《利刃出鞘》創新啓示：相信精品，洞察市場變遷_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-12-19 15:46
文 | 張娜
編輯 | 江宇琦
《利刃出鞘》的逆襲還在繼續。
截至毒眸發稿前夕，這部沒有大IP加持的小眾懸疑片已經累計斬獲了近2億票房。作為由融創文化版權引進、樂創文娛協助推廣的批片，目前該片已超越《一條狗的使命2》成為今年票房第二高的美國批片（僅次於奧斯卡獲獎電影《綠皮書》），要遠遠高出很多媒體最初不足1億元的票房預測。
在大片單日票房動輒破億的今天，2億元左右的總票房成績並不算是多麼誇張的一個數據，但這樣一部最初並不被人所看好的小眾電影能夠逆襲，卻無疑是在給近期寒冷的影市雪中送炭——根據燈塔專業版顯示，過去的幾周裏因為頭部影片匱乏，多次出現工作日單日全國票房不足5000萬的情況；而整個11月裏，內地大盤報收34.84億，同比減少了2.52億。
類似的“淡季”在今年已經多次出現，儘管今年湧現出了《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《復仇者聯盟4》等大爆款，可除開熱門檔期，很多時候影院沒有生意可做、在映影片對觀眾吸引力過低也似乎成為了一種常態——畢竟在娛樂方式逐漸多樣化的今天，越來越“挑剔”的觀眾們有大把的新娛樂可供篩選，不必要非得進電影院看一部自己並不喜歡的電影。
在這樣的背景下，像《利刃出鞘》《海上鋼琴師》等質量高、能精準切中受眾的“腰部”電影就顯得格外重要。在日前舉辦的“後浪拍岸·2019年Sir電影文娛大會”上，“觀眾選擇獎”之“年度創新引進片”就頒發給了《利刃出鞘》。對此，有業內人士告訴毒眸：“行業需要看到這類小眾影片的價值，當好萊塢視效大片不能再在市場上通殺時，這樣的腰部影片能夠給觀眾帶來新的觀影體驗，或許才是市場最需要新類型。”
從選片眼光到營銷方向
“我看的近兩年好萊塢最出色的偵探推理類影片了。”
《利刃出鞘》能在“寒冷”的11、12月影市實現逆襲，首先離不開其優異的口碑。早在上映前夕，該片就因為被《時代週刊》評選為“年度十佳”而備受關注。在內地上映後，豆瓣8.3分、貓眼8.8分、淘票票8.8分的數據，也讓這部電影在平台上的話題度不斷髮酵，在各大影迷之間口口相傳，甚至被稱為“必看的年度爽片”代表。
11月影市偏冷，實際上和影片口碑表現普遍不佳有關。眾所周知，由於國產大片普遍會瞄準12月中後期的聖誕檔和元旦檔，因此11月往往是國產片的淡季、進口片的旺季。然而今年幾部備受期待的好萊塢進口大片、大IP，紛紛陷入到了口碑爭議當中，沒能取得理想的票房成績。在這樣的情況下，《利刃出鞘》的好口碑自然會使其在同檔期內顯得格外顯眼。
除了口碑，影片在類型上的差異化也是其能夠成為黑馬的原因。儘管一直以來，懸疑推理在中國電影市場裏都是一個小類型，鮮有大爆款出現，可是隨着《看不見的客人》《調音師》等小驚喜的一次次湧現，還是培養出了一批鍾愛小眾懸疑批片的觀眾。
因此當《利刃出鞘》的口碑發散後，便很容易打透這樣一個影迷圈層，保證基礎票房。而想要在“基礎”之上更近一步，則必須打破圈層。對於引進該影片版權的融創文化及其旗下的樂創文娛（影片協助推廣方）而言，考驗他們的就是選片眼光和市場推廣能力。
樂創文娛的相關人士告訴毒眸，一開始融創文化和樂創文娛內容團隊在是否要引進《利刃出鞘》上有所猶豫：“電影演員陣容、導演水準等都不錯，同時劇本紮實，不乏幽默諷刺。不過，電影內容創新性較強，在中國市場上非常罕見，它以‘文戲’為主，與常規的好萊塢大製作、大場面影片差別明顯。因此，我們不確定這部電影在中國市場會有怎樣的表現。在市場推廣，特別是如何打入下沉市場，我們感到難度不小。同時，電影的引進成本較高，成本回收有難度。”
不過，在一次集團會議上，作為融創文化集團總裁的孫喆一指出，公司應該堅持戰略方向，積極嘗試創新。《利刃出鞘》電影質量過硬，且有創新性，與文化集團的精品化戰略，以及樂創文娛“年輕、創新、精品”的定位相契合，只要與公司的戰略方向相符，就可以去嘗試。這無疑給了版權引進部門很大信心，也最終確定了引進這部電影。
