點眾科技IPO:流量成本居高不下，部分產品“打擦邊球”_風聞

撰寫 | 鮮寶

日前，提供互聯網數字閲讀服務的北京點眾科技股份有限公司（點眾科技）更新了IPO招股書，準備衝刺創業板。公司擬募資5.77億元，主要用於內容資源庫升級和補充流動資金。

如果點眾科技最終過會，A股又將多出一家數字閲讀公司，不過，橫向對比看，點眾科技與之前已經上市的同類公司相比還有不小的差距。

毛利率快速下滑

點眾科技的主營業務是提供互聯網數字閲讀服務以及相關的版權運營和廣告增值服務，其中互聯網數字閲讀服務是公司營業收入的主要來源，佔比超過90%。公司旗下的數字閲讀平台包括“快看小説”APP，“免費小説大全”APP，“西瓜免費小説”APP，快看閲讀H5網站等，另外也運營中國移動旗下的數字閲讀平台“咪咕書庫”。

招股書顯示，2016年至2019年上半年的報告期內，公司的營業收入分別為1.1億、3.2億、5.06億、2.74億，年均複合增長率達到 114%，2017年的增長率更是達到191%；同期，淨利潤分別為0.28億元、0.66億元、0.81億和0.41億，年複合增長率達到71%。數據顯示過去幾年裏，點眾科技的營收和淨利潤雙雙呈現快速增長的趨勢，增速超過同行平均水平。

但同時公司的營業成本也不斷上升，而且上升的速度更快。特別是為了獲取互聯網流量、擴大用户規模、提升用户活躍度，公司持續加大了應用市場、新媒體等推廣渠道的投入，推廣點眾快看閲讀平台，用資金換流量。

報告期內，相關渠道推廣成本分別達到4700萬元、1.62億元、3億元和 1.6億元，是最大的採購開支。同時公司還逐年加大版權採購力度，版權採購成本分別為875萬元、3730萬元、6013萬元和3313萬元，也呈快速上升趨勢。

渠道推廣成本快速上升直接壓縮了公司的利潤空間，導致毛利率持續下滑。報告期內，公司綜合毛利率分別為49.88%、35.11%、26.64%和26.72%，兩年時間下降了一半；其中，2017年較2016年下降了近15%，2018年較2017年下降了近8.5%。

在招股書中，點眾科技與掌閲科技、平治信息等同行對手的淨利率率進行了對比。

通過這組數據來看，點眾科技近三年淨利率分別為 25.29%、20.41%、16.09%，2019年上半年率為14.81%，呈逐年下滑的趨勢。報告期內，點眾科技淨利潤分別為2795萬元、6566萬元、8150萬元和4060萬元，今年上半年的淨利潤不足2018年的一半。

 用户數量出現下降趨勢

點眾科技成立初期，公司的自有數字閲讀平台未上線，運營中國移動旗下咪咕書庫成為公司當時幾乎唯一的業務。利用中國移動的流量優勢，點眾科技也實現了快速發展。

2015年左右點眾科技開始做“快看小説”APP、“免費小説大全”APP、“西瓜免費小説”APP等自有書庫業務，取得了不錯的成績，自有書庫付費人數從2016年的69.4萬人猛增至2018年的578.7萬人。

儘管如此，這兩年公司在市場中的表現遠不如競爭對手，市場排名越來越靠後。《2019年第一季度中國移動閲讀市場研究報告》顯示，國內移動閲讀行業數字用户排行前五的企業分別為閲文集團、掌閲、咪咕數媒、連尚文學和米讀小説，點眾科技僅僅排名第十四，被甩在了身後。

特別是與行業龍頭閲文、掌閲相比，點眾科技的差距十分明顯。

從作者資源以及內容數量來看，閲文擁有770萬位作家和1070萬部原創文學作品，掌閲的數字圖書版權也達到50萬冊，而點眾擁有版權的數字圖書版權大約11.3萬冊。

從業務規模看，2018年閲文集團總營收為50.38億元，掌閲19.03億，分別為點眾科技（5.06億）的10倍和4倍；閲文9.12億和掌閲1.36億的淨利潤，也超過點眾科技（0.81億）很多。再從APP月活躍人數看，閲文集團的APP月活躍人數目前已經達到2.14億，掌閲科技1.2億，點眾科技只有4300萬，與對手的差距更大。

