盜夢空間（3）：《宣傳》——公共之父的總結_風聞
风云之声-风云之声官方账号-2019-12-22 14:36
導讀
愛德華·伯內斯（1891-1995）是美國猶太裔宣傳家。他利用其生活時代的先進的心理分析技術，幫助美國政府煽動民意參加一戰，並通過各種公關案例和商業廣告，深刻地塑造了美國社會。他被稱為美國“公共關係之父”和“顛倒黑白之王”，並被評為“20世紀最有影響力的100個美國人”之一（參見前文《西方的人物和組織（4）：愛德華·伯內斯》）。他有兩本著作值得注意，一本是《宣傳》（Propaganda） [1]，闡述他從實戰中總結出的操縱人心的理論框架；另一本是《製造贊同的工程學》（The Engineering of Consent） [2]，解釋他操縱人心的具體手段。在最新一輪的反華浪潮中，以喬治·索羅斯和邁克爾·彭博為代表的金融資本，對中國進行了種種輿論攻擊 [3] [4] [5]，試圖將美國國內針對金融資本的階級矛盾 [6] [7]，嫁禍為國際間針對中國人的種族仇恨。理解西方媒體妖魔化中國的理論框架和技術手段，也因此具有了現實意義。本文是《宣傳》一書的摘要。
圖 1：《宣傳》一書1928年版的封面
簡介
《宣傳》（Propaganda）一書由愛德華·伯內斯所著，於1928年出版。伯內斯是宣傳領域的先驅，常被稱為“公關之父”。他運營過多場成功的廣告運動，但最為人所知的是，在一個女性在公共場所吸煙被嚴重鄙視的時代，他藉助女權主義運動誘導女性吸煙。在這本書中，他嘗試解釋了他稱為“隱形統治者”的宣傳家們如何塑造了我們的觀點和決定，以及為什麼宣傳不僅是好的，而且是民主社會正常運轉不可或缺的存在。
第一章：組織混亂
這一章中，伯內斯陳述了該書的主要論點，即宣傳對於民主社會的正常運轉是必需的，而構成“隱形政府”的宣傳家則是民主社會的真正統治力量。
伯內斯表示，對宣傳的需求源自這樣一個事實：在現代社會中，普通公民為自己做決定已經變得太複雜了。理論上公民在選舉中可以投票給任何他們想選的人，但這將導致數十萬張選票投給數百名候選人。所以在實踐中，我們很樂意將選擇範圍縮小到兩位候選人。
理論上，公民會對社會和政治問題形成自己的看法，但徹底研究每個問題的所有數據的時間成本太高，導致無法解決任何問題。因此，我們同意讓權威人物（媒體、宗教領袖、政治評論員、大眾輿論等）對我們説明這些問題。
理論上，消費者可以用最低的價格買到最優質的產品，但研究其所購買的每件商品的質量和價格實際上就意味着沒辦法買任何東西。因此，消費者讓廣告商和宣傳家為他們縮小了選擇範圍。
伯內斯隨後斷言，廣播、電視、鐵路、電報和報紙的發明讓信息能夠更方便、更快捷地發送給大眾，因此近年來的宣傳愈發高效。他還告訴讀者，通訊手段的革命讓社會更容易形成小集團，因為擁有共同興趣的人現在即便住得很遠，也可以相互交流。
在伯內斯看來，這種無形的、相互交織的集團和組織是民主國家形成羣體心理、簡化大眾思維的機制。他斷言：“譴責這種機制的存在，無異於要求建立一個從未存在過、也永遠不會存在的社會。承認其存在，卻期望它不被使用，這是不合理的。”
伯內斯在第一章結束時強調，本書旨在 “闡明控制公眾心理的機制結構，並説明它是如何被辯論家和決策者操縱，用來讓公眾接受某一特殊想法或商品。與此同時，此書也試着在現代民主制度中為這種新的宣傳找到恰當的位置，並表明它會逐漸改變道德和實踐準則。”
第二章：新的宣傳
