互聯網2020：收費越來越多，免費越來越少_風聞

來源：虎嗅網

作者：薛洪言

這兩年，用户不斷地與“免費”告別：支付餘額提現收費了，聽周杰倫要買會員了，外賣運費越來越貴了，共享單車漲到2塊了，熱門劇集變成會員專享了，電商會員也賣得越來越好了……

究竟發生了什麼，是用户付費意願更強了，還是互聯網免費邏輯失靈了？2020年，我們熟悉的“免費”式互聯網還能剩下多少？

説來話長。

第一代免費：比特世界，注意力經濟崛起

免費，一直是一種有效的商業策略：先通過免費的東西把你吸引過來，再挑選合適的商品賣給你。免費背後，本質是一種交叉補貼：用高毛利產品補貼低毛利產品、用付費產品補貼免費產品，互聯網世界早已成為“交叉補貼的大舞台”。

如線下專賣店裏，買一送一的黃色價籤，總能留住消費者匆忙的腳步，順便買走非打折品；線上電商平台，數不清的優惠券、秒殺、限時優惠，讓人樂在其中，激情購物，也會買走非秒殺商品；支付機構，推出各種支付立減活動，通過理財和貸款完成營收閉環；……

這一類免費是一種營銷策略，平台看中的仍是用户兜裏的錢，終究是羊毛出在羊身上；還有一類免費，則是“羊毛出在豬身上”，免費成為一種商業模式。

2010年之前的PC互聯網時代，免費搜索、免費社交、免費看新聞、免費殺毒、免費收發郵件……，第一代互聯網企業正是依靠免費策略崛起，成就了一個時代輝煌。

在這個過程中，免費成為互聯網送給用户最好的禮物。不過，互聯網的免費也是一種交易，交易的不是貨幣，是注意力。

1971年，社會學家赫伯特·西蒙曾對互聯網世界做出預判：

“在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味着其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處於稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。

稀缺產生價值，注意力成為互聯網世界的隱形貨幣。用免費的產品和服務去吸引用户，然後再用增值服務或其他產品收費，遂成為互聯網公司的普遍成長規律。

最典型的便是廣告業務和粉絲經濟。你逛知乎、刷微博、聊微信時，內容免費開放，平台看中的，不再是你兜裏的錢，是你的注意力。在這個鏈條中，大V生產內容獲得粉絲和收益分成，平台負責運營推廣和廣告招商，廣告主才是最後買單人。

在《免費：商業的未來》一書中，作者克里斯•安德森將互聯網商業結構分為兩層：基礎業務層和增值業務層。基礎業務免費開放，   靠增值業務完成營收閉環。

至此，讓免費不再是一種簡單的營銷策略，而是落地為一種商業模式。

第二代免費：雙邊市場，補貼獲客成常態

2010年之後，移動互聯網崛起，用户7×24小時在線疊加位置信息可獲取，促使了線上線下融合的O2O創業潮。團購、移動支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起，第二代互聯網創業潮開啓了。

免費思維被繼承過來。不過，信息世界裏邊際成本為零，物理世界沒有零成本，除了空氣和陽光，自然界任何資源都是稀缺的，物理世界的產品不可能真正免費。此時，免費思維出現了進化，把成本價銷售等同於免費，小米是開拓者。

2011年10月，第一代小米手機發布，高配置疊加低定價（1999元），換來了一機難求的火爆，也開啓了國產手機追求性價比的先河。在相當長一段時間裏，“硬件免費、軟件收費”成為互聯網賦能製造業的標準邏輯。

團購的興起，則意味着貼錢獲客成為免費思維的新變種。補貼，成為激進版的免費。相比注意力經濟裏的免費，O2O領域的補貼更加消耗真金白銀，創業公司耗不起，風險資本愈發不可或缺，話語權越來越強，成為一系列風口大戰中的幕後推手。

2010年3月，美團上線，團購作為新模式崛起。便宜是團購的核心吸引力，正價200元的套餐，團購價只需50元，消費者蜂擁而至，團購風口開啓，高峯時國內團購網站超過6000家。

