北美撐起了日本動畫海外市場_風聞
观察者网用户_241092-2019-12-26 22:32
《日本動畫產業報告2019》顯示,日本動畫海外市場增速明顯放緩,以美國為主導的流媒體平台和全球手遊市場,或將成為未來動畫產業發展的主要動力。
作者:大柱
2018年日本動畫海外市場規模首次突破1萬億日元,達1萬億92億日元(約合人民幣650億元)。與此同時,海外市場份額在日本動畫產業總量中的佔比也不斷攀升,至2018年已接近5成,達46.3%。
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
從動畫公司角度來看,2018年海外市場為日本動畫工作室帶來了603億日元收入,同比2017年增長15%。這也是自2014年海外份額擴大以來的最好成績。
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
可以説,海外市場已經撐起了日本動畫產業的半壁江山。正是海外市場的擴大,推動了日本動畫產業整體的增長,成為其發展的主要動力之一。
那麼,從2018年日本動畫產業海外市場的表現中,我們可以窺探出全球動畫市場上有哪些新趨勢?
海外市場格局轉變,日本產值增長或陷入瓶頸
現階段,動畫以及與之關聯的遊戲、視覺特效等產業在全球市場上都展現出良好勢頭。據Digital.
Vector數據,2018年全球動畫產業市場規模為2590億美元,預測至2020年增長2%達到2700億美元。其中,成長顯著的動畫類網絡視頻服務2018年市場規模29億美元,預計今後將有8%的增長。
另據Knowledge Sourcing Intelligence 《全球動畫市場預測 2018-2023》,全球動畫產業總值將從2017年的3058億美元以4.79%的年率增長到2023年的4048億美元。而今年Global Info Research新近發表的《全球動畫、VFX、遊戲市場2019》顯示,世界市場將從2018年的3761億美元擴大到4530億美元(2024年)。
全球動畫產業處於上升期無疑是肯定的,但不同地區之間的差異也愈發明顯。通過對日本2018年動畫海外市場的分析,可以看出在某些地區,生意開始越來越好做了。但“外部環境”的不穩定,給產業帶來的風險也更明顯。
1、全球訂單需求增長、新興國家入局
在本次產業報告調研中,提供回覆的企業共16家,相比於2017年的24家有所減少。但數據結果顯示,2018年來自海外的訂單量卻在增長,達2594件,同比上漲7%,平均每家公司的海外訂單數大幅上升。
值得注意的是,近年來日本動畫公司海外訂單合作國家/地區個數呈現出增長。這一數值曾在2016年達到頂峯,2017年略微回落,並於2018年再次回升。且由於2018年參與統計的公司相對減少,實際數量可能不止於此,反映出全球市場對於內容的需求逐漸擴大。
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
值得注意的是,在亞洲、大洋洲、歐洲、東歐、中東、非洲、北美、中南美這8大地區之中,非洲各國異軍突起。2016年以前,非洲地區與日本動畫公司合作的國家數量僅個位數,但自2016年起激增至40餘個,並連續三年保持在該水平。雖然這40多個國家訂單總量只有150件(2018年),不足日本整個海外市場契約總數的10%,但已開始反超大洋洲,成為繼北美、亞洲、歐洲之後,日本動畫產業的第四大海外市場,顯露出非洲在內容市場上一定的未來潛力。
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
2、中國熱退潮,北美成最大客户
2018年日本動畫產業海外市場格局也發生了較大變化,訂單量前5名的國家和地區分別是美國、加拿大、中國、韓國、中國台灣。
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
從連續三年的數據變化來看,可以發現日本動畫產業的海外事業重心經歷了一次轉向,即逐漸從亞洲轉移到北美。2016年,北美地區的佔比還不足10%,與非洲、中南美相近。而到了2018年,美國和加拿大兩國便佔據了超過4成的比例,成為日本動畫產業的頭號客户源。而北美對於日本動畫的需求上漲,與全球性流媒體平台的崛起過程呈正相關。
(數據來源:2017-2019年日本動畫產業報告)
與之形成對比的是亞洲和歐洲地區,2018年兩地區佔比都呈現明顯下降。2016年,來自中國的“爆買”曾令日本動畫業界一度為之振奮。但隨着中國相關政策的出台,以及中國國內行業自身的發展,中國的購買“狂熱”逐漸退潮,中日合作日趨成熟。
在此背景下,2018年日本動畫產業海外市場儘管總產值實現了1萬億日元的突破,但增速大幅度放緩,相比去年僅增長1.4%。一方面是北美地區的影像市場以及手遊市場的迅速擴大,另一方面是中國市場的全面後退,兩者相互抵消,共同導致了2018年海外市場總值與2017年的持平。
自2015年以來日本動畫產業海外市場在總產值中的佔比迅速上升,海外市場在日本動畫產業中發揮了越來越重要的作用。雖然日本國內市場份額仍然是主導,但通過數據觀察,日本國內動畫市場許多領域增長疲軟,光盤、商品化等領域甚至出現連年萎縮。而幾乎佔據半壁江山的海外市場,則是這幾年產業發展的主要動力。
