深度解析互聯網健身賽道：究竟是冰山還是火焰？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-26 20:18
▪ 互聯網健身行業遇到的瓶頸並非特例，工具/社區類產品經過初期後都會來到追求規模、變現再上新台階的爬坡期。
▪ 行業整體商業模式並無太大特別，咕咚、悦跑圈等玩家都在嘗試通過廣告、電商業務進行變現。
▪ Keep在商業化上的激進嘗試讓自己陷入了多線作戰的壓力中，不過其2019年GMV增長頗為迅猛，走通了部分業務。
©深響原創 · 作者｜周楷
明星創業公司Keep最近因被爆出各種真真假假的信息，被推至輿論關注的焦點。
相關討論很快從Keep蔓延至整個互聯網健身賽道：作為行業頭部公司，Keep的遭遇是否顯示出整個互聯網健身賽道風已停歇？
擺在大家面前的挑戰是類似的：商業化進展仍處前期，基本盤增長速度已經放緩，與此同時，B站、抖音、快手等大流量平台還在分流用户。而當下的資本環境對企業內功提出了更高要求。
挑戰與機遇通常相伴相隨，從互聯網產品過往發展路徑可以看出，所有垂類產品進入更大發展階段都會遭遇的共性問題，成功度過瓶頸期的公司會迎來更大的發展空間。
如今，機遇與挑戰同時擺在互聯網健身玩家面前，它們能順利度過爬坡期嗎？
仍處青春期的互聯網健身
互聯網健身從誕生到現在時間並不長，它的興起，與前兩年移動互聯網掀起的創業大潮密不可分。
2014年，超級猩猩第一個集裝箱自助健身艙在深圳落地，拉開了互聯網健身房玩法的序幕；2015年前後，以Keep為代表的健身APP點燃了大眾對於互聯網健身的熱情。
彼時，移動互聯網紅利仍在持續釋放，短時間內，火辣健身、FitTime等產品也加入了健身APP大軍；而咕咚、悦跑圈等產品則從跑步場景切入，打造運動工具和社區。市場最熱時，包括耐克在內的運動大廠也加入，推出了Nike+Training Club和Nike+Run Club兩款產品。
行業發展初期，競爭主要集中於產品、內容層面。大浪淘沙後，格局逐漸穩固，Keep、超級猩猩等玩家成為各自細分方向的頭部力量，它們的探索如今即反映着行業的發展狀態和方向。
目前，互聯網健身賽道的主要參與者可以分為兩大派別：
· 線上類包括咕咚、悦跑圈、悦動圈、火辣健身等；
· 線下類包括超級猩猩、樂刻、光豬圈、Shape、Liking fit等。
線上類產品主要提供線上健身課程教學、計步、社區等功能；線下類產品則聚焦健身房場景，主要有自營新型健身房或改造傳統健身房兩種方式。其中，Keep基於線上APP，拓展了線下業務，推出健身空間Keepland，屬於線上線下兩條腿同時走。
資本曾經集中湧入這一賽道 。
Keep自2014年成立以來已完成多輪融資，最近一輪為2018年7月對外披露的D輪融資，由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投。
悦跑圈同樣在2018年1月完成C輪一億元融資；咕咚則在2018年2月完成了2000萬美元C+輪融資，投資方包括盛大、深創投、中信資本、軟銀、SIG等。
資本用錢投票與以下因素息息相關：
· 宏觀層面，互聯網健身切中了國人日益強烈的健康需求，市場前景可觀；
· 互聯網健身產品不僅改善和提升了原有的運動健身體驗，在商業層面更拓展了原有模式（如傳統健身房）的效率和規模；
· 行業層面，運動健身存在門檻，而互聯網健身產品基於各自的特點和優勢，在相應垂直領域已經積累了品牌認知和用户口碑，收穫了一批粘性足夠高的用户羣；
· 經過幾年的市場打磨，互聯網健身產品團隊對運動健身方面的理解也在逐漸加強。
市場足夠大、產品足夠有粘性、團隊能力到位，三個因素造就了一個不小的風口，但進入新的發展階段，面臨新的行業環境，行業的更大挑戰隨之而來。
當下，隨着移動互聯網紅利消失，資本寒冬降臨，變現取代增長成為市場新的關鍵詞，商業化能力成為考量公司發展水平的重要指標，互聯網健身賽道概莫能外。而大流量平台崛起不斷侵蝕着用户時長的同時，還在不斷收割細分市場和下沉人羣，加劇了垂直行業獲取增量的難度，也分流了各垂類原有的用户基本盤。
宏觀環境的變化已經對互聯網健身行業發展產生切實影響，從上文提供的信息可以看出，頭部玩家的上一輪融資均停留在2018年，資本對行業仍處觀望期。要獲得認可，行業必須邁過做大規模和擴大盈利的檻。
事實上，互聯網健身行業遇到的瓶頸並非特例，工具/社區類產品在完成初期用户和品牌積累後，都會來到規模再上新台階和追求變現的階段，母嬰（如寶寶樹）、知識問答（如知乎）等垂類都經過類似過程。
