Disney+成全美熱搜，漫威、星球大戰吸粉力有多強？_風聞

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▪根據Google年度搜索趨勢報告：Disney+已成為2019年美國的熱搜關鍵詞，根據Disney官方的説法，在11月12日上線當天，Disney+吸引了超過1000萬用户註冊使用。

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Disney+的創新之處還在於捆綁銷售。一口氣將旗下流媒體服務打包。在Disney+用户最愛看的電影榜單中，Disney經典影片和《星球大戰》系列分列第一、第二。

▪ 隨着Disney+正式上線，市場對Netflix的預期發生變化。而隨着蘋果TV+、Amazon的入局，美國的流媒體戰爭走向白熱化。

本文系棧外編輯部原創內容

根據Google年度搜索趨勢報告：Disney+已成為2019年美國的熱搜關鍵詞，根據Disney官方的説法，在11月12日上線當天，Disney+吸引了超過1000萬用户註冊使用。截至目前，Disney+已被安裝到了2200萬設備之中。同期上線的Apple TV+卻逐漸無人談論。

2019年是流媒體戰火紛飛的一年。在Netflix率先推出的直接面向消費者的流媒體服務領域，有兩大巨頭入局：11月1日蘋果公司推出的 Apple TV+和11月12日上線的Disney+。

自Disney4月宣佈將推出Disney+，其股價飆升了近12％。對比來看，當Warner Media（時代華納公司）母公司AT＆T推出流媒體平台HBO Max後，儘管AT＆T的股票近幾周有所反彈，但整體股價還是小幅下跌。

《財富》雜誌與Survey Monkey近期聯合對美國流媒體用户做的調查顯示，約90％的Disney+用户表示對新服務感到滿意。大約39％的Netflix用户表示，他們將在明年初之前擁有Disney+帳户。在過去的兩個月中，有5％的Disney+用户取消了Netflix訂閲，改用新平台。

Disney+為什麼這麼火？

首先，是低價策略效果顯著。

Disney+每月服務費僅6.99美元（摺合人民幣約48.99元），年費更便宜，69.99美元（摺合人民幣約490.51元）。其月費僅比Apple TV+貴2美元，首次使用Disney+，用户享有7天免費試用，這一點也與Apple類似。

Disney+的創新之處還在於捆綁銷售。一口氣將旗下流媒體服務打包，其多平台綁定套餐包括Disney+、Hulu（美國視頻網站）、ESPN+（娛樂與體育節目電視網平台），打包價12.99美元/月。此外，Disney也與電信公司Verizon合作，Verizon用户可獲贈一年Disney+。

12.99美元的捆綁套餐只比Netflix基本套餐多了3美元，還比Netflix高端4K套餐便宜3美元。對比來看，之前Hulu含廣告的視頻訂閲服務月費是5.99美元，ESPN+月費4.99美元。換句話説，用户在購買這些捆綁套餐時，能夠比原來少付30%的月費。

其次是內容優勢，這主要體現在手握的IP資源和可以投入的原創內容成本。

根據The Hollywood Reporter和Morning Consult近期一項聯合調查顯示，如今在Disney+用户最愛看的電影榜單中，Disney經典影片和《星球大戰》系列分列第一、第二（15%）、Pixar（14%）、Disney頻道（9%）、《辛普森一家》（5%）、國家地理（3%）、Disney+原創內容（2%）排在後面（備註：百分比為用户的喜愛度佔比）。

這個老牌的娛樂王國手握豐富的IP資源。這來源於其超過90多年的內容創作積澱，而且進入2000年後不斷大筆收購。Disney+包括7500集劇集內容、400部老電影庫存和100部最近上映的電影，當然更重要的是Disney還將專門為流媒體開發25部原創系列內容。

從內容豐富程度看，硬件大佬Apple的內容跨界並不成功。Apple TV+的原創內容乏善可陳。上線之後，原創內容僅八部劇集、一部真人秀和一部紀錄片。Just Watch是一個收集分類流媒體服務內容的網站，該站指出，即將推出12-38部電視劇和電影，Apple TV +還是迄今為止，所有優質流媒體服務中視頻數量最少的。更何況，過去一個多月新增內容也僅兩部劇和一部原創電影。