在這一章中，伯內斯試圖闡釋為什麼少數人可以控制大多數人。伯內斯在第一章中談到的“隱形政府”正是由這些少數羣體組成的，他們利用現代宣傳手段控制着大多數人。這種宣傳手段被定義為“持續不斷地努力去創造或塑造某些事件，以影響公眾與企業、理念或團體之間的關係”。伯內斯所探索的“新宣傳”主要是通過創造環境而進行的。
伯內斯以天鵝絨工業為例，説明了現代宣傳是如何塑造我們的時尚潮流的。早在20世紀初，天鵝絨工業就陷入了困境。天鵝絨已經退出主流時尚很多年了，業內專家認為，天鵝絨在美國不可能再成為時尚主流。然而，天鵝絨的領軍人物去了巴黎，在那裏打造了一種“天鵝絨時尚服務”。首先，他們與巴黎的製造商合作，幫助他們讓天鵝絨重返時尚界。然後，他們聯繫了巴黎時裝業的領軍人物，説服他們在設計中加入天鵝絨。
隨後，天鵝絨業界讓巴黎有名望的公眾人物穿上這些加入了天鵝絨的設計，如公爵夫人和伯爵夫人等。報紙和時尚雜誌看到這些名人身穿天鵝絨，就報道稱天鵝絨是新時尚潮流。服裝店聽到這個消息，開始貯備天鵝絨，而想要趕時髦的民眾也開始購買天鵝絨。通過與時尚行業高層人士合作，天鵝絨行業的領導人成功地營造出了一種天鵝絨是新時尚潮流的表象，這種表象最終像滾雪球一般，激起了普通大眾對天鵝絨產品的慾望。就這樣，創造出了這種環境。
第三章：新宣傳家
在這一章中，伯內斯介紹了公關專家或“新宣傳家”的職責，這是一個隨着“新宣傳”開始而誕生的新職業。伯內斯指出，公關專家的存在是因為需要把想法從部分的公眾傳達給全部的公眾，也因為這個事實：對於任何行業的任何公司的任何概念或產品，公眾的認可現在都是必需的了。
然後，伯內斯定義了公關專家的功能，即利用現代交流技巧讓公眾接受某個想法。伯內斯認為，公關專家應該像律師一樣對客户起到顧問的作用。他或她應該對客户業務的公共方面提出建議，並應建議客户如何最佳地改變行動方式，以從公眾獲得最大的利益和支持。
伯內斯隨後舉了一些例子，説明公關專家如何能通過創造正面的公眾印象使公司受益。他首先以一家陷入困境的鐵路公司為例，公關專家會建議該公司投資高速火車，不是為了它的用處，而是因為它能給該鐵路公司帶來的聲譽，這將使鐵路公司股票隨之上漲。伯內斯隨後以大都會人壽保險公司為例，該公司在一位優秀的公關顧問幫助下，不斷與公眾互動，大幅度增加了合約數目。該公司通過提供社區健康調查和諮詢，提供個人健康綱領和建議等，很快得到了“廣泛認可”。
但伯內斯表示，公關專家不僅僅是宣傳家。相反，他認為公關專家這一職位是公司和公眾之間的紐帶，當公司製造的產品並非公眾所需，或者公眾無法理解公司提供給他們的產品時，公關專家的存在有助於減少“誤解產生的摩擦”。
第四章：公共關係心理學
在本章中，伯內斯試圖解釋“大眾心理學”和“新宣傳家”用來操縱大眾決策的心理學技巧。伯內斯向我們介紹了“羣體心理”的概念，這指的是一羣人的集體意識。伯內斯認為羣體心理總是追隨其領導者，不論後者是教皇、協會主席還是著名歌手。伯內斯意識到了領導者在“新宣傳”中的重要性，他認為對任何成功的宣傳運動而言，無論新宣傳家計劃針對的是哪種羣體心理，其首要目標都是説服羣體心理的領導者出於共同利益跟他或她聯合，如果領導者加入這一運動，那麼羣體心理的其他人肯定會跟隨加入的。
找不到領導者時，羣體心理就會用代表着想法和經驗的陳詞濫調和時髦術語來“思考”。伯內斯用20世紀前十年的選舉為例來説明這一點。當時你只需告訴人們某個候選人有“利益”，就可以説服數百萬人投票反對他，因為任何與這個詞相關的內容其言外之意都是腐敗。
