洞察「體育之王」：2020奧運營銷的四大掘金術_風聞

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東京奧運會的戰火越來越近了，「體育大年」的按鈕即將按下，各路品牌與參與方已經開始躍躍欲試了。

誰能打贏四年一度的奧運營銷戰？新時代裏，奧運營銷又有怎樣的新玩法？

望向2020，亟待振奮的行業裏，所有人都在追尋着答案。

文 / 吳 小川

編輯 / 郭 陽

望向2020，體育大賽中的頂級王冠——奧運，正在呼嘯而來。供不應求的門票，沒有時差的比賽時間，相似的東方文化，對為國爭光好故事的期待……種種元素疊加下，全民對於東京奧運會的期待，已然達到了頂峯。

望向2020，體育賽事背後的商業世界也正在改變。一方面，5G時代大門開啓，資訊獲取方式更加多元化，每個人都是一個自媒體；另一方面，如今明星個人IP火熱，音樂、娛樂和二次元文化盛行，大眾娛樂跨界成為現象級事件，值得品牌方仔細借鑑。

在不斷變化的商業世界中，奧運營銷也翻到了新的一頁。

洞察1：

核心IP，價值寶地

「我已經用盡洪荒之力了！」2016里約奧運會，傅園慧用這樣一句金句，迅速走紅網絡，也打開了體育明星個性化時代的大門。

2016年裏約奧運會後，中國體育明星開始有了更強的社會影響力：張繼科的球迷為愛豆慶生買下11座城市的媒體版面，丁寧的粉絲為偶像投下了車站硬廣，中國女排隊長朱婷的「小黃人團」，越來越多體育明星走進綜藝節目……可以説，從死忠體育迷到大眾認知，體育明星正在「出圈」，而奧運則是體育全民化的最佳場景。

於是，一場跑馬圈地戰也悄然打響，官方合作伙伴、運動員、運動隊都成為了值得關注的奧運資源。

隨着《奧林匹克憲章》「Rule 40」的修訂，進一步鬆綁了運動員和運動隊的商業代言，2020東京奧運會將獲得更大的商業空間，賽場將成為體育明星價值爆發的場景。誰能圈到更多的明星運動員，誰就可以在這場奧運大戰中佔得先機。

我們看到，本就受到國民喜愛的中國女排在今年成功衞冕世界盃冠軍後，再次點燃全民的女排情結，引發全網熱議，20多家品牌的贊助和合作證明了中國女排的商業價值，也證明了從明星到奧運打法的必要性。

2019女排世界盃中國女排以11連勝奪冠

這種情況下，奧運資源也更為關鍵了。騰訊體育擁有中國國家女子排球隊、中國乒乓球隊、中國跳水隊等多支國家金牌體育運動隊資源，並與郎平、朱婷、蘇炳添、劉湘等知名教練員、國家隊運動員展開了合作。近日進展是，騰訊贏德體育成為中國羽毛球隊獨家商務運營夥伴，而騰訊體育則成為了中國羽毛球隊獨家官方媒體合作伙伴，進一步加碼奧運。

等待出征東京的體育健兒們，懷揣為國爭金奪銀的殷殷期待，也孕育着亟待爆發的商業潛力。可以想見的是，到奧運之時，從微博熱搜到街頭巷尾議論的話題，將全方位被體育明星佔據，眼光獨到的品牌，可以在這片價值寶地搶灘登陸。

奧運時刻，也是體育明星閃耀時刻

這是一個大數據時代，這也是一個每個聲音都會被聽到的時代。基於海量互聯網數據，找到最貼合品牌形象的運動明星，從而獲得最匹配的大賽流量，用眼光打好前哨站。

洞察2：

多元營銷，內容為王

2020年，人們接受信息的方式也在改變，這也改變着品牌投身奧運戰場的「姿勢」。

回望2016，里約奧運會被定義為移動互聯網時代的首屆奧運會，隨着內容分發渠道和收看方式不斷變化，中國體育媒體環境和內容需求發生了巨大的變化——形式逐漸多樣，內容日趨多元。

高清大屏有人愛，移動化觀看也是很多用户的重要訴求，有的泛用户主要想看比分和金牌榜，還有的深度體育迷想看金牌背後的故事，期待更多的互動、交流甚至進行消費……場景多元化帶來了需求的多元化，也催生出了多元化的媒體產品，更提供了多元化的奧運營銷機會。

圍繞東京奧運會，各家都在推出自己的內容矩陣，從傳統媒體到新媒體，大家都想要全面呈現出奧運盛況，用媒體圈住用户，也圈住品牌營銷的目標消費者。例如，騰訊體育配備前後方採編製播，連接前方運動員的5G直播節目《冠軍直通車》，打開奧運新視角的《第一時間》《暖暖中國味》《他山之石》等節目，打造全方位奧運內容矩陣。

不過，「內容為王」永不過時。無論形態如何，內容依然是用户感受奧運、體驗奧運的第一觸點。圍繞賽事本身的媒體內容，依然是獲取流量的核心，也是奧運營銷的關鍵一環。

用户對優質體育內容的需求，移動互聯多樣的信息傳播渠道和內容產品形態，帶來了體育人羣之外的更多觀眾，在紮實內容傳播帶來的海量觀眾裏，藏着品牌營銷的新方式，一系列刷屏社交媒體的營銷新玩法，也在等待大賽點燃引線，「轟炸」大眾的視聽。

