北美撐起了日本動畫海外市場_風聞

《日本動畫產業報告2019》顯示，日本動畫海外市場增速明顯放緩，以美國為主導的流媒體平台和全球手遊市場，或將成為未來動畫產業發展的主要動力。

作者：大柱

2018年日本動畫海外市場規模首次突破1萬億日元，達1萬億92億日元（約合人民幣650億元）。與此同時，海外市場份額在日本動畫產業總量中的佔比也不斷攀升，至2018年已接近5成，達46.3%。

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

從動畫公司角度來看，2018年海外市場為日本動畫工作室帶來了603億日元收入，同比2017年增長15%。這也是自2014年海外份額擴大以來的最好成績。

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

可以説，海外市場已經撐起了日本動畫產業的半壁江山。正是海外市場的擴大，推動了日本動畫產業整體的增長，成為其發展的主要動力之一。

那麼，從2018年日本動畫產業海外市場的表現中，我們可以窺探出全球動畫市場上有哪些新趨勢？

海外市場格局轉變，日本產值增長或陷入瓶頸

現階段，動畫以及與之關聯的遊戲、視覺特效等產業在全球市場上都展現出良好勢頭。據Digital.

Vector數據，2018年全球動畫產業市場規模為2590億美元，預測至2020年增長2%達到2700億美元。其中，成長顯著的動畫類網絡視頻服務2018年市場規模29億美元，預計今後將有8%的增長。

另據Knowledge Sourcing Intelligence 《全球動畫市場預測 2018-2023》，全球動畫產業總值將從2017年的3058億美元以4.79%的年率增長到2023年的4048億美元。而今年Global Info Research新近發表的《全球動畫、VFX、遊戲市場2019》顯示，世界市場將從2018年的3761億美元擴大到4530億美元（2024年）。

全球動畫產業處於上升期無疑是肯定的，但不同地區之間的差異也愈發明顯。通過對日本2018年動畫海外市場的分析，可以看出在某些地區，生意開始越來越好做了。但“外部環境”的不穩定，給產業帶來的風險也更明顯。

1、全球訂單需求增長、新興國家入局

在本次產業報告調研中，提供回覆的企業共16家，相比於2017年的24家有所減少。但數據結果顯示，2018年來自海外的訂單量卻在增長，達2594件，同比上漲7%，平均每家公司的海外訂單數大幅上升。

值得注意的是，近年來日本動畫公司海外訂單合作國家/地區個數呈現出增長。這一數值曾在2016年達到頂峯，2017年略微回落，並於2018年再次回升。且由於2018年參與統計的公司相對減少，實際數量可能不止於此，反映出全球市場對於內容的需求逐漸擴大。

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

值得注意的是，在亞洲、大洋洲、歐洲、東歐、中東、非洲、北美、中南美這8大地區之中，非洲各國異軍突起。2016年以前，非洲地區與日本動畫公司合作的國家數量僅個位數，但自2016年起激增至40餘個，並連續三年保持在該水平。雖然這40多個國家訂單總量只有150件（2018年），不足日本整個海外市場契約總數的10%，但已開始反超大洋洲，成為繼北美、亞洲、歐洲之後，日本動畫產業的第四大海外市場，顯露出非洲在內容市場上一定的未來潛力。

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

2、中國熱退潮，北美成最大客户

2018年日本動畫產業海外市場格局也發生了較大變化，訂單量前5名的國家和地區分別是美國、加拿大、中國、韓國、中國台灣。

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

從連續三年的數據變化來看，可以發現日本動畫產業的海外事業重心經歷了一次轉向，即逐漸從亞洲轉移到北美。2016年，北美地區的佔比還不足10%，與非洲、中南美相近。而到了2018年，美國和加拿大兩國便佔據了超過4成的比例，成為日本動畫產業的頭號客户源。而北美對於日本動畫的需求上漲，與全球性流媒體平台的崛起過程呈正相關。

（數據來源：2017-2019年日本動畫產業報告）

與之形成對比的是亞洲和歐洲地區，2018年兩地區佔比都呈現明顯下降。2016年，來自中國的“爆買”曾令日本動畫業界一度為之振奮。但隨着中國相關政策的出台，以及中國國內行業自身的發展，中國的購買“狂熱”逐漸退潮，中日合作日趨成熟。

在此背景下，2018年日本動畫產業海外市場儘管總產值實現了1萬億日元的突破，但增速大幅度放緩，相比去年僅增長1.4%。一方面是北美地區的影像市場以及手遊市場的迅速擴大，另一方面是中國市場的全面後退，兩者相互抵消，共同導致了2018年海外市場總值與2017年的持平。

自2015年以來日本動畫產業海外市場在總產值中的佔比迅速上升，海外市場在日本動畫產業中發揮了越來越重要的作用。雖然日本國內市場份額仍然是主導，但通過數據觀察，日本國內動畫市場許多領域增長疲軟，光盤、商品化等領域甚至出現連年萎縮。而幾乎佔據半壁江山的海外市場，則是這幾年產業發展的主要動力。

然而，海外市場佔比過重，似乎也給日本動畫行業發展帶來了更多的風險和不確定。例如，受國際大環境的影響，政治、國際關係等因素也將對動畫行業產生影響。另外，藉由Netflix、Amazon prime video等國際性視頻平台等新媒體的發展，對於內容產品的需求度急速上升，動畫產業也順勢分得一杯羹，但這股強勁的勢頭是否能在未來持續保持，繼續帶動日本動畫產業整體的增長？2018年北美的“一進”與中國的“一退”，使得海外市場顯得愈發變幻莫測。

