盤點2019年品牌營銷圍繞的那些關鍵詞_風聞

• 引言 •

頻繁的聯名、頻繁的飢餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發售，頻繁地製造商品緊缺的現象，驅動大眾對此有緊迫感，便會陷入營銷方式反噬品牌的境地。本文將從kol營銷、飢餓營銷、跨界營銷，這三個營銷熱詞在2019年的進化着手，剖析當代營銷熱詞的詬病。

如何保持營銷玩法不“泛化”，如何永葆年輕力。品牌與其挖空心思在營銷玩法上做功夫，不如多在產品上功夫，做出迎合年輕消費羣體的產品，而不是通過一場又一場的“噱頭”營銷來博取眼球。

文 | 公關之家    作者 | 發條褐

2019金豬年，在年輕人新消費的巨大紅利海洋中，漢服、國潮、嘻哈、電競、搖滾、電子煙、盲盒都綻放着自己獨一無二的光芒。

年輕人消費羣體是一個不同忽視的羣體，已經成為新一代的消費主力。

互聯網變革帶來的巨大沖擊，巨頭好像有點跟不上去時代了。形象老化是主要問題，資本眼見一批又一批的消費品牌橫空出世，巨頭的消費競爭力明顯出現疲態。

究其原因，互聯網的高速發展，品牌的露出渠道和產品的到達渠道劇烈變遷，迭代速度越來越快。如今消費者的信息獲取渠道非常分散，品牌也更加細分化。

在互聯網時代，品牌傳播是很難把控的，每一個人的朋友圈，微博其實都是一次傳播行為，而且這種傳播根本就控制不了，所以品宣只能將自己的產品做好，將每一次的營銷活動都弄得足夠吸睛，成為社交平台上破圈的存在。

利用略帶話題性的噱頭吊足用户的胃口，用户之所以會心甘情願地掏出手機，滿頭霧水卻又興致盎然將品牌的營銷活動粘片上傳到網絡，主要還是基於“互聯網文化”的魅力。

一、Kol營銷：直播帶貨

Z時代對於新事物的接受能力、嘗試願望會更加強烈。年輕消費接受了網絡文化的美妝教育之後，作為新興消費力身體力行地為自己接受的美妝教育“掏腰包”。

根據快美、微博時尚與CBNData聯合發佈的《美妝行業社交趨勢大數據報告》顯示，有35%的消費者表示願意通過社交媒體獲取美妝產品資訊，僅次於第三方電商，社交媒體對消費者產生的積極影響中，有60%的受訪者認同社交媒體可以“幫助我更好地購物”。

該報告顯示，年輕人更容易受到美妝kol的影響而種草，kol的話語權利在年輕人的購物版圖中佔據着重要的作用。

如今，品牌都在想方設法乘上“李佳琦們”這輛罕見的流量列車。“李佳琦之年”，直播帶貨的方式逐漸進入人們視野成為新的購物方式。李佳琦的一句“oh my god”讓女孩子們心甘情願地打開了相關鏈接下單，薇婭的直播間的“折扣魅力”讓人難以抗拒。

李佳琦作為美妝界的帶貨網紅，重複最多的詞語是“色號”、“oh my god”、“買他”、“太好看了吧”、“amazing”、“我歷經千辛萬苦才拿到這麼低的價格”、“國貨之光”，重複話語的潛在目的是強化帶貨能力，吸引觀眾和廣告主。在語言學的角度來説，這些詞語構築了“李佳琦測評語言”的一部分。

這些重複性語言的存在目的，一方面用於説服觀眾，一方面用於説服廠商，是廣告主相信他才是最權威的、最專業的、最懂女人和美妝產品的人。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦簡短而有力的重複性話語的商業變現能力十分強大。

在2018年的雙十一，李佳琦直播5分鐘就賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支口紅的記錄至今無人打破。粉絲恨不得自己的手機實現分屏功能，這樣就可以一邊看李佳琦的視頻一邊剁手。

5G紅利之下，短視頻的優勢漸漸凸顯，年輕消費者對於文字的敏感程度遠不如對視頻的敏感程度，短視頻不僅兼具服務性和娛樂性，還有最重要的社交性。

papi醬的內容可以解構為“收集網友們最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”；李佳琦的內容可以解構為“為當代精緻男孩女孩們腫脹的消費慾提供一個發泄出口，站在口紅經濟的風口，做口紅‘明燈’”；李子柒的內容可以解構為“尋找符合公眾預期的理想生活方式”。

“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”將視頻能夠承載的內容更貼近平民語境，是互聯網文化某一領域的集中表達方式，在與同類競爭品的戰爭都拔得頭籌，成為同領域內的頭部網紅。

