比亞迪沒有奇蹟:一個奶不大的孩子,一個走向平凡的車企_風聞
观察者网用户_244171-2019-12-25 08:44
補貼催熟了比亞迪,卻沒能教會它如何成長,因此比亞迪的世界,並沒有所謂的“金九銀十”,只看政策的交替。
作者 / 劉亞傑
編輯 / 劉 煜
“問你何時曾看見,這世界為了人們改變。”生於上世紀六十年代中葉的成功人士,開車的時候總喜歡播放台灣歌手李宗盛的成名之作《凡人歌》。在他們壯年之時(1991年),最不信的就是歌中這句話。他們正在書寫的歷史,不就是世界為自己改變嗎?
在這些人中,王傳福也是其中一個,而且改變最為濃墨重彩。
人生的苦難,命運的歷練,時運的反轉,他都經歷過,可是沒有一樣能夠阻擋他向前。待到2008年9月,伯克希爾哈撒韋公司以每股8港元價格,購入2.25億股比亞迪H股股份時,他的人生正式走向歷史巔峯——問我何時曾看見?我現在就看見了。
眾人眼中,已經42歲的王傳福,很像故事中的“白衣王子”,只是不再騎馬,而是開車,開的是電動汽車。這個概念讓資本相信,未來幾十年裏行駛在世界最前端的,是比亞迪這家科技公司,駕駛員是王傳福這個“世界為其改變”的人。
然而歲月如梭,天道流轉。近一個輪迴的時間後,比亞迪這輛高速行駛的列車減速了。增長奇蹟已經在這家公司身上呼嘯十多年,眼下開始出現反覆。褪去了浮華的比亞迪,以及從神壇上跌落的王傳福,終歸要面對平淡與銷聲。人們從來認同,這世界到處是阻力,根本沒有永動機。
如今用户購買熱情退潮了,電動汽車增長減緩了,比亞迪業績下滑了,多年前的神話轉眼間化作雲泥。“你我皆凡人,生在人世間。”多少年後,比亞迪和王傳福的故事告訴世人,李宗盛的歌唱得一點都沒錯,世間道法如此,大家誰都一樣。
01
“奶不大的孩子”
“我們並沒有做錯什麼,但不知為什麼,我們輸了。”2013年9月,諾基亞舉行新聞發佈會,宣佈接受微軟收購邀約,面對媒體的各種問題,時任CEO約瑪·奧利拉無奈説出如上的話。
事實上,諾基亞做錯了很多事情,只是還過得去的銷量數據,矇蔽了管理層的眼睛。數據是驕傲的起點和信心的來源,支撐着他們面對行業發展的摧殘,直到自己走向時代的陰影,再沒有氣力走出來。
王傳福何嘗不是個數據崇拜者?公開信息顯示,2014年比亞迪新能源汽車累計銷量為1.85萬輛,一年後該數據迅速增長至6.2萬輛,增幅高達234.7%,到2016年其銷量已經突破10萬,增幅達到61.6%。輝煌的數據,讓比亞迪和王傳福如此與眾不同。
王傳福懷着相同的信心,一直未曾改變。即使面對新能源汽車補貼政策退坡,行業萬馬齊喑的大勢,他也未曾改變。“我們有信心,在國家補貼政策退坡過程中,通過苦練內功,提高技術、做好全產業鏈管理,降低成本,我們的電動車會比燃油車更具性價比,這是新能源車增長的內生動力。”王傳福表現出一如既往的倔強。
王傳福的倔強來自業績報告:2019年前三季度,比亞迪實現營收938.22億元,同比增長5.4%;淨利潤15.74億元,同比增長3.09%。不過曾經引以為傲的銷量,在第三季度下滑至4.68萬輛,跌幅為31%。
值得一提的是,在6月26日新能源汽車補貼政策切換之後,比亞迪增速一路走低,從7月1.65萬輛,同比下降11.8%,到8月1.67萬輛,同比下降23.4%,再到9月1.37萬輛,同比下降51.0%,一路哀鴻遍野。
王傳福是否害怕補貼退坡?如果比亞迪害怕業績下滑,那就是怕。
這麼多年,補貼一直“眷顧”着比亞迪:從2015年的20.06億元,增至2016年的33.49億元,再到2017年的34億元,比亞迪領取補貼額度,一直位列各大車企首位,到2019年同樣如此。要是沒有10.42億元的補貼,很難想象比亞迪日子有多難——比亞迪離不開補貼的“奶水”。
