班子的架構裏對創作和商務領域尤為重視。我們做了很多工作、案例，我們考慮的是，一方面開發經典的時候做好篩選，是做電影、電視還是產品，另一方面也得通過衍生開發和授權，積累我們的口碑，同時通過這些來輔助我們新的作品孵化和生產製作，希望產生新的優秀作品反過來帶動整個授權行業，這個是相輔相成的。衍生開發產品變現要立得住，這個需要時間積累，比較幸運的是很多前輩所創作的東西都經得起時間的考驗。
包括文創，也是在把一些東西激活。為什麼做這些激活？美影在授權領域逐步開拓發展，而跨界合作又是在影視作品之外的另一種方式讓大家感受美影作品和形象的魅力，有充分的價值來支撐創作，包括吸納人才的問題。國家不可能説投多少錢給多少人才培養，哪怕我們是中國唯一的美術電影製片廠，中國動畫長時期的標杆性企業，還是要走市場道路。而我們同時又是國企體系，所以一些版權上的限制和管理也會比較嚴格。
對我們的挑戰還在於，要去適應更多更新的、不同的市場人羣定位。一個作品出來，得保證將來的口碑，另外是有效控制製片成本和預算管理，影片質量能往經典的高度上去靠。我們希望一步步的往上走，慢慢做一些高質量的片子，通過逐漸充裕起來的資金，更獨立地開發自己的作品，我們會盡量往這個方向做，形成行業比較好的規範。從未來幾年來看，創作者和投資人的關注和選擇會越來越下沉，會更有耐心做自己的開發，形成良好的市場環境和創作環境。
艾勝英：在衍生品方面很多產業界同行都在進行摸索嘗試，試圖將好的作品用衍生品來增加收入，但好像很難，比如《大聖歸來》和《哪吒》票房非常成功，但衍生品好像並沒有讓我們印象深刻。衍生品範圍非常廣，比如説遊戲、影視、出版物、服裝或者產品等等，這類產品前期投入特別大，如果直接讓消費者買單，前期成本投入巨大而且對IP本身的要求都很高。
衍生品，賣得非常好的一些東西相對來講是兒童向的。我們看《小豬佩奇》，孩子要買、會買，但成年向的作品衍生品就不是那麼容易。比如《超能陸戰隊》電影很成功，大白的衍生品在影片熱映期間會賣得很好，因為建立起了購買情境，隨着影片熱映期一過，大家就不怎麼會去購買大白衍生品了，因為購買情境消失了。從這種角度來説，迪士尼樂園是在建構衍生品的購買情境，大家去迪士尼樂園就重新獲得購買和穿戴衍生品的情境。這是成人和兒童的區別，從衍生品的角度來看，兒童向的東西更持久一些。
衍生品只要是面向消費者人羣的，前期投入會非常大，如果是面向商家的壓力可能會小一些。作品需要讓觀眾認知並保持熱度，需要類似翻拍、續集的狀態，或是其他語境下的不斷出現，比如《獅子王》《阿拉丁》《小飛象》等迪士尼影片，之前動畫片出的時候的觀眾已經長大了，但是他們的孩子可能沒看過，重新翻拍的話孩子會對這些形象有新的認知，這樣可以讓IP持續迭代下去。
現在信息太多了，我們會遺忘；如果一個好的IP會定期更新出現，我們對這個IP的認知會不斷增加。比如漫威將《鋼鐵俠》《美國隊長》《蜘蛛俠》《雷神》等影片角色進行聯合，通過《復仇者聯盟》以及各位角色的故事較為高頻不斷出現，觀眾對影片、角色的認知越來越高，形成規模和話題，大家對這些形象越來越清晰，這些IP的衍生品就會更具持久的生命力。所以衍生品之路可能還需要去不斷探索。
