年輕化、下沉、去泡沫：2020，醫美迴歸價值？| 對話_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-26 20:37
▪ 醫美行業核心趨勢：年輕化、下沉、去泡沫；
▪ 醫生成為了行業發展的關鍵，新氧佈局線下也正是看到了這個趨勢；
▪ 從整個產業鏈條來説，利潤仍然集中在上游；下游渠道成本，也在隨着平台的涉入而逐漸降低。
©深響原創 · 作者｜申商
醫美可以説是在過去幾年為數不多增長速度非常高的領域之一。
根據行業數據，2014年中國合規醫美市場規模為521億元，2019年增長到1521億元，5年增長了192%。未來還將以每年20%左右的年複合增長率提升。
今年，像新氧這樣的美股上市企業的出現也顯示出了整個行業在資本市場更進一步的能力。
但與之相應的，是醫美行業在公眾心目中魚龍混雜、亂象叢生的固有印象，以及在過去幾年中監管部門頻頻出手嚴打的行業整肅行動，以及與我國總人口相比並不算高的市場滲透率。
那麼，醫美行業是否走到了一個優勝劣汰的關鍵點？接下來我國醫美行業的還將有哪些發展趨勢？
在12月22日的第五屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典上，新氧董事長兼CEO金星、中國醫師協會美容與整形醫師分會會長江華、中華醫學會醫學美容分會主任委員李世榮、聯合麗格（北京）醫療美容投資連鎖有限公司創始人及董事長李濱、華熙生物醫美市場總經理王璨，以及北京華悦府醫療美容創始人吳曉辰等醫美產業鏈上不同領域的嘉賓代表就以上問題進行了探討。
泡沫正在消失
由於90後、95後年輕消費者對醫美的高接受度，過去幾年醫美行業憑藉着消費者需求從無到有的東風，經過了幾年行業普遍高收入、高利潤的時代。
但這樣的時代已經迎來了拐點。
“從去年開始，整個行業競爭更加的激烈，大家會看到一些優勝劣汰的現象，有一些機構開始虧損，甚至可能退出這個行業，”新氧董事長兼CEO金星對「深響」表示。
在金星看來，這樣的一個市場現狀，其實是一個較為良性的表現：正常的、成熟的市場，必然是做得好的掙錢，做得不好的虧錢——如果所有人都在掙錢，只能説明這個市場實際上並沒有進入一個良性發展的狀態中。
因此，金星認為目前行業看似“遇冷”的情況，實際上是行業迴歸價值的一種正常趨勢，反而是一個更為積極的信號。
“當市場慢慢成熟，消費者對行業的認知越來越清晰，行業的透明度逐漸提升的時候，對B端的考驗在加大。醫美機構只要真正迴歸到醫療本質，做好技術和服務，還有高概率機會出線。”金星表示。
聯合麗格（北京）醫療美容投資連鎖有限公司創始人及董事長李濱也認為目前醫美行業的泡沫正在破滅。
他認為，過去幾年醫美行業實際上存在兩種泡沫，一種是投資泡沫，一種是渠道泡沫。目前由於投資市場降温，估值虛高的投資泡沫已經在破滅中。而渠道不透明、價格虛高、醫托過多的泡沫，還沒能破滅。
“這兩種泡沫滅了，這行業就清靜很多了，”李濱表示。
迴歸醫療價值
在行業泡沫破滅的同時，業內也有不少良性發展的案例出現。
金星提到，今年業內可以觀察到一些不錯的以醫生為核心的機構有相當好的營收表現，這也給行業建立了一個很好的示範作用。
這其中包括北京聯合麗格第一醫療美容醫院，一年多時間內年收入規模過億，增速非常快；混合所有制經營的成都八大處醫院，第一年的收入也達到了一個億的規模；另外還有上海第一家三甲級別的民營醫院上海嘉會國際醫院，第一年醫美科室年收入就接近一個億。
