為何Keep會出“深喉”爆料者？_風聞

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深喉，即“DEEP THROAT”——在水門事件中為記者提供重要資料的人。半個世紀以來，“深喉”的真正身份一直是美國政治和新聞界最大的秘密。

一篇題為《Keep的困頓與終局》的匿名文章，在過去的48小時內刷爆科技互聯網圈。我的很多朋友把這篇文章發給我看，因為文中講述keep的困頓部分，引用了我在虎嗅專欄《Keep不懂剋制》一文中的產品數據和產品觀點。

在同行們看來，這篇文章是討論Keep的後續。而更多的好奇聚焦在：**文章的作者究竟是誰？**有如此密集的信息量，是不是來自Keep內部的同學？

一位在健身健康行業創業多年的CEO拋出了疑問：Keep有那麼通透的人，為啥產品還會做成那樣？這裏就要説一説老闆們的“信息繭屋”了，通常老闆們的信息來源，是由高管們出於各種考慮和篩選後彙報上去的：基層的很多的想法，在現實裏，未必有機會到達真正的決策者耳邊。

匿名文章一出，Keep團隊內部先是“炸了”，接着迅速排查文章的作者是誰。

一查一個準，是員工，發文時還在職。

Keep怎麼了？

這個冬天有點冷。

其實早在Keep上一撥裁員之前2個月，我寫《Keep不懂剋制》的時候，是先從產品側看到了Keep留存吃力的影子。天氣轉冷以來，增長也開始呈向下趨勢。據QM數據平台，Keep的日活躍數據從8月的529萬跌到了11月的280萬。

當然，天氣和温度也佔了一部分因素：體育和健身行業的產品會受到秋冬節氣的影響，天氣轉冷，健身的人羣減少，運動健康方向的產品數據會有一些下跌。但行業的普遍跌幅約為10%。

本次Keep的DAU跌了快50%，接近對半砍。

這也跟Keep渠道策略有關係。從keep的日活躍年度曲線圖上可以看出，2019年夏天連續三個月，每月4000萬左右的投放，撐起了Keep整個夏天好看的日活躍數據。但這種靠現金撐着的流量，一旦投放停止，就會立刻下跌。

海量購買用户的弊端在於，不排除這裏面有一些靠激活服務帶來的激活用户，這些在產品經理眼中的不能被定義為優質的用户，很難留存和召回。但是到了現在這個可以回頭分層覆盤用户質量的時候，產品在的渠道預算，幾個月前早就已經花出去了。

數據來源：QuestMobile

Keepland陸續關店

11月27日，Keep旗下Keepland發佈通告，稱出於門店運營效率考慮，位於北京青年路的達美店將於12月9日停止運營。

據説這一批之後即將關的可能還包括了復興門、達美、北京坊門店。門店選址昂貴稀缺。陸續關店，除了對用户會有影響以外，對Keep團隊來説關店成本也不低。

單就違約金來説，之前籤的都是A級物業和配套服務，數個店鋪加起來，從違約金的角度，已是成本不菲。另據上海的知情人士透露，Keepland在上海的3家門店也將陸續停止商業合作的步伐。

震盪的中高層

**多條業務線解散：**Keep一向以短平快的管理風格見長，作為90後的王寧更是習慣一把抓，最多的時候有十幾個部門同時向他一個人彙報。但2019年以來，AI、海外、户外、跑步等業務線全員解散。這表明在戰略上，Keep已經階段性放棄了這些業務。

**中高層流動和變動頻繁：**僅一年，內容中心、Keepland、HR等多個部門相繼易主且變動頻繁。原內容負責人還曾兼任Keepland負責人；而原HR負責人現在則是內容負責人；Keepland高調引進的原蘋果負責人李金一，在入職幾個月後就悄然離職。在Keep員工印象中，這種高層“高開低走、頻繁變動”的現象在Keep反而是一種常態。

相對穩定的，還屬運營、技術、市場、商品和硬件這幾個部門。Keep的創始人彭唯，一直專注於運營；技術彭躍輝負責研發；趙茜負責市場、公關、品牌；劉冬則負責商品和硬件。

當然，這個穩定只是當下的“相對”。畢竟上個月，彭躍輝才剛剛卸任在Keep的工商登記職務。上一次出現這種情況的，是海外部的負責人。卸任工商登記不久，他也悄然離開了。

Keep當下核心業務架構梳理   製圖:幾何小姐姐

失落的基層

Keep的金句“自律給我自由”，的確是吸引了不少潮酷、熱情，履歷優秀的90後年輕人的加入，他們很多是運動和健身的愛好者，欣賞Keep倡導的生活方式，追尋王寧説的“讓世界動起來”的美好願景而加入Keep。

接着，在情懷和商業的輾轉碾壓之下，經歷了無數次架構變動、業務調整，磨合、傷筋動骨之後，有人離開，也有人堅守。他們對Keep這個產品，帶有一種“愛之深，責之切”的奇妙情感。