伯內斯認為，人們很少知道他們購買物質產品的真正原因。他以汽車為例説明這一點。一個人可能認為買車是因為車是有用的交通工具，但他買車的真正原因是他認為汽車代表了社會地位。他可能會認為他購買某一款車是因為在研究了可能的選擇後得出結論認為這一款是最好的，而實際上他買那款車只是因為他的朋友、鄰居或老闆買過它。伯內斯寫道：“人們渴望一件東西可能不是因為其內在價值或用途，而是因為人們不知不覺地把這樣東西看成是其他東西的象徵，但又羞於承認這種慾望。”
伯內斯利用這一信息，通過比較新舊廣告形式，説明了宣傳家是如何利用這種心理的。他用了兩個例子來説明這一點：賣燻肉和賣鋼琴。
賣燻肉時，老式宣傳家會不斷用“多吃燻肉會讓你更強壯”
或“吃燻肉，便宜又飽腹”這樣的廣告來吸引消費者，希望在一段時間後，這些不斷重複的口號能説服人們去買燻肉。而新式宣傳家的目標是羣體心理。由於羣體心理服從於權威人物，所以新式宣傳家的目標對象是公共衞生事務中的權威人士，也就是醫生。新式宣傳家不會勸説公眾多吃燻肉，而是説服醫生們推薦他們多吃燻肉，由於醫生是權威人士，羣體心理便會爭相購買更多燻肉。
伯內斯舉的第二個例子是賣鋼琴。老式宣傳家賣鋼琴的方式和賣燻肉如出一轍，他們會在廣告中反覆針對個人，比如“買架鋼琴吧，它會給大人和孩子帶來樂趣”。而新式宣傳家首先會找出人們不買鋼琴而是買汽車的根本原因。他很快就會意識到，公眾更多購買汽車而不是鋼琴並不是因為他們比起音樂更想要交通工具，而是因為買車是社會常態，買鋼琴則不是。因此，新式宣傳家可以通過把在家庭設置音樂室變成社會常態來解決這個問題，他會展示由著名設計師、裝潢師或其他有影響力的人設計的音樂室來實現這一點，促進公眾對音樂室這一想法的認可。新式宣傳家隨後會在音樂室裏佈置精細藝術品，從而把音樂室與名望和較高的社會地位聯繫起來。最後，新式宣傳家會舉行一次儀式，邀請著名的、有影響力的藝術家、音樂家和政治領袖參加，他們都能將自身的影響力投射到各自的羣體心理中去。通過這樣做，新式宣傳家讓音樂室這一概念在公眾意識中上升到了一個前所未有的高度。公眾現在已經認可了音樂室的概念，在看到他們各自羣體的領袖表達了對這一概念的支持後，他們現在也將擁有音樂室接受為了一種社會常態。
老式宣傳家走到公眾面前説：“請買我的鋼琴。”但新式宣傳家會利用大眾心理學的觀點，讓公眾走到他面前説：“請賣給我一架鋼琴。”
第五章：企業與公眾
在這一章中，伯內斯試圖解釋企業和公眾之間的關係，以及企業如何必須依靠公眾意見，如果他們想持續獲得成功的話。伯內斯首先解釋了企業與公眾之間關係的變化。他認為，在19世紀末20世紀初，人們普遍認為公眾應該遠離商業事務。但現在，維持正面的公眾輿論是商業經營必需的因素之一。伯內斯斷言，企業如今前所未有地需要仔細塑造一個正面的自我形象。
伯內斯隨後介紹了兩種方法，分別稱之為“連續解釋”和“高光誇張”。連續解釋指的是謹慎地控制公眾接觸到某一問題的途徑，從而在他們尚不知情的情況下塑造他們的想法。而高光誇張指的是將公眾的注意力吸引到一些事務細節上，然後塑造他們對其他方面的看法。比如某家房地產公司建造了世界上最高的建築，就是高光誇張的典型例子。
伯內斯認為，無論公司走哪條路，擁有良好的公共關係對現代企業而言都是必不可少的。他指出，不斷擴大規模是大企業的本性。公司規模越大，接觸到的人就越多，責任也就越大，這些責任涵蓋了股東、零售商、銷售人員、公眾、個人消費者和行業整體。這些責任，以及可能出現的虛假謠言或公眾輿論的轉變，都可能會導致公司的垮台，伯內斯認為，唯一合理的就是由企業僱用一位優秀的公關專家。
第六章：宣傳與政治領袖
在這一章中，伯內斯深入探討了政府與宣傳的關係，並就政治領袖怎樣才能最好地對公眾進行宣傳提出了建議。