二、飢餓營銷：IP營銷

在當下這個新消費時代，為了吸引用户的注意力，各種新奇的營銷方式被髮明出來，飢餓營銷由於其能快速吸引用户的優點，在當今這個信息爆炸、流量難獲取的時代，頻頻使用。

“得年輕人得天下”的新營銷理念促使品牌必須以年輕化的方式擁抱年輕的用户羣體，而飢餓營銷無疑是最快最直接地引發年輕消費者共鳴的方式之一。

優衣庫&KAWS飢餓營銷案例造成”喪屍“式的搶購浪潮，無疑是飢餓營銷的成功案例之一。

KAWS設計師本人在推特上宣佈這是最後一次和優衣庫合作，和優衣庫的一個合作週期終結。限量加“決別”的營銷方式手段使二者的聯合成為飢餓營銷圈子裏的一段“佳話”。

KAWS公仔已經成為了潮流圈內經濟實力的象徵，限量加高價註定KAWS公仔可以在潮流圈吃得開，小眾即意味神秘，小眾即意味品味，KAWS嫣然成為潮流圈內優越感的代名詞。

限量加高昂的價格**，**KAWS粉絲積壓在心底多年的消費慾此次終於在優衣庫實現了，KAWS藝術理念也通過優衣庫的平價T恤傳達給了大眾。

潮流文化背後是消費主義在“作祟”，IP的消費影響力巨大，現代信息爆炸時代各種社交媒介都在不遺餘力地宣傳IP，即使消費者信息接收容量趨近飽和。

相信IP的力量，相信IP背後代表的價值理念，為了印證這個價值理念，消費者需要通過一個購買的行為來確認自己心中對IP的熱愛。

KAWS實際上就是一種IP力量，KAWS小眾潮流的加持，優衣庫&KAWS系列親民的價格使KAWS粉絲積壓多年的消費慾找到一個出口，加上KAWS是天生的限量玩家，優衣庫此次與KAWS的合作是最後一次，種種原因造成了瘋搶就局面。

某種意義上來講，需求構造的營銷之路就是造夢之路，商家向消費者販賣一種承諾，消費者在擁有了品牌的產品之後，深信自己會變得更高端、更潮流、更有內涵等等，但實際上確實，這種飢餓營銷造出來的商品對於消費者來説是可有可無的，商家只是在消費者心裏構建“心理預期高地”，提高消費者的心理預期，隨之敲到好吃地拋售出商品。

三、跨界營銷：復興老品牌

每逢佳節喜茶必設快閃店，喜茶這類的品牌好像永遠都活躍在社交平台上，積極擁抱年輕熱愛的社交媒體，用户對它的喜愛也自然不言而喻，每一次的新品上市都可以受到年輕人的擁護，從而進一步強化品牌的社交形象。

喜茶在不停地做跨界、不停地去聯名、不停地去做內容，做有想象力的產品，一會與大白兔奶糖進行跨界聯名，一會在長沙推出“臭豆腐”蛋糕，一會在西安推出肉夾饃，一會與貓網收音機推出“新年見喜”禮盒，一會與抖音發起“單身抱”挑戰活動，一會與美圖秀秀合作，推出喜茶專屬AR自拍特效，一會與耐克聯名發售限定款球衣球鞋…..

可以做到這樣一顰一動都牽引着年輕消費者的心的品牌無疑是最懂消費者的，可以稱之為當代品牌中“行走的流量”。他們懂得年輕消費者的“喜新厭舊”，懂得他們在乎視覺感受遠遠大於文字感受，懂得如何get到年輕人的“G點”。

老品牌的掌舵者都深諳“得年輕人的天下”道理，都希望在年輕人心中建立“高級跨界玩家”的形象。但是這樣的一種營銷方式有時會顯得急功近利，有時會弄巧成拙。

“國民大媽”的老乾媽的“土酷”營銷之路“一發不可收拾”：先是推出一款“辣味滿滿”的衞衣，接着參加紐約時裝週，然後居然跟《男人裝》推出定製款禮盒；而靠一包辣條走出國門的衞龍，早就不甘心於只賣辣條了，“精心設計”一番之後推出獨家版衞龍牌編織袋；白酒“泰斗”瀘州老窖出香水

從數據來看，跨界合作和飢餓營銷產品的品牌影響是短期的，雖然可以滿足年輕人的獵奇心理，但是卻無法成為常態。

老品牌要是想在情懷的基礎上實現溢價，就要想辦法結合年輕人的消費需求，打造獨特的、具有自己個性化的形象，找準自己的定位，不要失了自己的品牌特色，陷入同質化泥淖，讓消費者成為你的粉絲，而不是一次次跨界營銷和飢餓營銷的哄抬者。

