2020新媒體商業創新路線圖 | 李檬相對論_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-12-24 21:48
經李檬相對論授權刊載
多年以前，“定位之父"傑克·特勞特講過哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最後沒有找到印度，卻發現了新大陸。其實，無論向西走發現什麼，哥倫布都會是第一個發現者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。
哥倫布真正的偉大發現，始於他是做自己的船長，扔掉了別人給的航海圖。簡而言之，這就是創新的基因。
但市場繁榮的主升浪要真正拉開，仍需突破一些創新瓶頸。
2019-2020年間，國內新媒體行業發生了，或者一直髮生着這樣一些事情：是否要停更“雙微一抖”、“假流量”事件頻繁發生、明星與網紅爭奪媒體關注的C位、人工智能如何顛覆現有的媒體格局……這些都指向了行業持續發展的創新瓶頸。
為何要重估“雙微一抖”傳播價值，為何有“假流量”事件，為何有明星與網紅之爭……因為創新不夠，在舊的格局下爭奪關注、爭奪流量，導致流量越來越貴，你越來越買不起。
偶爾，你會後悔自己的後知後覺，沒有早幾年做新媒體（越早粉絲流量的成本越低），就像你總是後悔20年前沒有炒股票，10年前沒加緊買房，5年前沒囤積比特幣……總是事後才發現自己不夠敏感、沒有創新，被自己的反應遲鈍氣得要死。
可是，未來的機會該怎樣抓住，你還是一團迷霧。
最後，大多數人還是困在自己的舒適區內，幻想事情會沿着既有的軌道發展，焦頭爛額做着屬於過去的生意、屬於過去的工作，哪怕明顯感覺力不從心、收效甚微。
所以，我要重複一遍：做自己的船長，扔掉別人給的航海圖。
01
盤點2019-2020新媒體創新版圖
具體盤點2019-2020新媒體創新版圖之前，我想基於這個語境，重新定義一下什麼叫商業創新。
美國醫療行業平均薪水最高的，是麻醉醫生。
你可能覺得，麻醉醫生的工作如此簡單，就是給病人打一針讓他睡覺。
可是，為什麼不給麻醉醫生減薪呢？
麻醉醫生會説：“其實，我打這一針是免費的，我收的費用和我拿的薪水，是打完針後看着病人，不要讓他因為麻醉或手術出血而死去，並保證他們在手術結束後能安全醒過來。如果認為我錢拿多了，也沒問題，我打完針走就是了。”
就像麻醉醫生那樣，打這一針是免費的，做完之後如何控制、激發效果，是價值創造的核心重點。
商業創新，就是控制、激發好的商業效果。
基於“效果”這一前提，我將2019-2020新媒體商業的核心問題分拆成為四個關鍵詞：關注渙散、流量陷阱、拼帶貨力、版圖挪移。
01
核心問題：關注渙散
年初就有人引爆了新媒體領域的一個尷尬現狀：國內有2000萬新媒體小編，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護”，刷存在感、製造大量垃圾內容，侵佔了用户注意力。
可是，微信公眾號之前“停更”比例特別大，2500萬公眾號當中月活躍賬號只有350萬，活躍率才10%多一點。
這到底是製造“廣告內容”還是“社交垃圾”，到底是“消耗品牌”還是“積累品牌”？
很多人做很多內容，但是人們的關注渙散了，也就完全沒有傳播效果。對於做內容的人、看內容的人來説，都是很大的浪費。
更關鍵是，這給廣告行業造成了很大的傷害。
現在已經不是“50%的廣告投入被浪費，而且還搞不清楚是哪50%”，而是廣告行業陷入了“粉塵化社會的泥沼”。
過去5年，互聯網的收視時間已經超過所有傳統媒體的收視總和。
現在20%的人回家看電視，20%看網絡視頻，20%看微博、微信，20%打遊戲看直播，還有在KTV、酒吧、看電影的，這些對廣告行業就是個災難。
如果你看什麼都習慣於掃一眼、刷一下，那麼，永遠是“後面的內容覆蓋前面的記憶”，再好的廣告策略也對你沒有效果。