伯內斯認為，最先提出新宣傳理念的是政府。戰爭時期的政府宣傳為現在企業使用的宣傳手段奠定了基礎。但伯內斯指出，儘管企業吸收了政府的經驗，但政府卻未能向企業學習。政府和政治競選在宣傳的使用上已經落後了，它們主要依靠低效的方法，如親自向少數選民講話等。
伯內斯隨後建議，政治競選應該和大企業一樣採用新宣傳手段。伯內斯對政治競選的第一個建議是讓他們決定自己的目標，並對公眾清楚地表達出來。為了做到這一點，他建議政治戰略家們對公眾的需求進行調查，從而合理配置資源。對已經完全被另一政黨收買的部分公眾而言，企圖説服他們加入你的陣營是毫無意義的。將你的政治觀點再次推銷給已經堅信它們的人也是毫無意義的。伯內斯認為，通過對公眾進行適當的調研，政治戰略家們可以更好地編制預算，從而大幅度改進政治競選活動。
伯內斯提出的另一個建議是改善政治競選中的情感運用。雖然情感在政治競選中被廣泛使用，但它們是分散的、無組織的，經常與政治家的主要目標完全無關。伯內斯認為不應該通過民主黨或共和黨的泡沫來看待情感，而應該通過構成社會的相互聯繫的各羣體來看待。人們通常並不關心政治，因此政治候選人必須努力使他或她的目標與公眾的個人利益協調一致。伯內斯提出，政治競選中的情感素材應儘量與候選人的主要觀點相關，儘可能吸引最廣大的羣眾，並利用媒體傳播觀點。
伯內斯還指出，政治家不僅要成為人民的代言人，還要成為情境的創造者。他以低關税問題為例説明了這個問題。老派政治家的競選方式與第4章中的老式宣傳家類似，他會直接告訴人們投票贊成低關税。但現代政治家是情境的創造者，他會以一種能夠説服公眾的方式來誇大這個問題。他可能會在大城市舉行展覽，展示關税商品和非關税商品的價格差異，他還可能讓著名的公眾人物抵制關税服裝，穿着免關税服裝，直到問題解決。最後，等到現代政治家對公眾演講時，低關税的問題在他們的腦海中已經根深蒂固，他只需要回應他們的公憤——由於他的宣傳，他們已經產生了這些問題。
最後，伯內斯建議白宮僱用一名宣傳家。他認為政府需要一位有經驗的宣傳人員來向公眾傳播信息。為了將政府的理念和目標傳達給全國和國際社會，這個人是必不可少的。簡而言之，這個人就是政府和公眾之間缺失的那一環。
第七章：女性活動與宣傳
在本章中，伯內斯探討了女性在宣傳中的新角色。
伯內斯在這一章的開頭指出，隨着女性與男性之間獲得了法律平等，女性開始使用新宣傳理念來推動社會變革。他舉了一些例子，如選舉權運動、全國婦女選民聯盟以及成千上萬的婦女社交俱樂部等，來説明少數羣體是如何影響多數羣體的。伯內斯隨後以全國婦女選民聯盟的低關税運動為例，回顧了女性在政治上的成就。
伯內斯隨後寫到了女性在非政治領域的影響。他列舉了許多女性利用宣傳來促進社會變革和文化效益的例子，集中在作為這種宣傳的主要方式的婦女俱樂部上。婦女藝術俱樂部提高了人們對藝術的鑑賞力，婦女音樂俱樂部安排了更好的音樂廣播節目，婦女文學俱樂部則贊助了文學競賽。
伯內斯在本章的結尾呼籲女性利用她們的新能力來為社會福祉做宣傳。
第八章：教育宣傳
伯內斯用這一章來考察教育宣傳中的有趣例子，以及教育系統是如何逐漸將宣傳融入自身的。
伯內斯首先考察了教育者與公眾之間的關係。他認為教育工作者與公眾之間應該具有良好的關係，因為儘管教育工作者不直接與公眾接觸，但其工資、道義支持和他開展工作所基於的文化都依賴於公眾。伯內斯接下來寫道，教育工作者與公眾之間關係疏遠，教育工作者的薪水很低，而公眾也不認為教育工作是重要的職業。基於以上信息，伯內斯認為教育工作者的第二責任就是成為宣傳家。他認為教師應該通過宣傳來啓發公眾，並提高教師行業的整體地位。伯內斯認為，這種宣傳將改善公眾對教師的看法，從而提高教師行業的薪水，增強教師職業的自尊。