團購是典型的雙邊市場，平台必須同時吸引買家和賣家，這就出現了“先有雞還是先有蛋”的難題：先聚攏買家，才能吸引賣家，可沒有賣家，怎麼吸引買家？

於是，靠補貼吸引用户就成為前期標準動作，之後再找商户就容易了。畢竟，想花錢的人（消費者）難找，找賺錢的人（商户）好找。

雙邊市場具有網絡效應，消費者吸引商户，商户吸引消費者，強者更強，贏家通吃。最終，千團大戰慘烈收場，只有少數幾家挺了過來。一將功成萬骨枯，成為互聯網世界優勝劣汰的最好註腳。

挺過來的，變成了小巨頭，為後續其他領域樹立了榜樣。移動支付、共享出行、外賣等風口相繼而起，也都是雙邊市場。千團大戰榜樣在前，市場玩家深刻意識到先發優勢的重要性，前期補貼金額越來越大，億級、十億級、百億級，層層升級，互聯網創業慢慢變成巨頭的代理遊戲。

在這個時期的戰場中，移動支付大戰成就了支付寶和微信支付、共享出行領域成就了滴滴、外賣風口成就了美團和餓了麼；……

新一批互聯網巨頭的出現，標誌着第二階段的移動互聯網創業戰局初定。

異化：為免費而免費，補貼的惡果

至此，“補貼拓客”深刻印在了大家腦子裏，被奉上互聯網思維的“神聖殿堂”。其實，補貼本身不是目的，有朝一日不再補貼才是補貼的目的，很多企業卻只看到補貼，顧不得思索“補貼”背後的邏輯，終於還是把路走歪了——為免費而免費、為補貼而補貼，成為互聯網世界的通行法則。

最典型便是共享單車，既不是雙邊市場，又沒有“免費+收費”雙層結構，兩邊不靠，一味補貼，最後一地雞毛。

共享出行是雙邊市場，涉及司乘雙方，共享單車卻不是，本質上屬於租賃經濟；同時，相比內容領域“免費+收費”的雙層結構，共享單車只是單層結構——只有收費業務，沒有免費業務（靠補貼維繫的暫時免費不算）——強推免費策略、追求規模增長只是飲鴆止渴。

市場推廣早期，1元騎1月，共享單車們靠免費吸引海量用户（OFO高峯時號稱超過2億用户），一旦恢復正常收費1元1次，被免費吸引的用户就會流失，對平台不再有任何價值，前期的鉅額補貼全部打水漂。結果是，共享單車們既不敢恢復正常定價，怕趕跑用户，資本又不會持續輸血，資金鍊持續緊繃，最後陷入挪用消費者押金、拖欠供應商貨款的泥潭。

不過，一旦委身巨頭（如摩拜委身美團），成為大生態中的引流工具，“免費+收費”的雙層結構出現了，共享單車也就活過來了。

基於同樣的邏輯，支付機構既然一開始就走上燒錢拓客的路，後期便不得不給自己創造出一個付費市場來，以完成雙層結構的閉環。巨頭系支付機構，為生態導流，靠生態支撐，安心做着流量入口；創業系支付機構，做了很多創收嘗試，效果有限，卻亂象不斷。

P2P的高息定價，某種意義上也帶有補貼意味。作為信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本來屬於雙邊市場。但事實上的本息保障和信用中介屬性，讓出借人只為高息而來，雙邊市場的網絡效應失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。

出借人不是被網絡效應吸引，只是被高息吸引，結果，P2P也走上進退兩難的死衚衕：降低利息，出借人就跑了；維持高利息，只能尋找低質量借款人，承擔不良率攀升的惡果。最終，部分P2P平台乾脆走上了龐氏騙局之路，偽造假資產騙用户；部分P2P平台堅持找真資產，但終究不敵經濟週期的下行壓力。最後，整個行業也是一地雞毛。

此外，直播答題，也是失敗嘗試。答題撒錢，固然能吸引用户，但錢不能停，錢停了，風口也就停了。除了撒錢，沒有能留住用户的免費業務（你説答題也有粘性？那是高估了用户的求知慾），除了失敗，別無出路。