目前有兩個效果相對可靠的創新方向：
一是內容的智能推送急需突破“信息繭房”
智能推送的那些內容，原本是為了凝聚用户關注，所以，針對不同的用户習慣和行為軌跡，推送不同內容。
但是，經過四五年間的技術成熟，內容反而越看越集中了，視野和思維的帶寬漸漸趨於收窄。平台（今日頭條、騰訊、百度）是基於你過去的用户行為猜測未來的行為，如此循環下去可能會越看越煩，陷入新的“信息繭房”。智能推薦如何打破這個認知和技術的邊界，將是未來的重要創新點。
二是意見領袖（KOL）的培育和孵化開始深度下沉
目前，國內有幾百萬人做了“職業網紅”，KOL營銷在美容、化妝品等行業已經是主流手段，成為繞不過去的品牌渠道。旅遊、育兒、留學諮詢等等垂直領域，商業潛力也被持續開發出來。
經過此前多年的培育和孵化，網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展，但是，近一兩年，進一步的創新點是把“職業”網紅化，諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等。李佳琦曾經也是起步於網紅導購，逐漸成了大眾網紅；人大附中的數學教師李永樂，就是網紅教師的典型案例。
02
創新誤區：流量陷阱
成功投資過愛奇藝、摩拜單車、豆瓣電影的鄭慶生，將商業創新分為兩個部分：一是流量創新，就是如何使信息觸達用户——流量即用户時間（用户需求的一種表達），這個一看就懂；二是行為模式創新，就是如何交付產品、如何收錢、如何完成交易。
luckin（瑞幸咖啡）的高明之處，就在於“以行為模式的創新帶動流量”。
星巴克賣咖啡，一定瞄準人流量大的鬧市街區，但luckin不是這樣，你很難在鬧市區找到luckin的店，幾乎全是線上完成交易，就算去luckin的實體店喝咖啡，也還是要用APP下單、付費。
用户買咖啡的行為模式完全變了，根本不在意你在哪裏開店，這就大大降低了對手星巴克的店區價值。
OK，行為模式創新是一個金礦。但是，國內新媒體商業的創新焦點仍集中在流量上。
目前的流量創新，最大的誤區是很少先談效果、再談流量，而是直接談流量、講價錢。這就給刷流量、買粉絲（流量造假）創造了需求市場。
你要在社交網絡中做推廣，市場總監、品牌經理會告訴boss很多“客觀數據”，而這些“客觀數據”也是他們與乙方廣告（媒介）公司直至KOL的共同語言。尤其是價格要談攏，那麼，“客觀數據（流量）”就是溝通成本最小的一種選擇。
這一兩年爆發了不少虛假流量事件，廣告主花了不少冤枉錢。
我認為，這是流量創新的一個巨大誤區——將流量視作一個孤立指標。
我覺得，理性的做法是“將流量創新納入一個完整的營銷體系中”。
我們知道，有些地方虛假流量也騙不了，比如“刷流量”不會附帶“刷賣貨”，KOL的核心商業價值是幫廣告主確定品牌基調、帶動輿論風向，這些都是廣告主可以直觀感受到的，沒辦法作假。
衡量KOL的商業價值，專業公司會有很多維度、各種尺度，“流量”僅僅是一個孤立的概念，我們不可能脱離商業的實際結果、真實效果談流量。
當然，流量做假在技術層面的原因主要是信息不透明、不對稱，未來的創新點在於完善和推廣KOL和廣告主評價指針，類似於天貓的賣家與買家一樣，客觀數據+感性評價，具有高可信度的評價體系。
03
創新焦點：拼帶貨力
如果有人問你，新媒體商業創新的焦點在哪裏？沒有什麼比以下事實更具有説服力：
前年，台灣綜藝主持人吳宗憲曾經驚歎：大陸網紅賣貨打破人類記錄，三個小時賣了一個多億台幣。不過，這個記錄總是短暫的，很快被打破。
“淘寶第一主播”薇婭，每天直播5到6個小時，每次平均要推薦60個商品。2018年“雙11”，薇婭開播2個小時，就賣了2.67億元的貨。
2019年“雙11”， 包括李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網紅，都是日銷10億的量級了。
