我在抖音“追”土味小説_風聞

​文 | 龍承菲、張娜

編輯 | 江宇琦

“我完全迷上了抖音的土味小説廣告”、“劇情狗血但令人上癮”。

最近，在諸多社交平台上總能看到不少用户發出這樣的感慨：每次刷着抖音、快手時，都會被一些“霸道總裁愛上我”、“灰姑娘逆襲吊打渣男”的土味信息流廣告吸引，有時還忍不住想要多看幾條。尤其是一些小説類廣告，雖然遠比不上傳統劇集那般精緻，卻比劇集更加容易抓人眼球、讓用户沉迷其中，叫人有“追”下去的慾望。

據毒眸觀察發現，這類小説廣告大多通過短視頻的形式，將小説片段由真人演繹出來，內容以霸道總裁、後宮爭寵、奇幻懸疑、穿越古代等類型為主，時間篇幅會控制在一分鐘以內，不斷地用反轉等套路和手法去創造看點。在戲劇高潮時，故事就會戛然而止。畫面最終定格在一張驚愕的面孔、即將撞過來的汽車或者一張顯露家族真相的書信等鏡頭上面，如果想看後續的詳細內容，用户則必須點擊下載小説App進行閲讀。

而就是這短短几十秒內容，就足以吊起不少人的胃口。現如今，微博上已經出現了“抖音/快手為什麼不拍電視劇”的討論聲，B站也有不少相關的視頻合集，有的播放量已高達幾十萬。因此，這一類型被業內人士稱為“短視頻廣告的新流量高地”。

微博上上頭的網友們

不僅如此，它們也是信息流廣告裏，App下載轉化率中最高的類型之一。一位廣告製作商告訴毒眸：“這是一種很討巧的方式，和商業廣告相比，它的製作成本不高，卻總能迅速地在抖音裏獲取到高點擊率和曝光率。”

作為廣告，到底是什麼吸引了用户的注意？其製作方法和思路能否成為新的營銷創意？或許未來真的會有電視劇從抖音裏誕生？帶着這些好奇，毒眸打開了短視頻平台，也感受到了小説類廣告帶來的“新天地“。

抖音裏的“電視劇”？

“我聽説蕭家少爺就是個傻子啊！”

倒在地上的女人顯得楚楚可憐。鏡頭切換，另一個年長一些、化着濃妝的女人狠毒地説：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁！”婚禮結束後，鏡頭裏賓客散盡，新娘繼續哭泣哀嘆自己的命運不幸，傻少爺在門外卻一改痴呆，打着電話向秘書説着生意收購的事項，並扭頭露出了一抹邪魅的微笑。

故事至此結束，一個短短几十秒的視頻裏，幾乎把“總裁”系列小説裏最常見的戲劇點提取而出。當商業聯姻、豪門恩怨、家族糾紛、弄假成真等戲劇衝突感十足的元素齊聚一起，雖然讓人看不清故事真相，卻也成功勾起了觀者的好奇心。

“我是在刷抖音的時候，無意中刷到了一條關於道士故事的小視頻，剛開始看還覺得演員表演誇張做作，可看到最後劇情精彩處卻沒了時，還覺得有些心癢癢。”一位用户告訴毒眸。有這種感受不僅是他，毒眸在翻看該視頻下的評論時，有不少網友同樣在求問小説的名字和可以看的平台。

抖音上網友的評論

翻看多個同類的小説廣告後，毒眸發現，目前抖音、快手裏比較常見的小説廣告類型，除了“霸道總裁”、“龍傲天”系列之外，陷入多角戀的都市言情、穿越時空的古裝系列、降妖破陣的靈異故事等也都是熱門題材，和目前各大小説網站上的熱門小説題材基本類似。

由此不難看出，這類信息流廣告的崛起，和網文市場的發展有着密切的聯繫。

網絡小説從2000年左右蹣跚起步，逐漸成為了一種新興的小説類型。截至今年6月，我國網絡文學用户規模達4.55億。不過經歷過了高速增長期，網文的付費業務卻在持續減緩。頭部小説平台閲文集團的財報便指出，2018年閲文付費用户的數量和比例雙雙出現負增長，付費用户數從1110萬下降到1080萬，付費比例從5.8%下降到5.1%。

