看了散打哥和李佳琦直播後，我發現了帶貨的5個特徵_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-12-23 21:47
去年淘寶聯盟發佈的2018「電商達人年度賣貨榜單」顯示，年度最帶貨的紅人淘寶客中，快手系佔了25%，並且都排名靠前。
即便是在「口紅一哥」李佳琦、帶貨女王薇婭全面崛起的2019年，快手紅人的帶貨實力仍然不可小覷。
剛剛過去不久的散打家族粉絲見面會就是個例證。這場粉絲見面會同時也是散打家族廣東省扶貧基金會散打家族愛心基金啓動儀式。數據顯示，整個活動直播過程近7.5小時，觀看數超過了1700萬，最終銷售額達1.82億。
快手是典型的厚積薄髮型產品，在商業化上，快手一直保持相對剋制的狀態。但在短視頻平台向「短視頻+社交」平台的轉變的過程中，快手的商業價值慢慢凸顯出來了。
QuestMobile發佈的《2019短視頻行業半年洞察報告》指出，在以社區信任關係為驅動力的快手上，活躍用户7日留存率達到84.4%，位居短視頻行業典型App之首，這個留存率僅次於微信。
我們因此也可以得出一個結論，快手是繼QQ、微博、微信之後的第四大社交應用。
快手的帶貨能力可見一斑。在看完散打哥和李佳琦的直播後，我發現了一些共同的特徵。雖然二者深耕的平台不一樣，但一定程度上，他們在直播帶貨的邏輯上殊途同歸。
01
私域流量是從公域裏一點點掙來的
李佳琦2016年11月就開始了第一場直播，也是淘寶直播的首批開拓者之一，到現在李佳琦的直播已經破千場。
這幾乎是所以平台內容創作者的成長王道，堅持輸出，累積到一定的量就會引發質變。作家格拉德威爾在《異類》一書中提出過一萬小時理論， 「人們眼中的天才之所以卓越非凡，並非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。1萬小時的錘鍊是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。」
現在互聯網運營圈都在談私域流量，但誰都不是一上來就擁有私域流量的。無論是淘寶直播還是快手，主播的私域流量都是從公域流量池裏一點一點「掙來」的。
去年11月6日，快手舉辦了賣貨節，散打哥將旗下電商公司的開業日也定在了這一天。和李佳琦這個工作狂相似，當天散打哥除了中午休息了兩個小時，幾乎全天在線直播。最後散打哥以1492萬的熱度值成為「賣貨王」，當天總銷售額突破了1.6億。
**在快手這樣的普惠平台上，公域流量的轉化效率之所以這麼高，與快手產品的價值鏈密不可分。**就如中國人民大學公共財政與公共政策研究所教授毛壽龍所説，要想理解快手，就要看到快手對普惠這一價值和邏輯的傳承。普惠導致了新的價值鏈，讓任何地方的金子都能發光。快手能實現一個去中心化過程，在這個過程裏即使曾經看起來邊緣的價值也可以變成核心的價值。
起初，每個主播都是零基礎的，從邊緣走向核心，就是一個創業建立和完善商業模式的過程。
02
公域可以賦能私域增長和破圈
所有的內容平台，從今年開始都談起了公域流量和私域流量的融合發展。
但是怎麼樣融合才能形成一個良性循環，這是個問題。淘寶直播負責人趙圓圓此前接受採訪時談到，對於大主播而言，私域流量佔大頭；小主播和腰部主播很依賴公域流量，而且他們不會沉澱粉絲。
由於淘寶直播過於火爆，太多主播湧入，流量也被稀釋了。36氪的報道就談到了，與淘寶直播約900萬DAU當中每天容納着6萬場左右的直播相比，快手的流量還有巨大的挖掘空間。
如前所述，最開始，所有主播的私域流量都是零。與主播而言，一個人的命運，當然要靠自我奮鬥，但也要考慮到歷史的進程。在這個進程裏，與平台的機制一起成長是最高效的。2018年底，散打哥的粉絲數是4000萬出頭，對於任何一個平台的頭部紅人來説，到這個粉絲量級，要再增長都是件困難的事情。但1年後，這個數字接近了5000萬。
國金證券的分析談到過，快手是少數能夠兼顧社交分發和算法分發的應用，算法與交互設計相輔相成，瀑布流助力快手的關注，同城交互逐步形成基於地域/職業的半熟人朋友圈。
**不僅如此，快手的公域流量產品仍在不斷豐富中，**比如今年下半年，快手推出了直播推廣功能，主播使用它就可以將直播間置頂到粉絲的關注頁，開播後第一時間吸引粉絲進入直播間，也可以使用這個功能讓更多非粉絲用户看到直播間，進而引發關注。
私域流量是有一定侷限的，很多主播想進一步擴大影響力比較困難，同時一些頭部主播對破圈也有很大訴求。紅人的粉絲圈層是他可以進行商業變現的基礎，但體量擴大之後的破圈卻不容易。因為破圈必然帶來人設兼容、調性契合方面的問題。