這些案例的出現，對於行業整體都是一個正向激勵。
“大量機構採取某一種經營方式，一定是前面有個標杆，告訴大家你就這麼做就能成功，大家可能都會按照這個方式來去學習去模仿。”金星表示。
金星也表示，正是看到了這樣的趨勢，新氧才通過投資醫療機構、扶植醫生等方式提前參與進來。此前新氧數據顯示，2019年新氧平台上有423名醫生的GMV超過百萬，比2018年增長了70%。當天大會上，新氧也發起“新氧雙百醫生扶持計劃”， 將在2020年，扶持百位醫生達成百萬收入。
而從整個行業的角度來看，也只有真正由醫生主導、服務主導的模式，減少銷售導向、銷售核心過度功利化的現狀，才能讓行業迴歸醫療本質，向更良性的方向發展。
以下為現場嘉賓討論實錄，由「深響」整理後以饗讀者。
醫美行業趨勢：年輕化、下沉、去泡沫
Q：2019年差不多接近尾聲了，如何形容今年醫美行業的發展？
金星：過去很多年醫美行業一直是在一個高速增長的階段，但那個時候你會發現多數機構業務都很好。
從去年開始，整個行業競爭更加的激烈，大家會看到一些優勝劣汰的現象，有一些機構開始虧損，甚至可能退出這個行業。然後也有很多機構在擴張。
如果跳出醫美行業來看，很多成熟行業，比如説餐飲業、零售業，其實是遵循一個二八原則——在一個非常成熟的行業裏面，其實真正經營好的、賺錢的也只有20%，80%可能是持平或者虧損，這是正常的狀態。
所以我覺得醫美行業可能結束了過去十幾年一個特別高增長的紅利期，慢慢進入到一個相對成熟的狀態。
這個對於醫美行業來講是一個好事，它説明市場規律在起作用。市場如果真正起到一個優勝劣汰的作用，對這個行業的長遠發展來講是健康的，它真正留下來的是真正服務好、優質的機構。
所以我會覺得，可能今年開始大家慢慢正視這樣一個現實，這也許是整個醫美行業發展的新常態吧。
Q：新氧今年在納斯達克上市了，業內也有一些大的機構拿到了融資，怎麼看這些市場的變化？
金星：我們看整個行業發展的第三方報告，這個行業未來5年，每年還是20%左右的複合增長率。相比中國其他產業來講，還是一個非常高的增長速度，所以我認為這個行業還是處在很朝陽的階段，而且有巨大的機會。
Q：對醫美行業來説，資本上是否有點降温？
金星：醫療行業好的公司一直都享受了一個非常高的溢價。但其實我們能看到，醫療想做好連鎖，想做好標準化很困難，所以一旦你做成了就會給你一個很高的溢價。
我覺得這個其實對所有醫美行業的從業者來講是一個特別好的事情，大家能看到一個非常明確的目標在前面：只要你做的好，市場就會獎勵你，但如果你做的不好，就會懲罰你，你可能就會陷入到同質化的競爭中。
Q：近一兩年醫美的需求端跟供給端，都發生了哪些變化？新氧對此分別做出了哪些市場跟運營方面的策略？
金星：醫美行業過去幾年高速增長其實主要是用户端的增長。其實我之前分析過，過去幾年醫美的高增長是因為90後開始進入到醫美行業，開始有消費能力。你從這樣的一個大趨勢上來講，其實不會變，90後，甚至未來的00後對醫美的消費越來越強。
但你會發現雖然過去幾年我們經歷了一個高增長階段，但過去一年整個中國消費醫美的人只有兩千萬人，佔中國整個人口比例只有百分之一點幾。整體來講醫美消費還是很貴，單次消費幾千或者幾萬塊，跟奢侈品一樣的消費量級，它還是相對小眾的一個消費類別。
