回望2019：榮耀手機的“榮耀之戰”_風聞

持續一個多月的海選、投票、複選等環節後，榮耀摘得了2019新浪科技風雲榜“年輕人最喜愛手機品牌”的獎項。

對於這樣的結果，似乎並不值得意外。如果你願意到線下的手機賣場裏轉一圈，大概率會看到這樣一個場景：三三兩兩的年輕人不顧門口導購的引導，徑直走向榮耀手機的櫃枱，然後找到自己熟悉的機型買單離場。

只是相比於2018年末的風頭正勁，2019年的榮耀無疑多了幾分坎坷，智能手機市場的大環境本就有些冷清，榮耀又遭遇了“516”美國實體清單事件，陡增了器件斷供、軟件調試等外部阻力，甚至一度影響了榮耀在海外市場的增長勢頭。

或許正因為如此，不管是新浪等主流媒體的認可，還是年輕消費者的青睞，都成了榮耀在2019年“捍衞榮耀”的註腳。

01 陰霾下的2019

“今年中國手機市場直接從hard模式，進入hell（地獄）模式。”一位手機行業的從業者有些悲觀的總結道。

如此這般的悲觀情緒並非沒有緣由，隨便找一份第三方市場調研機構的智能手機市場銷量報告，諸如“同比下滑”、“環比下跌”等有些寒意的字眼，大概率會出現在你的視野中。以至於有人感嘆：中國手機市場原本需要三到五年時間才可能發生的洗牌賽，已經開始在2019年提前上演。

其中知名市場調研機構Canalys的數據很有代表性，在Canalys發佈的中國手機市場第三季度的報告中，中國手機市場的出貨量為9780萬部，相比於去年同期下滑了3%，然而細分到不同手機廠商卻出現了“戲劇化”的一幕：華為和榮耀的市場銷量達到4150萬台，同比增長的幅度高達66%，vivo、OPPO、小米、蘋果及其他廠商，則遭遇了至少20%的同比下滑。

本以為Canalys的數據可能存在一定的偏差，另一家市場調研機構Counterpoint又在同時期的線上銷量報告中給出了相似的結果：華為和榮耀分別佔據了26%和20%的市場份額。結合榮耀總裁趙明“榮耀手機今年線下出貨量將超線上”的説法，中國手機市場持續多年的“華米OV”格局可能已不復存在。

何況2019年還有一個特殊的意味，即5G手機商用化的元年。參考2G、3G、4G時代到來時的市場格局劇變，額外多了些肅穆的氣氛。

可以給出的原因有很多，或是智能手機本就存在的週期性，在4G紅利被消耗殆盡的局面下，市場銷量的下滑將是不可逆的事實；或是用户消費心理的微妙變化，當5G手機的市場已然到來，不少用户選擇適時延長自己的換機週期。如果説所有手機廠商都在2019年負重前行的話，被美國列入貿易管制實體清單的榮耀，可能比友商們多扛了兩個沙袋。

偏偏在這般不利的外部因素下，榮耀又屢屢交出了讓人羨慕的成績單：2019年618期間，榮耀手機強勢問鼎京東、天貓、蘇寧等主流電商平台的榜單；雙11電商節期間，榮耀全平台全品類共攬獲了66項冠軍，其中榮耀手機包攬了天貓、京東、蘇寧手機品類當日及累計銷量冠軍；一個月後的雙12期間，剛發售不久的榮耀V30又斬獲了全平台3000—5000元價位段手機的銷量冠軍。

2019年的手機市場充滿陰霾，但榮耀還是看到了晴天。

02 榮耀的致勝訣

曾任新西蘭航空全球首席執行官的陸傑鋒有過這樣一個觀點：“當你懂得要把時間花在正確的地方，就不會離好結果很遠。”

“把時間花在顧客身上”的思維邏輯不只適用於航空業，或許也可以用來解釋榮耀手機逆勢增長的秘密所在。作為華為年輕、探索、潮酷的另一面，與年輕人溝通對話可以説是根植於榮耀骨子裏的基因。

2018年底榮耀進行了新一輪的品牌升級，最為明顯的動作就是Slogan的變化，從“勇敢做自己”轉變為“活出，我的榮耀”。彼時多數人認同的解讀是：95後逐漸取代90後和85後站在舞台的中央，榮耀需要在品牌上進行迎合。可從2019年發生的幾個動作來看，榮耀對年輕人的理解絕非這般膚淺：

“榮耀青年派”是品牌升級後的第一記重拳，準確的定義是一個社羣平台，聚焦了科技派、設計派、個性派、公益派四類年輕羣體，並通過微博、微信公眾號、小程序等社交化方式直接與年輕人建立聯繫；而後推出了承載品牌與戰略雙重使命的榮耀Life，與年輕人溝通對話的渠道從線上延伸到了線下；再加上用户量已經突破2億的花粉社區，年輕人所表露出來的觀點、需求、審美觀、喜好、態度等等，都是榮耀捕捉的焦點。