那麼，網紅帶貨的具體創新點在哪裏？
一般的電商賣貨，比如淘寶、京東商城、蘇寧易購等等，都是基於一種細水長流的“長尾效應”。
網紅帶貨恰恰相反，那是一種集中引爆的“浪尖效應”，就是一波巨浪（用户流量）過來，快速抓住巨浪的最頂尖處——用密集的爽點、爆點和折扣，抓住最活躍、最有熱情的那一小羣，迅速將產品賣出。
創造“普遍衝動的瞬間”，在快節奏的時間間隙實現商業變現。這種引爆打法，是會寫進商學院教材的。
畢竟，95後、00後這些新一代的消費者，因為從小就在接受網絡信息，在信息爆炸的環境中變得冷漠，一般“低密度的爽點”根本刺激不到他們。
新一代的年輕人，他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用户的心智在飛速迭代。
草根紅人不像影視明星那樣，追求高曝光、高覆蓋，而是瞄準一個細分人羣、一個細分領域，營造“高密度的爽點”，然後一次商業變現。
04
新媒體商業的版圖挪移
迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節目上説：“今年我已經8個月沒有拍戲了。”同樣的，上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業很久了”。明道在參加《演員請就位》時透露，已經大半年沒有演過戲……
不僅一線明星紛紛失業，有數據統計，整個2019年65%的演員無影視劇播出。為何會這樣呢？因為用户需求少了（或者轉移了）。
人們現今將大量時間用於看短視頻（網紅的主戰場）、綜合資訊，看影視劇的時間少了，導致了影視明星的大量失業。
因為新媒體技術的創新、用户時間的轉移，引發了網紅與明星之爭，很多一線明星也開始下來做網紅。
QuestMobile數據顯示：近一年中，短視頻、綜合資訊成為帶動移動互聯網用户“月總使用時長”增量的引擎，兩者帶來了近一半的增量。其中，短視頻帶動了36.6%的增長，綜合資訊帶動了12.5%的增長。可以預期，未來一兩年，這一塊的流量戰場仍是明星、網紅的經營重點。
從實際的商業化變現上看來，網紅KOL無疑已經可以對影視明星構成很大的競爭壓力。
就帶貨能力而言，一線明星遠遠比不上李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網紅；就傳播能力而言，目前大陸、港澳台地區有跡可循的所有影視藝人，大概在9000人左右，而根據艾瑞與微博聯合發佈的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，粉絲規模超過100萬的TOP網紅多達數十萬人。
目前，短視頻領域的創新已經十分充分，綜合資訊領域還有一定的創新空間。
短視頻市場中，抖音短視頻、快手位列第一梯隊，用户滲透率為54.2%；西瓜視頻、火山小視頻為第二梯隊，用户滲透率為21.9%。綜合資訊市場中，今日頭條、騰訊新聞處於日活躍數的第一陣營；今日頭條極速版、趣頭條位於第二陣營；搜狐新聞、一點資訊、網易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等位於第三陣營。
02
2020新媒體創新路線圖
近期，騰訊成立了一個全新的部門，叫做“X事業部”。這個部門的主要任務是創新，幫騰訊摸索新的內容平台業務（比如短視頻）。部門的負責人是COO任宇昕（騰訊總裁辦的最年輕成員）。
創新從來不是一件容易的事，不可能就靠拍腦袋、等靈感，一定要有一個思維框架。
激發創新的效果，就像應對一條特別麻煩的馬路，寬度不代表效率。
比如，香港的很多馬路很窄，兩三個車道而已，但是公共汽車開得非常快，呼嘯生風。北京很多路寬達七八條車道，車仍然開不快。因為在香港開車，一直沿一條道走會比較快。北京馬路很寬，左邊不行就右邊，右邊不行再左邊，有很多車不停拐彎、不停併線，這讓馬路的運營效率大大下降。
