寶寶樹日本尋寶，為了什麼？_風聞

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

01

這一屆的媽媽還是個「寶寶」

你在北上廣一個人奮鬥，9點加完班，10點到家後回到出租屋躺平，週末以800種理由逃避爸媽安排的相親。

等到躲不過的春節，回家過年卻發現同學聚會已經平均人手一個娃，動作快的甚至抱上兩個，而自己早已被同齡人甩在身後。

在當下，這是一種普遍狀況。

**寶寶樹研究院發佈的《2018中國家庭孕育方式白皮書》顯示，90後、95後已成為了中國生育的主力軍，兩者佔比超半數。**新媽佔比較2016年增長7%，孕媽增長12%，正式取代了80後在生育方面的主導地位。其中，95後辣媽開始成為一支不可忽視的重要力量。

代際差異和整個互聯網環境的變遷，同時改變着媽媽們的行為方式。

比起85後媽媽們對母嬰產品品牌的看重，新生代的90後、95後媽媽們對品牌的要求逐漸降低，反而更加看重口碑。

另外，比起工具，她們更加喜歡社交。在懷孕最初的驚喜過後，用户多多少少會有些茫然，尤其是第一次做爸媽的90後、95後，很多人會選擇母嬰專業社區尋求幫助。

進入寶寶樹，用户首先能夠選擇免費知識進行學習；當了解足夠的科普知識後，一些準父母會有一些更深度，更具體的需求，開始選擇性地上一些付費課程，比如產後恢復、孕期營養；此外，如果在懷孕期間或者產後需要更加專業的意見指導，比如突發情況等，則可以選擇專家答，直接在線上得到最快的回覆。

**知識由淺入深，由免費到付費，由普遍性到個性化，寶寶樹在內容層面滿足用户不同程度的需求。**與此同時，對於母嬰這個羣體來説，內容服務往往伴隨着商品需求，如寶寶過敏了是否要轉奶？懷孕妊娠紋可以消除嗎？因此商品服務自然延伸而出。

用户代際變遷，使用喜好發生變化，從單一工具到綜合平台的需求轉變。擁有內容、社區、工具、電商，這四個幾乎覆蓋用户所有需求的母嬰服務平台寶寶樹，就成為很多父母的首選。

02

為什麼選擇在日本買買買

12月16日，寶寶樹宣佈與日本東京首都電視台（Tokyo MX）達成戰略合作，擬共同在日本成立JV公司，專注為中國家庭及媽媽羣體探尋與鏈接日本原產地優質消費商品。

以日本作為「海外選品第一站」是個明智的選擇。

隨着國內收入水平的提升，出境遊條件放寬，國內大眾對日本旅遊的熱衷程度近幾年迅速提升。

日本觀光廳數據顯示，2018年訪日中國內地遊客達838萬，在所有海外遊客中佔比26.9%，排名第一，也就是説中國內地成為赴日旅遊的最大來源。為了中國遊客的消費體驗，日本重要城市商業區的商場、藥妝店等幾乎都能夠使用支付寶、微信、銀聯，同時還有中文導購。

今年，日本成為內地遊客國慶出境遊第一目的地。日本作出的種種努力，以極佳的旅行、消費體驗成功讓更多內地遊客選擇日本，這期間必不可少的是社交口碑的傳播。

在流行趨勢的影響下，從化妝品、護膚品再到食品、保健品，日本商品很快能席捲國內市場，兩國在文化、審美、飲食結構方面高度相似。

以妝容為例，中日都傾向自然、適合通勤的淡妝，日系粉底液大多不會過白，色號之間相差較小，而眼影等彩妝的顯色度往往比較清淡，適合日常使用。中國遊客對日本彩妝的喜愛有目共睹，作為高端線的Suqqu在日本專櫃動輒600-700元人民幣，卻往往是排隊最長的品牌。

但凡去過日本，另一個很明顯的體驗是，只有你自己都沒想到的需求，沒有他們生產不出來的商品。在注重細節、尊嚴和人性化商品的生產上，日本是當之無愧的領跑者，這也是寶寶樹計劃在日成立合資公司，深入選品的重要原因。

今年4月，CBNData聯合天貓金嬰獎、凱度、寶寶樹發佈的《領跑母嬰市場，迎接創新機遇》報告指出，母嬰市場的一大趨勢是專業細分品類加速滲透。

從助力寶寶眼部發育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進寶寶牙齒及骨骼生長的磨牙餅乾，嬰童食品已不止需要走在「營養健康」的發展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細化餵養需求。

與此同時，90後、95後年輕媽媽們不僅更注重營養攝取科學性、餵養效率性，同時也注重自身的顏值保養，所謂「專業高效，不誤悦己」。

電動吸奶器等哺乳用品的快速增長，以孕期DHA為代表的月子營養、孕產婦營養品高速增長，孕產婦護膚/彩妝產品、產後身材修復類商品呈現爆發式增長。

此前，寶寶樹就已敏鋭地捕捉到這一消費升級的趨勢，攜手天貓母嬰合作開設了新鋭品牌創造營旨在孵化培養國產優質品牌。然而在現階段，國潮的崛起與新生代用户撲面而來的個性化需求之間還存在着速度差，用户的需求遠未能得到滿足。