進化：免費，創造收費

不顧商業邏輯，為免費而免費，屬於免費思維進化過程中的岔路。拋開岔路不談，免費走到極致，收費反而水到渠成了。

沒錯，免費走到極致，便是收費。免費帶來充裕，而每一種充裕都會創造一種新的匱乏，用户願意為“匱乏”付費，於是，免費創造了收費。

在內容產業裏，免費的信息浩如煙海，用户願意為真正的知識付費，知識付費，作為一個產業誕生了。

在視頻領域，免費的代價是越來越長的廣告，用户願意為去廣告體驗付費、願意為熱門劇集提前看付費，視頻會員，誕生了。

至此，不需藉助廣告主的枴杖，內容領域自身孕育出“免費+收費”的雙層結構，在商業可持續的探索上又邁出一步。

付費本身培養了用户付費意識，越來越多的人願意為版權付費，音樂會員、體育會員，也逐漸走入大眾視野。

此外，隨着居民收入持續增長，14億人口中湧現出4億中產階級。被免費（低價）俘獲多年，用户終於踏上消費升級之路。網友下面這句話，越來越能反映多數消費者的心聲：

“便宜的東西，只有下單那一刻覺得值，用起來的時候沒一天省心；質量好的東西，花錢那一刻是肉疼的，但用起來每天都很快樂，感覺賺翻了。”

低價本身創造對出品質的需求，“得屌絲者得天下”，不再是互聯網世界的絕對真理。

手機市場中，華為憑藉Mate7踏上高端市場，之後在中高端市場一路突飛猛進，一步步超越競爭對手；國產手機品牌，也全面踏上高端化之路。

電商領域裏，網易嚴選、蘇寧極物等作為新物種出現，主打放心消費，替消費者挑選高品質、高性價比的商品，在競爭日益激烈的市場裏俘獲了消費者的芳心。

當然，付費會員和品質消費回潮的同時，免費也在下沉市場中找到了新空間。拼多多憑藉下沉市場快速崛起，為互聯網世界的免費（低價）策略發掘了新大陸。

消費開始分級，互聯網，也進入用户分層時代——用户規模本身不再重要，活躍用户、價值用户則越來越重要。

2020，免費越來越少，收費越來越多

從免費到收費，對應着互聯網產品和服務的體驗分級，也是用户數量紅利消失後，互聯網企業追求用户價值紅利的必然選擇。

免費（補貼/折扣）對用户有致命的誘惑力，一直都是。只要拿錢堆，總能把用户規模做起來。但市場寒冬中，互聯網企業越來越計較免費策略的性價比：免費吸引來的用户能為付費業務創造價值嗎？創造的價值能抵得過補貼的費用支出嗎？

企業開始精打細算。

支付機構不再一味燒錢補貼，因為補貼已不能扭轉用户的支付習慣，補貼一停，用户還是回到兩大巨頭那裏去，其他機構為補貼而補貼，意義不大；

貸款機構仍然依靠平台導流獲客，但基於實際放貸金額的利息分潤成了主流的付費模式，多少人點擊廣告不重要，多少人借到錢（創造利息收入）才重要；

廠商的廣告支出一再縮水，李佳琦直播帶貨卻火爆網絡，網紅帶貨是一種變相的效果廣告，投入產出清晰可見，糊里糊塗的營銷支出越來越不受待見了；

……

早在十幾年前谷歌憑藉免費策略在全球市場大殺四方的時候，時任CEO施密特就曾表達對免費的擔憂：

“從傳統意義上講，價格對市場進行了區隔，高端、中端和低端產品各有一定的市場份額。免費的問題在於它消除了市場中存在的所有價格差別結構，它傾向於造成一種‘贏家通吃’的局面，而非對各種產品區別定價。”

互聯網開始擁抱用户分層時代，“得屌絲者得天下”，逐步成為上個時代的神話，創造價值的用户，才會被用心對待。

展望2020，互聯網世界正在發生一些變化：免費越來越少，收費越來越多；補貼越來越謹慎，羊毛越來越難薅。

不過，我還是懷念那個免費（補貼）無處不在的年代，我懷念的，不是補貼，是補貼裏藴含着的創業激情、風口浪漫。

風口破滅，讓企業學會了精打細算，但説實話，有誰真心喜歡精打細算呢？

參考資料：

1、  克里斯·安德森[美]，《免費：商業的未來》，中信出版社，2009.

2、  阿利斯泰爾·克羅爾[加]、本傑明·尤科維奇[加]，《精益數據分析》，人民郵電出版社，2014.