對點眾科技來説，更大的問題還在於公司户數量出現了下降的苗頭，用錢換流量的模式開始遭遇瓶頸。

招股書披露，2016年-2018年，公司旗下快看小説看點模式下的充值用户數量分別為26.9萬人、160.96萬人和252.51萬人，快看閲讀H5網站的充值用户數量分別為40.53萬人、239.86萬人和 321.93萬人，付費用户人數及充值金額均大幅增加。

但2019年上半年，快看小説充值用户數從去年的252萬下降為220萬，平均月活量從2018年的962萬人降至894萬人；充值金額佔公司總營收四成以上的H5 網站的充值用户數則從去年的322萬大幅下降6成至98萬人，平均月活量從2018年的2854萬人降至1147萬人。

不僅如此，公司主要平台的人均充值金額和充值次數也在下降。2017年、2018年和2019年上半年，快看小説看點模式下的人均充值金額為65.42元、93.23元和77.30元，人均充值次數為5.9次、5.33次和4.21次；H5網站看點模式下的人均充值金額分別為85.13元、76.25元和73.24元，人均充值次數分別為3.35次、2.22次和2.02次。

如果充值用户數量、人均充值金額以及充值次數的下降趨勢如果持續下去，將直接威脅點眾科技未來的收入增長。

部分產品“打擦邊球”

數字圖書內容質量的高低是數字閲讀企業的最核心競爭力，也是這類企業可持續發展的基礎。這方面點眾科技這方面的表現同樣不佳。

公司產品快看閲讀H5的書庫分類中，“小説集萃”“青春文學”“人文社科”“經管理財”等幾大類書籍並不多，僅“玄幻奇幻”“穿越重生”這兩類書籍較多，明顯與招股書眾“數字內容涵蓋面廣”的描述不符。

不僅如此，許多圖書作品還涉嫌“打擦邊球”。打開“快看小説”APP，許多小説的書名都採用誇張的描述。如一本名為《舊情難燃：求婚前夫你走開》的小説，其簡介為“老公背叛簡直不要太渣。結婚三年，讓她空房守寡”。另一本名為《甜妻萌寶：腹黑總裁壞壞噠》的小説，簡介為“五年前，唐夭夭意外懷孕，卻不知道寶寶的爹地是誰。”

快看小説APP截圖

搜索打開“快看小説”小程序後我們發現，其中也有不少露骨的描述。如暢銷精選排名靠前的一本名為《再婚蜜愛：席先生，請接招》的小説，其簡介為“結婚紀念日她抓到老公和小三偷情，震怒之下她也去找了牛郎一夜情！”

快看小説小程序截圖

實際上，這個問題也引起了證監會的注意。在反饋意見中，證監會要求點眾科技説明：“報告期內所提供的數字內容是否符合有關法律、法規及規範性文件的規定，是否符合行業主管部門的監管政策，是否受到過行政處罰；發行人確保數字內容合規性的保障措施，相關內控制度是否健全並有效執行。”

有業內人士稱，未來網路文學平台的增量市場要依靠優質網文IP的運營，而目前點眾科技平台上的內容很難稱得上是優質IP，面臨着被監管的風險。這可能是公司最大的發展瓶頸。

網文行業的頭部企業都有互聯網巨頭在資本、資源及流量上的加持，像閲文有騰訊、百度文學有百度和紅杉資本、阿里文學有阿里巴巴集團。與它們相比點眾科技資本實力相對有限，在獲取優質內容和新流量方面手段也比較少，既無法像閲文那樣“網文出海”，開拓海外流量，也無法像掌閲那樣瞄準國內青少年課外閲讀電子產品缺失的空白，下沉市場尋找新流量。

點眾科技要在競爭日益激烈的數字閲讀行業發展壯大，目前看最好的策略就是先在書籍質量方面多下功夫，拿出更多優質數字圖書去吸引讀者。此次點眾科技IPO計劃募資5.77億元，其中約3.5億元用來升級、優化閲讀平台和內容資源庫，相信就是出於這種目的。但未來公司能否開發（或簽約）更多優質IP，並用優質內容吸引更多付費用户，形成差異化優勢，都還是未知數。