新媒體商業的創新，不是要你將路越修越窄，而是兼顧寬度和效率。如果路修得太寬，電視、視頻網站、短視頻、微博、微信、遊戲直播加上KTV、酒吧（很多很多傳播車道），都來分割用户的流量和時間，反而不能凝聚關注，會傷害傳播的效果。但是，很多意見領袖（KOL）的跨平台經營（60%以上的網紅KOL同時在6個以上的網絡平台運營賬號），由很多很多網紅大V（這些有影響力的個人）凝聚粉絲，又將用户的時間和流量凝聚起來，贏回了傳播效率。
這裏，我繼續將未來一段時間新媒體商業的創新框架歸結為兩點：行為模式創新+流量創新。
01
行為模式創新（算法+社羣）
行為模式創新，目前看來，仍是將商業創新的重點聚焦於算法或者社羣上。
A.創新算法
眾所周知，今日頭條、騰訊以及百度的智能算法，可以根據用户的興趣進行個性化信息（新聞+廣告）推薦。
當然，這不僅是為了對用户投其所好，當你足夠了解你的用户時，會有很多功能拓展。
以尋人為例，過去的尋人是大規模信息投放，造成媒體負擔加重，且到達率有限。而現在，類似今日頭條等信息平台，通過人工智能技術精準定位尋人概率最大的人羣，以高效的方式實現信息的有效觸達。
智能算法的厲害之處，也不僅僅在於刻畫、定位用户，甚至延伸到內容製作上。騰訊的“Dreamwriter”，今日頭條的AI小記者“張小明”，新華社的“快筆小新”等寫作機器人已經參與內容生產當中。寫作機器人通過閲讀海量內容，對文字、圖片、視頻等進行理解，並自動生產內容，分發給興趣用户。
當然，各家智能算法的競爭會面臨“趨同效應”——競爭對手通過互相學習對方的長處而變得越來越像。當年喬布斯就曾抱怨説，微軟的Windows系統，盜用了蘋果電腦圖形界面的概念。當今時代，智能算法的創新難免會有很大程度的趨同。
B.創新社羣
要是用户目的特別明確，上來就是要買東西、訂酒店、訂火車票、訂電影票等等，這好辦，只要更便宜、更好用即可。
可是，絕大部分的用户流量都是無目的性的，就是好玩、打發時間。
最難做商業轉化的那類用户——需求始終存在、目的不太清楚，因為遊移不定，只有透過網絡社區、粉絲經濟進行經營。
比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那麼明確。她們要多看、多逛、反覆比較、精挑細選，逛了20家店、看了100條裙子，結果只買了一把太陽傘。
這麼難伺候的消費用户，其實是佔了消費市場的很大比例，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像西五街、小紅書那樣的平台。
比如，Amazon、京東商城有一個很強的產品目錄檢索，西五街、小紅書相對弱化了這個功能。西五街、小紅書是搜索任何一個結果，都會出現一大堆產品和品牌，幾乎不會過濾無關信息。
女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這裏看看、那裏看看，看看有什麼她不知道的，有什麼她沒見過的，看得多了，就會忍不住買一樣。她們心中想要得到一些東西，結果總會購買另外一些東西。
這樣基於社羣的行為模式創新，淘寶做得最好。馬雲已將淘寶定義成為“一個娛樂公司”。阿里巴巴的最新數據顯示：每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什麼也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。
02
流量創新（網紅公式+場景革命3.0）
2019年底，社交媒體已經見證了一代人的成長。美國YouTube和Facebook都15歲了，而中國的微博和天下秀也10歲了。
無疑，社交流量的核心資源就是網紅，流量創新的重點就是網紅公式+場景革命3.0。
A.網紅公式
近期，圈內流傳着一套新的網紅速成公式：新品類 * 新流量 = 新網紅。