與此同時，很多在國內買到的日本商品，其實還是多年前的標準品牌暢銷品，一些本地不少非常好的商品，由於語言障礙和距離，在國內仍舊屬於小眾，找不到官方渠道購買，只能選擇在日親自購買或求助代購，往往需要付出遠超商品實際的價格，也不一定買得放心。

本次與Tokyo MX的合作，很大程度上就是為了彌補國內市場的這一空缺，借鑑日本全職媽媽的經驗，引進更多的優質商品。

在日本，全職媽媽非常普遍。畢竟，在這種家庭文化背景下，才能誕生便當文化，進一步是收納達人、料理達人，日本家庭主婦有規劃、有生活，瞭解需求，也瞭解商品。

一個讓人意外的事實是，在中國，全職媽媽的趨勢越來越明顯。

《2018中國家庭孕育方式白皮書》顯示，整體數據全職媽媽佔比達62%，其中暫不打算上班為43%、準備重返職場為19%。其中，90後全職媽媽佔比明顯高於其他人羣，特別是95後，高達82%，與之相反的是7成的80後媽媽在生育後考慮返回職場、兼職或者是全職。

對育兒和家庭的重視，讓中國的媽媽們做出了同樣的選擇，她們有更多的時間精力投入其中，科學育兒，精心做功課、選擇商品。

03

給媽媽們種草大有學問

在日本的選品只是萬里長征的第一步，來到國內還有測評、購買、推廣等一系列後續舉措。

首先，商品進入高流量、高活躍度的社區中，由千萬年輕媽媽們進行試用、評測、團購。基於用户對產品真實口碑形成的大數據洞察，品牌能夠快速瞭解用户對產品的接受度，或者説，這是一個用户反選的過程。

為了實驗這一模式，寶寶樹已經針對一款媽媽與6個月以上寶寶都能夠使用的日系防曬霜完成了一輪內測。這款商品主打親子共用，這樣就不必擔心親密接觸下的化學成分刺激，而可下海使用這個點則非常契合當下年輕用户的環保理念。

從親自選品、保證貨源、引進國內、組織測評、形成口碑，寶寶樹要做的是品牌、商品從日本到國內，從0到1的積累與轉換。日本商品成功進入中國市場，寶寶樹滿足年輕家庭對優質產品的消費需求，從而達成一種雙贏。

選品和測評，其實對應到的是寶寶樹電商、社區、內容等重要板塊，其中也有交叉重疊，這就構建出消費場景。

在寶寶樹自己的陣地中，專業內容的科普、引導，讓用户在社區中發表自己的意見，天然為商品形成口碑。購買、使用、評論、反饋、再購買/放棄，形成一條閉環，同時為其他用户提供意見參考。

與Tokyo MX的合作，重點之一是電商，重點之二就是共同打造內容。

作為一家老牌電視台，Tokyo MX將帶來出眾的內容生產能力，共同打造優質商品的專業有趣的IP內容。這些泛娛樂的可視化內容形態，將在寶寶樹站內和站外進行分發。

寶寶樹用户研究院的數據顯示，72.4%的90後父母每天的娛樂活動是社交和分享。65%的年輕父母喜歡觀看短視頻，且觀看率非常高，快節奏的抖音、重視種草和口碑的小紅書是他們的常用app。

除了抖音和小紅書等全網渠道，寶寶樹還會以電商直播的方式進行商品測評。母嬰行業選擇電商直播，是為了更直接擁抱下沉市場。

一方面，明星爸媽直播具有對用户有天然號召力，吳尊賣過奶粉，李湘賣過魚油營養品、寶寶鼻腔噴劑等，這已經是相當細分的產品，通過直播這種方式，更容易觸達低線城市；另一方面，低線城市的媽媽們普遍存在育兒焦慮，聽明星寶媽、寶寶樹app的專家們分享育兒知識是一種剛需，他們恰巧有足夠的時間觀看直播。

站外分發，能夠讓優質品牌進一步被大眾認知，實現全網分銷增長。當然，這也能夠反哺寶寶樹站內的內容、社區和電商交易，畢竟這是一切的源頭。

想要以口碑贏得用户，最難的是從0到1建立口碑。儘管大多消費者們願意嚐鮮，但要求母親、家庭成員——這類堪稱最細心最小心的羣體選擇新品，並非易事。

基於「母嬰」這一垂直人羣以及擁有獨特身份的媽媽們，寶寶樹能夠創造出普世的價值。

在寶寶樹的社區話題下，我們能看到很多基於當下的討論，而不只是什麼值得買：#全職媽媽VS職場媽媽，怎麼選#、#公共場合餵奶##美學教育#等等。

當然跑通整個鏈路，寶寶樹需要投入大量的時間、精力，把控其中涉及的每一個環節，甚至需要以「工匠精神」將嚴格選拔出來的新品孵化成高口碑商品，乃至爆款。

不過，一旦鏈接日本的跨境消費模式跑通了，未來開拓歐洲、美國、澳大利亞等優質母嬰消費品原產地，鏈接全球好物與中國家庭將非常有想象空間。