從全年超過20億元,到如今前9個月剛滿10億元,補貼駛過過山車的最高點。整個過程中,政策起伏的各個節點,緊貼着比亞迪跌宕的節奏,卻始終沒有真正融入市場。補貼催熟了比亞迪,卻沒能教會它如何成長,因此比亞迪的世界,並沒有所謂的“金九銀十”,只看政策的交替。
這麼多年來,比亞迪本有機會改變一切。這家公司有技術,畢竟數十年的技術積累,能讓它洞察電動汽車的每一組底層代碼;有歷史,與特斯拉同年起步研發電動汽車,也算行業的前輩;有大勢,王傳福可不是花錢和巴菲特吃飯的土豪,而是從他口袋掏錢的能人。
技術、歷史、大勢統統在手,遺憾的是比亞迪始終沒能捏和它們,締造屬於自己的護城河。和每家剛剛入場的新能源汽車玩家一樣,只能追着時代的屁股向前跑,跟着行業的陰晴雨雪修改業績報告。離開了補貼的供養,比亞迪總是站不起來。
02
“你我皆凡人”
沒了補貼,日子總是不好過,僅這一點,比亞迪和其他廠商沒什麼兩樣。遺憾的是,比亞迪已經不習慣這樣的平凡,並通過各種方式證明自己的與眾不同。
進入2019年,比亞迪和王傳福有了更多的故事:先是比亞迪秦系列熱賣車型,被曝出最初被命名“315”,為的是突出質量有保證;隨後傳出其全球設計中心原形,出自設計總監沃爾夫岡·艾格在餐巾紙上的臨時塗抹;後是為保留貫穿全系的“龍顏設計”,王傳福寧願“錯了就錯了”……
“比亞迪有穿越週期的能力”、“王傳福總會點石成金”……這樣的故事越多,人們越是仰望,越是相信故事的主角“不一樣”。
“要足夠容忍他們犯錯誤。”2018年8月,應潘石屹邀約,王傳福和他展開一場對話,提及賈躍亭造車夢碎,王傳福直接提到了“他們”——在他的意識中,新勢力整個羣體都是孱弱的、易碎的。哪像比亞迪?那麼多年的積累,怎樣也不會與新勢力犯相同的錯。
一年後,賈躍亭慢慢失去了翻身的機會,不爭氣的新勢力們正如王傳福所言,不斷“犯錯誤”,持續考驗着市場容忍度。蔚來ES8集中自燃、小鵬交付計劃遭用户聲討、威馬被吉利起訴侵犯專利……新勢力們遭到競爭對手和輿論的圍追堵截。
不過在這段時間裏,比亞迪的日子也不好過,煎熬與新勢力並無二致:2019年4月,武漢一輛比亞迪e5發生自燃事故;9月,濰坊魯台車展上一輛比亞迪宋MAX在充電過程中出現冒煙狀況;比亞迪車主集體維權事件已不多見,可根據消費者協會發布《2018年全國消協組織受理汽車產品投訴情況分析》,比亞迪高居品牌投訴榜榜首。不僅超越了新勢力,還超越了BBA等豪華車企,這太丟面子了。
為了維護尊嚴,這兩年比亞迪動作頻頻:先是在2018年發佈DiLink系統,Di平台、Di雲、Di生態和Di開放四大能力模塊,後是在2019年升級至DiLink2.0融合藍牙鑰匙和NFC鑰匙、全息透明影像、雲服務遠程影像。目的很明確,就是宣告比亞迪不只是一家汽車公司,更是一家科技公司。
不過DiLink只是一套基於安卓系統開發的中控平台,所謂強壯的生態不過是兼容安卓已有的優勢。即使升級至2.0版本,也是各項功能的查漏補缺,這類設定在小鵬Xmart OS和威馬的Living Engine等新勢力中並不鮮見。
從2003年收購秦川,獲得造車能力開始,比亞迪就開始電動汽車路上的征程;近20年後,在後來者逐個走出襁褓並交付新車時,比亞迪發佈的最新技術並沒有表現足夠多的開創性,多年的積累還是抵不過行業下滑大勢的摧殘。
問題一個不少,優點一個不多,比亞迪不比任何一家企業更好,不過是一個平凡的車企。
03
汽車圈的蘋果?