網絡文學行業的付費模式在2018年有摸到天花板的跡象，而免費網文平台瞅準時機，成為了2019年的一大風口。“小説廣告的旺季是在去年到今年的上半年，免費小説的App特別多。”一位業內人士介紹道，越來越多的免費閲讀App在今年紛紛入局，宣傳的需求也在逐漸提升。

最開始，很多小説App都會選擇通過圖文的信息流廣告形式，在微博上進行擴散。不少人一定在刷微博時，看到採用長圖文的形式去推廣小説的案例，比如文案往往以“孩子沒了”、“霸道總裁”等誇張字眼吸人眼球，圖文部分則會截取一部分小説精華，從而吸引用户閲讀。

不過這樣“狗皮膏藥”式的宣傳，很容易引發用户反感，且廣告意圖太過於明顯，因此實際效果也越來越差，很多人便開始瞄上了新興的短視頻行業。

“狗皮膏藥”式的宣傳

根據中國網絡視聽節目服務協會在今年5月發佈的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年國內短視頻用户規模達到6.48億，佔整體網民的78.2%，短視頻市場規模達到467.1億元，同比增長744.7%。乘着短視頻行業的東風，信息流廣告行業在推廣模式上也發生了改變。

“去年抖音開始全面商業化之後，把現在的信息流廣告上升了一個新的台階。”業內人士告訴毒眸，早期的小説App短視頻廣告，形式比較簡單，更多的是兩個人在一起交流，用嘮家常的形式，説出“我在XX平台看的小説是免費的，有些時候還能賺錢”等對話，以達到直接安利的效果。

早期短視頻平台上的小説廣告

但這種段子多了以後，便和過往的文字廣告一樣開始被用户“拋棄”。“用户會對小説廣告有一種天然的抗體，整體的效果就不太好。”一位負責小説廣告投放的代理商向毒眸介紹，於是小説廣告就演變成了用小説故事梗概和內容為腳本，邀請演員來演繹劇情的形式，拍攝手法也更加類似於劇集。

代理商還告訴毒眸，為了能快速吸引用户，之前很多從業者都會傾向拍一些懸疑和驚悚類的廣告。“但由於這類視頻始終是一個廣告行為，因此也受到廣告法的限制。發展至今，一些涉及驚悚、暴力、情色等敏感題材的作品，或者有擦邊球嫌疑的鏡頭和內容，已經不能再拍了。”

“古裝類型如今也會少一點。”該代理商進一步解釋，“是因為古裝題材需要準備的服化道比較多，包括對場景的選擇上，都會有諸多限制，前期投入也會高於其他類型。從控制成本出發，目前大盤裏最多的還是現代言情、都市情感類。”

但和劇集不同的是，短視頻時代拉低了創作的門檻，不需要架機位、架軌道，租昂貴的器材，拿出幾部手機就能拍出來一部劇情廣告。低門檻使得行業裏湧入了很多廣告公司，而越來越多的廣告代理、MCN公司也在發展自己的視頻團隊，都想從中分得一碗羹。

小説廣告裏的“生意經”

入局者多了，也讓視頻團隊成了很多廣告公司的“標配”。

對多數廣告公司來説，視頻團隊拍攝一個簡單的視頻廣告，整個製作流程大概需要一週的時間：接到客户需求之後，前期的幾天會在需要推廣的小説APP上選取合適的小説、觀看小説，再根據小説的內容來撰寫腳本；而後組織演員拍攝大概需要一天，最後再留兩天左右的時間剪輯和根據客户需求進行修改。

相關從業者透露，目前行業裏甚至已經有了不負責投放、專門負責拍攝這類信息流廣告素材的公司出現。找演員、找場地這種對一般的公司來説是比較大的問題，但對於這些公司來説就是優勢。“比如我見過在橫店拍的，有場景、有演員羣演，甚至還會有七八線開外的演員參與。”

一個演員羣中的抖音演員招聘

正是由於短視頻內容拍攝門檻較低，加上視頻本身的廣告性質，不止一位業內人士告訴毒眸，一條小説劇情類短視頻廣告的平均成本並不好計算。“看客户想拍成什麼樣吧。”有廣告商表示，場地和服化道的精良程度還有演員的咖位都會影響成本，“小演員可能幾百塊，大演員一千兩千三千五千，甚至到幾萬都有，我覺得沒有一個標準。”

