套娃式收費：騰訊視頻、愛奇藝很難，用户更難_風聞

在2019年這個難熬的冬天，《慶餘年》這部優秀爽劇橫空出世，多少為處境艱難的年輕人帶來了一些心靈慰藉。因此在這部劇的豆瓣評分中，有超10萬人打分高達8.0分。

即使遭遇“人民日報”針對超前點播的點名批評，《慶餘年》這部劇本身的口碑依然穩定，可以説是相當難得。

但就影響力來説，糾纏在《慶餘年》身上的“超前點播問題”的走向，絕對會比這部劇本身產生更為深遠的影響。

超前點播始末

所謂超前點播是指，近期騰訊和愛奇藝趁着《慶餘年》熱播，更新了付費觀看模式。用户在VIP基礎上，再一次性付費50元，就能夠比會員提前解鎖6集內容，也可以選擇單集點播，每集3元。

“騰愛”的這種會員之外的套娃式增值服務，理所當然的引起了眾多用户的吐槽。“你告訴我買會員有啥用？”、“網盤見了各位”、“圈錢第一名”……

12月16日晚，上海正策律師事務所的執業律師吳聲威在知乎發文章稱，自己已經順應“民意”，擬好起訴愛奇藝的訴訟狀，近期將以郵寄立案的方式寄給北京市海淀區人民法院，正式起訴愛奇藝。

12月17日，在全網爭議之下，於三聲“新文娛·新消費”年度峯會上，騰訊視頻和愛奇藝相繼針對此事作出回應。

騰訊視頻副總裁王娟表示：“為了滿足用户的觀影需求，我們在不斷探索付費模式的創新，以更貼合用户的深層次需求。這一次在《慶餘年》上引發的爭議，我們也進行了一些思考，我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼。未來我們將進一步優化並提升會員的服務體驗，給大家帶來更多優質的內容與貼心的服務。”

愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩也表示，視頻平台的內容越來越多元，用户的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用户更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用户的心理，做好排播的設計和告知工作。”

騰訊視頻和愛奇藝的回應非常官方，但是並不含糊，意思主要有三點：

**其一，表明初衷，講明這麼做的初衷也是為了更好的滿足用户的內容需求。**説白了視頻平台這麼做確實是為了賺錢，但賺錢的目的，是為了有更多的資金可以投入到優質內容生產中。

其二，明確承認錯誤，承認這麼做確實沒有體貼用户，沒有對用户的心理和感受考慮到位。

其三，表明改正的態度，表明之後會更多考慮到用户的心理，提供更優質的內容和更貼心的服務。

但是具體到行動上，“騰愛”的做法卻不像説法那麼敞亮。

在12月17日當天，騰訊視頻、愛奇藝就同時對超前點播規則進行了如下修改：會員可提前看6集權益不變，支付額外50元觀看6集的設定作廢，額外3元每集的超前點播權保留。

也就是説，額外支付的超前點播會依然存在。

修改規則之後，一些網友表示，“3元的價格還是可以接受。”但也有一些網友表示，在VIP會員基礎之上收費還是不合理。

“騰愛”和一部分用户之間的干戈依然難以化解。

出現這樣的僵持局面，與其指責誰對誰錯，平台和部分用户不如靜下心來，仔細體量一下對方的難處，然後儘量找出可行的解決方案。

前不久“我太難了”入選“2019年中國媒體十大流行語”，説明2019年大家確實都感覺很難。在這個事件中，平台有平台的難處，用户也有用户的難處。

平台的營利壓力很大

在2019年前三季度，愛奇藝是中國新經濟公司虧損亞軍，累計虧損額達到78億元，只比燒錢造車的蔚來汽車低一點。單就虧損方面來看，“優愛騰”基本步調一致，騰訊視頻一年虧80億元，優酷約虧50億。

虧損在之前並不算什麼大事。但今年是2019年，互聯網進入存量時代，並且資本寒冬愈加凜冽，以至於連一向不把虧損當一回事的美團，今年也開始努力收緊虧損，以期整體盈利。