承認自己的平凡,是一件很困難的事情。電動汽車行業,每家企業發佈會上,展台上的新品都被冠以溢美之詞,類比時也都喜歡拿蘋果説事兒。
在所有的企業中,確有幾家與蘋果頗為神似,比亞迪曾是其中之一。
“比亞迪使用自己的三電系統,核心零部件都是自主研發,其他品牌沒有這樣底層實力。”北京某地比亞迪經銷商處,店員向顧客聲情並茂介紹着全系產品,對技術能力的自信能通過他的每一個表情看出來。當其他廠商選擇拼湊合作夥伴的解決方案,繞開技術關口時,生髮自豪感是十分正常的。
媒體報道顯示,2018年比亞迪新能源汽車全年累計銷售113669量,佔全球市場份額約為13%。其垂直整合自產自用的發展模式,也讓一種神秘感油然而生。比起隨處可見卻星散各地的寧德時代、天驕科技、普萊德等品牌,“清一色”的“比亞迪製造”更有排面——這是比亞迪搶佔未來的殺手鐧。
在智能手機行業,“自產自銷”企業並不多,不過蘋果、三星、華為……每家企業都是行業領袖。特別是蘋果,依靠A系列處理器、IOS和APP Store軟件商店,搭建一整套通信應用生態,在封閉的空間中獨享巨大的用户紅利。
2019年4月前,比亞迪的狀態何嘗不是如此?通過底層技術獲取更高的剩餘價值,這買賣可是穩賺不賠。歷經多年,巴菲特仍持有比亞迪8.25%股權,證明這種經營模式的價值和持久性。眼看着比亞迪每年都在增長的銷量,所有人都對此信心滿滿。
不過有封閉存在,就會存在與之對立的開放。比亞迪死死插上門栓,寧德時代卻廣開大門,像是野蠻的安卓系統,開始病毒式發展。
電動汽車行業進入震盪期,比亞迪的發展速度下滑,反而寧德時代迎來快速發展。財報信息顯示,2019年前三季度,寧德時代實現營收328.56億元,同比增長71.7%,淨利潤34.64億元,同比增長45.65%;同期比亞迪營收938.2億元,同比增長5.4%;淨利潤15.7億元,同比增長3.1%——寧德時代用比亞迪約30%的營收額度獲取了比亞迪近50%的利潤。
“現在去寧德時代提貨,有錢是不行的,還要看誰給的錢多。”某車企代表眼中,寧德時代可謂熱得發燙,比亞迪卻是另一番模樣。或許增量時代比亞迪的封閉模式很有價值,可存量時代寧德時代的開放模式更加可行。在行業調整階段,比亞迪的殺手鐧已經失效。
意識到問題的嚴重性,比亞迪在今年4月正式開放電池業務,聯合東風汽車推出兩款搭載其動力電池解決方案的產品,“賣汽車+賣電池”兩條腿走路。對比亞迪而言,這也許是最理想的選擇。只是面對寧德時代不斷擴張的市場,以及自己銷量漸次下滑,現在才開始改變是否來得及?
04
結語
有一個很奇怪的現象:2018年,比亞迪新能源汽車累計銷售24.8萬輛,在國內的市場佔有率近20%,在全球電動車市場上銷量排行第一。美好的數據描繪着強大的比亞迪,可是從來沒有誰認為,比亞迪已經超過了特斯拉。
是比亞迪起步晚嗎?當然不是,王傳福決定入局汽車市場時,馬斯克尚未加入特斯拉團隊;是比亞迪沒有技術能力嗎?當然不是,並不是每家企業都有24年的電池技術,以及超過10年的造車經驗;是比亞迪不懂市場嗎?當然不是,比亞迪失去了增速,卻還沒丟掉出貨量冠軍的頭銜。
問題的關鍵,在於這麼多年走來,比亞迪一直沒有完全讀懂用户。汽車行業的動力革命改變產品的底層代碼,更新市場的價值理念和消費意願,一直不變的是用户對升級出行體驗的要求。他們需要企業用產品,為他們呈現未來世界的模樣,特斯拉做到了,新勢力做到一部分,比亞迪是欠缺的。
傳統汽車行業,動力是用户關注的核心;不過在電動時代,這只是一部分。誰能讓產品結合更多面向未來的元素:5G、物聯網、自動駕駛、人工智能……誰才能實現彎道超車。曾經比亞迪已經爭取到時間窗口,不過這些年卻鮮有成果。
也許眼下的時代,全產業鏈整合的成本優勢,還能夠幫助比亞迪爭取到對價格敏感的用户,不過隨着市場消費升級,用户提升體驗要求,才是未來對比亞迪真正的考驗。