一夜爆紅的新品牌與看不懂的年輕人：2019年消費大變局_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-23 12:05
▪ 2019年成為消費新品牌的爆發之年，新品牌的興起，正在顛覆消費品牌的運作規則。
▪ 宏觀環境消費火熱，年輕人消費能力增加，助推新品牌崛起。
▪ 爆紅新品牌的共性：小切口帶來大商機，內容營銷開闢流量新賽道。
©深響原創 · 作者｜鴻鍵
年輕人的品味正在重新定義消費市場。
鍾薛高、三頓半、元気森林、完美日記……這些單看名字並不知道它們是什麼的品牌，在2019年異軍突起，而且與過往快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同，新晉躥紅的品牌帶來了一套全新打法。
在勢頭洶湧的新消費浪潮前，連善於抓住風口的阿芙精油、河狸家創始人雕爺也不禁感慨：“我賭很多傳統生意做了十年二十年的人，想哭。因為，徹底看不懂現在的品牌邏輯了……現在，無數傳統消費品牌，看待那些‘新鋭、網紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。”
過往經驗中，消費市場是頭部品牌的天下，寶潔、聯合利華通過傳統媒體渠道大量投放品牌廣告的做法幾乎成為消費品牌攻打市場的行規，但如今，變局正在發生。
今年消費市場最為矚目的現象是一批現象級國產新品牌悄然躥紅：上文提到的鐘薛高、三頓半、元気森林和完美日記分別是雪糕、咖啡、飲料和美妝品牌，2019年，它們不僅品牌聲量快速放大，銷量也同步上漲。今年雙十一，鍾薛高雪糕開場18分鐘售出10萬支；三頓半獲得咖啡品類銷量第一。
嗅覺敏鋭的資本很快聞風而動，嶄露頭角的新品牌接連拿到融資，投資方不乏如高瓴資本這樣的頂級機構。與此同時，消費新品牌的前輩，互聯網零食品牌三隻松鼠在今年7月登陸A股市場。11月底，另一個重要的零食品牌良品鋪子IPO闖關成功，將於上交所主板上市。
發生在2019年的消費現象絕非偶然，它是渠道、媒體、供應鏈、消費升級等諸多因素共同造就的風口。在諸多因素助推下，2019年成為消費新品牌的爆發之年。
深究現象背後，究竟哪些因素才是新消費品牌成功的關鍵？而在下一階段，消費市場又會往何處去？
大氣候：崛起的年輕人與旺盛的消費慾
誰在為新消費品牌買單？答案是年輕人。
根據CNNIC在2019年8月發佈的數據顯示，截至2019年6月，10-39歲網民羣體佔網民整體的65.1%；其中20-29歲網民羣體佔比最高，達24.6%——他們都是90後。
不難看出，年輕人已經成為消費市場的主力，同時，他們的偏好、消費習慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費貸幫助下，年輕羣體的消費能力被放大，他們之於消費市場的影響也隨之被加碼。
年輕羣體被釋放的購買力抵消了人口紅利下降的不利，給了新消費品牌衝進紅海與大品牌貼身搏鬥的機會。
渶策資本創始合夥人甘劍平在接受36氪採訪時便認為，國內市場人均消費在提高，中國每年GDP還在提升，財富和消費的意願在增加，消費的客單價變高，還是有着相當大的機會。
以上判斷在宏觀數據上有直觀體現。據國家統計局數據，2019年上半年GDP45.09萬億元，同比增6.3%，同期的消費品零售總額達到19.52萬億元，同比增長8.4%。2019年第二季度，消費品零售總額佔國內生產總值的比重超過43%，消費在國家經濟中的地位舉足輕重。與此同時，恩格爾係數在下降，這意味着居民消費結構得到持續優化。
面對年輕羣體崛起、消費需求旺盛的大氣候，以及不斷變化的行業格局，電商平台進行了相應策略調整，扶持中小品牌已經成為許多電商平台的共同選擇。
同時，經過多年發展，中國的供應鏈已經非常成熟，在雕爺看來，“在消費品生產的反應速度上，中國説自己第二，不知道誰敢説第一？”愈加成熟的供應鏈讓品牌化成為廠商、零售商瞄準的方向，網易嚴選、京東京造、小米有品模式，便是C2M（消費端反向影響製造端）趨勢的典型代表，而這為新品牌們提供了生存和發展的根基。
諸多因素共同為新品牌的冒出營造了條件，而當大氣候已經成熟，如何做才能抓住紅利？
小環境：爆紅新品牌做對了什麼
新品牌得以異軍突起，既有宏觀消費熱潮的助推，也與其能夠抓住線上線下新趨勢的敏感度分不開。
仔細研究以鍾薛高、完美日記、 HFP、三頓半、元気森林等為代表的新消費品牌得以成功的路徑，不難發現偶然的背後存在共性規律。
成立於2018年3月的雪糕品牌鍾薛高，在雪糕外形上用了中國風的瓦片設計，以“手煮茉莉”、“愛爾蘭乾酪”等作為口味亮點；與傳統雪糕品牌在線下鋪貨不同，鍾薛高主要通過線上電商及線下快閃店銷售，顧客下單購入後存進冰箱，倉儲式消費代替了雪糕此前季節性、隨機性消費；單片20元甚至更高的定價、精緻的外形在小紅書等內容平台被熱議；今年“雙十一”開場18分鐘，鍾薛高售出10萬支雪糕。