在這樣的大環境下，即便是百度，對於愛奇藝的虧損也愛莫能助；優酷和騰訊視頻背後的阿里和騰訊依然財大氣粗，但是在存量時代，它們自己也要想辦法紮緊褲腰帶過苦日子。

所以現在鉅虧的愛奇藝已經進入危及存亡的關機時刻；騰訊視頻要好一點，但在騰訊整體改革依舊持續的情況下，騰訊視頻的管理層承受的壓力很大；相比之下背靠阿里的優酷則要從容許多。

具體到落實上，上個月，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華就曾對外表示：“愛奇藝正在醖釀會員費用上漲，不排除會員率先提價，但並無時間表。”

所以此次“超前點播”，既可能是“騰愛”對盈利方式的一種率先嚐試，也可以看做是平台在視頻會員漲價前對市場反應的進一步試探。

試探的結果比較明顯，很多用户的反應很直觀，要想一次性漲50元，那就可能會被罵的狗血淋頭；漲個十幾、二十，一部分用户可以接受，也有一部分用户不能接受。

這樣的結果應該並沒有太超出騰訊視頻、愛奇藝的預料。

因為對於該怎麼漲價，漲多少？以騰訊視頻和愛奇藝受到的技術支持，把這點市場數據分析清楚再簡單不過。

用户真的很難

在截至目前互聯網發展歷程中，內容變現其實一直都是一個世界性難題，在中國尤其棘手。

谷歌旗下的YouTube之前營收主要靠的是5秒鐘廣告，但是近期也在努力推送會員服務；奈飛（Netflix）之前一直是純會員的營收模式，但近期也開始嘗試拓展廣告業務。

“優愛騰”一開始就是“會員+廣告”的模式，用户可以選擇看廣告之後再享受視頻內容，也可以選擇買會員免廣告。現在“優愛騰”把會員模式弄出了越來越多的花樣，特權內容、超前點播，不過都是想增強自身與用户的議價能力。

“優愛騰”這類PGC視頻平台製作內容的投入很高，但是抓住用户的消費偏好和消費意願卻很難，所以天然風險成本就非常高。用户想看什麼劇、愛看什麼劇很大程度上是看心情的，連用户自己有時都説不準。

這種情況下，儘管各平台都努力憑藉技術建立更加清晰、更加精準的用户畫像，但是平台的議價能力依然薄弱。

不過用户的議價能力強，不代表支付能力也強。中國內容領域遭遇變現困境的一大核心原因，可能就是資本市場對於中國居民內容支付能力的過分鼓吹。

我們的平均工資水平到底如何？這個問題一直比較謎。

根據薪酬網估算，2019年全國平均工資為7993.09元，但是薪酬網的運算結果來自其自行研發設計的運算模型，而這個運算模型並沒有公佈。

相比之下，Salary Calculator採用比較原始的抽樣調查法，在各城市調差數萬，乃至數十萬樣本之後得出的結論反而更為可信。

 在Salary Calculator的調查中，一線城市的平均工資都沒有超過7000元，其中文娛消費的主力大軍二線城市居民的平均工資就是3000多到4000多元。

結合中國統計局披露的2018年全國居民可支配收入為28228元來看，我國居民月均可支配收入約為2352元。從消費支出來看，2018年全年全國居民人均消費支出19853元，月均消費支出為1654元。

以此為依據估算，視頻平台會員費用過高，可能真的是大部分普通居民都無法接受的。

在“超前點播問題”中暴露出來的矛盾的確非常棘手——平台不想辦法漲價，盈利不足，就可能出大問題；漲價的話，大部分居民又無法接受會員過高的會員價格。

所以當前的複雜情況非常考驗各大平台實際掌控者的應變能力，而視頻平台如何把握好盈利和用户之間的平衡，可能將決定未來互聯網內容版圖的部分格局。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110