2020年，找到飲品業的6個“好秘密”_風聞

長按上圖，獲取2020萬有飲力大會實錄視頻。

做企業，都想建立壁壘、找到護城河，發現獨有的好秘密。

服務過古茗、小鹿茶的獨立戰略策劃顧問小馬宋，在咖門2020萬有飲力大會上分享了6個飲品業的好秘密。

在2020年的品牌發展上，或許能給你一些思路。（以下內容整理自現場分享。）

獨特資源

茅台是獨特資源，既有政府背書，又有茅台鎮獨特釀酒資源。

再給大家舉幾個例子。三胖蛋原味大瓜子，只賣原味瓜子。一年賣兩億多，每年50%的增長，今年銷售在二點幾億。為什麼會這樣呢？

因為其他人做不到它的瓜子這麼大、這麼好吃。為什麼做不到呢？

首先，它是內蒙古巴彥淖爾的一家企業，如果你們瞭解瓜子的話，那裏是全世界瓜子最好的產地之一。第二，他們是一家農業企業，是一家種子企業，主要研究向日葵種子。

發揮種子企業優勢，圖片來自三胖蛋瓜子官網

全世界最適合炒原味瓜子的瓜子品種是HH363，這個瓜子品種是他們研究出來的，你説牛不牛？我的瓜子大，不夠大可以再研究一下，讓它長的更大，別人沒辦法做。

從種植開始掌握核心技術，是具有獨特資源的。

第二個例子是古茗的香水檸檬，雖然不是非常強大的好秘密，但我覺得是朝這個方向走的。

古茗幾年前就在泰國種了香水檸檬，明年如果可以喝到一款很牛的檸檬茶的話，是競爭不了的，因為這個成熟期是四年。

獨特資源是難以競爭的，圖片來自百度百科

還有一個客户是做山核桃的，12年種了一萬畝山核桃。山核桃價格每年漲，成熟期12年，長到12年才能炒核桃，要趕上來只能再等12年。

這是好秘密，強大、獨特的資源。

科技專利

這個很容易理解，比如説華為，5G全世界沒人超過它。**華為一年的研發經費一千億，誰能做到？****強大的科研能力和專利，讓華為能夠掌握這個好秘密。**飲品行業不是特別高科技的行業，我勉強舉幾個例子。

這是我和另外一個朋友聊天時知道的，秋金小炒，成都幾十家店，一年前開始做炒菜機，炒菜機器人非常牛。

家用炒菜機很多，要用到商用上，用了很多高科技的技術，解決了廚師炒菜的問題，這個其實是一個好秘密。我不知道可以保持多久，但是它在建立自己的護城河。

還有小鹿茶。小鹿茶背後是瑞幸，瑞幸的背景是神州專車，神州專車是一個互聯網企業。

我跟瑞幸的CMO聊天時發現，他們確實沒有太多的飲品基因，但是用他們擅長的方式做了飲品。他們用了IOT（物聯網）的技術，每一個門店用六個攝像頭監控產品操作。

小鹿茶、瑞幸咖啡門店使用物聯網技術，圖片來自@小鹿茶luckintea

這有點像海底撈，海底撈用攝像頭可以做到：統計出每個服務員當天端了多少盤菜、端了多少瓶水，是用攝像頭統計勞動量的。所以可以發現，海底撈其實是一個高科技公司。

運營能力

運營能力説起來，好像並不是一個好秘密，但實際上確實有這樣的公司出現過。

古茗，他們用市面上大家認為最好的草莓，可以做到只用一半的價格，跟他們的商業模式有關。

**古茗在一個城市可以開一百多家店，縣級城市開五十多家店，規模效應很強。**古茗到現在七八個省份開了三千家店，有點像711，必須密集地去布店才能保證配套。一旦建立這樣的系統，價格可以打下來。

規模效應降低成本，圖片來自@古茗茶飲

一半價格的原材料你怎麼爭？要麼你來試試，要麼你賠錢，賠一半錢和我爭。通過商業模型和運營效力降低。

競爭模型裏有三種模型，其中一種叫低成本戰略。其實世界上不存在低價格戰略，低價格戰略是不對的。**低成本帶來低價格的戰略才是好的戰略，**而不是直接把價格打下來。這不是戰略，只是搶生意的一個方式。

