不斷洗腦的廣告，我更沒有購物慾了_風聞

來源：新週刊

作者：詹騰宇

2017年中國國際廚電展上，方太展示了一個廣告創意：收集用户油煙機油盒中的廢油，轉化成油墨，寫下一封封“油墨情書“。該創意出自一個真實故事：一對夫婦在50年中寫了1800封情書。

只拍那種“讓人記住”的廣告，和宣稱“我只吃辣”、把別的味道都斥之為“不過癮”的人一樣，難免活得過於用力和狹隘。

有一類廣告，彷彿過分強調辣味的食物：用吞噬一切的態勢剝離每樣食材的本味，用同一種味道反覆刺激並填滿觀眾的感官。

它們用同一信息反覆擊打觀眾，畫面撕扯，激烈異常：反覆問“你知道嗎，你真的知道嗎”；大聲吼“找工作，跟老闆談”；高喊“想去哪拍，就去哪拍”，高唱“整整整整，女人美了才完整”。

好的，觀眾記住品牌了；收工，叫甲方打尾款吧。

這類廣告商自詡最懂廣告本質所在，他們篤定廣告的終極意義在於“出挑”，必須被消費者記住，要對得起廣告主的付出，達不到這一目標便是可恥可笑；

他們高喊“廣告的好與壞是個偽命題，廣告只分有效與無效”“廣告如果不出圈，效果就會出殯”，以及，“品位越高，受眾越少”。

這種非此即彼、強行武斷的廣告理論，像極了他們的作品。他們堅信自己在這個行業做到了某種“極致”，這倒也沒錯——

一種辣眼睛、劈頭蓋臉、強行扳開嘴巴喂藥的極致，犧牲營養與滋味，最大化感官刺激並形成強烈痛覺的極致。

少年的美好面容也擋不住人們對知乎廣告的厭惡。/廣告截圖

“你贏了，你們的廣告我記住了，

但我永遠不會用你們的產品”

永遠霸佔網頁右下角的頁遊廣告，讓人牢牢記住了古天樂揮刀的鬼畜和李連杰的“豹子頭零充”，記住了“渣渣輝”和“是兄弟就來砍我”。

也讓人知道，原來有數量如此龐大的中年有錢有閒人士趨之若鶩地玩他們家的頁遊——這確實達到了廣告主的目的，讓下載量和日活激增；

當然，我們由此更清醒地認識到中國遊戲行業和中國廣告行業的殘酷、粗糙和低質——

這兩個行業及其背後消費者的生活狀態、喜好追求，以及社會的某些人與事，已經被這種只為野蠻生長、不顧種種醜態和口碑崩壞的邏輯消磨成了何種面目。

他們認為自己非常懂得這片土地的甲方和消費者的現狀，知道雙方的喜好和痛點；

他們堅持廣告只為帶貨，不需要承擔美學意義和社會教化的功能，讓中國廣告的氣質和格局永遠在低處打轉。

如果你天天在電梯裏被這類廣告巨大的聲量轟炸，真的很難對這種“極致”的操作無動於衷，很難不被動接收這些信息，也很難不產生濃厚的厭惡感。

鉑爵旅拍、新氧醫美、馬蜂窩、boss直聘等位居電梯電視廣告前列的廣告，製作方是紅製作，創始人為嶽華平和bobo；知乎的劉昊然廣告則出自葉茂中之手。

知名營銷專家葉茂中。/圖蟲創意

這些信奉同一套“喊麥創作”信條的“土味洗腦廣告狂人”，深以其洗腦廣告帶來的高轉化率為榮。

他們的觀點和作品確實透露了廣告的本質：以強烈而有效的植入為唯一要務，以獲取最大投入產出比為信條，站在品牌和產品銷售的角度想問題。

正如廣告之父大衞·奧格威所説：“一切為了銷售，否則我們一無是處。” 

但不知道葉茂中和紅製作是否聽説過，奧格威除了這句話還有許多見解，比如“消費者不是低能兒，別侮辱他的智商”，以及“不要推出一個你不願意讓你的家人看到的廣告”。

從形式上看，紅製作和葉茂中式的製作邏輯和菜市場大媽的叫賣無異：重複吆喝，刺激剛需，不計格調，一定程度上把消費者當成毫無選擇能力的低能兒——

東西賣出去就行了，在菜市場裏還需要做什麼精神文明建設？

這種廣告作品甚至算不得魔性。

魔性在當代互聯網語境中已經衍變為一個褒義詞，背後是創意和趣味；而紅製作與葉茂中的方式只是刺激、刺激、刺激，白刀子進，紅刀子出，喊麥轟炸，覆蓋吞噬，為了達到效果不計其餘。

他們給自己甚至廣告業定了一個“有效就好”的底線，坦然表示“廣告不需要品質”，永遠不顧及內容品質的“金線”。

於是中國觀眾目之所及的廣告，大都是一副“活着就不錯了”的雞賊模樣，國民價值觀、消費觀所受的影響難以估量。

病毒式營銷，最後只剩病毒。/廣告截圖

紅製作和葉茂中的案子當然達到了效果，比如紅製作一直強調boss直聘增長迅速，葉茂中認為知乎的新廣告是它從小眾到大眾轉型的必需；

當然也收到了反效果，讓boss直聘、馬蜂窩之類的公司從此有一股揮之不去的不靠譜、輕浮、喧囂的土嗨氣息。

這應該是紅製作和葉茂中在選擇這種製作風格之前就該知道的事情。

對於這一系列廣告，網上有兩條最有代表性的評論：

“該廣告不但沒温度，而且將當前社會浮躁的心理負能量植入廣告中，對觀眾的視覺、聽覺、精神造成不可磨滅的創傷，是我見過中國最差的廣告。”