高高在上的大牌突然變得“過度活躍”了，頻繁地“高級結合”讓大牌與快時尚之間的合作變得不再像以前一樣吸睛。

就像營造高知人設和高冷人設的明星，人設突然崩塌，粉絲心理形成巨大落差。

時尚圈瞬息萬變，一種玩法兩三次就會被消費者厭煩，何況快時尚與大牌之間的聯名已過“七年之癢”。

深諳年輕人喜好的“社交媒體平台品牌”一旦失去跨界聯名營銷的魔力，其吸引年輕消費者法寶是什麼呢？

l****當代營銷關鍵詞的詬病

信息碎片時代，品牌印記的留存是有時效性的，但是無論消費者的印象再怎麼碎片，看過一次的內容還是會形成匆匆一瞥的印象，即使不會牢記在心中，不能立即念出品牌的名字，也會有印象。

對於企業來説，花樣百出的營銷戰術其實都只是表面，強化自己才是最關鍵的。產品是核心，以產品撬動品牌槓桿，撬動口碑，引發人們心目中的化學反應，從而形成真正的品牌資產。

頻繁的聯名、頻繁的飢餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發售，頻繁地製造商品緊缺的現象，驅動大眾對此有緊迫感，便會陷入營銷方式反噬品牌的境地。

營銷一不小心就會陷入死衚衕，就像一個濃妝豔抹的女人，即使再多的化妝品也還是遮蓋不住憔悴的面容。

跨界的影響力是長遠的。即使跨界終究只是“青燈黃卷一場夢”，即使跨界帶來的可見銷量並沒有多大提升，對於想要年輕化的品牌而言，賺足眼球，吸引流量，引起消費者注意力，跨界也在當中帶來了潛在客户。

當今“跨界”泛化的今日，如果跨界僅僅是一場標新立異的“蹭熱點”行為，品牌希冀通過跨界活動吸引年輕消費者的行為遲早也會被新興的營銷活動所取代。

頻繁的聯名、頻繁的飢餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發售，頻繁地製造商品緊缺的現象，驅動大眾對此有緊迫感，便會陷入營銷方式反噬品牌的境地。

如何保持營銷玩法不“泛化”，如何永葆年輕力。企業與其挖空心思在營銷玩法上做功夫，不如多在產品上功夫，做出迎合年輕消費羣體的產品，而不是通過一場又一場的“噱頭”營銷來博取眼球。

年輕消費羣體是一個難以捉摸的物種，喜新厭舊可以説是他們的標籤。頻繁的聯名、頻繁的飢餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發售，頻繁地製造商品緊缺的現象，驅動大眾對此有緊迫感，便會陷入營銷方式反噬品牌的境地，消費者遲早會有厭倦的一天。

年輕人對於新事物的接受程度更快，捨棄時間也更短，喜新厭舊的週期在漸漸縮短，昨日被眾多網友議論、佔領流量高地的話題今天就會被更“熱”的事物所代替。

物質豐富、信息爆炸的年代，對花樣百出的營銷方式感到乏力的消費者不會因為莫須有的情懷去消費，除非產品真的能做到脱穎而出，可以緊跟社會潮流，成功“出圈”，成為一個值得上榜社交平台的話題，否則再多形式上的懷舊，都只能是一次性的營銷，治標不治本。

好的消費者品牌都自帶流量，他們的廣告是不會與“營銷”二字直接掛鈎的，甚至當用户看完整段廣告之後，是一種雲裏霧裏的狀態，不知道廣告在説什麼，也不知道賣的是哪款產品。

品牌希望廣告體現的是一種內容和理念，包括廣告本身的精美程度，也包括廣告的畫面，更深層次體現出來的是一些精神上的追求和理念。

品牌不想讓自己在競爭激烈的市場中被大浪淘沙，不想被後浪拍死在沙灘上，但是不注重提升產品品質，只顧吸引消費者注意力，只顧玩出不一樣的營銷玩法是不可能成為長青品牌的。

無論是飢餓營銷也好，跨界營銷也罷，都是營銷方式的****一枚硬幣，一面是獲得爆款流量的最大化，一面是“營銷過度”引發的一系列用户不滿、品牌形象受損的問題。

如何取捨利弊，確保自身營銷得當，對雙方都形成了後續考驗。

• 結語 •

資本的狂熱已經過去了，資本現在只會選擇錦上添花。

當下沒有哪個營銷手段是一成不變的，當下沒有哪個行業市場不是波詭雲譎的。適應時代才是唯一的真理，一招吃遍天下的時代再難重現。

作為當代企業，擁抱變化，在變化中洞悉年輕消費者的內心走向，才能永葆品牌年輕力，否則，來去匆匆，再多的玩法最終都只是一場夢。