謝謝你們，幫大家幹掉爛片！_風聞

過去很長一段時間裏，由於信息不夠透明、內地電影市場不夠成熟，所以觀眾們判斷一部電影究竟是不是爛片，一般只有兩個渠道：看看信任的大V們怎麼説，或者以身試“片”、親自到影院裏看一看——這也就導致了此前很多爛片能在影院雄踞多日，因為總會有觀眾被各種虛假信息“騙”進影院。

不過到了今天，爛片也能賣錢的時代終於漸漸成為歷史了。今年以來，很多豆瓣評分剛剛及格的電影，甚至無法在影院度過一個週末（一些不及格的爛片更是直接“見光死”），而一部電影想要大賣，明星、IP似乎都不再是主要保障，口碑才是越來越重要的元素。

這種變化的出現，並不是因為影評人變得更犀利、更有影響力了，而是因為有你們——越來越成熟的中國觀眾們。日前，阿里影業燈塔聯合毒眸一起發佈了《2019中國電影市場用户觀影報告》（以下簡稱《報告》），從這份報告不難看出，觀眾的成長不僅僅來自於對口碑敏感度的提升，更源自其自主性的增強，即更願意參與影片討論、更願意主動了解影片信息、更明白自己想看什麼。

總之就是一句話：在內地年度總票房再創歷史新高的今天，是作為觀眾的你們，自己幹掉了爛片！

以下為《報告》中值得注意的幾大變化——

（注：以下數據均截至2019年12月12日）

觀眾更不愛去電影院了？

2019年，中國電影市場令很多人最感到擔憂的其實就是觀影人次的增長：截至今年上半年，內地的觀影總人次較去年同期少了1億；如今雖然票房、觀影人次增幅都再創歷史新高，可人次增幅明顯不及票房增幅——部分票房增長來自於票價上漲；人均觀影次數從3.5次下降到了3.4次，雖然變化不大，但也意味着有很多人去電影院的頻率較去年有所下滑了。

但這真的是因為觀眾不愛進電影院了麼？如果對比各季度觀影人次變化可以發現，受到票價、盜版、優質影片數量等因素影響，近前三季度的人次增長均為負值，可是包含了國慶檔的Q4，單季度的人次增長就已經超過了1億（到年底還會有更大增幅），進而保證今年觀影總人次沒有出現下滑。

究其原因，主要是因為國慶檔《我和我的祖國》《中國機長》兩部主旋律電影雙雙掀起全民觀影熱，在累計斬獲近60億票房的同時，也讓很多中老年觀眾（即非活躍觀影用户）被吸引到了電影院裏。而國慶檔內兩部淘票票評分9.3分以上的大片同時爆發、取得近30億票房，這在歷史上還是首次。該變化的出現其實正駁斥了“觀眾不愛去電影院”的説法，重點還是在於有沒有合適的影片。

春節檔和國慶檔用户重合度較低

爛片難有立足之地

什麼樣的影片才算是“合適的影片”？

除了類型、風格外，質量也是極為重要的指標。燈塔數據顯示，2019年淘票票評分8.8分以上的電影（所有電影平均得分8分）佔全部610部影片的11%（約67部），但卻斬獲了64%的票房（接近390億），比2018年多出了近90億；而今年7.5分以下的“爛片”佔比比去年多出了近50%，可是票房佔比卻少了50%。

這組數據對比，並不等同於今年的電影質量更差，更嚴謹的説法應該是觀眾正在變得更加嚴格——過去能拿到8分的電影，如今可能會受到更多的質疑、導致分數下滑；以前7分的爛片也能看一看，但現在除非是8.8分以上的優質影片，否則很難激發其觀影熱情；去年的相關調查發現，淘票票評分9.1分以上的電影，能夠得到94%以上用户的認可，但是今年想要覆蓋到相同數量的人羣，則必須是評分9.2以上的電影。

與此同時，高分的電影則更容易獲得更高的票房。今年票房1億元以上的電影，平均分從去年的8.4上漲到了8.5。因此票房方面也開始出現馬太效應：好的影片票房會越來越高、得到越來越多觀眾的認可，爛片將越來越難有立足之地。

這種變化同樣反映在了單片票房的分佈上，今年票房1億以上的影片，首日票房貢獻率從去年的13%下降到了12%，這意味着好影片往往會具備一定的長尾效應，隨着口碑的發酵會吸引更多人到影院觀看，在後期也能取得不錯的票房。要知道，《哪吒之魔童降世》首日票房貢獻率只有2.8%。

觀眾更懂自己想要什麼了

爛片難有立足之地，還有一個重要的原因，在於觀眾更懂自己了。

在距離2020年春節檔還有兩個月的時候，燈塔聯合Sir電影針對用户春節檔的觀影偏好做了一次調查，結果顯示Sir電影的用户中已經有75%以上的用户知道自己春節時想看什麼電影了，而這一比重在燈塔的用户調研中更是高達81%。