**這就需要公域流量來發揮大價值。直播推廣功能相當於把推廣的權益交到了主播自己手上。**這樣做的好處、是主播有了精細化運營的空間，要覆蓋哪些人羣，如何以更好地形式觸達，快手主播可以基於「人+內容」的社交生態，做運營優化。
03
「公域+私域」提升整體營銷價值
有了人和內容，最終檢驗一個主播和平台能否可持續發展的關鍵就是商業化。
如何增強用户與主播、用户與品牌的信任感，提升公域流量和私域流量的整體營銷價值，是擺在所有直播和短視頻平台面前的難題。
快手已經在試水一些廣告營銷形態來解決上述難題了，比如用開屏廣告串聯起公域與私域流量，讓品牌—平台—主播—粉絲—品牌之間有一個正向循環互動。11月25日的散打家族活動中，法蘭琳卡是獨家冠名商。正是因為散打哥和散打家族私域流量運營得當，才能形成粉絲經濟，也正是因為他們基於粉絲經濟的帶貨能力，法蘭琳卡才會贊助其開屏廣告。
要知道，快手的DAU超過2億，一個開屏所釋放的公域流量池，可以給主播和品牌帶來巨大的流量和關注，最終這些關注裏必然也會有不少轉化成主播的粉絲。數據顯示，直播間剛剛打開，人氣就突破了100萬，之後不斷上漲，當天晚上全網觀看總人數將近2042萬。
據法蘭琳卡電商負責人介紹，法蘭琳卡面膜在此次直播中僅10分鐘就售出超過200萬張，不加水蘆薈膠直接賣斷貨，直播過程中不斷補貨。
散打家族這次的活動，可以説是「品牌—平台—主播—粉絲—品牌」這個鏈路的集大成者，有公域到私域流量的巧妙切換，公域廣告與私域帶貨相輔相成。
和李佳琦每次必強調的「全網最低價」相似，「寵粉」也是散打哥的必備。散打哥在談到運營策略和心得時，回答是很樸素的，就是送每個粉絲都會用得上的禮物。比如大米，散打準備了100萬斤；比如冰箱洗衣機電視機電動車手機，加起來準備了一千多台，全是贈送的。
快手小店讓快手的直播變現形成了商業閉環。至此，快手演變為了一個**「社交+短視頻+直播+電商+」**的平台。
另外，今年還快手上線了粉絲團功能，用户加入粉絲團後會得到專屬的身份標識，粉絲團的粉絲也會第一時間收到開播通知。粉絲團的功能進一步鞏固了主播與老鐵的連接。
快手初期用户以下沉市場為主，現在也在不斷攻佔一線城市青年。就小鎮青年這個基本盤來看，騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察最近發佈的《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮新青年研究報告》顯示，83%的小鎮新青年家庭擁有房產，67%的小鎮新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達到3730元。
這意味着他們有錢有閒，在更低的生活成本下，能在各消費領域釋放更大的消費潛力。快手的老鐵粘性，以及老鐵的消費潛力，決定了其成為品牌主青睞的平台。
04
紅人+明星效應成為常態
談完公域與私域流量的互相融合，我們再來看，具體到直播間，有哪些趨勢。
首先就是紅人+明星的搭配已經成為常態。經平台賦權後，紅人的影響力日漸上升。過去一個舞台上，紅人往往是明星的陪襯，現在明星反而成為了搭配紅人的存在。
電視時代，過去一個藝人接一個演出通告或需要宣傳推廣自己的作品，是上快樂大本營，視頻時代則是去長視頻平台裏的短視頻節目，而到了現在，紅人的直播間成了最佳選擇之一。
李佳琦的直播間就經常性有明星嘉賓，比如周震南、胡歌、朱一龍等等，每次互動出的火花也都會帶動二次傳播，甚至上熱搜。這次散打家族的活動，也有演唱會的成分，陳小春、梁詠琪、前BEYOND樂隊成員黃家強、杜海濤，陳勢安、胡夏等明星都奉獻了表演。
能夠讓粉絲消費，是檢驗一個紅人真正的市場商業價值的座標，畢竟很多明星都未必能做到。
05
公益和扶貧是頂級紅人的共同話題
除了明星嘉賓，頂級紅人的直播間裏，公益是頂級紅人共同的使命。
快手和淘寶直播等平台已經成為扶貧的新窗口。散打家族這次在活動現場，就捐贈1000萬元人民幣，成立廣東省扶貧基金會散打家族愛心基金用於幫助地中海貧血症患者和其他需要幫助的弱者、貧困學生、疾病患者等。
李佳琦和高曉松在雙12當晚，拿出了專門的時間段做純公益直播，主題就是為貧困縣農產品帶貨。
快手2019年數據顯示，最近一年，超過1900萬人從快手平台獲得了收入，有500多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數約115萬人，年銷售總額達到193億。
新商業時代，散打哥和李佳琦們成了直播眾生相的代表。當一個紅人因為大眾關注度成為頂級紅人，他們勢必要用個人日益龐大的影響力來回饋社會。某種程度上，這也是公域加持私域，私域反哺公域的一種映射。