艾永亮：酒瓶中的戰爭，誰是下一瓶被拿起的葡萄酒_風聞

1972年2月，美國總統尼克松訪華。為慶祝中美關係破冰，尼克松特意從美國帶來了乾紅葡萄酒，並開玩笑道：“中國很大，但缺少葡萄酒和時尚女性。”

47年後，你站在酒櫃前，面對着琳琅滿目又大同小異的葡萄酒，伸出手卻不知該拿起哪一瓶。

01

“綿綿葛藟，在河之滸。”

早在殷商時期，人們就開始採集食用野生葡萄，那時候只知道葡萄能吃，卻不知道這玩意還能釀酒。

中國葡萄酒萌芽要從張騫出使西域説起。張騫出使西域並不是奔着葡萄酒技術去的，主要為了實施“聯合月式夾擊匈奴”的政治目的。

怎麼也沒想到還沒開始就結束了，張騫剛出關就被俘虜，整整被關了十年。關押期間，他想方設法越獄，這精神也堪比“肖申克的救贖”了。最後在越獄逃亡的路上，心想：“總不能兩手空空回去吧。”

於是在大宛這塊寶地帶回了葡萄，還順走一個葡萄酒釀酒師傅。葡萄酒正式在中華大地生根發芽。

漢武帝喝過葡萄酒後，就徹底被它的滋味征服了，便大力推廣葡萄種植及釀酒技術。於是乎葡萄酒從西到東一路傳過來，先是在新疆甘肅等地種植，慢慢傳播到了華北東北地區。當時風氣有多火呢？

“離宮別觀傍盡種蒲萄” ——《太平御覽》

由於戰火的原因，葡萄種植及釀造日益困難，葡萄酒徹底成為稀罕物，達官貴人也不一定喝得上。漢代的時候甚至出現過“以酒買官”的荒唐事，孟佗的涼州刺史官職就是花了一斛葡萄酒賄賂大宦官張讓得來的。這聽起來有點難以置信，當時的一斛，只不過是現在的20升。

三國時期，魏文帝曹丕也是葡萄酒的忠實粉絲，甚至把自己對於葡萄酒的喜愛寫進詔書，對文武百官瘋狂安利：“中國珍果甚多，且復為葡萄説。當其朱夏涉秋，尚有餘暑。醉酒宿醒，掩露而食，甘而不，酸而不酢，冷而不寒，味長汁多，除煩解渴。又釀以為酒，甘於鞠，善醉而易醒。道之固已流涎嚥唾，況親食之邪？”

當時的葡萄酒僅限於王公貴族飲用，尋常百姓絕無口福。

02

1892年，中國發生了很多事，在中華世紀壇青銅甬道上銘刻的只有四件大事，其中之一便是：華僑張弼士在山東煙台創辦張裕葡萄酒釀造公司。

張弼士生於1841年的廣東大埔，那時候的中國貧窮動盪，跟很多人一樣，他在17歲便下南洋謀生，坐上了開往東印度巴達維亞的大船，。

張弼士創辦張裕也是機緣巧合。1871年，張弼士在雅哈達法國領事館的一個酒會上，聽説煙台地區的野葡萄漫山遍野到處都是，造出來的葡萄酒口感也很好。張弼士聽在耳裏放在心裏，這是一個巨大的商機。

1892年，張弼士幾經周折之下，耗費300萬兩白銀，僱傭兩千名勞工，在煙台開闢了1200畝的葡萄園，葡萄酒廠最終得以建成。

張弼士對於品控把關非常嚴格，為了栽培上好的葡萄，他不惜重金先後在歐美國家引進了124個品種差不多120萬株葡萄苗。同時還引進了國外先進的生產設備，比如葡萄破碎機，橡木發酵桶，殺菌機，蒸餾酒等，進一步提高了葡萄酒的品質。有趣的是張弼士的葡萄酒廠還引起了光緒的興趣，張弼士曾經上奏摺跟光緒描述創辦葡萄酒的過程。

“振興商務為富強至計，必須講求工藝，設廠製造，始足以保我利權。據王文韶面奏，粵東商人張振勳(字弼士)在煙台創興釀酒公司，採購洋種葡萄，栽植頗廣，數年之後，當可坐收其利……仍將如何辦理情形，由榮祿隨時奏報。將此諭令知之。欽此。”

可惜，當時張裕葡萄酒在國內市場反應並不強烈，這主要跟當時的文化以及生活環境有關，葡萄酒售價也偏高，註定了葡萄酒是小眾消費品，消費者多半是官員或者説是一些富商。

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“中國很大，但缺少葡萄酒和時尚女性。”1972年，美國總統尼克松的一句玩笑話，無疑是中國葡萄酒在成長道路上所遭遇的最為尷尬的一刻。