截至今年10月，Netflix收錄5,192部電視劇和3,729部電影。Apple TV+內容庫顯然和Disney及Netflix不在一個數量級。

不久前，Disney還成為了全球影史首家年度票房達到100億美元的電影公司。今年《驚奇隊長》《復仇者聯盟4：終極之戰》等漫威第三階段電影，以及《獅子王》《冰雪奇緣2》等動畫CG電影風靡全球，年末的《星球大戰9》將今年Disney的年度票房推向新高。

Disney+、Hulu及ESPN+除了可以最大化藉助原有品牌優勢，還分別定位全球家庭及兒童以及美國本土體育愛好者，在最大化客户覆蓋的同時，利用體育和家庭內容實現對複雜需求客户的最大價值變現。優質IP的背後是鉅額的內容製作成本。在這方面，Disney也是實力雄厚。

根據美國投行Cowen（科恩）公司最近的一次深入研究，Disney積極進軍流媒體將導致其利潤率從2018年“相當高”的29％壓縮到2020年的14％。這意味着營業收入下滑了20億美元。

不過，這種風險很可能會得到回報。該公司認為，即使利潤率保持較低，Disney的盈利能力也將達到新高，並預計Disney在2018年至2024年之間將獲得19億美元的營業收入。

而行業標杆Netflix更是舉債原創。其2017年內容支出89億美元，2018年報120.4億美元，2019年，Netflix計劃在內容生產上投入150億美元。為了資金的靈活，Netflix也在不斷髮行公司債。

另外，Disney+的優勢還在於商業模式的精明選擇。

一年前，流媒體大戰初現端倪，硅谷知名分析師（本·湯普森）Ben Thompson分析稱，Disney不會放棄擅長創作差異化內容的競爭優勢，同時還會從更多人身上賺錢，他覺得Disney+將會採用聚合者的橫向模式。

聚合者是指在零分銷和零交易成本的市場中，公司利用初始用户體驗的優勢進入良性循環：新用户吸引新的供應商，從而提高用户體驗，吸引更多用户和供應商，直到聚合者聚攏了所有的用户和供應商。

橫向模式則是指通過龐大規模來實現盈利的公司，典型的有Google；與之相對，縱向模式是通過銷售差異化商品獲得高利潤，如Apple。在橫向公司的發展進程中，服務免費，或儘可能低價，比做到最好更重要。 

誠如分析師所言，Disney+選擇了更加符合視頻經濟效益的橫向商業模式。視頻具有較高的固定成本，這意味着有更多的用户就可以更好地分攤這些成本。這個模式看起來更像Netflix：增加更多的內容，目標是覆蓋更多的用户，併成為聚合者。

Disney不但整合旗下三大流媒體訂閲服務，還計劃打通Hulu和FX電視台，從2020年3月起，Hulu將成為FX作品的首播流媒體平台。Hulu已有超過2850萬的訂閲者，但由於缺少原創節目，仍不能佔領用户心智。作為最具聲望的廣播電視公司之一，FX以擅長製作荒誕喜劇和開創性戲劇著稱；從2014年至今，它已經獲得了57項艾美獎，更憑藉《美國犯罪故事》等作品，拿下多個金球獎。

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流媒體戰爭將走向白熱化

Netflix CEO裏德·黑斯廷斯（Reed Hastings）近期接受《紐約時報》採訪時稱，對於已經擁有超過1.6億訂閲用户的Netflix來説，競爭的焦點似乎已經不再是單純的訂閲人數了，而是應該關注用户的使用時長。新入局的玩家大多采用低價策略快速吸引用户，但他認為，用户數量的成長並不能直接體現平台的競爭力。

然而，隨着Disney+正式上線，市場對Netflix的預期發生變化。目前Netflix在美國本土的訂閲用户數接近天花板，且該部分仍然是Netflix重要的利潤來源。在海外市場，Netflix訂閲用户規模增長更快，但定價也更便宜，且需要Netflix投入大量資源製作本土化內容，因此很難依靠海外用户獲利。