如何把握國內市場與海外市場之間的平衡，將是日本動畫產業未來需要解決的課題。

隨着與國外公司的合作深化，日本整個動畫產業的必將迎來新一輪轉型。現在，日本動畫產業正與全球性流媒體平台處於“蜜月期”，充足的預算使得動畫公司可以製作自有版權的作品。但這也產生了不少制約，促使動畫製作朝向以歐美型影像為中心展開佈局和風格轉換。全球性平台、大型網絡媒體、新興國家的入局，諸多因素促使外部環境複雜且多變，若要深度對接世界、完成客户需求，日本動畫產業也不得不做出相應調整。

另一方面，傳統的製作委員會制度具有收益多元化、靈活應對國內市場變化的優勢。這是一種經歷長期實踐誕生的成熟商業模式，曾為日本動畫產業帶來了巨大的利好，孕育出了可以視為IP起源的“體驗型媒體”，催生了“作品-高黏度粉絲”結構的獨特商業文化現象。這些是日本動畫產業的特色。而在今後的合作中，如何在保持本國特色的同時滿足海外客户的要求，做到平等合作，成為了日本動畫產業發展之路的重要挑戰。

需求類型日趨多元，網絡播放和IP改編受寵

1、網絡播放開始引領主流

訂單類型來看，放映類的減少，網絡播放和商品化數量增加。多年來，日本海外訂單類型經歷了一個變化過程，即最初是錄像帶排第一，前幾年是電視放映排第一，2018年開始則是網絡播放居於首位。

與2017年相比，日本動畫產業海外市場訂單需求類型發生了比較明顯的變化。除了網絡播放躍居第一之外，商品化（其中包含數字產品的授權）類型合約量佔比同樣表現突出，從第四上升到第二。

縱觀2012-2018年這7年，2018年是各項合約實際執行率最高的一年，幾乎都達到了8-9成，因此，除了合約定金，動畫公司獲得了充足的實際版權收入。

另外，組合式合約中，加入了“電視台放映+影院上映+網絡播放”的種類，而“電視放映+手遊”的組合增加了不少。

2、手遊收入擴大

和2017年相似，在不同類型合約裏商品化契約佔比攀升。其中，不同以往將角色商品化，而是遊戲化；而遊戲化中與過去流行的卡牌和控制遊戲不同，手遊化的趨勢在增加。根據遊戲市場調研機構Newzoo公佈，

2019年世界遊戲市場規模達1萬億5210億美元，同比上升9.6%。這之中，手遊佔36%（同比增長11.6%。），平板佔9%（同比增長5%），合計626億美元。按地域分，亞洲佔比超過半數，其次是北美、歐洲、中東、非洲。

在這個巨大的市場中，利用動畫IP多媒體聯動（輕小説、卡牌、手遊、商品、舞台活動、2.5次元音樂劇、展覽會等形式共享同一世界觀、角色、故事架構）的手遊發揮了明顯優勢。作為收益手段之一的遊戲，相比於過去的光盤有更好的市場效率，能夠對同一消費者多次收費，也能吸引到僅僅知道作品名稱的輕度用户入坑，具有很大的經濟潛力。

（根據《日本動畫產業報告（2019）》公開信息整理）

2018年手遊市場規模前7的國家和地區分別是中國、美國、日本、韓國、英國、印度、俄羅斯和中國台灣。這7個國家手遊均涉及到日本動畫IP，日本本土之外，中國台灣、美國、韓國等地相比2017年IP數有明顯增加。

隨着新的媒體形態出現和崛起，新經濟模式也在改變着全球動畫產業。目前全球市場上，在動畫、體育、音樂這類極具人氣的內容領域，利用VR/AR等尖端技術提供遊戲、網絡視頻播放等高附加值服務，通過粉絲羣體的交流分享刺激消費的套路正備受關注。該背景下，將觀眾與製作方直接對接的D2C商業模式開始成為主流。

各大平台的激烈競爭激發了差異化經營，促進不同領域的多元需求。據Price Waterhouse Coopers 的觀察及預測，未來VR/AR、電競、sVoD市場將大幅度擴張，遊戲產業持續成長，而電視付費將會縮減，光碟（DVD、BD）市場則迅速鋭減。

面對新的媒介環境，動畫產業也需要做出變革。其中重要的一點是，動畫產業不僅僅製作“作品”，它還是與CG、VFX、遊戲等視覺影像服務關聯的綜合產業。視覺影像技法、技術，具有更廣闊的應用領域和靈活性，除了遊戲、影視作品的背景和特效，它還可延伸至應用軟件、LIVE演出、角色形象授權、廣告等領域。

目前全球多家分析機構都習慣於將將動畫、VFX、遊戲三大產業領域綜合考量，正從側面説明了它們之間存在着千絲萬縷的關係。首先，CG製作的設施設備是共通的，人才、製作技術、數據也可進行分享。第二，圍繞原作、角色形象、世界觀等“IP”，提供不同媒體形式的展現和體驗，通過多種形態的經濟模式和渠道，全方位吸引粉絲用户。因此，面對今後VR/AR和電競領域的強勢發展，動畫產業利用自身IP和粉絲粘性優勢，與鄰近產業相融合，這一可能性很大。