為了攻克葡萄酒釀造技術難題，1978年，國家輕工業部成立了乾紅葡萄酒研製領導小組，經過科研人員五年的努力，中國第一瓶乾紅葡萄酒在河北昌黎誕生。

葡萄酒行業取得了巨大的進步，促就了大批的玩家進入市場。

由於監管力度不嚴，90年代末開始，紅酒假酒案層出不窮。當時各大新聞報紙時不時能看到假酒中毒，警察打掉假酒製作窩點的新聞。消費者面對這些市場上出現的五花八門的葡萄酒，難免會暈頭轉向：“我喝到肚子裏的，究竟是李逵還是李鬼啊？”

早些年國家頒發的《半汁葡萄酒》行業標準，半汁葡萄酒採用部分葡萄汁與糖、水等原料配製而成。而根據國際標準，葡萄酒必須採用純葡萄汁經發酵製成。國內標準門檻顯然太低了，很多酒根本過不了WTO的標準，無法出口。

2008年推出了《葡萄酒新標準》，新標準最大的改變是，由推薦性國家標準改為強制性國家標準。然而在此之前，不同的標準並行，這也導致了市場上魚目混珠。由於新標準中沒有對年份、產地的檢測標準，虛標年份很常見。

隨着葡萄酒的蓬勃發展，吸引了越來越多的業外投資人。做進口酒貼牌、購買國外酒莊，在國內建設自己的酒莊等風潮此起彼伏。進口酒貼牌現象十分嚴重，波爾多的100多家酒莊被中國人買走，這些葡萄酒貼上外國的標籤，銷往國內。國內的消費者寧願買貼牌的高價假酒，也不願意買國內品牌的實惠好酒。

04

魯迅曾説，世界上本來沒有路，走的人多了，便成了路。按理説，我國的葡萄酒文化發展上千年了，這條路早就應該出現了，但實際上還在“修路中”。

“兩千萬是這個行業的准入門檻，如果知道投資那麼大，我肯定不會進來。”一位掉坑人士透露。從他的話語中，我們可以真切感受到葡萄酒行業的入門門檻之艱難，具體難在哪裏？

“寧夏的土地貧瘠，土壤沙礫化比其他地方嚴重，荒地開墾一畝需要3萬元，按照這個算法，200畝地的開墾600萬就已經花掉了，接着三年沒有葡萄產，這個時間可以用來建造釀造75噸的廠房，配備現代化生產設備，這樣下來1000多萬就已經投入了，而這只是基礎投資，未來的三到五年，葡萄就算產出，釀出來的酒品質也一定非常稚嫩……”

不想自己建莊園怎麼辦？渴望短期回本的企業家們直接購買國外的酒莊，然後把酒運回來賣。不管酒莊所在地的葡萄酒文化能否為品牌賦值，只要是“國外”即可，幾乎所有的收購只是為了保證有酒可賣罷了。酒莊與品牌脱離，雙方都沒有絲毫的加成作用。

雖然中國的葡萄酒文化悠久，但是葡萄酒產業真正走向快速發展道路也不過是近三十多年的事。為了快速追趕國外的葡萄酒產業，國內的拿來主義風氣開始盛行。這種做法幫助國內企業走向了快速發展道路，比如説葡萄酒標準體系的建立，引進更優質的葡萄品種，向國外企業學習更先進的釀酒管理技術，引進一些先進的設備等等，這是拿來主義對於行業的促進作用。

然而這也暴露了許許多多問題。一些國產廠商為了賺錢，把國外進口的原酒直接裝進中國標籤的瓶子銷售，並且打上了中國企業中國酒莊的做法，這樣對於行業的打擊非常大。雖然從短期來看這樣更省錢更省力，但也慣壞了國內的企業，中國葡萄酒原料基地無法規模化建立。原料不在我們手裏，這樣的國產葡萄酒猶如砧板上的魚肉，任人宰割。

消費者更喜歡國外產品怎麼辦？那就直接從國外進口，這些進口葡萄酒商標手續齊全，只不過它們在國外是低檔酒，但是到了國內麻雀變鳳凰，賣了幾十倍甚至上百倍的差價。這些酒到岸價不過是0.6歐上下，到了終端銷售市場，卻賣到了六七十甚至上百元。這下總該能賺錢了吧？