《Keep的困頓與終局》一文的作者，似乎也是他們中的一員。他們既關注Keep“路在何方”，又“希望這成長不要來得太晚”。只可惜，寫完了那個文章，他們就收到了公司的聲明函。

矛盾重重

產品和定位的矛盾

Keep的很多離職員工對Keep懷有深厚感情，雖然不再供職於這家公司，但依然是keep產品的堅定擁護者。

回看Keep依然心存困惑，“王寧想搞生態圈的想法挺好的啊，穿Keep的健身服裝去Keep的健身房，用keep的硬件健身，在KeepAPP看反饋結果。“邏輯很通順，但是他們覺得自己想不通：”有些同行跟我們的模式差不多，為啥人家就行？”

事實上Keep的最大問題，是健身垂直人羣沒有那麼多需求。用户最核心的需求就是付費的，但是他們把付費的要求弄成免費的了。盤子是整大了，但是錢沒收進來。

Keep的產品和運營策略上似乎也驗證了這一點。縱觀他們的會員產品體系，基本沒什麼是付費的剛需產品。運營上連拼多多騷擾用户的套路都用上了。得罪了老用户，成效也未可知。

運營和商業化的矛盾

Keep運營側的人負責人彭唯是產品經理背景，王寧在猿題庫時期的leader。早年畢業於北大，是Keep的早期核心成員之一。員工對他的評價是“真人很佛系，很好接觸”。他的團隊有一幫履歷不錯的學霸。早期Keep一切以用户為中心，運營很重要。

隨着這兩年Keep核心策略的調整，新上線的Keepland、輕食、商品、class、會員等能賺錢的業務，優先級紛紛提前。

產品運營部門為了配合公司戰略，淪為商業化的執行團隊。一切以商業化為前提的產品也隨之越做越重，引來用户的不適和抗議。這次Keep匿名文章的來源，據説就來自於運營團隊。內部團隊理念不同下的負重磨合，可能是矛盾和衝突的根源。

但外部環境所限，對Keep來説商業化之路不可阻擋。即便商業化方面做的業務嘗試過多，運營成本邊際遞增；即便大盤流量的下降和用户免費心智的根深蒂固，商業化也停不下來。因為停下來，意味着更多的入不敷出。

資本冷卻後的Keep

Keep曾被資本熱捧，如今又被資本觀望。線上線下做了那麼多重度運營的Keep，已經很久沒有新的資金進來了。上個月的裁員風波之後，團隊總人力精簡到600人左右。

keep歷次融資時間表

砸錢的品牌和流量

此前為了更好的增長表現，Keep在七八月行業旺季重金砸了一下流量。渠道估算大概每個月4000萬左右。

市場部負責人趙茜除了帶品牌和公關，也作為增長團隊的leader幫助公司做了這批投放。在供職Keep之前，趙茜曾是北京某酒吧的調酒師，王寧和她一起搭建了Keep早期市場部的團隊。 

渠道側對他們評價很高，因為他們付款很好，實時流量訂單基本上能在3-5個工作日結清。後來的Keep的各種品牌廣告也都是出自這個團隊之手。

不計成本的電商業務

Keep正在減少電商相關業務裏面比較重的部分。比如Keepland關店，可能就是團隊聚焦業務的舉措之一。

起初Keep押寶自有品牌，商品部等部門一度是Keep最重要的部門。這幾個關聯業務的負責人劉冬，是Keep從深圳挖過來的。入職後很快在自己負責的電商業務成立了品牌和市場部，單獨運營，不隸屬集團市場部。

獨立運營的市場部給電商這條業務線帶來了海量的曝光。但自信的營業額背後，利潤語焉不詳。

Keep商城方面，每週二平均會有3-4款新品上架。由於都是貼牌生產，批量不大，成本居高不下。硬件方面，為了符合Keep高冷的調性，從跑步機到動感單車，都下足了研發、設計和製造成本。比如K1的跑步機售價為1999，而成本則高達1200多。這還沒算上人工成本。

Keep的部分產品，不排除有的正在賣一單賠一單。

來自銀行和資本市場的壓力

從去年就開始的D+輪融資，官宣順利結束。但截止目前，騰訊的意向投資，卻遲遲沒有到賬。今年的融資更是雷聲大雨點小，截至目前，依然沒有正面的消息。

那麼，沒有後續融資的Keep，似乎只有銀行借貸這條路可以走。然而據資本圈消息，招商銀行要求限縮對互聯網公司的貸款發放，且點名了幾家互聯網公司。其中，就有Keep。

風雪欲來

而Keep的C端用户們，在冬天裏放鬆鍛鍊的同時已不再高頻地打開軟件。每年夏天，他們享受着Keep一直以來的免費內容，卻沒有任何付費的習慣。要怪就只能怪免費幾年前就成為主流，付費的動力實在是沒有。

大環境好的時候資本笑着買單，小豬也能因此飛上天空。天氣一冷什麼都變了，Keep的用户們還不知道，冬天，地主家裏也快沒餘糧了。

文章來源丨微信公眾號@幾何小姐姐