新互聯網時代中，硬核廠商的效率與護城河_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-25 18:49
▪ 小米實際上也是國內互聯網公司在廣告領域有力的競爭者之一，且在“品效”上佈局相當成熟。小米的“1+4+N”產品矩陣，是小米數據領域的護城河；
▪ 在Link+增長思維指導下，小米已經開發出了一整套的全鏈條營銷工具。
©深響原創 · 作者｜馬小軍
據CTR公佈的數據顯示，今年前三季度全媒體廣告刊例花費同比下降8.0%，其增速較去年同期下降13.7個百分點。
當全行業廣告預算整體收緊的情況下，“品效合一”無疑已經成為了共識：能看得到真實效果的模式在市場中才能受到青睞。
而當“品效合一”已經成為共識，市場上有能力的玩家必然會在此基礎上，從用户洞察到分發效率，再到客户創意工具服務等等層面，進一步升級優化，在“品效合一”的基礎上追求更高層次的差異化競爭，也即是所謂的“新品效”。
在這些嘗試打破邊界的玩家中，小米算是較少被關注到一家。
12月24號，小米在“Link+2020小米新品效大會”上，提出了自己的商業化增長思維Link+。
而回到整個行業來説，相對起小米更廣為人知的手機、AIoT等業務，行業較少從商業廣告的角度看小米，這也是小米少有地如此詳盡清晰地闡述自己在商業廣告方面的想法，但實際上小米的廣告收入並不亞於不少老牌互聯網企業，今年第三季度甚至與微博相差無幾。
結合這次發佈，我們就藉此機會對小米的商業化增長思維及營銷全鏈條上的關鍵能力項做一次全面的拆解。
構建在“1+4+N” 大數據圖景基礎上的用户需求
追求品效合一，一個關鍵自然是追求產品與用户的高效匹配。而想要匹配效率做得好，更瞭解用户是關鍵。
因此在小米Link+的圖景中，首先值得關注的正是小米在用户端的能力。
談到理解用户，小米的底氣來自於它“1+4+N”的大數據圖景——通過小米的“手機+電視/音箱/筆記本/路由器+生態產品”的產品矩陣，所積累的大量底層數據。
與大多數商業廣告領域的關鍵玩家不同的是，小米既是一家互聯網公司，也是一家智能手機公司，準確地説是一家以手機、智能硬件和IoT平台為核心的互聯網公司，而小米的手機市場佔有率、硬件及生態鏈市場佔有率決定了小米擁有大量、系統性的底層數據：
根據IDC數據，截止2019年Q3小米目前在全球手機市場上佔有9.1%的市場佔有率，是全球第四大智能手機制造商；小米電視機目前3200萬激活用户，1400萬日活用户，日觀看時長達到4.4小時；而在AIoT領域，不包括手機、筆記本，小米目前連接的智能設備就已經超過了2.1億台。
所有這些設備，每天源源不斷地生產着數據，為小米構建出了龐大的大數據生態。
而僅僅是體量大並不足以構成小米在大數據領域的護城河——微信的10億日活、抖音的3億日活，以及這些高活躍度、高粘性殺手級產品的用户時長，都不是一般的互聯網產品所能輕易比擬的。
小米真正的數據優勢在於它作為底層系統所擁有的數據多樣性。
相比起日活過億的移動互聯網產品，小米的底層數據不僅僅是體量大，更關鍵的是場景更豐富：除了手機上的數字消費場景，小米的“1+4+N”優勢在於補全了客廳娛樂場景以及未來IoT可以發展出來的整個智慧全場景。包括未來的5G應用，都會讓智慧全場景及數據量更具有想象力。
因此，小米的數據核心優勢實際上在於補全了個體移動數字消費之外的智慧家庭等場景，讓小米有了本錢建立更立體、層次更豐富的用户洞察。
DMP+：為品牌廣告主挖掘到更智能化的“商業意圖”
更立體、豐富的用户洞察所首先能夠構建出了的就是小米整個全鏈路營銷賦能中的第一步：智能定向 DMP+。
DMP這個詞所有廣告行業從業者都不會陌生，它的全稱是數據管理平台(Data Management Platform, DMP)，也就是集合各方數據為用户建立標籤化畫像的平台。
而通過前面所提到的數據積累及數據挖掘能力，則讓小米更進一步推出了DMP+。
在小米DMP+的設計下，AI、機器學習中台能更準確地理解到用户的商業意圖，進而自動匹配更符合品牌服務的用户集，最終能實現200%～300%的轉化率提升。
商業意圖標籤實際上是在原有的用户分羣中做了更為個性化的切分，給予了一個新的標籤維度：同樣的品牌，在追求高轉化、高留存，甚至是競品市場份額爭奪的情況下，所應該爭取的人羣實際上都會有差異。
這些差異有時很難通過既有的用户標籤體系來劃分人羣，因此商業意圖標籤的上線，是給了品牌一個更智能化的工具，可以替品牌以終為始、以目標定義篩選標準，做更智能化的人羣篩選及投放。