目前最常見的葡萄酒銷售模式是三級銷售模式：生產商→批發商→零售商、消費者。該模式下，減少了葡萄酒的價格變相控制的現象，又可防止大型生產商以低價銷售從而導致壟斷的局面。

隨着時代的進步，特別是互聯網的發展，這一銷售模式的弊端逐漸暴露出來：流程過多導致了效率低下，中間商賺差價較大，由於經銷商與零售商多是按百分比模式進行漲價的，如果生產商漲價，經過這一道道步驟，最終到達消費者手裏的葡萄酒價格將會呈指數型增長。而網上銷售是從生產商直接到消費者的，這樣點對點銷售導致了葡萄酒價格大幅度降低，傳統的銷售模式正面臨着嚴重的衝擊。

線下專賣店也是不容樂觀。開一家線下專賣店，前期投入大概60—70萬元，主要用於房租、裝修以及進貨等硬件設施。除去日常開銷、人工工資等費用，如果想要盈利，每年需要百萬元的銷量。放在前幾年，通過團購渠道可以實現，但是隨着團購銷量鋭減，專賣店也走入困境。

那如果走渠道專供呢？以餐飲渠道為例，在中國，除了星級酒店以及西餐廳，普通的飯店跟餐廳壓根沒有消費葡萄酒的習慣。這是葡萄酒經銷商都需要面臨的問題：將一種陌生消費變成一種習慣消費。這是一個困難的過程，也是一個漫長的過程。

一個葡萄酒代理商想要進入餐飲市場，算上促銷員工等開支，它每個月至少需要賣出84瓶才能保持收支平衡，但是實際上促銷人員的平均銷量每個月只有12瓶，在這樣的市場環境下想要脱穎而出是非常困難的。

問題的出現，葡萄酒的終端商跟進口商難逃此咎。終端商忽視消費者的真實需求，只顧自身業績，為銷售不擇手段，很多時候把本該屬於日常消費的葡萄酒當成了禮品銷售，這樣反倒是拉大了葡萄酒跟消費者的距離。

他們在不瞭解市場的情況下盲目增加產能，導致了資金跟庫存壓力日益增大。銷售服務理念沒有轉變，重營銷輕產品現象非常嚴重。而進口商則是無視行業運行規則，隨意插手終端市場，只想將庫存壓力轉移到下游經銷商，最終反而卻傷害了整個葡萄酒市場。

05

讓人眼花繚亂，不知道怎麼挑。如今消費者面對葡萄酒，就像是劉姥姥進大觀園。超市中擺滿了各種各樣的葡萄酒，除了常見的張裕，長城等國產酒還有一點立足之地，貨架簡直被各種進口酒都佔滿了。酒標看着就讓人頭疼，英法德意日文體龍飛鳳舞，簡直可以湊成地球的語言標本。消費者在選擇的第一步就犯了難，但這只是剛開始，接下來等待着他們的還有各種各樣的品酒知識。如果出席國際商務聚餐，恐怕都會有過面對厚厚幾頁不知所云的酒單犯難的尷尬經歷。

價格差異，不知道誰好誰壞。葡萄酒的售價跨度大，上至386萬元的45年羅曼尼康帝，下至幾十塊錢不知名葡萄酒，影響酒價高低的因素主要有酒莊、生產年份、口感、品牌等等。近些年來由於國內富豪對於一些波爾多等世界名酒的追捧，一些高端葡萄酒價格一路水漲船高，而一些平價的葡萄酒也隨之而漲。

除高端葡萄酒，我們接觸最多的是中低端的產品，久而久之突然發現，在這些產品裏，便宜的葡萄酒口感竟然比這貴的還好喝？？？到底拿什麼來評估葡萄酒的優劣？

國際上把葡萄酒進行分級劃分，但是每個國家的劃分標準都不一樣，你要怎麼分辨法國AOC，意大利DOCG，西班牙DOCA三個級別的葡萄酒之間的差距，對於行內人來説，都是一個難題，只能説上一句“蘿蔔白菜各有所愛”。

假貨橫行，真假難辨。人們時常詬病葡萄酒門檻太高，過於高大上的形象讓原本想嘗試一下新鮮事物的用户抑制住了心中的衝動，好不容易有能買得起的葡萄酒，卻又假貨氾濫，這讓原本想購買的用户停止了消費的步伐。

買真貨，貴！買假貨，又假又貴！假貨它不值這個錢啊。因此，這種虧消費者也不願意吃。國內時常爆出的葡萄酒造假的新聞：上海虹口區破獲假冒“奔富”葡萄酒造假案；浙江工商部門發現20平方米不到的小作坊居然是“拉菲”生產地點。這類新聞事件多了之後，讓消費者對於葡萄酒市場信心嚴重受挫，再也不敢喝葡萄酒，繼續喝起他的二鍋頭去了。