Netflix此前的成功主要來自對創作原創內容的高額投入、精準的推薦算法，還開闢“一次看完”的刷劇模式。但激烈的流媒體競爭使內容成本水漲船高，Netflix的激進提價又失去一波用户，現金流持續惡化，目前僅有的變現來源為會員訂購費用。

未來Netflix需要豐富內容變現渠道和方式，圍繞熱門IP向產業鏈下游佈局。例如，Netflix在7月《怪奇物語》第三季熱播後，嘗試從價值1,220億美元的娛樂周邊產品市場中分一杯羹。畢竟其已擁有近1.6億的全球觀眾。

從內容策略上看，Apple將專注原創影視劇，不會授權任何第三方，將原創獨家內容作為主要賣點。此外，由於經典電視劇的授權成本飆升，Apple也已經放棄了這部分經典劇集，將其作為視頻網站慣用的填充物。目前Apple已在Apple TV+擲下60億美元賭注，這只是手握2000多億美元現金的科技巨頭一次小小嚐試。

作為Apple轉型服務的重要組成部分，Apple TV+本質上是一種新型的電視指南，適用於有線電視捆綁銷售被拆分後的時代。在視頻內容分散化趨勢加強的背景下，Apple想要創建一個集中整合所有不同視頻流媒體服務的中心。

不過，Apple TV+前路漫漫。首先，Apple TV普及有難度，市場已被成熟的硬件玩家佔據。其次，Apple現在也是內容提供方之一，很難實現聚合資源的平台功能。

頭部流媒體平台還有Amazon Prime Video。只是對Amazon來説，一切都與Amazon Prime有關。每年，亞馬遜119美元的免費配送會員還包括在Prime Video上觀看電影和電視節目，Prime Music上精選的音樂和其他Amazon服務的優惠。

換句話説，為了讓會員物超所值，同時讓此前未覆蓋的會員加入進來，才開拓了視頻吸睛的路子。為此原創內容工作室Amazon Studios隨後設立，其目的是進一步為Amazon Prime增加價值。2017年，亞馬遜以2.5億美元的高價拿下《指環王》系列電視劇集的全球版權，加上高額的製作經費及宣傳費投入，成為史上最貴劇集。足以看出，亞馬遜發力流媒體的野心。

未來增長空間在何處？

未來流媒體的增長主要來自國際市場。

按照大型娛樂公司和華爾街分析師的預測，到2025年左右，Disney、Apple、Warner Media和Netflix等視頻流媒體服務的全球訂閲用户將達到約六億人，幾乎是Netflix目前付費用户人數的四倍。

截至9月底，Netflix擁有9,770萬國際用户。但從過往經歷看，Netflix在海外的推廣非常緩慢：直到2012年，其業務才拓展到拉丁美洲和英國；2016年初其業務遍佈全球，除中國外的海外用户為2,700萬。未來隨着競爭激烈，Netflix國際市場的拓展將愈發困難。

Disney預計三分之二的長期訂閲用户會來自國際市場。預計到2024財年，其用户數將達到6,000萬至9,000萬，這意味着屆時海外用户數量將達到6,000萬。

Apple雖然面臨的挑戰最大，但華爾街對它寄予厚望。知名投行Morgan Stanley預測，到2025年，Apple TV Plus將擁有1.36億用户。該預測部分基於Apple Music服務的增長速度。截至6月Apple Music已擁有6,000萬用户。

一定程度上，未來流媒體服務的終局或許還是像新型的有線電視，用一個簡單、統一的App聚合多元化內容，對用户注意力的爭奪也許就是一場殘酷的零和遊戲。

而Disney+儼然是流媒體大戰中最有力的破局者。其優勢主要在其建立起從內容生產到分發的全棧模式。Disney此前在上游壟斷了優質IP，圍繞熱門IP的變現方式較為成熟，獲得充足現金流；今年收購福克斯，進一步完善IP組合；又成立流媒體部門，不斷整合線上平台資源和流媒體技術。未來流媒體的這場戰爭孰將勝出？我們拭目以待。