相對應的就是榮耀的戰略升級。

比如洞察到了Z世代年輕人習慣線下消費的特徵，榮耀戰略全面升級，從互聯網品牌全面轉型為全渠道的品牌，開設了全球首家自營門店。榮耀Life成都店的任務之一，就是線上線下零售業態的融合和探索，同時堅持輕資產模式擴張線下門店，將線上積累的用户連接、社羣運營、硬核科技等核心能力賦能給線下。

又比如基於對新一代年輕人用户行為的洞察，榮耀提出了“鋭科技”的概念，要打造面向年輕人的科技潮牌，並且重新梳理了產品體系，面向不同需求的用户羣體，推出了定位為先鋒科技的Vera系列、定位為潮流科技的HONOR系列、定位為超能科技的X系列、定位為潮玩科技的Play系列。

當然，“轉型升級”在2019年絕不是個陌生的詞彙。小米、OPPO、vivo先後分拆出了主打性價比的新品牌，銷量欠佳的蘋果試圖以降價的方式換回消費者的“真香”，就連敗退中國市場的三星，也開始同時發力旗艦和中低端產品以求捲土重來……

榮耀手機的秘訣恰恰在於此，在友商們習慣性以降價刺激市場的時候，榮耀的路線是先研究用户，再進行戰略上的調整，最後才是打造適合的產品。

03 聰明人的戰場

借用榮耀總裁趙明的話來講：“商業的本質不是靠忽悠，不是靠生產概念，而是踏踏實實做產品。”

只不過在智能手機的戰場裏，踏踏實實做產品的“笨鳥”早已是稀有物種。諸如微創新、硬件堆砌等模式被詬病許久，依然是一些手機品牌為性價比路線控制成本的不二法門；以“忽悠”換銷量的營銷邏輯，至今仍被一些手機廠商奉為圭臬……

然而用户和渠道商也逐漸“聰明”了起來。

2019年線下渠道的一個典型的現象就是“廣告+推銷”的失靈。過去很長一段時間裏，品牌的爆炸式高空宣傳，配合線下導購大軍的不爛之舌，硬生生地將你原先想買的A產品變成了B產品。可當Z世代成為主流消費羣體後，正如文初提到的一幕，越來越多的年輕消費者開始“點殺”式購買，導購的忽悠式引導不再奏效。

冷暖自知的自然是利益相關的渠道商，直接表現就是嗅到風向轉變後開始“叛逃”，即關掉那些不被消費者青睞的品牌門店，將更多的資源投入到華為、榮耀這樣依舊熱銷的品牌。畢竟第三方市場調研機構的報告裏，早已揭示了華為和榮耀獨佔半壁市場的事實，一場關乎手機行業命脈的連鎖反應正在發生中。

一個簡單而樸實的道理，當消費者和合作夥伴被迫變“聰明”的時候，手機廠商最好的選擇不是繼續“耍小聰明”，而是迴歸技術和產品力。

5G手機何嘗不是個例子。儘管2019年被譽為5G商用的元年，陸續有數款5G手機上市，可銷量佔比只有整個手機市場的零頭。原因也不難理解，一些手機廠商汲取了4G初期搶奪市場的經驗，照舊以時間差和性價比來搶奪市場紅利，導致噱頭概念頻出，產品體驗標準參差不齊，並沒有孕育出真正的5G爆款。

單純從時間上來看，11月份才上線首款5G手機的榮耀，成了5G市場的“遲到者”，卻可能是第一波市場的收割者。一方面，2020年中國市場保守估計會有一億部5G手機，榮耀V30的出現巧妙的抓住了5G產業即將爆發的時間節點；另一方面，除了同時支持SA和NSA的賣點，與榮耀V30同時亮相的還有遊戲、出行、VR、地圖、直播等場景的落地，產品在上市前進行了足夠長時間的打磨。

與之形成對比的是，小米、OPPO、中興、聯想等友商們掀起了高通驍龍865和765系列搶發權的爭奪，生怕錯過了5G手機在2019年的末班車，卻也悄無聲息地暴露了手中的底牌。比如某主打性價比的5G手機，被曝直接採用了高通給下游提供的是一攬子方案，出現了5G網絡的關鍵頻段、配置縮水、飢餓營銷等一系列負面問題。

所謂的市場掌控力，終歸只是技術和產品力的具象表達。

04 寫在最後

2019年註定是智能手機市場洗牌與啓航的一年。

對於榮耀而言，2019年的“榮耀之戰”並非是終點，接下來的市場競爭依舊激烈，遠沒有到打掃戰場的時候，卻也不乏一連串的好消息：5G時代的來臨註定會讓手機市場逐漸復甦，早先佈局的榮耀不無機會形成統治性的市場地位，同時技術創新和產品力凝結的品牌紅利，也將幫助榮耀率先走出市場萎靡的影響。