所以我覺得可能在未來的5-10年之中，由於更多優質的行業從業者加入，包括有更多上游的藥品和器械的進步，消費者端有更多對行業正確的認知，希望這個行業能變成一個更大眾化的行業。
我們看到數據統計，韓國18－40歲女性有42%消費過醫美。在中國一二線城市，醫美已經成為一個時髦的事情，但在三四線城市整個醫美的滲透率還是很初級的階段。所以我覺得還是有很大的空間。
吳曉辰：我覺得從我自己所感受到的一個狀態的話，就是現在這個市場消費越來越趨於年輕化。
像剛剛金總也提到了，00後也慢慢步入這個消費羣體的主力當中。我覺得95後以及00後，他們對醫美的需求可能會佔比越來越多。
新氧也有一個數據，提到年輕用户的佔比在慢慢的增長，我覺得這是一個非常好的一個現象，就是説年輕的男生、女生，他們其實更多地去關注了自己的外貌。我覺得這是醫美未來發展的一個主流，越來越年輕化。
Q：目前醫美行業還有哪些泡沫？有哪些大趨勢目前是被低估了的？
李濱：兩個方面的泡沫：投資泡沫和渠道泡沫。
首先，估值虛高，吸引很多投資，但現在投資市場比較的冷清，這個泡沫肯定是在破的。
其次，渠道虛高。這個泡沫目前還沒破，正在要破。渠道本來其實是很好的詞，但很多地方作渠道不是公開的，而是有隱瞞的。特別是閨蜜、朋友、同事、街坊，甚至包括親戚，他介紹你去醫美醫院，掙了你的錢，卻不會告訴你，淪落為醫托。
如果這兩種泡沫滅了，這行業就清靜很多了。
Q：新氧目前也在做下沉市場，下沉市場的醫美產業規模有多大？新氧目前對下沉市場的運營策略是怎麼樣的？
金星：下沉市場具體規模可能行業也沒有一個具體的數字。
其實平台只能伴隨和跟隨行業增長。因為一個四線或者五線城市，當地醫美機構的數量和當地醫美機構的質量，包括醫生的服務質量，各個地方是有很大差異的。作為一個平台，不能拔苗助長，當地的機構水平是怎麼樣，只能如實的反映出來，不能説這個醫生就是很好，這家醫院就是很棒，消費者去做了之後感覺不滿意，就帶來了問題。
所以我們認為醫療的本質跟餐飲O2O、外賣、出行都不一樣。它不是説你做流量，你用鉅額的廣告，你用補貼能把它快速催生起來的。你只能跟隨各個地方醫療服務的質量，醫療人才的質量，去相應的成長。所以對下沉市場來講，我們不是一個特別急功近利，特別拔苗助長的心態，而是陪伴和跟隨的狀態。
Q：江老師和李老師在這個行業將近有40多年，你們認為醫美會成為中國人的剛需嗎？
江華：我們中國醫美經歷了30、40年蓬勃發展，首先是人們思想觀念的改變。這主要體現了全球文化的趨同性。第二，隨着社會的進步和經濟的發展，人們經濟狀況大大提升，有經濟能力承擔這些費用了。第三個，技術大大提升了，過去不能做的現在都能做了。
所以鑑於這三個原因，我想未來我不能説它是剛性需求，但它一定會成為老百姓日常生活中不可或缺的一部分。
李世榮：我覺得這幾年中國的醫美消費已經是上升很多了，國際上我們現在排位排得很高，説明未來隨着人們的消費水平、消費理念變化，還會有更大發展。
回過頭來看，人才是關鍵。現在民營我們中國做得最好的綜合醫院，一年可以做20個億。美國有一家診所，260張牀位，你知道它一年能做多少手術嗎？你們想不到，12萬台手術量。
所以現在我在寫中國美容整形發展史。
這個剛性需求對我們提出的要求是迫在眉睫的，也希望你們關心這個事情。
佈局線下場景
Q：新氧目前在加大扶持醫生的力度，同時以投資的形式切入到醫院或者線下的場景，這種佈局是基於何種願景？
