電子煙霸主 “麥克韋爾”的焦慮與難題_風聞

作者：商陸

出品：IT爆料匯

從年初“喜提”315點名，到羅永浩攜手陳冠希入場“小野一下”，再到十一月份國家煙草局、國家市場監督管理總局明確要求“禁止通過互聯網渠道售賣電子煙”，電子煙行業在2019年享受着前所未有的曝光度的同時，也迎來了前所未有的嚴力監管。

2019年的電子煙，一半是火焰一半是海水。

年關將至，電子煙行業再次迎來了屬於自己的火焰——全球最大的電子煙代工廠“麥克韋爾”已經在12月19日向港交所遞交招股書，擬赴港上市。

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電子煙背後的關鍵先生

小米曾將在2016年期間遭遇了一次前所未有的危機，這倒不是因為產品被友商拉開了多大的差距，而是小米5延期太嚴重，導致小米手裏沒貨。

其實小米5發佈前就遭遇了產能危機，不得不拖到2016年2月末才發佈，儘管其評價不錯，但遲遲拿不到貨影響了銷量。

有傳言稱這是因為當時執掌小米供應鏈的周光平得罪了三星高管，結果被卡了脖子，雷軍2016年重掌供應鏈之後親赴三星總部去協調才解決了問題。

雖然不知此事真偽，但供應鏈對品牌的影響卻是真實存在的，甚至説關乎生死也不為過。

實際上包括羅永浩的小野、朱蕭木的福祿、悦刻、JuuI等一眾知名電子煙品牌之所以能叱吒風雲，同樣離不開供應鏈也就是代工廠們的支持。

而在眾多電子煙的代工廠中，規模最大、實力最強的就是這次準備赴港交所上市的“麥克韋爾”。

廣義上的電子煙可分為兩種，第一種是“加熱不燃燒型”，理論上是將煙草製成薄片，再捲成類似香煙的煙彈，通過特定的煙具進行恆温加温，讓薄片以達到恰好能夠揮發尼古丁的温度。

這種電子煙説白了其實還是煙，只不過做了電子化處理，並沒有本質上的改變。

第二種則是“煙油式電子煙”，通過霧化，將尼古丁變成蒸汽，供吸煙者吸入。成立於2009年的麥克韋爾主要生產的就是這種電子煙的霧化設備，“加熱不燃燒”類的電子煙雖然也有但數量少且佔比不高。

根據公開數據顯示，全球電子煙市場規模從2013年的94億美元以27.9%的複合年增長率迅速增長至2018 年的323億美元，並且還將以40%的複合年增長率進一步增長，預計到2023年全球電子煙市場的規模將達到1734億美元。

而麥克韋爾的表現也與電子煙市場的廣闊前景相得益彰，根據麥克韋爾的招股書顯示，其2016年到2018年的營收分別為7.7億（人民幣，下同）、15.65億、34億，年複合增長率達到了117.49%；歸母淨利潤分別為1.25億元、2.2億元和7.85 億元，年均複合增長率為 150.6%。

而這此次奔赴港交所也不是麥克韋爾第一次登陸資本市場，早在2015年麥克韋爾就曾以每股11.8元的價格在新三板掛牌上市，去年其股價一度漲至近130元，成為新三板首支收益率超過10倍的大牛股。

今年六月麥克韋爾主動退出了新三板，當時就有媒體猜測這是在為其海外上市做準備，果不其然半年之後麥克韋爾就向港交所提交了招股書。

具體來看，麥克韋爾的業務可分為兩部分，面向電子煙品牌公司的B端業務和銷售自有品牌的電子霧化設備及APV（開放式電子霧化設備）的C端業務。

其中前者一直是麥克韋爾的營收支柱在總營收中的佔比從2016年的72.1%上升至今年上半年的80.6%，這部分業務的客户包括日本煙草、英美煙草、Reynolds 、Asia、JuuI等主流電子煙品牌。

C端業務的營收則持續下降，在總營收的佔比從2016年的27.9%下滑至今年上半年的19.4%。

根據弗若斯特沙利文統計顯示，就收入而言，麥克韋爾是當今全球最大的電子霧化設備製造商，其市場份額為10.1%。

從客户的地域分佈來看，電子煙接受度較高的國外一直是麥克韋爾的主要訂單來源地，2018年來自國外市場的營收佔其總營收的88%。

或許正是麥克韋爾的連續大幅增長的營收、利潤以及份額第一的市場地位給了其在行業寒冬中上市的底氣。

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代工霸主的“技術性”焦慮

其實不管是規模更大一些的代工巨頭富士康還是電子煙的代工霸主麥克韋爾，在代工行業裏家家都有本難唸的經。

喜霧電子煙CEO陳敏曾經表示“若選擇自建工廠，效率、成本各方面顯然沒有什麼競爭力，這樣來看，你為什麼不能站在別人的肩膀上發展呢？”