主打0糖、0脂、0卡的無糖飲料元気森林，擊中當下人羣對於健康的訴求，口味上使用“赤蘚糖醇”成分，在不增熱量的同時加入甜味；渠道上，元気森林抓住了便利店熱潮的紅利，便利店高速擴張同時也加速了元気森林的線下觸達；日式風格包裝、與王一博、魏大勳等明星的合作吸引着年輕人目光。成立三年後，據“晚點LatePost”披露，元気森林估值達5.8億美元（40億元人民幣）。
在冷鏈物流技術成熟的背景下，鍾薛高抓住了新中產對更精緻、口味更好的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求；三頓半瞄準了對咖啡口味有要求，同時也希望“隨時隨地喝上好咖啡”的人羣；而元気森林則把目光投在會看飲料成分表的人，他們關注健康，但也想要好的口味體驗。
這幾個人羣在整個市場中的佔比並不大，卻是撬動更大市場的切口。
其次，新消費品牌們還非常善於利用社交媒體進行傳播。
由於採用了瓦片式設計，鍾薛高的產品在外形上獨特、新奇，很容易在社交媒體和內容平台上引發傳播和討論，KOL的推薦引來關注，精緻外形通過圖片或視頻傳播在平台上形成網紅效應。在線下，鍾薛高通過不同主題設計的快閃店吸引用户，KOL拍照上傳後在線上引發關注和傳播，進而為線下帶來客流，引導新一輪傳播。
雕爺對此的解釋是，“直播、短視頻等新的媒介形態不斷湧現，新的媒介將帶來新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。”
歸納起來，能夠崛起的新品牌們首先在產品定位上瞄準了細分人羣的訴求，以此打開市場；其次充分利用當下線上線下銷售渠道的紅利；再者產品設計有特點，結合線上的內容、社交平台進行投放，通過KOL製造傳播節點，在線下設置場景引發用户互動，最後實現品牌聲量放大。
看上去，新品牌們的崛起依然離不開產品、渠道、傳播這三個關鍵詞，不同的是，在新的時代背景下，看上去並無新意的產品、渠道、傳播都已經發生巨大變化，這些變化還將繼續影響着消費市場。
小切口的新商機與內容營銷的新賽道
新品牌興起的鮮明特點是：小切口和重視內容營銷，這兩者也反映着當下新品牌成長的外部環境。
小切口指的是，雖然消費品頭部品牌佔據大部分市場份額是事實，但在龐大人口基數下，細分人羣需求依然可以撐起一個新品牌。對於新品牌來説，相比再造一個可口可樂或者雀巢與傳統巨頭分庭抗禮，在細分賽道上開拓的可行性更大。
大品牌有自己的銷售壓力，比起只做一部分人的生意，大品牌傾向於尋找最大公約數。大體量既是傳統品牌的優勢，同時也是其創新的桎梏。
以雀巢為例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表產品，但咖啡市場發展多年，人們對咖啡的要求也在提升，此時，對用户差異性需求的滿足便意味着機會的存在。在這個過程中，傳統品牌並不是拒絕升級，但因為顧及銷量，升級往往是漸進式的小步迭代，這就為三頓半這樣的新式速溶咖啡品牌提供了空間和機會。
這對於後來者的啓示是，在中國經濟持續增長、居民消費結構持續優化的基礎上，消費升級的需求一直在，而傳統品牌反應相對滯後，小切口由此出現。
細分人羣需求還有很多，除了上文不斷提到的年輕羣體，新一線城市的中產階層、白髮族、單身族都是值得挖掘的細分市場。
以單身人羣為例，據國家統計局和民政部公佈的數據，2018年我國單身成年人口已經達到2.4億，獨居成年人口超過7700萬，結婚率僅為7.2％，創下近10年以來的新低。廣大的單身人羣也催生了“單身經濟”，單身人羣的獨居生活中還有未被滿足的需求，為諸如迷你家電這樣針對“單身經濟”的產業帶來機遇。此外，寵物是消解單身人羣孤獨感的重要陪伴，寵物市場也隨之火熱，國產寵物品牌應運而生。
在移動互聯網不斷發展的背景下，營銷推廣的渠道變得豐富。以往消費品營銷推廣渠道主要靠傳統媒體資源投放、線下貨架鋪貨，因而消費品頭部品牌得以用資金壟斷渠道，搶佔市場份額和用户心智。如今得益於去中心化的傳播環境和愈加豐富的渠道，新品牌進入大眾視野的門檻被降低。
從幾個爆紅新品牌的過往經驗來看，如何用好線上傳播平台，並將流量導向店鋪，真正實現“帶貨”是道行極深的學問。鍾薛高、完美日記等例子已經顯示，這些新品牌都是用內容思維而非流量思維做營銷。在一些社交、內容平台以圖片、視頻為載體，通過明星、KOL種草引起關注，再由用户二次傳播，最終把內容流量轉為電商流量。
不過，內容平台的流量紅利期不會永遠持續，無論是小紅書、抖音，還是近期火熱的淘寶直播，在商品營銷模式影響力擴大後，藍海終會變紅海，被雕爺稱為“三十年一遇”的新消費浪潮也存在窗口期。
黃海便認為：“對於消費行業的新品牌而言，重新從零去走天貓的站內流量是比較困難的。因為現在天貓已經是一個高度成熟的生態，其實大家都把坑佔住了。當然平台主動扶持新品牌是一個重要紅利，但品牌需要思考如何從內容平台上去吸引站外流量。”
但可以預見的是，在大氣候成熟的背景下，在細分人羣的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有發展壯大的機會和空間。
有2019年快速躥紅的新品牌示範效應在前，走過2019年，新消費這股風還將繼續刮，並會更加猛烈。