不僅如此，觀眾想看的電影也相對比較分散，《唐人街探案3》《中國女排》《姜子牙》《緊急救援》《囧媽》等類型各異的熱門電影，都已經擁有了不小的潛在用户羣。説明現在很多觀眾都不再跟風，只迷信主創陣容或者IP，而是更加了解自己的觀影口味，從而能提前做出判斷。

營銷越來越重要了

説到觀眾更懂自己想要什麼了，很多人的第一反應就是“營銷”要開始失效了，觀眾們不再會被花言巧語“騙”進電影院了。這樣的觀點其實應該分兩部分來看：對於爛片來説，確實説得再天花亂墜，也難不被市場拋棄；可對於質量過硬的影片而言，由於娛樂行業競爭越來越激烈，營銷反倒是越來越重要了。

過去觀眾知道一部電影，很多是靠大V推薦或者影片上映後的口碑擴散，但因為優酷等流媒體平台、淘票票等觀影決策平台在人們生活中的“存在感”越來越強，所以有越來越多觀眾會主動去了解即將上映的新片信息，而在這一過程中，營銷、物料的重要性就凸顯了出來。

《報告》數據顯示，今年通過優酷、淘票票觀看電影預告片等物料後，點擊“想看”的用户數，較去年上漲了82%，也就是説用户因為預告片等吸引而對影片產生觀影慾望的可能性越來越高了。同時，由這些預告片和想看帶來的購票轉化率也提升了8%，有相當一部分觀眾並不只是在平台上“打個卡”，而是確實因此走進了電影院當中。

《報告》同時還指出，今年春節檔前50天，春節檔影片的淘票票用户想看熱度，從去年的40.3萬上漲到了372.9萬，同比上漲了714%。除了因為2020年春節檔大片雲集之外，更是因為今年很多影片的宣發攻勢來得要更早，甚至從國慶檔就開始做貼片預告了，因此效果自然也會更好。

正因如此，在毒眸看來，“酒香不怕巷子深”的道理在電影行業並不完全適用，好的電影才更應該吆喝、在映前將自己的賣點展現出來。當然，不僅僅得吆喝還得“懂吆喝”，用户每天接觸的信息如此繁雜，如果營銷手段還僅僅停留在信息流廣告、硬廣植入當粗暴的模式上，或許會適得其反。

在毒眸此前的文章中就曾經提及，如今很多營銷從業者都把數據的運用能力、精準投放等視作是核心競爭力（點擊閲讀：李佳琦都賣電影票了，電影網絡營銷還能怎麼玩？），誰能想出新玩法，誰就更有機會被觀眾看到。不久前李佳琦和燈塔“衝擊波”線上路演產品合作就證明了這點，通過直播的形式對《南方車站的聚會》影片內容進行全方位展示，不僅僅帶來了更多的熱度和更高的購票轉化率，同時也保證了輿情的正向率。

Z世代成觀影主力

2019年票房能再創新高，年輕觀眾功不可沒。

《報告》顯示，2019年新增購票用户中，19歲以下及20-24歲用户佔比分別達到了18%和24%，是最主要的新增人羣。與此同時，24歲以下用户在整體購票用户中的佔比也達到了37%，是佔比最高的人羣。而24歲以下用户，正是95和00後們，也就是人們常説的Z世代。

Z世代用户，從小就生長在互聯網環境下，有機會接觸到大量美劇、日漫、好萊塢電影和各國藝術片，以至於一方面他們的喜好容易變得十分多元，每個人都有自己獨特的觀影愛好和品味；另一方面他們對好內容的評判標準也會變得更為嚴苛，這也是如今電影更難取得高評分的原因之一。

從燈塔八爪魚統計的用户輿情可以看到，00後在喜好上已經和整體用户出現了明顯的不同，易烊千璽、肖戰、國漫、保護世界（超級英雄大片）等是這部分用户今年最為關心的幾個點。而當遇到他們喜愛的內容時，他們便傾向於用“吹爆”這樣帶有極強情感屬性的詞，來表達自己的觀點、向他人安利喜歡的內容。

不過如果能夠抓住這部分用户、打中他們的喜好，則更容易取得意想不到的效果。今年11月上映的《少年的你》，由於臨時定檔，很多宣發策略都沒有及時鋪開。但因為影片從主演到故事，都更符合Z世代用户的喜好，因此該片還是成為了一批小黑馬，斬獲15億票房——燈塔提供的想看用户畫像顯示，24歲以下用户的佔比超過了70%，是《流浪地球》的兩倍。