“恭喜你，你贏了，你們的廣告我記住了，但是請你相信，我永遠不會用你們的產品。”

反向出位當然也是出位，關於這件事，芙蓉姐姐和鳳姐很多年前就證明給世人看了。

廣告人薑茶茶和刀姐DORIS對這類廣告的評論也很有代表性：紅製作宣稱“給我們的作品打200分”，薑茶茶斥之曰“沒有200分，只做到了200分貝”。

薑茶茶表示，做這種刷屏洗腦廣告不需要技巧，做出在創意和商業之間找到平衡的好廣告才需要。

刀姐DORIS則諷刺紅製作“人家都玩鶴立雞羣，你們玩雞立鶴羣”。

紅製作認為消費者記住的是“鉑爵旅拍是全球拍”，而刀姐DORIS認為該調查一下，用户是不是隻記住了鉑爵旅拍是傻×。這波教做人，堪稱教科書級別了。

品牌方有時並不在乎出的是美名還是惡名。/廣告截圖

你願意過僅僅是滿足

基本生理刺激的人生麼？

上海廣告人蔡萌和嶽華平、bobo是老朋友，但不認可紅製作一味追求刺激的廣告形式，於是給紅製作題了個詞叫 “中國廣告的黑洞”，意即摧毀一切，暗無天日。

嶽華平、bobo倒也欣然接受，並強調“在我眼裏，能解決問題就行”。

我們當然知道廣告的本質是什麼。問題在於，這種重複洗腦的形式是唯一正確的嗎？追求藝術和品質，或者稍微不那麼辣眼睛的製作方式，就是錯的？高級意味着低量？誰來定義高級與低級？

如果把廣告比作食物，日本廣告仿若日料，要麼簡潔乾淨、秩序井然，要麼膾不厭細、繁複至極；泰國廣告則像泰菜，用熱情、樂觀、搞怪的性格完成劇情反轉，結結實實給你的腦門一記衝擊。

那麼，為什麼中國式廣告有那麼多鼓吹“吃飽就好，別嗶嗶”的人存在？是觀眾的寬容，還是他們多年堅持培育導致觀眾追求退化的結果？拍得醜陋，是不是為了迎合醜陋？

不要把沒有更高層次的追求當成理所當然的事情。

恰（吃）飯很重要，讓你的委託人滿意、讓你要包裝的產品為人所知很重要，但不能説把它當成唯一的標準，否認在此之上更進一步的嘗試。

2019年8月，Keep發佈了廣告片《這都算Keep》，鼓勵大家在任何時間地點都堅持運動、享受運動樂趣。這一宣傳方向也延續了Keep“自律給我自由”的品牌基調。

洗腦廣告有毒且魔性，人們容易被帶動情緒。無論你是喜歡、習慣還是抗拒它的存在，它就在那兒——在視頻的夾縫裏，在電梯的屏幕裏，在手機App的啓動頁裏，避無可避。

它就像生活中無處不在的辣，辣固然有提振食慾、通氣提神的益處，但食辣過度易傷黏膜，為了抵抗辣帶來的灼傷感，人體會分泌多巴胺去平復，因此情緒容易亢奮，使人不安定甚至易怒。

從來沒有一種百試百靈的廣告模式，紅製作和葉茂中的短期成功也很難證明他們的有效性。

因為這種將美譽度和記憶度混淆的邏輯是很危險的：我只要成名，我不介意出惡名；我只要轉化，不管姿勢多難看，轉化而來的流量和財富才是一切。

蔡萌是New Balance《致匠心》案子的創作者。作為知乎最早的一批用户，他在看完知乎那段劉昊然廣告後直言“想卸載知乎”。

蔡萌與諸多有追求的廣告人都在努力觸碰行業的“金線”，使內容在達到商業需求的同時富含創意、意義和美感。

他在《擬人的世界裏誰在抄誰》一文中分析了豐田2006年廣告片“Humanity”中的日式擬人化表達思維及其影響，通過德國廣告公司Nordpol Hamburg為澳大利亞品牌Epuron製作的“Mr.W”、2011年Zeniya典當行的系列廣告等案例來闡述廣告如何通過擬人化思路進行創作，而他本人也交出了博世中國2015年度品牌形象片這樣的優秀作品。

廣告這個行業如此豐富，有硬廣，有軟廣，有無中生有的疑似廣告；有粗製濫造、魔性搞怪，也有繁複亮眼、平衡得當。

他們用各種方式達成廣告主的訴求，同時在其中加入自己積極的創意和想象。有許多精品廣告在幫助廣告主打響名號之餘，引發了更廣泛且積極的社會和大眾文化效應。

2016年5月，李宗盛為New Balance誕生110週年拍攝的廣告片《每一步都算數》通過講述他的人生經歷，傳遞品牌的氣質精神。廣告創作方認為，他們就是要不管不顧地排除一部“最不像廣告的廣告”。

廣告不應該只有一個樣式。

就好比我們在馬路邊聞到刺鼻辣味，便記住了這裏有一家主打辣的餐廳，這種辣味充斥着地溝油的廉價感和極度功利的企圖心，我們雖然不喜歡但依然容許它的存在，更希望嗜辣已久的食客能夠嚐到更多、更豐富的味道，而不是“辣就完事了，別的都是瞎扯”。

你願意過僅僅是滿足基本生理刺激的人生麼？反正我不願意。只拍那種“讓人記住”的廣告，和宣稱“我只吃辣”、把別的味道都斥之為“不過癮”的人一樣，難免活得有些過於用力和狹隘。

就像李宗盛在《致匠心》那條片子裏所説，“一輩子總是還得讓一些善意執念推着往前”，做人如此，做內容如此，做廣告也應如此。