小縣忠州下沉市場實錄_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2019-12-24 18:13
文 | 財經無忌
事情的起因，從一位從事縣鎮消費調研的博士朋友開始。他不僅在自己的故鄉調研，還喜歡去別人的老家調研，已經趟過中國東西南北中數十個縣域。
誰不念家鄉好？我只是和他提起過想念家鄉的柑橘，就被他纏着做調研的導遊。
在同他調研的兩天裏，我也在重新認識家鄉——它既熟悉，也陌生。特別是我一直關注的電商下沉，竟然有不少閉門研究之外的新發現。
我試圖通過這篇粗淺的觀察，以我的家鄉為樣本，去窺探縣鎮現代生活的真實一面。
01
我的童年，故鄉仍替我存着
首先給大家看一下我的家鄉，外出多年雖然也偶有回家，但它每時每刻都縈繞心頭，即使它的很多改變已經與我無關，可仍有不變替我保存，讓我魂牽夢繞。
竹篾匠、剃頭匠、醃菜匠這些遊走鄉村的手藝匠人都還在，只不過他們都老了，顯然也不會有人接班。
爆米花、壇泡菜、老房子這些閃現夢中的遠古記憶都還有，只不過已經稀有了，顯然總有一天會消失。
我的童年，故鄉仍替我存着，但還能存多久，我和她都沒有信心。
02
人口淨流出的現狀下，
哪有什麼“小鎮青年”？
我的故鄉叫忠縣，在重慶的東北部。
百度百科裏，它的概述是：距離重慶主城210公里，是中國歷史上唯一以“忠”字命名的州縣城市，下轄28個鄉鎮街道，幅員面積2187平方公里，人口102萬，地區生產總值（GDP）307.95億元（截至2018年底）。
對你而言，或許這些冰冷的數字過於抽象，而如果換一種描述，應該能更加直觀：它是多年貧困縣，曾經的國家級、現在的市級，始終未摘掉貧困縣的帽子；它是百萬人口縣，整個重慶市所有區縣中排在前四；它是農業支柱縣，至今仍是“全國生豬調出大縣”之一。
錢少、人多、靠餵豬，這是忠縣的三大標籤。
而近年來，全國的縣長們都急於“脱農興工創文旅”，進行產業結構的調整。
2019年縣政府工作報告顯示，工業對全縣經濟的貢獻率為54.2%。而在2010年縣政府報告中，這個比重為42.2%，2005年為29.5%。15年的時間，將近翻了一番。
產業結構的比重變化，是此消彼長的關係。工業產值比重上去了，農業經濟必然下降。
而在產業結構極速變化的背後，卻是人口結構多年不變的事實。
重慶作為中國第一人口流出大市，背後是每個區縣的戮力“貢獻”。從各類報告和新聞報道中，我梳理出這樣一個數據：2018年忠縣常住人口73.88萬人，常年有30萬人在外務工，佔全縣總人口的30%，是一個人口淨流出縣。
這些離開的人，絕大部分是青壯年；這些青壯年，絕大部分來自於村鎮。
我在中學同學羣做了簡單統計，全班46位同學，留在本地僅有2人。
在這不爭的現實下，電商各大巨頭以“小鎮青年”為主要對象的“電商下沉”戰略，在我看來，或許需要重新審視，至少在忠縣要認真考慮中老年消費羣的需求。
如果小鎮青年不在了，那麼下沉戰略的對象究竟是哪些人？
在小鎮，趕場日是實體經濟和服務貿易最鼎盛的時間。
在我老家官壩鎮上，趕場日在最繁華的路段，看到的也都是熙熙攘攘的老年人在買賣。想要碰到一個與我同齡的青年，實在難。
電商巨頭們重兵壓陣的下沉市場，在關注小鎮青年之外，不能忽略中老年消費人羣，他們的消費能力和消費慾望在節節攀升。
03
以家電零售市場為例，
觀察縣鎮生活的變與不變
“小鎮青年”的流失，並不代表縣鎮市場的空虛。
這次，在調研縣鎮消費的同時，我有機會以家電零售市場為觀察切口，真切地瞭解電商巨頭們的“下沉戰略”在忠縣的落地效果。並發現了幾個顯著特徵：
一是傳統零售賣場難以為繼。
在我有限的記憶裏，忠縣家電市場的頭號巨頭必屬“樂聲”。它曾紅極一時，曾以一個超級大賣場據守縣城“核心CBD商圈”，市場佔有率60%以上。
