豪華綠鑽12週年：一部國內音樂會員模式的成長史_風聞

作者|流川瘋 編輯 | 範志輝

隨着中國數字音樂市場的版權正規化，在線音樂平台的產品內容及服務質量進步明顯，聽眾的音樂付費習慣也正在不斷形成。據騰訊音樂娛樂集團2019年三季度財報披露，在線音樂付費用户實現同比42.2%的加速增長，三季度付費用户數淨增長440萬，創下了自2016年以來的最大淨增長。

國內音樂付費習慣快速成長的背後，是在線音樂平台愈漸豐富的內容及體驗。會員不僅能夠獲得更豐富的音樂內容、更高品質的音質、定製化的個性頁面裝扮等諸多體驗升級，甚至還可能收穫到影視綜藝生活娛樂一應特權，還有明星藝人見面會、免費演出票等“彩蛋驚喜”，這大大增強了用户對於獲取會員身份的熱情。

在此背景下，建立在產品基礎權益之上的會員服務體系，逐漸成為中國數字音樂市場的發力趨勢之一。當在線音樂競爭進入下半場，各大音樂平台的關注重心也從版權逐漸延伸到內容體驗上，對會員體系的精耕細作自然也成為了當務之重。

開通會員“領跑”付費業務，在線音樂平台會員差異何在？

會員以及音樂包，是在線音樂平台會員模式的主要業務板塊。以QQ音樂為例，音樂包能夠享受指定音樂的試聽及下載，而豪華綠鑽會員除了擁有前者的功能內容之外，還同時具備了許多其他專屬特權。

根據艾媒諮詢發佈的《中國手機音樂客户端監測報告》顯示，上半年66.7%的受訪用户願意為產品或服務付費，其中會員付費佔比最高達58.7%，其次是音樂包、數字單曲或專輯。

圖片：艾媒諮詢《中國手機音樂客户端監測報告》

可以看到，大部分用户更樂於開通會員服務，**相較於“音樂包、數字單曲”的購買，人們更趨向於“會員”這類大而全的“月租權益”。**某種程度上，這也是近年來各大在線音樂平台對會員體系不斷完善的結果。

目前在會員模式上，幾大音樂平台的“基礎設施”各有差異，但基本發力都在會員曲庫、在線播放及下載、無損音質等層面，而操作邏輯上的高低就看哪家在維護核心音樂內容的同時，能做到融入更多的生活場景，來賦予會員特權更為多元的體驗價值，拓展剛需權益、延展具有吸引力的福利。

但在產品表現上，用户的實際體驗感仍有不少區別。首先，在音質體驗方面，根據“雷科技”於去年關於SQ無損音質的評測顯示：在同樣外設和歌曲的情況下，QQ音樂的綜合音質表現稍勝一籌。其次，在會員曲庫及歌曲下載等方面，擁有更多正版曲庫資源的QQ音樂也更有優勢，會員所擁有的曲庫、音質、個性皮膚、票務特權、福利特權、品牌活動特權等專屬服務，讓他們豪華綠鑽會員的權益輻射範圍更廣。

音質是QQ音樂豪華綠鑽的核心優勢之一

而從歷史進程來看，在線音樂平台的會員制度發展已經十年有餘，梳理下來可以發現各大數字音樂平台的會員制度也一直在從價格、版權、服務等方面尋找並優化自身的競爭優勢。

我們可以回溯到2007年，在QQ 2007 Beta3中，QQ音樂包月服務“音樂VIP”升級為“QQ音樂綠鑽貴族”，並在2008年正式推行。這是國內早期為熱愛音樂的QQ用户量身訂製的在線音樂增值會員服務。多年後逐漸演變成為如今的豪華綠鑽會員服務，在原本的基礎上豐富了更多權益，涵蓋了音樂包、DTS音效、播放器皮膚等等。據公開資料，12年間QQ音樂憑藉海量曲庫及年輕多元化的產品體驗，已收穫了90,000,000綠鑽用户。

可以這麼説，QQ音樂豪華綠鑽的12週年，就是國內用户對音樂會員模式的接受度從無到有的進程，豪華綠鑽也在此過程中逐步完成了產品體驗的迭代升級，並在努力為會員用户探索着“泛娛樂陣營”版圖。

從聯動影視到線下旅行，VIP“泛娛樂陣營”如何構建？

對比各大數字音樂平台的會員產品會發現，具備相當吸引力與不可替代性的會員福利體系，是提高用户黏度的關鍵。

現階段來看，豪華綠鑽用户享受的會員權益主要有四大板塊：音樂特權、付費歌曲特權、身份特權以及生活特權。

其中，音樂特權、付費歌曲特權延續了QQ音樂多年來的全方位高品質內容設定。身份特權也不斷豐富用户的個性化定製權益。

在生活特權層面，豪華綠鑽為會員提供了大量生活福利及票務特權。包括好萊塢會員特權、“吃住行”特權及票務特權等等，囊括一系列調性相符的多品牌聯動福利。

對於在線音樂平台而言，VIP會員在音樂“基本面”很容易觸摸到產品“天花板”。但以QQ音樂豪華綠鑽為代表的會員體系，在基礎會員功能以外，正通過輻射更多泛娛樂場景，不斷在出行、購物、運動、聚會、音樂節等領域進行音樂場景和會員權益的拓展。包括為會員們提供大量的“追星福利”——明星見面、演唱會搶票、與藝人同遊的機會等等，將生活中的各類票務福利作為切口，完成了從音樂到生活場景的過渡。

豪華綠鑽會員英國“尋樂之旅”-火箭少女101成員SUNNEE見面會

生活特權所覆蓋的一系列福利往往具有強烈的互動性。在2019年，豪華綠鑽會員跟着QQ音樂去過日本SUMMER SOINC，也曾在英國Q盛典與火箭少女101的SUNNEE見面暢談。同在2019年，豪華綠鑽會員中心的固定活動IP《見面吧大片》也與電影領域深度綁定，持續與貓眼、IMAX的跨界合作，吸引了大批會員爭搶參與名額。

《見面吧大片》電影領域深度合作

通過製造泛娛樂場景，不斷為粉絲製造與偶像“零距離”接觸的機會，豪華綠鑽正展示着自身的“寵粉”實力與運營能力，也讓會員的“含金量”越來越足。

豪華綠鑽12週年，寵粉狂歡背後的“個性化定製”

近期的QQ音樂豪華綠鑽12週年“寵粉狂歡”更是將寵用户發揮到了極致：從吃喝玩樂層面給予了“Q音錦鯉”萬般寵愛。各大品牌的代金券、會員福利也顯現出了豪華綠鑽這一權威品牌對於橫向資源的調動與泛娛樂場景的拓展能力。

QQ音樂豪華綠鑽12週年“Q音錦鯉”福利

經過12年發展，豪華綠鑽已然成為平台的先鋒產品，一方面，為用户提供高品質的線上內容；另一方面，通過多種票務生活福利，升級平台服務，完成了會員體驗在線上線下的閉環。

而無論是從零距離接觸偶像、免費看演出、還是從吃住行等層面挖掘泛娛樂場景，在這些運作背後，都是豪華綠鑽基於對用户需求的深度挖掘後，深入會員生活場景的“實力寵粉”，樹立了國內會員體系深度運營的標杆。希望這樣的洞察升級，能帶動着行業繼續蓬勃發展。

排版 | 安林

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