“新品類”就是新穎的視頻內容，“新流量”就是爆發性的新平台。
近日，快速崛起的“國際範”網紅李子柒，就是創造了一個“鄉間美好生活”的新內容品類。發展至今，形成了一種“Vlog + 中國風 +鄉村 + 美食 + 美女 +手工”的獨特新型綜合體。這份內容新品類，按照行內人的話説，真的是“可遇而不可求”。
如今，李子柒已在微博擁有超過兩千萬粉絲，根據國際網紅統計平台HypeAuditor的數據，在“How-to & Style （如何做&生活方式）”品類下，綜合粉絲數、好評數、互動等各類數據，李子柒在美國的綜合影響力排行，高居第五。
這個網紅速成公式也適用於國際市場。2015年初，美國一對年輕亞裔父母，將自己的4歲兒子Ryan試玩新玩具的視頻傳到YouTube。幾個月後，這款視頻終於爆了—— 超大玩具扭蛋開箱，播放量超10億。打開一個比自己還高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具車。這給小孩子們的視覺衝擊和興奮，堪比女朋友看到100支口紅開箱。這樣意外形成了獨特的兒童新品類：「Vlog + 兒童 +玩具試玩 + 視覺衝擊」。
如今Ryan成為了YouTube上擁有超2290萬粉的頂級網紅，也是福布斯雜誌發佈的YouTube最賺錢博主第一名（年入2200萬美金，大概是1一個粉絲價值1美金）。
B.場景革命3.0
場景革命仍是這一兩年流量創新的主題。什麼是場景？不僅僅是時間、地點、人物、事件、連接方式，更多是細節體驗，哪些細節觸碰了你的痛點、刺激了你的爽點？哪些設計觸動了你的情緒（孤獨、壓力、佛系和癮）？
都説，互聯網紅利的萎縮始於2018年，因為大塊的場景都已經被人佔走了。你看，區塊鏈和比特幣炒得那麼熱，但是大規模落地的場景至今沒有成熟。
5年之前的場景革命，主要是將線下的消費場景（包括購物、訂票、開房等等）引向線上，這是場景革命1.0。
之前幾年的場景革命，主要是運用定位技術、連接分析技術，開發新的用户場景（包括網約車、線上訂餐等等），這是場景革命2.0。眼下的場景革命3.0，很有可能是對流量本身進行精準追蹤，你的數據（包括行程、購物、語言習慣等等）可以動態發掘你一個瞬間的心情喜好，你的爽點得以瞬間與產品營銷對接。
我聽很多TOP美食網紅説過，如何快速圈更多粉？答案是火鍋。
因為用户最喜歡的場景，是吃東西的地方，而最受歡迎的美食場景，就是吃火鍋的地方。這是一個4800多億的市場，社交屬性強。一個人吃火鍋多孤單？調研報告顯示，有83%左右的人都選擇3-6人組團去吃火鍋。朋友、家人、同事聚餐，火鍋往往是一個“最容易被分享的場景”。
你原本以為，美團只是一個外賣平台。但場景革命之後，美團也是一個營銷公司——創造消費場景的營銷公司。
比如美團與可口可樂合作，在30個城市，開展可口可樂城市美食罐活動，就是用大數據甄選了30種美食搭配可口可樂。美團招募上萬家優質風味餐廳，當消費者在餐廳點餐時，加一元換購美食罐可樂。你也許知道漢堡配可樂、火鍋配涼茶，但小龍蝦能不能配可樂，擼串行不行，海鮮合適嗎，美團可以幫助可口可樂改變用户認知，拓寬可樂的消費場景。
消費品牌的真正價值，是與更多用户創造更多新的共識，這就要創造更多的消費場景。
03
小結
新媒體商業的創新，可能已經進入了深水區，大量成熟的技術、平台、KOL分割了用户流量，空白地帶已經不多了。
創新的深水區，可能是瓶頸，也可能是顛覆過去的機會。關鍵是好的頭腦，做好自己的船長。
好的頭腦會更加看重長遠，看重長期目標去創造價值，而不是當年當季當月的表現。
真正好的頭腦會真正懂這個行業的辛酸、起伏，會給予更多温暖和鼓勵，理解當下做的一些短暫有傷害但長遠有好處的決定。
未來，新媒體商業創新的破局點，可能是算法創新、社羣創新，或是品類創新、場景創新，但是終其一點：你獨特的洞察和商業邏輯，才是真正屬於你的創新路線圖。