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每一個行業都值得用超級產品的方法重做一遍，把它做成一款超級產品。因為它具有巨大的提升空間，只要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢，可以遠遠地甩開你的對手，擺開同質化競爭的局面。

堅持做價值創造者

葡萄酒行業亂局之下，企業家會經常聽到友商暴富或者某個產品突然走紅的消息，撥亂自己的心絃，越是到這個時刻，就越要找到自己堅持的東西，我知道這很難。即便再亂的行業裏，總有一羣堅持做好產品的人，他們才是真正意義上的價值創造者，產品就是為用户創造價值。然而，這些人在亂局之中並不耀眼。

做一件長期有價值的事，不被人理解是必然的。

但是隻要你一直堅持，你就能活下來，雖説不能暴富，但也不會突然暴斃。當潮水退去那一刻，裸泳的人都將現形，這也是你嶄露頭角的開始。越是在亂局下，越需要堅持做價值創造者，而不是一個投機者，用户最終都是為產品買單。

導購和教育是兩大機會

在亂局之中，想把產品做好是很難的。即使你的產品各方面多麼多麼的好，拿了多少的獎，但是用户對於葡萄酒沒有分辨能力，用户感知不到你所謂的好。

你們看到的是困難，我看到的是機會，導購和教育是亂局之下最大的機會。

在行業已經成型時，例如白酒，大眾都知道茅台是很好的，這個時候再做導購與教育已經沒有太大意義。如果行業尚未成型，那麼這將是巨大的機會，這兩個機會是建立在消費者對於葡萄酒是有需求的基礎之上。

不知道怎麼選，不知道怎麼品鑑，這是用户兩大痛點，目前都是處於無知的狀態。我們可以抓住這兩大機會做產品開發，但對應的產品不是葡萄酒，而是導購平台產品或者導購諮詢產品，以及葡萄酒品鑑這種專業的教育產品。

需要提醒的是，教育類產品一定不要做成簡單的東西或者僅覆蓋極小的圈子，一定要想盡辦法覆蓋到更大的人羣，形成一定的規模優勢，等到教育產品做得足夠好的時候就可以做後續的產品轉化，這是一個巨大的市場，值得去深挖。

選定一個精準的人羣

如果你真的想做好葡萄酒，請選擇一個足夠小的精準人羣市場。想依靠一款葡萄酒打爆整個市場是不現實的，市場太亂、人太亂、需求太雜，你必須選擇一個準確的用户羣體，針對這些用户需求設計整個產品。

小白用户對於單寧完全沒有認知，只知道葡萄酒喝起來好不好喝，買了酒才想起沒有開瓶器，也沒有心思等待漫長的醒酒時間。例如澳大利亞黃尾袋鼠葡萄酒價格低廉，不用開瓶器，一擰就開，即開即飲，口感特別好，並沒有很強的乾澀感，對於小白用户極為友好。你只需抓住一個特定人羣做一款產品，精心地把它做到足夠好，讓第一次品鑑的人喜歡上它，慢慢便會產生大量的復購與推薦。

有一定品鑑能力的人羣也是一個選擇，對於葡萄酒品鑑算不上專業水準，他們需要有品質的酒，拿得出手的酒，並且也不要太貴，這裏也有很多具體的需求可以探索。

需要葡萄酒送禮的人羣需求也一直沒被滿足。啤酒與白酒的瓶子各種各樣，葡萄酒瓶子幾乎沒有太大差別。當他們想要送禮的時候，完全拿不出手，所有的葡萄酒除了一個標籤之外看着都是一個樣子，不知道貴或便宜。例如奔富MAX雖然瓶身與其他酒無異，但是它在瓶子外面鍍上一層紅色薄膜，裝飾起來非常洋氣，而且酒本身也好喝，價格適中。

差旅人羣的需求也值得嘗試。在差旅的應用場景下，不需要750毫升，而是小瓶裝，一個人就可以喝完，也不需要醒酒的需求就特別精準。

葡萄酒的市場還很大，有巨大的空間，需要各位企業家們堅持做一個價值創造者，做出真正滿足用户需求的產品，而非投機者。

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參考資料：

《你不知道的中國葡萄酒簡史》，歐陽千里

《張弼士—華僑資本家》，張氏張姓

《拿來主義拼不出中國葡萄酒的明天》，劉世松

《中國葡萄酒的覺醒與未來之路》，董樹國