請回答2019 | 《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》發佈，洞見綜藝新趨勢_風聞

文 | Mia

行至年末，覆盤2019年全年網綜內容趨勢，青年文化、情感觀察、垂直圈層成為幾大年度關鍵詞。藝恩數據顯示，Q4網綜上新21部，同比去年減少3部，從量的追求向質的追求轉變。今年Q4，騰訊網綜全面佈局，《幸福三重奏2》《演員請就位》《令人心動的offer》《吐槽大會4》等綜藝，領跑情感觀察、職場體驗、喜劇脱口秀等多個賽道。

而綜藝營銷趨勢也身處不斷革新和變化之中：最新發布的《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》洞見到開放、超越、關注社會、不斷成長成為00後用户的主要特點。

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基於上述用户變化，騰訊視頻總結出了情感共鳴、內容和消費共建、價值共振的創新網綜營銷方法論。

擬人、自主、交互、定製：2019年營銷趨勢

CTR數據顯示，2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%。受經濟週期影響，品牌投放策略整體收縮，而綜藝品類尤其網綜以其與品牌的高契合度、與用户的高情感粘度而成為眾多品牌首選。九合數據的《2019上半年綜藝營銷白皮書》指出，中國綜藝節目市場領跑廣告市場，上半年總規模近220億元，同比增長16.12%，環比增長10.15%。其中真人秀貢獻超半數，TOP10品牌植入規模持續擴大。

而要把握未來營銷趨勢，首先需要立足於對未來十年的核心消費力量——00後用户的瞭解。《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》、《2019騰訊00後研究報告》都指出，00後具有開放、超越、關注社會、不斷成長等特點，注重企業的獨創性、載體多元化和創新度、自主選擇，他們對內容消費和信息選擇的需求也更加豐富多元。網綜作為內容維度最豐富的形式，為00後帶來了多樣選擇，比如滿足生活治癒需求的《忘不了餐廳》，滿足職場成長需求的《我和我的經紀人》《令人心動的offer》，回應社交關係需求的《心動的信號》，釋放解壓需求的《吐槽大會》，以及回應大神崇拜需求的《炙熱的我們》等。

上述用户特點及需求成為營銷趨勢轉變最主要的驅動力。用户共情能力和審美需求不斷提升，要求營銷價值觀化、品牌化打造，賦予品牌人格化特點，視覺管理統一，多渠道協同。例如《創造營2019》將合作品牌擬人化設定為“補給官”角色，總冠名純甄小蠻腰是“首席撐腰官”，OPPO是“Reno補給官”等。

營銷也應當更加註重調性契合、平視溝通、以獨特創意獲得用户喜愛度，而非以病毒營銷洗腦搏出位。在英樹與《脱口秀大會2》的合作案例中，“鋼鐵直男”神反轉創意中插令觀眾印象深刻。伊利舒化奶通過與情感類慢綜藝《我們是真正的朋友》合作，令品牌成為有温度的情感符號，提升了21%的好感度。

此外，用户自主參與需求增強，要求在營銷設計中更注重交互性。《創造營2019》中不僅搭建了“創造營”小程序實現線上投票，還設置了線下投票環節，即用户每購買一瓶純甄小蠻腰痠奶即可獲得一個投票二維碼，通過pick和養成的方式完成了與品牌的情感聯結。

從共鳴到共建到共振：營銷思路升級

基於上述營銷趨勢，《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》提出了一套已經被實踐驗證過的營銷方法論，從共鳴到共建到共振的層層遞進，共同構建成為一個完整的營銷思路。

首先是情感共鳴，包括價值觀契合與語境融入兩部分。價值觀契合指的是品牌與網綜本身精神氣質等的契合度，例如愛彼迎選擇《奇遇人生》為合作對象，講述“相遇即是奇遇”的品牌故事，兩者訴求理念高度契合，品牌能提供的特色旅行體驗與人文關懷碰撞出了驚人火花。

而語境融入指的是品牌主動融入年輕化語境，例如念慈庵以“朋克養生”“職場養生”的觀念理念，在《令人心動的offer》中從植入進階為無縫融入，有效推動了品牌形象年輕化。