金星：對我們自己來講，始終平台這個定位不會變。
但是我們確實看到醫生作為這個行業裏的核心要素，在這個裏面的價值越來越大。在去年一年，大家都説醫美行業生意不好做了，但我看到了三個活生生的例子。
第一個，聯合麗格大家也知道，有中國醫美行業頂尖的醫生、核心人羣。我們是聯合麗格第一醫院小股東，所以我們也能看到它整個經營的數據。我們看到第一醫院做了一年多，現在年營收規模過億。
第二成都有一個醫院叫八大處，就是北京八大處在成都辦的混合所有制醫院，以北京八大處的醫生為核心羣體。這家醫院第一年收入也是接近1個億的規模。
通常來講，我們這個行業裏哪怕你是大品牌，在一個城市開一家醫院，可能也需要2-3年的時間才能把成本和收益接近打平，然後再開始盈利。但是成都八大處以非常快的時間就做到年收入一個億的規模，做出了一個新的樣本。
第三家就是我們有一個投資方做的一家醫院，叫做上海嘉會國際醫院，在上海有幾萬平米，是一個綜合性醫院。這家醫院也是上海第一家拿到了三甲級別的民營醫院。它的醫美科室年收入就接近一個億，而且只是它其中一個科室之一。
這三家都是典型的迴歸醫療本質的機構，成長速度非常快。
其實機構們採取某一種經營方式一定是因為前面有個標杆，大家按照這個方式來去學習去模仿。我們看到一個大的趨勢，那就是迴歸醫療本質，以醫生為核心，做好服務，不重營銷，讓醫生非常體面的賺錢。
所以我們去投資一些醫療機構、扶植大量的醫生，就是因為我們作為行業的一個平台，看到了大量的、潛在的小趨勢。通過這樣的小趨勢我們判斷未來可能5-10年整個醫美行業大的走向，所以我們希望提前能參與進去，能做一些助力。
Q：行業有看法認為像聯合麗格這樣的帶有醫生IP的連鎖，以及共享醫療的診所，模式是比較鬆散的，怎麼看這樣的連鎖化經營的未來？聯合麗格目前的業務發展情況如何？
李濱：目前發展的比較順利。
所謂的醫美服務特別難標準化。醫療美容就是醫生和患者之間通過醫療行為創造價值這麼的一個過程。我們這些人只能幹搭平台、做連接的事情。醫生是主角，我們是蓋戲院的，金總是賣票的，我是負責看場子的，幾位醫生才是在台上唱戲的。
至於你要説項目的標準化，我們要重新考量這件事，它肯定不能做成麥當勞。比如説所謂的輕醫美，大家想去醫生化，説我們弄點激光器，不需要仰仗這些大夫。但我個人認為其實輕醫美是偽概念——打針一樣能把人打死，做激光也照樣能做到重度燒傷，在醫療安全這個角度來説是沒有輕重的，但是它肯定有門檻的高低。
所以沒有敬畏之心的行業肯定會亂，這也是行業早期必然存在的一些現象。我們未來面臨的問題仍然是這樣的，我個人認為醫美行業這個市場沒有真正走向正軌。
Q：聯合麗格跟新氧新起來的這種共享醫美診所這種形式，也是一種比較新的模式，這種模式現在是否有被低估？
李濱：共享模式在全世界範圍內不是個新鮮事，別的國家已經實施幾十年了，所以它不是説創造，只是我們剛引進，這個行業在國內剛剛開始，還比較年輕、比較稚嫩。
我覺得整個中國醫美的市場是被低估的，其實有這種兩股力量的博弈到今天都沒有停止，就是投資人和職業經理人希望更多地介入醫療行業，醫生在拼命反抗。實際上就是這麼一個矛盾，這個矛盾沒解決好，這個行業就亂了。
現在絕大多數醫美民營醫院裏面，醫生説了不算。諮詢師説了算，銷售説了算。所以嚴重影響了這個行業的價值。
從滲透率來講，從人口基數來講，從消費比例來講，這個行業完全沒有被開發出來。所以行業的天花板是有很大空間的。