如今，我走遍了大大小小的角落，詢問了來來往往的老鄉，都難覓它的身影。終於，我在一個菜市場樓上，找到了疑似與其相關的“樂聲時尚商業街”，只不過這裏僅剩廉價珠寶、低端服飾，以及手機維修小攤鋪。
記憶中的家電巨頭，不知何時已經倒下，甚至讓人來不及唏噓感嘆。
在忠縣老鄉的帶領下，我終於找到了巨都家電，這是一家尚在營業的老字號家電經銷商。
門牌在藥店、銀行及保險公司的排擠下，顯得不太起眼，小字標註着“海爾忠縣總代理”。上階梯進到賣場裏面，果然賣的都是海爾家電，一個銷售員守着諾大的場子無所事事，展銷電視裏播放的不是官方高清樣片，而是動畫片，商場裏極為冷清，反而成了兩個小朋友的天堂。
除此之外，別無他人。
走完了縣城，我們把腳步挪到鄉鎮。
在整個新立鎮，只看到一個新立趙林電器。這種曾遍佈街道的夫妻店，如今在諾大的場鎮，僅存“獨苗”。由於不是趕場天，索性門都懶得開。
那就是以蘇寧易購、京東為代表的巨頭迅速擠佔市場。
在忠縣，蘇寧易購、京東紛紛佈局，無論是在縣城還是在鄉鎮，都有門店。
縣城裏，上文提到華洋商行的繁華地段，已經變成了蘇寧易購門店，而樂聲家電的曾經舊址，則掛上着京東的招牌。
進入京東店裏，跟小店老闆聊天也驗證了我們的猜測。京東拔山店的格力產品佔據90%，京東新立店則索性全都只賣格力產品。看起來更像是格力在下沉，而京東友情掛個招牌，甚至由於招牌實在太小，還要在路邊樹上貼個標識。
忠縣的商業歷程中，在傳統電器賣場時代，蘇寧電器曾經與國美電器形影相伴，在互聯網電商時代，蘇寧易購又與京東寸步不離，也算是一個穿越時光自我進化的獨特樣本。
以樂聲、華洋家電為代表的傳統家電零售商，與以蘇寧、京東為代表的新家電零售平台，在忠縣這2187平方公里的土地上，唱着一出“你方唱罷我登場”的好戲。
同一個對峙舞台，對手相繼被時光擊敗；而不同的對峙選手，又從相同的地方陸續崛起。或許，這就是商業世界業態變遷、企業更迭的進化奧義。
忠縣人民默默地導演着一切，也默默地接受這一切。
供給側發生了顛覆性變化，那我們再反觀消費端。
2008年，第一次“家電下鄉”政策在全國全面鋪開，這是在全球金融危機大背景下，推出刺激內需市場的政策，但在促進農村市場消費的同時，也一定程度提前透支了家電市場的需求。
2011年，補貼取消後，農村家電市場增長出現了停滯。
但也不會一直停滯。據博士朋友介紹，大家電更新換代年限一般為10年，2008年至今，已經過去11年。這個週期性市場的迴歸，足以讓所有涉及家電的生產、銷售、物流、安維企業都興奮不已，尤其在產業集中度更高的電商時代。
走進一户農民的家裏，若不是貼着瓷磚的柴火灶尚有一絲熟悉感，我們甚至懷疑自己，是不是走進了城市某中產階級的大宅，客廳家電一應俱全，廚房台櫃整潔有序，除了更寬敞以外，和城市生活已經幾無差別。
是一種什麼樣的強大力量，是一羣什麼樣的服務機構，在原本裊裊炊煙的農舍空間中，打造出了褶褶生輝的現代內涵？
在忠縣的下沉市場，
電商平台靠什麼在縣鎮市場突圍？
2018年7月，成立不到3年的拼多多在美國納斯達克掛牌上市，越來越多的企業突然意識到，一二線城市的人口紅利已經瓜分殆盡，未來的市場增長動力已經從一二線城市轉移到三線城市以下。
在這樣的大背景下，“下沉市場”開始受到資本市場關注。
人人都想在下沉市場裏分一杯羹，但並不是誰都能嘗得到甜頭。
零售門店落地了，並不代表你就佔有了下沉市場。從一線城市到五線縣城，已經走得夠遠、消耗夠多了，抬頭一看，村鎮還在遠方。從縣城門店到街道居民樓裏、到鄉村農民家裏，還有1公里、10公里、甚至100公里。
毫無疑問，下沉市場供給的核心難點，仍是物流。
於是，我們分別找到蘇寧和京東的門店負責人，提出希望詳細瞭解物流與售後的模式，最好能跟着快遞員體驗一次送貨。
京東門店的當地老闆含糊其辭，並沒有給一個確切的説法，只説售後會由京東專門負責。我們的請求，並沒有收穫配合的意願，而且在店裏的半個多小時裏，也沒有碰到消費者購買。