所有人都知道海底撈的服務特別熱情，然後所有人都説，海底撈的火鍋並不是特別好吃。你可以看到它的秘密是什麼，但就是學不會，做不到服務員這麼熱情，這是企業管理運營問題。海底撈把這麼多服務員，管到這樣的程度，確實是一個好秘密。

品牌共識

品牌並不是一個好秘密，為什麼呢？因為現在有很多方式可以快速建立品牌，讓品牌知名度提高。過去可能用很多錢、很多時間建立品牌，現在可以一夜之間建立起來。

品牌共識才是一個好秘密。什麼是品牌共識呢？

比如説，我們要買一個包，最好的包是什麼？應該是愛馬仕。愛馬仕是社會共識，全世界所有人都説愛馬仕是好包，愛馬仕就是一個好包，會被共識拉粉。

全世界都認為愛馬仕是好包，全世界都認為賓利是好車，只有建立了這樣的品牌共識，才可以成為一個好秘密。

建立社會共識，品牌才具有好秘密，圖片來自@HERMES

什麼叫做沒有共識的品牌？沒有共識的品牌只有知名度、影響力，不形成共識。

飲品哪個品牌有共識？我覺得目前不是很多。我覺得星巴克像，但其他的品牌還差一些。

比如説產品特別努力，我認為到目前為止很少有不能模仿的產品，只要有一個生態位和你重疊的競爭者來，就沒辦法了。

**所以品牌共識是一個好的秘密，只有有共識的品牌才有護城河。**星巴克有點品牌共識，坐在星巴克挺有面子的，我願意為它的品牌付出溢價。

“%Arabica”這個品牌我覺得挺好，這是發源日本的一個咖啡店，在全球只開了48家店，每家店開業都人潮湧動。

%Arabic上海武康路店，圖片來自大眾點評

這樣的品牌有一個問題，開不了太多。形成的共識是什麼？是全世界最潮、最精品的咖啡店。

但因為形成了這樣的共識，有點像LV或愛馬仕，有品牌共識，又不能開很多店，讓一個LV的店開到鄉下？不可能。

“%Arabica”維持現在的48家，就可以維持奢侈品咖啡店的共識。**共識怎麼達成的？**影響0.1%或1%的人認可，1%的認可是認可的前提，核心的人物帶領，慢慢形成共識。

影響有影響力的人，慢慢形成共識，圖片來自大眾點評

轉換成本

微信上來之後，很多人來搶微信的飯碗。包括網易、阿里，甚至我有一個朋友也説，要做一個聊天軟件。

微信確實有很多缺點，確實有很多大家看起來不太行的地方。但是轉換成本太高了，抬高了我離開的成本。

我離開了，還有人在，我必須把五千個好友帶進來才能生存下去，這個成本太大了。以至於我去了兩天又回來了，我覺得還是在微信舒服。因為我的所有朋友在這裏，除非能把五千個朋友都拉過去，而且他們要在那裏玩才行。

搶位之後，轉換成本就成了微信的護城河

前兩年我一直説，《得到》沒有護城河，它只能“我比別人更好”。一旦有一個花很多錢要把你幹掉的人過來，就很可能被幹掉。

慢慢的，我發現《得到》有了一點護城河，有了一點好秘密，是什麼？有幾個轉換成本。

**第一個是筆記。**我每學一門課就在上面做很多筆記，當我想去查筆記時必須去《得到》，在喜馬拉雅查不到，這是一個轉換成本。

**還有一個知識城邦。**相當於小微博，一萬多人關注我，我捨不得離開一萬粉絲。這就是轉換成本，慢慢留在那裏，增加我的轉換成本，這個叫做好秘密。

餐飲行業有沒有？我想了半天。星巴克的會員卡，星巴克會員卡有積分，有很多服務。會員卡製造了轉換成本，雖然轉換成本可能沒這麼高，也有轉換成本的，因為離開了就不享受那些權益了。