盧梵溪：關於衍生，我想提幾個關鍵點，首先便是設定精準。衍生對於好的IP來説肯定是有幫助的，但是想要做衍生首先就得要確定2C的目標人羣在哪裏，一二線的女性看中的點都不一樣，15的女生和35歲的女性更是有天壤之別，沒做好圈層就想賺“閤家歡“的錢，不是貪心，是做夢。
我看《冰雪奇緣2》看得有點暈，這麼粉紅，後來想想很清晰，《冰雪奇緣》1之後賣的最好的是裙子，199美金一條賣了300萬條，用户都是有公主夢的女孩，幹嗎不粉紅？反正也沒打算讓成年觀眾都觀看，省的影響他們分析衍生數據。《冰雪奇緣2》比《冰雪奇緣1》粉紅多了，可以看到在裙子上下的工夫，這就是精準的圈定圈層以及驗證後放大的衍生設定。
精準之外，第二個關鍵點我想提的是持續。持續太重要了，包括電影衍生也是這樣，中國很多實景娛樂裏放的都是不持續的、知名度有限的IP，而美國的迪士尼樂園放的是持續出現的IP。想要做持續有兩種方式，一是工業化管理，能保證世界觀中的人物通過大製作的影視內容高頻持續出現，如漫威世界；另外一種是用較低成本的產品模式實驗和積累，譬如網絡內容。
用高投入、高週期、高成本的方式，對於當下國漫企業，風險太高了，藉助漫畫，動畫短劇甚至藉助抖音、快手也可以實現，《十萬個冷笑話》《羅小黑》《風語咒》都是類似案例。IP知名之後，很重要的是持續。知名是能精準地在中國14億人中找到那個相對圈層把知名度打開，然後持續更新，包括跨代更新，考慮下一代人怎麼更新內容給他們觀看看。
第三個關鍵點，不要把內容當成變現的唯一方式，而是流量入口。當成流量入口這個事情很容易理解。譬如説《阿狸》，《阿狸》有故事嗎？還是有大的電影？誰看過Hello Kitty的電影？可是他們的衍生品就賣得很好。在我們做的時候不能貪心，剛才説內容缺乏、團隊缺乏、鏈接各環節的人才缺乏，好作品缺乏，缺乏的時候就更不要貪心，先聚焦做好一個點。
比如若森的內容是主攻人物和故事的，很適合遊戲，那就不必過於執着其他銷量也不會太大的非剛需衍生品。兔子洞的作品《火神》，之前團隊提到説想設計一些很炫目的衍生品放在片子裏，我就確定先把內容做好，好的內容帶來流量和關注了，再慢慢安排衍生的可能設定。
想賺內容的錢先把內容做好，想賺衍生品的錢，就先不要花那麼多精力做人物起承轉合，那和用户來買你的衍生品沒有直接關係。國漫企業現在應該先做好一頭，優秀的內容，先專注內容而不是去考慮衍生。要麼就先專注衍生的設定和運營，那就完全是另一門生意，不是內容團隊來負責。
陳卿：從原始的問題上看，動畫電影和動畫番劇的衍生品本質上對於作品的影響還是不同的。動畫電影本身就是一個商品類的內容，大家要看這個電影，其實是付費買觀看的，回收主要是票房，電影的衍生品是錦上添花的一部分。我比較熟悉的動畫番劇衍生品這一塊，一個動畫番劇投資要一千萬兩千萬，都是不小的投入，如果做成系列作品才會形成完整的IP產業鏈的可能。
從源頭來看，觀看付費的話，第一季很難完全回收製作成本，得靠後面的商業化變現。大家一開始想到的要麼是遊戲，要麼是周邊，其實目前來説動畫市場周邊能富餘到動畫作品成本回收的並不是很多，但是大家對它期待度很高，動畫作品怎麼樣回收最後變成每一個動畫公司或者聯合出品方關心的一個方向。