體驗京東送貨到户的想法，只有作罷。
蘇寧門店的負責人倒是落落大方，毫不猶豫地把我們指向州屏路。我們去了才知道，原來蘇寧在本地還有專門的配送與售後服務團隊，叫蘇寧幫客縣鎮服務中心。
與忠縣蘇寧幫客縣鎮服務中心負責人陳建國的溝通則更為順暢，恰好有一個三台空調的訂單，正準備發車。於是，我們終於有機會跟隨蘇寧幫客服務工程師（蘇寧幫客縣鎮服務中心將負責配送、安裝、維修的師傅們統一稱為服務工程師）體驗送貨，進了趟村，入了趟户。
如前文所述，忠縣面積廣闊，丘陵地帶山高路陡、地形複雜，共有28個鄉鎮街道，其中海拔最高的鄉有1557米，離縣城最遠得黃龍鄉有72公里。
對於負責家電送裝的物流企業來説，這簡直是噩夢。
陳建國向我們介紹，蘇寧幫客把忠縣全域28個鄉鎮分為前鄉和後鄉，前鄉一般在50公里範圍以內，後鄉則是50~80公里。由於距離實在遙遠，在忠縣蘇寧幫客成立之前，一般每週送一次貨，而且當時送裝不能同步，有可能本週送、下週裝。蘇寧幫客成立之後，實現了送裝一體，送貨到家、現場安裝，這在忠縣，至今仍是最領先的服務模式。
我們坐上蘇寧幫客的配送車，前往新立鎮文畢村一户農家。
農村比城市的物流成本高出很多，除了距離遠、路況差帶來的車輛磨損、油費高企以外，在忠縣，送貨上門還需要額外承擔各種高速路的成本。
白石、新立、拔山等高速下道口多，每路過一次，都有10~30元不等的過路費。據陳建國統計，他們貨多的時候每月高速路要花5000元，貨少時也有2000元~3000元。當然為了省錢也可以選擇走老路，但並不是分秒必爭的物流企業首選。
老人告訴我們，女兒住在縣城，這三台空調就是她在蘇寧易購門店買的。生活在城市的兒女，為留守老家的父母下單，這是農村家電消費市場的常態，也再次驗證了前文所述觀點：在鄉鎮級的下沉市場，服務對象主要是中老年人。
因此，博士朋友將此作為本次考察的一個代表性樣本，當然也是普遍性樣本。
陳建國也告訴我們，今年雙十一，他遇到的訂單30%都來自於兒女網上購買，他們負責配送安裝、售後、維修。特別有人情味的是，蘇寧物流還開發了蘇寧幫客小程序，兒女在外地就可以為父母下單家電清洗、維修等服務。兒女在訂單中常見的備註是：“如果老人問價錢，就説是免費送的服務。”
老人家一直以為我的博士朋友是記者，安裝調試完畢後，一定要他在報紙上刊登評價：“以前敢都不敢想，我們農村人還能享受到城裏人的服務。”
17:30，天已泛黑，飢腸轆轆。雖説此行收穫很大，但我只想回縣城飽餐一頓。沒想到，蘇寧幫客的工程師小哥説回縣城還要送貨，博士朋友竟然還想去看看。
我們回到了縣城，雖然我肚子萬分抗拒，但腿腳還是跟着博士去了。
這次的任務是，去老區州屏路的一個老舊小區裏，送一台雙開門冰箱。
忠縣縣城沿江分佈，沿山佈局，坡道梯坎自然就多，甚至無電梯的老舊居民樓更多，送貨師傅大部分的時間，其實都耗在如何跟樓道、窄門作鬥爭上了。
這次也不例外。客户住10樓，沒有電梯，毫無疑問是個體力活；可入户門極窄，大型家電難搬難進，沒想到還要考智商，要相互配合在毫釐縫隙中前進。這樣的情況對於忠縣蘇寧幫客來説，其實是家常便飯，即使在全國下沉市場來説，也是一個普遍難題。
再一次證明了電商服務下沉之難。
服務到底好不好，在街道與村鎮形成什麼樣的口碑，往往比什麼都重要。羣眾的評價和口碑比我的個人體驗更有説服力。
在新立鎮的一個小店簡單吃飯時，博士仍然意猶未盡，隨意採訪了飯店老闆和服務員，問他們的家電購買途徑。他們不約而同地説是大家電在蘇寧易購網上買，小家電在街中心的蘇寧直接買。
我們原本以為會得到“大件實體店，小件網上購”的答案，但這個回答與我們的認知有衝突。問原因，他們説，蘇寧易購買東西，選擇多，有人送、有人裝、有人修，不怕找不到人“扯皮”。
“蘇寧畢竟在忠縣開店有十幾二十年了嘛！”飯店老闆補充説。