面對日新月異的新時代，品牌唯有找到合適的媒體平台、找到基於新媒體的營銷新玩法，才能拿到東京奧運的致勝殺手鐧。

洞察3：

奧運「出圈」，跨界破壁

奧運會的核心價值，不只在賽場之上。

除了精彩的比賽，運動員、教練員相關的故事、賽場外的花絮，更具娛樂化互動性的內容等，也都開始受到觀眾喜愛和追捧，這同樣也是品牌入局的絕佳機會。

因此，引入娛樂等其他領域元素，發力跨界IP開發，打造優質自制賽事，以泛娛樂化組合吸引年輕、泛大眾羣體的互動，提升全民參與度，這也成為行業體育周邊內容的製作邏輯。無論是海外NFL超級碗精彩的中場秀環節，還是國內超新星全運會等體育與娛樂結合的探索，都用眾多贊助品牌和精彩廣告，證明了這條路的可行性。

體育娛樂領域，已經有了不少跨界嘗試

從騰訊已透露的計劃看，《2020超新星全運會 奧運版》《高手在民間》《不可思議的挑戰》《燃燒吧！2020》等都是遵從這一方向。並在體育跨界的內容外，去加強與觀眾用户間的互動，比如「加油！中國——線上火炬傳遞」等一系列活動。

在奧運內容策劃中，需要突出賽事的即時性，新鮮感；同時也需要利用嘉賓、KOL或者粉絲，把內容專業化、趣味化、年輕化、感情化；更有走進基層用户，利用觀眾發聲，如此可以儘可能地轉化奧運影響力，提高節目「出圈」的可能性。

面對不斷調整的觀眾需求和市場風向，最大化地利用娛樂的價值，實現體娛破壁，才能真正展示奧運影響力，最終在社會化的熱度中，實現奧運營銷中的品牌價值。

洞察4：

奧運「跨場景」營銷格局

「奧運從來都不僅僅是一場賽事，而是一場全民參與的盛會。」騰訊體育運營總經理趙國臣的這個結論，相信會得到不少人的認同。

的確，奧林匹克文化的深厚內核，可以與社交、資訊、視頻、遊戲、動漫、音樂等各個領域碰撞交融，突破場景限制，讓全民都真正參與進來，也提供了一個四年一度的絕佳跨場景營銷的平台。

而東京奧運會也具備得天獨厚的條件——日本ACG文化在中國具備龐大的年輕羣眾基礎。鐵壁阿童木、花仙子，還有龍珠、足球小將、灌籃高手……一系列讓人印象深刻的日本動畫，陪伴了不少人的成長，而互聯網的出現更是維持着ACG文化繁榮，前陣子，「熊本熊因不是人類而無法成為火炬手」的新聞刷屏，也證明了二次元萌系文化的傳播力。

有這樣的基礎之後，與遊戲、音樂這些領域的充分結合，擴充奧運內容的承載能力，從而為用户提供更多奧運場景，可以讓品牌有新的場景去觸達用户，實現事半功倍的效果。

騰訊智慧零售副總裁範奕瑾也有着類似的觀點。在近日舉行的2020騰訊體育營銷峯會上，她在談到奧運品牌營銷佈局時表示，騰訊將整合各領域平台資源，藉助體育與娛樂的合作，讓品牌獲得更豐富的營銷場景，延長奧運營銷生命週期，幫助品牌用體育贏得增長。

想必不少人至今還記得阿迪達斯的「一起2008，沒有不可能」 、耐克的「12秒88」傳播經典，也能回想起中國招商銀行《「和」篇》廣告以人文奧運的名義與世界溝通，還有可口可樂「紅與黑」中國化傳播典範……

這些廣告主的奧運營銷讓我們感受文化，銘記品牌，也為奧運的跨場景營銷提供了可參考的案例。

薩馬蘭奇曾説，商業化是推動體育運動適應現代社會的最強有力的因素。在奧運會不斷的市場化進程中，這依然是眾多企業國際體育營銷的首選。

不過，藉助奧運能否提升品牌價值的關鍵，還在於品牌的核心理念是否與奧運精神一致，是否可以準確地傳遞給消費者。

對於想要出海，提升國際影響力的企業而言，新時期的奧運營銷，不僅是一個循序漸進的、持久而系統的投資行為，更重要的是幫助企業找到品牌與奧林匹克文化的結合點，並找到合適的平台來進行奧運營銷。

從時代趨勢來看，核心資源、多元內容、跨界破壁、跨場景營銷，這4個秘籍，正在顯現出如今東京奧運會的市場機遇，而選擇合適的平台，則成為一站式打通這4個秘籍的關鍵所在。

藉助年輕、健康、積極、向上的體育文化，選擇合適的營銷平台，藉助大賽的流量抓手，最終建立起自身的品牌文化系統，才能真正乘上奧運的東風，在這場年度大戰中笑到最後。

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