第二層次是共建，在交互體驗場景內達成營銷轉化，包括偶像應援、消費引領等形式，例如具有消費引領、種草性質的《心動的信號》熱播，帶動節目中約會的許多線下餐廳和景點成為年輕用户愛去的“網紅打卡地”，為內容、品牌、用户線上線下的聯結模式帶來了更多想象。

第三層次是共振，從內容場景、娛樂場景、社交場景到消費場景進行全鏈條整合，放大營銷價值。在內容場景中，品牌通過與IP深度合作，充分挖掘內容、藝人等的營銷價值；在娛樂場景中，品牌聯動騰訊旗下娛樂向內容如音頻、遊戲等，拓寬IP影響力，輻射更廣泛的娛樂羣體，助力營銷出圈；在社交場景中，通過將網綜營銷延展至IP粉絲的社交鏈，從而沉澱私域流量、提升粉絲粘性；在消費場景中，根據品牌渠道特性，實現更多線上線下內容帶貨的可能。

這或許將成為未來“大營銷”的趨勢。以《創造營2019》與純甄小蠻腰的合作為例，在節目內容中全程C位露出，並由選手發揮各種創意喝法進行植入，實現海量曝光；借勢熱門選手進行線下見面會以及後續成團後簽約代言等粉絲向娛樂事件，引爆粉絲經濟助力品牌出圈；通過朋友圈定向廣告、小程序應援、遊戲互動、紅包等花式玩法，加速社交裂變傳播，放大了品牌的影響力，同時提升了粉絲活躍度；配合線上電商渠道、下沉零售渠道等消費場景，綜藝IP營銷在帶來聲量的同時，也極大地助力了銷量。

繼往開來，展望2020年網綜營銷新可能

站在新舊交替的節點，在2019年線上人口紅利觸頂，公域流量見頂的大背景下，沉澱私域流量和尋求線下轉化將成為2020年的營銷關鍵詞。

2019年，騰訊視頻幫助品牌通過網綜以用户互動為中心的O2O2O模式，拉近與粉絲的距離，已經展露出了一定成果。2020年，騰訊將進一步深化線上線下聯動，幫助品牌沉澱私域流量。騰訊視頻商業總監孔育昭透露，主要方向將傾向構建節目主體之外的營銷生態，包括外圍多場景的連接，以及新的社交構想等。例如《令人心動的信號》帶來了素人養成網紅的可能，並進一步延伸了Vlog帶貨等商業變現模式的想象。

結合2020騰訊視頻V視界大會發布的綜藝片單來看，明年，頭部綜N代將持續為品牌帶來龐大的粉絲基數和情感粘度優勢：超級IP如“創系列”、明日之子系列，有效助力品牌掘金粉絲經濟，以及《忘不了餐廳2》《我和我的經紀人2》《脱口秀大會3》等已經獲得固定受眾、良好口碑的網綜，也將持續發力，持續深度綁定品牌，帶來穩定的認知度和轉化率。

更多新綜藝有望以其創新力與品牌碰撞出不一樣的火花。《認真的嘎嘎們》《德雲供笑社》《空氣突然安靜》《我要獨自生活》《潮玩人類在哪裏》等新秀入局，主打年輕用户最感興趣的喜劇元素、樂活主義、潮流圈層文化，挖掘不同次元的新生代偶像，豐富多元的內容對跨品類品牌的吸引力更強，幫助品牌多維度融入藍海市場，實現跨界營銷，推動形象年輕化。

另外，5G技術、交互技術的發展，為品牌營銷帶來了新的可能。騰訊視頻首檔互動綜藝《我+》即將上線，為深耕粉絲經濟帶來了新的可能，也或將帶來互動營銷的更新升級。

如何把握用户、內容、技術變化之勢？如何通過網綜與受眾建立價值共振，持續提升品牌力？這是每一個營銷人不斷追問的問題。在這條不斷探索的道路上，以騰訊視頻為首的在線視頻平台不斷實踐着，也不斷回答着。