從B站的角度，衍生品我們一直在推進。整個B站內部的結構是商業化的閉環，從項目合作到播放，再到衍生品開發，還有遊戲改編、落地活動、廣播劇、授權類合作、廣告類的合作，這個閉環B站正在逐漸拓展到目前適用的動畫合作項目裏面。
持續的動畫系列作品當中，對於後端的商業開發比較重要，在作品開發之前也要想好我們的作品怎麼樣才能變成一個可持續、有商業價值的作品，迴歸到這個作品是不是好的內容，怎麼讓故事持續走下去。商業化也好，變現也好，最後都必須得迴歸到故事內容。
楊磊：衍生品對我們來説是很頭痛的問題，從上到下，生產到渠道銷售、內容往下都挺強的，關鍵是內容不夠強。如果我是渠道商，我的資源位是有限的，擺的一定是漫威、迪士尼的東西，中國的動畫作品在國內，大街上拉一個人，問他知不知道《哪吒》《大聖歸來》，很多人都知道。但除了這兩個再提其它的作品，除非是這個圈子的核心用户，否則大概率不知道。
我之前參加一個活動時，一堆人問我説做《風語咒》的時候有沒有衍生品開發，實際上自從《捉妖記》在衍生品上吃了虧之後，大家都挺重視這件事。但是製作方不跟你談，衍生品開一個模得花很多錢，這個成本風險誰承擔？用户買的是品牌，真正形成品牌大家才願意消費，國內目前沒有足夠強的國產動畫品牌，現在只是在IP階段，真正有可持續開發價值的IP才是品牌，現在還沒有做出國民級IP的情況下談衍生品太早了。
而且做出大IP還只是第一步，IP做得足夠大，不一定衍生品價值就大。還要看你創作的內容本身是否適合做衍生品的開發，以及適合開發哪些領域的衍生品。這些都是需要在創作初期就考慮清楚的事。四大名著都是國民級大IP，但是其衍生品市場價值有天壤之別，就是這個原因。
比如《變形金剛》《小黃人》當初在開發初期就是為了賣玩具而設計的。我們做《畫江湖之不良人》的時候，想盡各種辦法從裏面擇元素做衍生品，扇子也做了，軟硬周邊都做了，結果50塊錢以下的東西賣得特別好，這個好也是有限的，市場受眾的購買力就到這。
但是《不良人》的遊戲收入就非常好，為什麼？就是因為我們當初在開發不良人項目的時候就是為做遊戲而設計的，它的角色數量，陣營設定，包括武功招式都是為了方便遊戲開發。動畫番劇的本質是流量入口，不是變現手段，除非做動畫電影，其他的動畫產品都是廣告。
因此想要做好衍生品，第一要把內容做的足夠好，第二則是在創作內容的時候，明確商業方向是什麼，到底是為了生產軟周邊、硬周邊還是生產遊戲、影視開發，把這個想好。做足夠大的時候，才有跟渠道方、生產方談判的話語權，人家才會願意跟你合作。
以上就是此次國產動畫論壇的部分實錄摘錄。
誠然，無論是《大聖歸來》《哪吒》，還是之後上映的《姜子牙》，其短期內單部作品上的商業意義，要遠大於其行業意義、產業意義，寄希望於一兩部電影的成功，就帶動國產動畫的崛起是不現實的——同樣的道理，放在國產科幻以及《流浪地球》身上也是這樣。
只不過，這些作品的出現，讓更多人開始相信，動畫不只有小孩子才可以看、中國的動畫不是不能做得更好，也進而鼓舞更多熱愛動畫的人，將來有機會投身到動畫產業當中。
多年前我們有記者出去採訪時，問到受訪者對於一些優秀動畫電影的看法，很多人還是覺得不屑。可到了今天，有越來越多讀者，在後台裏和我們留言，讓我們説説《姜子牙》、説説封神宇宙時，我們就明白，《哪吒》並沒有讓國產動畫真正的崛起，但是讓行業向好的種子已經在不知不覺間埋下了。