然而,海外市場佔比過重,似乎也給日本動畫行業發展帶來了更多的風險和不確定。例如,受國際大環境的影響,政治、國際關係等因素也將對動畫行業產生影響。另外,藉由Netflix、Amazon prime video等國際性視頻平台等新媒體的發展,對於內容產品的需求度急速上升,動畫產業也順勢分得一杯羹,但這股強勁的勢頭是否能在未來持續保持,繼續帶動日本動畫產業整體的增長?2018年北美的“一進”與中國的“一退”,使得海外市場顯得愈發變幻莫測。
如何把握國內市場與海外市場之間的平衡,將是日本動畫產業未來需要解決的課題。
隨着與國外公司的合作深化,日本整個動畫產業的必將迎來新一輪轉型。現在,日本動畫產業正與全球性流媒體平台處於“蜜月期”,充足的預算使得動畫公司可以製作自有版權的作品。但這也產生了不少制約,促使動畫製作朝向以歐美型影像為中心展開佈局和風格轉換。全球性平台、大型網絡媒體、新興國家的入局,諸多因素促使外部環境複雜且多變,若要深度對接世界、完成客户需求,日本動畫產業也不得不做出相應調整。
另一方面,傳統的製作委員會制度具有收益多元化、靈活應對國內市場變化的優勢。這是一種經歷長期實踐誕生的成熟商業模式,曾為日本動畫產業帶來了巨大的利好,孕育出了可以視為IP起源的“體驗型媒體”,催生了“作品-高黏度粉絲”結構的獨特商業文化現象。這些是日本動畫產業的特色。而在今後的合作中,如何在保持本國特色的同時滿足海外客户的要求,做到平等合作,成為了日本動畫產業發展之路的重要挑戰。
需求類型日趨多元,網絡播放和IP改編受寵
1、網絡播放開始引領主流
訂單類型來看,放映類的減少,網絡播放和商品化數量增加。多年來,日本海外訂單類型經歷了一個變化過程,即最初是錄像帶排第一,前幾年是電視放映排第一,2018年開始則是網絡播放居於首位。
與2017年相比,日本動畫產業海外市場訂單需求類型發生了比較明顯的變化。除了網絡播放躍居第一之外,商品化(其中包含數字產品的授權)類型合約量佔比同樣表現突出,從第四上升到第二。
縱觀2012-2018年這7年,2018年是各項合約實際執行率最高的一年,幾乎都達到了8-9成,因此,除了合約定金,動畫公司獲得了充足的實際版權收入。
另外,組合式合約中,加入了“電視台放映+影院上映+網絡播放”的種類,而“電視放映+手遊”的組合增加了不少。
2、手遊收入擴大
和2017年相似,在不同類型合約裏商品化契約佔比攀升。其中,不同以往將角色商品化,而是遊戲化;而遊戲化中與過去流行的卡牌和控制遊戲不同,手遊化的趨勢在增加。根據遊戲市場調研機構Newzoo公佈,
2019年世界遊戲市場規模達1萬億5210億美元,同比上升9.6%。這之中,手遊佔36%(同比增長11.6%。),平板佔9%(同比增長5%),合計626億美元。按地域分,亞洲佔比超過半數,其次是北美、歐洲、中東、非洲。
在這個巨大的市場中,利用動畫IP多媒體聯動(輕小説、卡牌、手遊、商品、舞台活動、2.5次元音樂劇、展覽會等形式共享同一世界觀、角色、故事架構)的手遊發揮了明顯優勢。作為收益手段之一的遊戲,相比於過去的光盤有更好的市場效率,能夠對同一消費者多次收費,也能吸引到僅僅知道作品名稱的輕度用户入坑,具有很大的經濟潛力。
(根據《日本動畫產業報告(2019)》公開信息整理)
2018年手遊市場規模前7的國家和地區分別是中國、美國、日本、韓國、英國、印度、俄羅斯和中國台灣。這7個國家手遊均涉及到日本動畫IP,日本本土之外,中國台灣、美國、韓國等地相比2017年IP數有明顯增加。
隨着新的媒體形態出現和崛起,新經濟模式也在改變着全球動畫產業。目前全球市場上,在動畫、體育、音樂這類極具人氣的內容領域,利用VR/AR等尖端技術提供遊戲、網絡視頻播放等高附加值服務,通過粉絲羣體的交流分享刺激消費的套路正備受關注。該背景下,將觀眾與製作方直接對接的D2C商業模式開始成為主流。
各大平台的激烈競爭激發了差異化經營,促進不同領域的多元需求。據Price Waterhouse Coopers 的觀察及預測,未來VR/AR、電競、sVoD市場將大幅度擴張,遊戲產業持續成長,而電視付費將會縮減,光碟(DVD、BD)市場則迅速鋭減。
面對新的媒介環境,動畫產業也需要做出變革。其中重要的一點是,動畫產業不僅僅製作“作品”,它還是與CG、VFX、遊戲等視覺影像服務關聯的綜合產業。視覺影像技法、技術,具有更廣闊的應用領域和靈活性,除了遊戲、影視作品的背景和特效,它還可延伸至應用軟件、LIVE演出、角色形象授權、廣告等領域。
目前全球多家分析機構都習慣於將將動畫、VFX、遊戲三大產業領域綜合考量,正從側面説明了它們之間存在着千絲萬縷的關係。首先,CG製作的設施設備是共通的,人才、製作技術、數據也可進行分享。第二,圍繞原作、角色形象、世界觀等“IP”,提供不同媒體形式的展現和體驗,通過多種形態的經濟模式和渠道,全方位吸引粉絲用户。因此,面對今後VR/AR和電競領域的強勢發展,動畫產業利用自身IP和粉絲粘性優勢,與鄰近產業相融合,這一可能性很大。