接下來，伯內斯審視了大學資金的困境。大學有兩種獲得資金的方式：通過公共撥款或通過私人捐贈。但兩者都有各自的問題需要解決。由州資助的大學如果不能戲劇化和誇大宣傳其成就和設備，就無法確保獲得必需的資金。但如果大學將目標轉為迎合州政府以確保獲得資金的話，它的教育目標就可能會受到影響。
私人資助的大學也有自己的問題。私人資助的大學通常是由富人資助的，他們除了追求知識之外還有其他興趣。這些富有的商人經常批評大學過於學術化和不切實際，會經常企圖讓大學做出與其自身的學術和學者文化相矛盾的改變。
兩類高校都針對這一問題設立了公關部門，以與公眾建立良好關係。這些部門的職責在於宣傳大學的成就和發現。伯內斯舉了一位哈佛教授的例子，他發現了古代瑪雅人是如何計時的。這類發現通常只會發表在遠離公眾的科學論文上。但由於公關部門的原因，這一發現在主流媒體上得到了充分的宣傳，並增加了哈佛的公眾認可。大學公關方式轉變的另一個例子是：在該書出版二三十年前，要採訪一位大學教授是極其困難的，但現在只要給學校宣傳部門打個電話安排就可以了。
伯內斯認為，宣傳在教育中可以和在商業及政治中一樣運用。雖然它可以提高大學的公眾認知，但人們必須小心不要濫用它，以遠離過度宣傳和創造虛假價值。
第九章：社會公益服務中的宣傳
在這一章中，伯內斯展示瞭如何使用宣傳來促進社會進步。
伯內斯首先指出，社會運動的領袖是最先使用宣傳手段的人之一，宣傳是任何類型的社會公益服務的必要組成部分。此外，由於社會公益服務離不開富人的支持，所以運用宣傳手段是必不可少的。
伯內斯以全國有色人種協進會一次反對私刑的大會為例：大會選定在美國南方舉行，因為這與當地人們的信仰具有最大的衝突，從而可以最大程度地引發全國的關注。隨後，該協進會聯繫全國各地的領導人，詢問他們對該議題的看法，並説服了南方的一些宗教領袖在大會上發言。大會舉行過程中，黑人和白人代表都發言表示反對私刑，媒體報道了此事，將其傳播到全國範圍內。全國有色人種協進會通過讓大會引發關注及運用一些基本的宣傳技巧，使得私刑數量在南方大為減少。
伯內斯繼續論證：不管怎麼説，社會公益服務活動本質上就是宣傳。他舉了一些例子：改善牙齒衞生的運動是企圖塑造公眾對刷牙的看法；反結核病運動希望説服公眾結核病是可以治癒的，以及有症狀的人應該去看醫生。最後，反嬰兒死亡的運動企圖塑造的是母親給嬰兒哺乳、洗澡和照料的習慣。
最後，伯內斯認為，社會進步就是“就當前和長遠的社會問題，不斷教育和啓蒙公眾思想”。
第十章：藝術和科學
在這一章中，伯內斯探討了藝術和科學與宣傳的關係。
伯內斯開宗明義，提出宣傳在提高公眾的藝術欣賞力方面發揮了重要作用。在當代世界，審美在產品銷售中非常重要，伯內斯相信，宣傳既能成就也能摧毀某種審美的流行。比如，美國絲綢供應商切尼兄弟成功説服盧浮宮展出了用他們的絲綢製作的藝術品，無數美國人立刻蜂擁搶購起了他們的絲綢——一種廉價的商業產品，因為它與一家著名的藝術博物館和一位偉大的藝術家聯繫了起來。
伯內斯認為藝術的情形對科學也適用。科學曾是一項封閉、保守的研究活動，現在卻被納入了現代工業的羽翼之下。宣傳讓許多人有很好的理由成為發明家和研究科學家。大公司的成功推動了科學整體的成功發展，由於他們良好的公共關係，這也讓科學觀點變得更容易傳播。宣傳使大眾對科學進步的態度更加開放，對新創造、新變化和科學進步也更加歡迎。
第十一章：宣傳機制
在全書最後一章中，伯內斯闡釋了宣傳的機制，並審視了宣傳進行傳播的各種媒介。