運動健身賽道同樣如此，與其他垂類不同，業界普遍認為運動健身的變現之路更為曲折。但值得注意的是，相較其他垂類，運動健身需求的持續性、粘性更好——畢竟運動無關性別、年齡、職業。這意味着互聯網健身行業如能順利度過爬坡期，發展空間會很大，耐克、阿迪達斯兩個頂級運動品牌的成就足以説明運動、健身市場的可觀前景。
只是，如今擺在國內所有互聯網健身參與者面前的共同問題是：仍處青春期的行業，如何才能成功“越過山丘”？
賽道的未來想象
爬坡是行業走向更大規模不可避免的階段，方向很明確：做大變現和規模。
先説變現，與互聯網產業商業模式一致，目前，互聯網健身賽道的主要變現途徑有如下幾種：廣告、會員、電商和內容付費（如健身課程付費）。
結合行業特點和自身業務優勢，主要玩家嘗試不少，其中電商是主要盈利方向。例如，咕咚基於自身垂直流量和用户粘性推出電商業務，並自研智能硬件產品在平台售賣；悦跑圈深耕跑團文化，通過組織賽事和電商嘗試商業化。
相較咕咚和悦跑圈，近期遭遇輿論風波的Keep探索方向更為繁雜，除了傳統的廣告收入外，Keep做了以下佈局：
· 推出會員、付費課程、線上馬拉松賽；
· 開拓了智能產品業務線，包括家庭運動器械和個人可穿戴設備兩大業務線，推出瞭如Keep跑步機、走步機和智能動感單車、智能運動手環、智能體脂稱等產品；
· 推出輕食業務，提供“吃得飽、健康、安全”的輕食，豐富代餐形態；
· 推出其他運動消費品，如瑜珈、訓練、户外、跑步等場景用品；
· 進軍線下，推出線下健身房Keepland。
而在部分新業務收效不佳的背景下，Keep對團隊成員進行了優化，成為引爆輿論危機的導火索之一。
不過，以上嘗試並非全無收穫，比如，運動消費品業務已經成為Keep最大的營收來源，根據「深響」獲得的一份內部數據顯示，Keep平台2019年GMV增長頗為迅猛。雖然進入11月份受氣候影響出現下滑態勢，但全年表現遠遠超過2017和2018兩年的水平。能夠看出在部分業務上，Keep還是把路走通了。
從近期Keep遭遇的輿論危機可以看出，其的嘗試讓自己陷入了多線作戰的壓力中，不過從好的方面看，它也拓展了行業邊界，起到了探路作用。值得警惕的是，在當下寒冷的資本環境中，Keep試錯後能否轉到更加正確的道路上，並執行到位。另外，垂直社區/工具如何突破細分市場的規模天花板，也是Keep的重要探索方向。
Keep的遭遇頗為典型的體現了互聯網健身賽道目前存在的共性問題：
· 大家都沒有找到特別穩定的變現方式；
· 大流量平台對內容生產者和用户存在分流的影響；
· 資本寒冬對企業經營現金流帶來挑戰。
但是，互聯網健身賽道手上仍有好牌，如前文所述，運動健身賽道的特點在於，其是天然線上線下結合，且專業度比較高，社羣氛圍強，存在一定門檻，這意味着大流量平台花費更多運營資源才能將這個垂類經營好，從目前大流量平台的策略來看，運動健身暫時不是重點發力方向，這是互聯網健身玩家們為自己挖好的護城河，也為自己贏得了窗口期。
另外，雖處資本寒冬，但已經有玩家在部分方向取得了一定成績，產生了穩定的現金流，例如Keep的智能產品和運動消費品的銷售從GMV的變化來看發展不錯。而經過2018、2019兩年的探索，賽道玩家已經積累了一些經驗教訓，整個賽道大浪淘沙，能活到到這個階段的團隊都是經過比較激烈的競爭、受過錘鍊的，更有戰鬥力。
只是，“越過山丘”的過程中陣痛不可避免，試錯後，如何快速調整策略、執行到位更加考驗團隊的決心、意志和能力。
運動健身天然需要線上線下結合，只做線上無法真正滿足用户需求，只做線下則易陷入傳統模式的窠臼，因此，如何有效的將線上線下進行結合是行業接下來的發力點。
從Keep近期對外釋放的信息可以看出，Keep已經逐漸在調整業務佈局，具體舉措包括：
· 今年Keep的整體業務以用户的“吃穿用練”需求出發，智能硬件產品也都是圍繞家庭場景而生，在今年的多線業務嘗試後，接下來將更加聚焦，提供整合化的運動服務；
· 在內容生態上，今年，Keep除了持續引進和培養KOL，還邀請了一波明星、運動員入駐社區，通過廣告、課程付費、簽約作者等方式與創作者進行內容分成，可以看出豐富內容創作生態是Keep的發力方向之一；
· 經過今年的門店調整後，Keepland業務接下來會趨於穩定；
其中，針對家庭場景研發硬件並提供匹配內容的模式與美國互動健身平台Peloton類似，而Peloton已成功登陸納斯達克，Keep如果走通這一模式，在解決了線上線下結合這個基本問題的同時，還能擴大業務邊界和觸達人羣，因此這一嘗試尤為值得關注。
整體來看，互聯網健身賽道的牌面仍然不錯，雖然目前在商業化上處於探索期，但其近幾年在用户、內容、產品側的積累，短時間內仍有極高的細分價值，並在跨過爬坡期後，會迎來更大的發展空間。
冰山與火焰並存，接下來就看行業玩家們會把賽道帶到哪個方向了。