電子品牌們基於現實情況的考量既給麥克韋爾們帶來了發展的機遇，也為它們帶來了第一本難唸的經——競爭激烈。

競爭的激烈首先表現在電子煙代工行業分佈較為分散，上文中我們曾經提到，即便是目前市場份額第一的麥克韋爾其所佔的份額也僅有10.1%。

根據弗若斯特沙利文的數據顯示，以2018年收入計算，前五大代工廠佔據市場總額的31.9%。即便是把範圍擴大到市場份額排名前十的代工廠，他們的市場份額加在一起也不到整個市場的5成，更多的則是中小型企業，甚至還有一些是三五個人的“家庭小作坊”。

一方面這給在第一階段取得領先的麥克韋爾保留了較大的發展空間，另一方面也為競爭對手超越麥克韋爾提供了天然的土壤。

而在IDG、真格基金等一線資本入局之後，代工廠的數量增加的速度也明顯提升了一個層次，

據“界面”報道顯示，僅在2014年中國的電子煙代工廠就有2000多家，引來資本關注之後必定會吸引更多的人湧入電子煙行業，其競爭之激烈可想而知。

另外雖然麥克韋爾已經做到了行業的龍頭地位，但它的地位並不穩固，仍然有許多實力強勁的對手在等待着它。

比如同樣在新三板掛牌的的“電子煙第一股”艾維普思。艾維普思與麥克韋爾主要做代工不同的是，自有品牌是它的主要收入來源，毛利率高於ODM，麥克韋爾的毛利率在行業中處於偏下水平。

2016年時艾維普思的營收就達到了9.15億，淨利潤1.8億，表現優於麥克韋爾。除此之外，思格雷、五輪電子等企業也在向行業龍頭髮起追趕。

其實企業的競爭對手多且實力強勁的情況在其他的行業裏也屢見不鮮，只是在代工行業裏這就比較危險了。

因為目前為各行業做代工廠的代工廠們其技術門檻大多都不高，可替代性強。

不可否認雖然少數代工企業仍有一定的科研實力，可以手握技術跟品牌商談條件，但更多的代工企業都屬於勞動密集型產業，生產製造過程通過大量人工來完成，規模幾乎就是它們賴以生存的唯一武器。

而且麥克韋爾的競爭對手已經不僅僅侷限於電子煙行業，許多手機供應鏈企業都想“跨界”到電子煙。

此前長盈精密就在其2019年半年報中表示，“已經取得了知名電子煙品牌JUUL電子煙的供貨資格”，這意味着長盈精密成功打入電子煙產業，成為電子煙代工行業的一員。

第二本難唸的經則與技術有關，麥克韋爾並沒有掌握到電子煙的核心技術。

其主要產品電子煙霧化器雖然重要，但電子煙的“心臟”煙油這部分麥克韋爾卻並未佈局。煙油的好壞、有沒有特點，直接決定了代工廠與客户的關聯性，但這塊蛋糕卻被 CHELIZ 和鯨魚輕煙等後來者分走了。

電子煙代工行業本就競爭激烈，如今半路上又殺出來一個“程咬金”，這或許也是促使麥克韋爾在此上市的原因之一，但這些對包括麥克韋爾在內的電子煙工廠們而言其實只能算是技術性焦慮。

真正的戰略性難題還在後面。

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政策或是電子煙的最後一根救命稻草

電子煙從誕生起就伴隨着爭議，在今年隨着外界對其關注度達到新高，關於電子煙爭議的聲音也越來越大。

今年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局頒佈2019年第1號《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，其核心要求為禁止通過互聯網渠道售賣電子煙。

不僅線上渠道受到限制，在成都、重慶等多個地區的線下實體店也不準銷售電子煙。

也許你會説麥克韋爾八成客户來自海外，國內對它的影響不大。

從市場份額上來看，對麥克韋爾來説國外市場確實比較國內市場重要，但前提是國外各國政府為電子煙開綠燈，但現實恐怕要讓麥克韋爾失望了。

今年六月美國舊金山就成為了美國首個全面禁止電子煙的主要城市；12月美國國會通過法案規定禁止向 21歲以下的任何人出售包括電子煙在內的煙草製品，截至12月，美國已有19個州將購買煙草製品的最低年齡提高到21歲。

在美國除了監管部門對電子煙採取禁止的態度，連線上平台們也紛紛跟進。Facebook和旗下的Instagram也禁止在平台上存在推廣電子煙的行為。零售巨頭沃爾瑪也宣佈在美國範圍內禁止銷售電子煙。

美國作為麥克韋爾海外市場的重要組成部分（2019年上半年美國市場的收入佔其總營收的30.5%），大範圍存在的對電子煙的禁令，必將影響其未來的業績。

此外，菲律賓總統杜特爾特也宣佈“菲律賓國內禁止使用和進口電子煙，並逮捕任何使用電子煙的人”，韓國政府也表示考慮禁止電子煙…

這些禁令雖不是直接針對麥克韋爾，但是必然會導致電子煙產業需求的減少，長盈精密可以依靠手機代工繼續發展下去，那麥克韋爾呢？

即便是做到了行業規模第一，一旦訂單鋭減甚至沒有訂單又要如何存活下去呢？