05
拉昇下沉服務標準，
蘇寧幫客還有更多可能
即使蘇寧幫客縣鎮服務中心再優秀，傳統的家電安裝維修夫妻店，在縣城仍然有一席之地。
在大眾點評上，我搜索到類似的店鋪共有7家。在忠縣人才網上，也有5家家電銷售、維修公司發佈招聘學徒信息。
其中有一家的招聘信息中提到：“為確保專業化服務，師傅定期到工廠學習，培養專業的師傅派往鄉鎮開分店。”這一段簡單的描述，或許可以看出當前在縣鎮家電服務市場的普遍運行模式。
或許，這也是蘇寧幫客縣鎮服務中心拉昇了下沉市場服務標準之後，本地服務商的應激進化。
在我開展這次調查之前，蘇寧幫客縣鎮服務中心對我來説，只是停留在字面上的官宣體。
這次調查之後，讓我對下沉市場有了更全面更深刻的認識：服務下沉是一條爬坡上坎、翻山越嶺、穿街過巷、長途跋涉的艱難之路，是一場沒有硝煙的戰爭。
在調查中我發現，蘇寧幫客在做的和能做的不僅僅是“送裝一體”這麼簡單。
他們的服務中心門店硬件標準統一，體制標準化管理，這和遍佈縣鎮的維修售後夫妻店輸出的服務質量高出幾個量級。
除了原有的“送貨上門”配送服務外，蘇寧幫客縣鎮服務中心還能夠提供攬收、安裝、配送、清洗等十項服務。配送、安裝、維修、保養、清洗、回收，這不是所謂的“閉環管理”嗎？
不過，在我看來，保養、清洗等個性化服務，在鄉鎮也許產生不了多少業務和利潤，核心價值還在於深化與用户之間的黏性。
我甚至擔心，其他電商平台的在地服務，想要在這個標準上有所突破，恐怕有點難。
但是蘇寧幫客也並非完美，它甚至只是一個在襁褓中的嬰兒，畢竟才出生一年多，需要蘇寧物流乃至蘇寧體系的重視和呵護。
下沉市場增長並不等於低質低價商品的增長，消費者既要“價格實惠”，又要“品質保證”，還要“服務過硬”，如果下沉企業拿一套遠低於城市的標準來服務縣鎮用户，一定得不到好的口碑，市場的拓展也不可能有好的結果。
中國的互聯網電商經歷了早期假貨橫行的“草莽時代”，付出了代價，也收穫了經驗。尤其是家電大件行業，容不得半點“草莽”。
當前，從供給側看，無論品牌商家還是產業帶商家，都有提質增效、轉型升級發展的需要；從消費端看，消費者的品質消費需求已悄然興起，電商平台競爭需要進一步從“價格戰”升級到“品質化”，促進品質消費經濟；從在地服務端看，服務承諾履約率和用户體驗上，都還有很多進步空間。
調研結束，博士朋友的“鄉村振興”課題似乎有了些許眉目。在調研中，他還作了農業惠民政策、農村新業態、農村人居環境、三峽移民問題等調查。我關注的家電物流領域只是他調研的一個很小的切入口。
《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》明確提出，加快構建農村物流基礎設施骨幹網絡，鼓勵商貿、郵政、快遞、供銷、運輸等企業加大在農村地區的設施網絡佈局。
博士朋友説，他原認為，農村物流是相對於城市物流的一個概念，它能夠為優化農村資源配置充當“輸養管”。這次親自體驗了一家物流企業在忠縣的服務全過程，他對鄉村振興有了更深體會和更寬視角。
縣鎮物流和農村物流在蘇寧等物流企業的創新和探索下，孵化出了更多成果，賦予了更多內涵。物流服務是城鄉要素流通要道，是“三農”發展的基礎設施，更是城鄉情感交流的紐帶。
不過，當我朋友口中的“領跑者”並不是件輕鬆的事。
大件快遞對於一些專注於家電配送的企業來説，已經是一塊難啃的骨頭，而市場下沉，會更加難啃，投入資源只會比城市更大，而商業回報肯定又比城市更低。
看得出來，佈局蘇寧幫客，支持縣鎮服務中心發展，保障用户體驗，做到千店一面，蘇寧物流下了很大的決心，在某種程度上也比城市市場投入了更多的資源。但這沒有捷徑，想要走在市場前列，就必須要付出更多。
我期待着更多物流服務商，能夠在我的家鄉忠縣，落地開花出更快的速度、更好的服務，讓我的父老鄉親們享受到更實在的“有温度的交付”。
（完）