首先，伯內斯審視了報紙媒體，他認為這是主要的宣傳機制。他描述了報紙對待宣傳的態度轉變：在該書出版二三十年前，報紙還會刪除任何他們認為會讓某些個體得利的新聞。但現在基本上放棄了這一思路。現代報紙不在乎它的故事是不是宣傳——只要它們是新聞就行。報紙報道的新聞可能正是某些公關專家設計的情境，但這與報紙無關，唯一重要的是它的報道是真實、及時、有新聞價值的。
對宣傳家而言，雜誌的定位與報紙不同。報紙報道的是時事新聞，而雜誌的目的在於宣傳理念，不管這些理念是好的家務、科學意識還是女性健康。因此，公關專家可以利用雜誌傳播宣傳理念，將他們的利益與客户的利益聯繫起來。比如為銀行工作的公關專家可以為女性撰寫有關投資建議的文章，並説服某家女性雜誌刊登這些文章。通過利用共同利益，雜誌可以成為強有力的宣傳工具。
在該書出版時，廣播還是一項相對較新的技術，伯內斯對它進行了預測。他認為廣播或許能成為直接與報紙競爭的宣傳媒介，因為它有能力同時覆蓋數百萬人。當時的報界已經意識到了廣播的潛力，購買了大大小小的廣播電台。伯內斯認為，無論廣播將來如何發展，是像報紙一樣成為新聞載體，還是變成主要的娛樂傳播渠道，宣傳家都必須積極去適應。
伯內斯在書的結尾寫道:“宣傳永遠不會消亡。聰明人必須認識到，宣傳是一種現代工具，他們可以用它來達成目標，從混亂中恢復秩序。
拓展閲讀：
盜夢空間（2）：大同夢，美國盜——美國國家恐怖主義對全球計算機供應鏈的攻擊 | CHS
參考資料：
[1]L. E. Bernays, Propaganda, New York: Horace Liveright, 1928.
[2]E. L. Bernays and H. W. Cutler, The Engineering of Consent, Norman: University of Oklahoma Press, 1955.
[3]G. Soros, “George Soros launches attack on Chinese president Xi,” Financial Times, 24 1 2019.
[4]G. Soros, “Will Trump Sell Out the U.S. on Huawei?,” Wall Street Journal, 9 9 2019.
[5]J. Robertson and M. Riley, “The Big Hack: How China Used a Tiny Chip to Infiltrate U.S. Companies,” 4 10 2018. [Online]. Available: https://www.bloomberg.com/news/features/2018-10-04/the-big-hack-how-china-used-a-tiny-chip-to-infiltrate-america-s-top-companies. [Accessed 30 11 2019].
[6]M. Hogue, “America’s Monopoly Crisis Hits the Military,” The American Conservative, 27 6 2019.
[7]Wikipedia, “Occupy Wall Street,” 30 10 2019. [Online]. Available: https://en.wikipedia.org/wiki/Occupy_Wall_Street. [Accessed 30 11 2019].