門店跑贏星巴克，瑞幸的萬里長征第一步_風聞

作者 | 陸水月

4910！瑞幸咖啡在華門店首超星巴克的數據定格。

據美國數據公司Tinknum，截至12月16日，瑞幸咖啡在華門店數量達4910家，並且超出了星巴克同期門店數量600家。

4910這一數字意味着什麼？意味着瑞幸咖啡提前完成了它此前設定的開店目標，即2019年年底前將門店數量增加至4500家，同時在門店數和杯數上全面超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖企業。顯然，瑞幸咖啡不僅提前完成了開店的KPI，在繼咖啡出售杯數超過星巴克之後，其在新增門店上也跑贏了星巴克。

據瞭解，瑞幸咖啡下一個門店目標是2021年底開出1萬間門店。

一直貼着星巴克打的瑞幸咖啡，似乎進入了史上最好的時候。根據12月24日美股收盤，瑞幸咖啡漲10.28%，股價報35.5美元，市值達85億美元，創造歷史新高。

然而，即便在業績和市場雙收的情況下，也只是瑞幸咖啡萬里長征邁出的第一步。

搭框架燒錢，買用户，唯快不破，從誕生之日起瑞幸咖啡就帶着這樣的互聯網標籤，瘋狂地開疆拓土。與此同時，瑞幸在門店和銷售數量上劍指星巴克，用聲量來博得品牌出位。

不難看出瑞幸模式的邏輯，首先品牌營銷的重任在前，通過資本來造勢，瘋狂燒錢補貼，待到規模出現之後再徐圖盈利。當然，盒馬鮮生、OYO都有着相似生長邏輯。簡言之，瑞幸模式的本質是營銷驅動。

在週期之中的2019年，似乎它們的這邊風景獨好。

在過去一年時間裏，瑞幸咖啡用一年時間增長209.5%，以平均每天新開近7家門店的速度跑贏了星巴克。矇眼狂奔換來的成績是，20個月成功IPO，瑞幸咖啡成為網紅品牌。

顯然，星巴克和瑞幸咖啡的模式不同，跑贏星巴克也只是一種品牌造勢的玩法，並不能宣告瑞幸咖啡取得任何決定性的勝利。

盈利才是第一位的。然而，瑞幸咖啡似乎並沒有延展它的擴張邏輯。尤其是最近，瑞幸咖啡似乎越來越讓人看不懂了。

在瑞幸咖啡不務正業，高調進入茶飲市場之後，一會兒有消息稱，瑞幸咖啡發生工商變更，經營範圍新增音像製品零售等；不一會兒又有消息稱，瑞幸咖啡註冊資本增加3億元，經營範圍增加服裝零售等。

實際上，不難看出瑞幸咖啡的戰略路線。在進入市場之時，瑞幸錨定了有着咖啡領域，打造品牌，待到咖啡市場趟出一條道路之後。為了規模，打好底盤，瑞倖進軍茶飲賽道，通過複製“咖啡模式”再造一個瑞幸咖啡。

在今年4月，小鹿茶作為咖啡的品類擴充在北京、廣州試點，一個月後，小鹿茶迅速在全國28個城市上線。之後7月，10餘款小鹿茶系列產品在全國40個城市高調上線。

某種程度而言，可以看出，瑞幸咖啡的擴張即將迎來變奏。換言之，小鹿茶所在新茶飲賽道將接棒擴張。

茶飲產品具有高週轉、高毛利、相對容易標準化的特點，同時有着900億的市場規模。在新茶飲市場，一方面來自傳統線下奶茶門店、咖啡、咖啡果汁店等存量市場；另一方面則來自年輕、時尚健康消費用户等增量空間。

實際上，拓展品類，進行賽道搏擊，對於瑞幸咖啡而言是場景的延展，是用户復購，是消費者粘性，是一體兩面的事情。

左手咖啡，右手茶飲，這是瑞幸靠兩條腿走路的狀態，也是為其模式推進搭建的框架。相當程度上，在搭建這個框架的過程中，瑞幸完成了品牌、場景搭建、數字化生產基礎設施等方面的搭建。

簡言之，瑞幸咖啡完成人、貨、場的搭建。在這之後呢？

實際上，唯快不破的邏輯總有停下來做盈利的那一天，總是燒錢，而沒有造血能力的話，最終也只能是空中樓閣。

補血肉瑞幸咖啡的轉軌並不是沒有痕跡可尋。

今年9月，瑞幸咖啡聯合創始人楊飛透露，在瑞幸咖啡App推出初期，曾計劃用兩杯免費咖啡吸引一位用户，但是在實踐過程中發現只用一杯免費咖啡就可以實現。他繼而表示，隨着瑞幸咖啡的品牌溢價，未來可能會收窄用户補貼。

楊飛所言的收窄用户補貼，可以這麼理解，一方面，瑞幸咖啡的擴張規模到了一定的節點，有了相當的用户基礎；另一方面，瑞幸咖啡的放緩燒錢節奏，相當程度上，開始為盈利做準備。

曾經，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在5月的那場會上，這樣總結瑞幸的競爭力：高品質、高性價比、高便利性。如今看來品質被盲測證偽，瑞幸咖啡不是最差，也不是最好的。值得注意的是，咖啡至少是同質化的產品。

至於高性價比呢？説白了補貼誰不會，補貼完了之後，仍需要用產品説話。對於瑞幸而言，在高便利性上，O2O的玩法確實有其一定的優勢。

然而，瑞幸擁有的僅僅是先發優勢。

毋庸置疑，在打造了咖啡和小鹿茶兩個盤子之後，瑞幸需要做的不是矇眼狂奔了，而是，放慢腳步來補充血肉，迴歸到零售的核心競爭力上來。

阿里的首席戰略官曾鳴曾經過這樣一個創業經驗：做企業要尊重商業規律，把握大勢，三五年就決定了一個企業的命運。曾鳴所言的“勢”是對大規律的判斷。

然而，與此不同的是，近年來“造勢”的企業不再少數。P2P跑路的跑路，清場的清場；共享單車砸下百億資金之後，剩下了滿大街“缺胳膊少腿”的單車殘局；區塊鏈代幣韭菜一波一波收割之後銷聲匿跡……

由此可見，在沒有實力的前提下，所有勢能的營造都是虛假繁榮。也並非曾鳴所説的商業規律。目前，對瑞幸而言，這個實力就是要用產品説話，而這背後需要依託的是原材料、供應鏈等零售的核心能力的比拼。

顯然，在營銷之外瑞幸也在補課。

今年5月，瑞幸成立2億元烘焙公司，經營範圍為“糕點、麪包零售、咖啡飲料、自營和代理貨物及技術進口”等。

7月，瑞幸咖啡今日與中東地區最大的食品製造及銷售公司Americana集團宣佈簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。Americana集團於1964年成立，業務包括食品製造、分銷和餐廳運營，在阿聯酋、沙特阿拉伯、科威特和埃及等13個國家經營着1900家餐廳，並擁有25個食品生產基地。

9月，瑞幸咖啡宣佈與路易達孚達成合作，將共建果汁合資公司

從一系列行動中，可以看到瑞幸在創業節奏上的把握。品牌上唯快不破，產品實力PK上該出手時就出手。然而，瑞幸目前還很年輕，在零售實力的跟進上依然有很長的路要走。聲勢上超過星巴克，只是其萬里長征中走出的第一步。