星巴克聖誕星禮卡，圖片來自@星巴克中國

數據能力

為什麼我把這個放上去？人工智能、大數據將是未來的一個趨勢，還有區塊鏈。而這幾個，我們都不太熟悉。

另一個是我們看到，**很多人用大數據時，其實只是當工具用，並沒有形成一個大數據的戰略。**比如，可以用大數據預測出，我的顧客每天11點來，就可以提前準備很多，知道星期一賣多少，這是數據提升了你的運營能力。

可這只是戰術上的提升，不是戰略改變**。**真正的戰略改變不是大數據完善戰術，是直接用大數據做別的事，這個才是大數據。

英國人發明了坦克，坦克有三個優點，速度快、有裝甲、火力猛。

英國人的戰術原來用步兵衝鋒，這是經典的戰術。發明坦克之後，英國人用坦克來掩護步兵衝鋒，用了兩個點，第一用裝甲，第二用火力，沒速度。英國的坦克是步兵衝鋒的補充，加強步兵衝鋒，並用坦克做出好的戰略。

德國二戰“豹式”主戰坦克，圖片來自環球網軍事

坦克發揮到極致是在德國人手裏，德國人直接沒步兵，都是坦克。一個坦克旅，速度快，有裝甲，打不中，步兵跑不過。坦克旅的戰術集中完全使用了坦克這個核心能力，不是物理衝鋒的補充，德國坦克衝鋒戰是絕殺。

數據能力，不是用大數據完善，是發現大數據可以幫你幹別的事。

比如蔦屋書店，是全世界最美的20個書店之一。光看蔦屋書店，看不出有什麼好。蔦屋書店在日本有1500家店，就像是中國山東有1500家店，全國15000家店，蔦屋書店本質是大數據公司。從經營產品到經營用户，經營的是用户而不是產品。

蔦屋書店創始人講，為什麼其他的書店會失敗？因為在這個時代他們只關注賣書。蔦屋書店不是，核心功能不是讓消費者來這邊買書，實際是希望消費者在這裏度過一段時間。

蔦屋書店的核心其實並不是賣書，圖片來自百度百科

它的大數據體現在，如果你買了一個烹飪看的書，可能會在邊上放一個壓力鍋給你買；如果你選的是一個北歐旅遊的，會再給你賣一個旅遊指南，會有一個關聯銷售。

所以它不僅是一個賣書的，是一個知道你想要什麼的書店。你留在這裏我就賣你東西，不斷提供你想要的東西給你。

它1500家店，仍然不足以採集這麼多數據，蔦屋書店的借書卡做了積分，積分可以在麥當勞等店買東西。所以通過積分兑換，又掌握了大量的用户數據，你的喜好。

大量數據之後成了日本最大消費數據中心，賣給全家便利店，賣給711，我告訴你我們這邊的顧客喜歡什麼，他們的年齡多少。

累積數據並以此為業務，圖片來自網絡

結語

最後分享給大家幾句話：

第一，戰爭以一方失去戰鬥意義為結束。

如果想賺錢，必須要有意志，你有，競爭對手就永遠不能結束，有些戰鬥永遠不會結束。

第二，獲取利潤從競爭結束開始。

你必須有能力結束這個，告訴他我怎麼幹你也幹不了，這才是最高的境界。我估計絕大部分公司不能做到這個事，只能比別人好一點，希望大家將來可以朝這個方向去努力。

希望每個品牌都能夠擁有自己的好秘密。

統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。瞭解更多行業資訊，請關注微信公眾號：咖門（KamenClub）