而推出商業意圖標籤的基礎上，目前小米DMP+的線上策略平台還可以實現自學習、持續進化，每天都會基於先前的投放結果優化迭代出新的策略模型，不斷提升自身轉化效果。
oCPX：智能競價，降本增效
在目標人羣劃分上實現了自動化、智能化以外，小米也開始為品牌提供更智能化的深度競價模型——oCPX。
相比起過去一般到曝光、下載等比較淺層動作的競價模型，oCPX延伸到了轉化漏斗的更深層，建立了以付費、下單，甚至是加購、授權等10個用户更深層的行為為終點的的深度轉化模型。
這就意味着，品牌所能出價購買的用户行為和付費轉化漏斗，不再僅僅停在曝光、下載等基礎動作上，而是可以直接在競價的時候，就得到付費等用户行為的廣告價格預估，相當於是實現“從錢到錢”的閉環——通過廣告投放付費購買的一個用户，與最終用户消費行為之間的價格差，在投放階段就能一目瞭然，更利於客户做投放計劃的決策與優化。小米還為這套模型給出了“策略+賠付”的雙重成本保證，看出小米對這套深度轉化模型具有相當的信心。
DPA+程序化工具打造更好用的智能創意工具
在解決了轉化層面的計算難度之後，也必須關注廣告創意層面的客户訴求。
所謂“巧婦難為無米之炊”——如果沒有真正能夠吸引用户的創意策劃和物料，即便有足夠高效的轉化模型，也無法獲得高轉化效率。
而為了提高創意的質量，在智能創意的環節上，小米給出了DPA+程序化工具兩大工具。
DPA的全稱是動態創意廣告（Dynamic Product Ads），能夠基於用户的標籤特徵，給用户推送針對性的個性化廣告。尤其是在商品即廣告的電商類內容中，利用DPA直接能基於用户既往的行為，推送用户可能感興趣的商品詳情頁面，就能大大減少廣告主的工作量，提升廣告投放的自動化程度，拉昇廣告投放效率。
小米在DPA的工具建設上也做了優化提升，在允許客户在同一次投放內上線多個物料、為用户個性化推薦的基礎功能上，提供了智mi算法，支持自動鎖定用户需求的能力，能夠為品牌主面向不同的客羣匹配表現最優的廣告內容，並在這個基礎上持續做優化，自動提升ROI，在投放效率調整上也提高了自動化和智能化的程度。
針對蘇寧此次的營銷目的——成單量（ROI），小米採用的是“人羣定向+DPA+信息流”投放策略：首先通過對已安裝用户羣體的挖掘及深入洞察，瞭解每個人的多元商品需求，並從“人羣、商品、廣告位”三方面進行綜合評分，最終從人羣的多元需求、廣告位的敏感程度等多維度，高效精準的把各品類商品推薦給有需求的用户，高價獲取高消費意願的羣體，低價獲取消費潛在羣體，最終將蘇寧ROI提升了3倍之多。
除了DPA以外，小米Link+在智慧創意上所提供的另一個利器則是廣告素材的程序化工具。程序化工具可以在策劃、轉化、物料等各個方面為廣告主提供支持。大幅提升CTR。
智能觸達：三大方向提升最終表現
在完成整個營銷鏈條上準備工作之後，在最後智能觸達這一環上，小米則給出了三個大方向上的策略，以迎接最後營銷鏈條上的用户考驗。
這三個方向分別是落地頁工具精細化、廣告樣式互動化和應用直達延遲化。
在落地頁工具精細化上，小米採取的是樂高建站的方式，通過簡單的組件模版，降低品牌搭建廣告落地頁、詳情頁的難度，以此提高轉化效率。同時，小米也提供了信息流個性化詳情頁，可以用來打造用户視覺鏈路的一致性，幫助優化後端轉化效率。
廣告樣式的互動化比較好理解，簡單來説就是通過更多高互動性的廣告樣式，來幫助品牌廣告主吸引、捕捉用户的注意力。
最值得關注的其實是最後的應用直達延遲化。
所謂應用直達延遲化，是利用Deeplink的方式，保證在用户點擊廣告後的24小時內，一旦用户激活應用，仍然能直達廣告所曝光的物料頁面，完成轉化行為。這樣的方式可以降低下載、安裝、激活等行為迫使用户跳出後，對整個轉化流程的干擾，將觸達做得更加徹底。
整體來看，不難發現小米目前本身的競爭力，首先來自於自身的數據及算法能力方面的優勢——AIoT+廠商的系統級能力，不僅僅是流量入口，更是給了小米從數據多樣性、用户畫像立體度角度，與互聯網大廠產品矩陣競爭的能力。
這樣的能力隨着小米生態鏈的拓展，將持續滾入更多的數據維度，進而拓寬小米的護城河。
而拆解了小米Link+的增長思維在營銷全鏈條上每個環節的具體解決方案後，可以看到小米實際上也在“新品效”的“新”字上下了一番功夫，無論是在DMP+基於商業意圖的用户分羣、競價的深度轉化模型，再到創意工具、最終觸達的廣告形式載體上都打造了一套更精細化的工具體系，在全鏈條的能力提升基礎上，最終為客户實現“降本增效”。
小米在商業化上，本身也有“營銷即服務”的理念，過硬的數據護城河與產品能力，結合Link+的增長思維，可見在未來的新品效之爭中，小米的競爭力也必然不容小覷。