確定口碑先行的市場策略後，樂創文娛決定放大影片在口碑上的優勢，組織了大量的觀影團，用提前觀影活動，幫助更多的影迷提前瞭解內容。隨後通過影評人、自媒體、KOL做了內容深度解讀工作，向外界不斷解讀電影的看點，提前積蓄口碑。
由於《利刃出鞘》在多倫多電影節、倫敦電影節展映期間，收穫了很高的評價，也得到了一些類型片愛好者的青睞後，加上《時代週刊》等權威媒體的認可，因此樂創決定“先在核心受眾中傳播口碑”。樂創把重度影迷和懸疑片觀眾作為該片的核心受眾，把演員粉絲和好萊塢類型片觀眾作為增量受眾。
影片上映後，樂創繼續加強了有關演員、娛樂性的熱度傳播——“007”和“美國隊長”主演，順勢成為了很多路人觀眾對該片最初的印象。從核心觀眾向增量觀眾輻射，用KOL的宣傳力量下沉到更多受眾，從一二線市場向三四線市場輻射。
“我們認為，中國市場非常重要，中國觀眾也應該享有’同步上映’的待遇。”融創文化方面告訴毒眸，在和獅門影業合作的過程中，能否同步上映，是決定引進《利刃出鞘》先決條件。在他看來，如果影片上映間隔時間較長，對國內觀眾的觀影熱情會有較大打擊，也不利於國內市場票房的積累。
如今來看，《利刃出鞘》能夠成為年度黑馬，是質量+宣發雙重驅動的效果，但毒眸認為，在本片及片方的貢獻之外，行業的大環境則是這類影片能夠擁有一席之地的必然原因。
截至12月13日晚上6點15分，2019年的年度累計票房已突破607億元——提前18天超越去年的票房成績，創下新的歷史紀錄，也讓外界對電影市場繼續抱有極大的期待。
不過，回看今年的整體情況，在國慶檔救市之前，今年的票房市場在春節檔、暑期檔等幾個重要檔口頻頻失守，一直被票房增長乏力困擾。直到國慶檔8天用50億的成績才讓今年的票房市場有了復甦的跡象。截止發稿前，根據拓普數據顯示，今年有84部影片的票房過1億，其中10億票房以上有15部——去年的整體票房成績雖然低於今年，卻有86部影片過1億，17部影片過10億。
顯然，今年電影市場的票房更加集中了，“頭部效應”在持續加強。可與此同時，檔期資源的“分配”也越發不均衡，大製作影片集中扎推幾個熱門檔期裏，特別是春節檔，成為了每年眾多影片在票房上的兵家必爭之地。
但在這些熱門檔期之外的其他時間裏，熱門影片幾乎是處於斷檔的現象，而進口片的頹靡正是造成這一現象的重要原因。拓普數據顯示，2019年超過10億的頭部影片中，國產電影對總票房的拉動作用顯著，15部裏僅有4部是進口片，而去年同期超過20億的進口片有2部、超過10億的有6部，頭部進口片數量明顯較去年縮水。
在此前的文章中，毒眸曾經分析過，造成這種斷檔的原因，一方面是因為今年是好萊塢的小年，很多大片場都在為未來幾年蓄力；但另一方面也是因為觀眾對好萊塢大片有了審美疲勞，以至於很多續集電影在今年都沒能取得理想中的成績。
從行業發展的客觀規律來看，無論是中國還是美國電影產業，想要一年到頭持續輸出《流浪地球》《復仇者聯盟4》這樣的大片都是不現實的，因此在頭部大片數量有限且普遍不願意去冷門檔期的情況下，中腰部影片——即有一定製作規模和受眾基礎，但同時又不過於小眾的影片便成了調節市場資源平衡、填補市場供給空缺的重要力量。
想要增強腰部影片的供給，根本上還是需要內地電影行業的成長，而在這一過程中，更多優質中小成本批片的引入同樣十分重要。從《摔跤吧！爸爸》到《看不見的客人》再到《利刃出鞘》，市場已經一次次向行業證明，不是隻有好萊塢動作、科幻爽片才是觀眾需要的，靠情節致勝的電影同樣有立足之地，也應該得到行業的重視。為此有從業者判斷，經過《利刃出鞘》的熱賣，會讓市場像當初《看不見的客人》等走紅一樣，對這類影片燃起更多信心。
毒眸獲悉，融創文化集團總裁孫喆一一直提倡，文化集團要“堅持創新、精品化戰略，敢於嘗試創新內容”的原則。因此，樂創文娛在深度融入融創文化之後，確定了聚焦年輕化、精品化影視內容的戰略，在“投研製營宣發”各環節面向行業開放。如今《利刃出鞘》的逆襲，不僅僅為公司新戰略的事實注入了更多的信心，同時也是在為未來逐步實現樂創文娛與融創影視的“一體化”發展、打造或引進更多的優質影片，進行鋪墊。
“也希望能有更多的公司，可以看到腰部影片的價值。”面對市場的波動和《利刃出鞘》這樣的黑馬湧現，有資深業內人士告訴毒眸：“市場應該是一個橄欖形的市場，要培養把電影當成習慣的高頻次觀影人羣，還要有很多的腰部影片撐得住這個市場才相對健康一點。”