毫無疑問，為小説廣告買單的商家，瞄準的從來都不是內容和角色，而是短視頻平台上的巨大流量，和最終能引流到自家平台的策略。

有業內人士稱，對於客户來説，一般需要納入考核的是激活成本和後端用户的留存。所謂的“激活”，即當用户看到廣告點擊之後，廣告會直接跳轉至App Store或者下載安裝包，用户完成了下載安裝的行為並打開它，這一過程叫做“激活”。

不過在這類信息流廣告中，考核模式會有些細微差異，該業內人士介紹稱：“現在在信息流廣告投放當中，客户是不會按照下載激活來付費的，因為這件事本身代理公司就做不到——本身信息流廣告是一套競價體系，所有在巨量引擎投放的客户，都是在同樣一個系統裏面來投廣告，它出來的效果不可能是一個恆定的值。但是客户可以來要求把激活成本控制在多少錢之內，因為每個小説App對自己激活成本的把控是不一樣的，有自己的一套算法。”

關於投放價格問題，平台方的相關人士透露，一般小説App在初次上線後，都會按照下載量來合作，而前一個月通常會保底到一萬的下載量。“剛開始跑的時候單次下載價格會高一些，大概會是5-15塊之間，也就是第一個月商家在抖音上的投放金額大概就需要十萬塊錢左右。”

不過，也有部分公司製作這類廣告是為了聚集賬號的粉絲，從而繼續進行後續更為多樣的推廣。在這種情況下，廣告的目的就不是為了一次性的下載量，有時反而是一個更為長線培養“大號”的過程。由於前期投入較大，這類報價和收入並不好估算，需要根據實際情況和預期目標來判定。

“養大號”

“但對於大多數的小説廣告而言，它終究還是一個廣告行為，目的是希望將短視頻上的流量轉化成為小説App的用户。”有代理商認為，未來劇情類短視頻廣告的前景如何，要看的還是網文App在行業未來的發展狀況。

“廣告都是追着熱門行業在走的，這個取決於我們客户的行業會怎麼樣來發展。它其實某種程度只是廣告素材，不是內容，也不是劇。”

不過，該代理商也向毒眸提起，現在專門做視頻素材的公司，也會設置專門拍這一類型素材的短視頻平台賬號，往內容方向延展，不排除有製作系列劇可能。“所以這種可能性都有，但是目前我覺得大家都在探索吧。”

抖音上的系列劇

因此單就現階段來説，最讓很多從業者擔憂的，其實不是這個產業的發展前景，而是由於這塊蛋糕越來越大，使其內容出現了同質化的趨勢。同樣類型的總裁、同樣相似的穿越手法，“一批人拍一個內容火了，又換另一批人拍”，換湯不換藥的做法，用户看多了就難免會出現審美疲勞。

面對這種問題，一些資深“玩家們”已經總結出了自己的“方法論”。有視頻創作者告訴毒眸，和其他廣告形式相比，短視頻裏要求內容短小精悍，造就了廣告必須把小説中的爽點提煉出來。“前幾秒一定要抓住用户，質量可能都是其次的。”

此外，選擇在高潮部分將視頻切斷、在交代劇情的時候就讓用户產生更多聯想等手法，都是為了進一步激發用户“看下去”的好奇心。“實際上用户的感知無外乎喜歡看美的事物，喜歡身心愉悦的或者能夠激發好奇心的，這個其實跟廣告邏輯是一致的。”

至於一些對廣告“硬”和“土”的質疑，在他們看來卻是恰恰戳中了模式的核心。因為無論題材是古裝仙俠還是現代言情，短視頻用户有時追着看廣告，也並不是因為發自內心的喜愛，而是在觀看時，心裏會有對反轉的期待，直到主角逆襲的那一刻，才會覺得很解氣、很爽。

而狗血的劇情或者誇張表演，也滿足了觀看者的窺私慾和新鮮感。“明知道生活裏不會出現這麼戲劇化的故事，才會覺得獵奇和好笑。而且觀看是不用過腦子的，會有一種很輕鬆愉悦的沉浸體驗。”

“在短時間內吸引你的關注，讓你感覺到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？”一位廣告代理商在採訪中最後反問道。