最後的「野蠻人」陸正耀_風聞

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文 | Tech星球 楊業擘

頭圖｜IC Photo

“我原來以為瑞幸咖啡真要叫板星巴克，看來是我太天真了。”

在瑞幸咖啡18個月“光速”上市後，一位普通人的“醒悟”感嘆，代表了很多人終於看清這場“To IPO創業”的本質。雖然財務數據中的瑞幸咖啡一直虧損，其咖啡口感也難超星巴克，但是瑞幸咖啡的市值，卻不斷攀升至今日的82億美金。

而這一切，似乎都在幕後大佬陸正耀的掌控之中。

在位於北京中關村東路的神州優車集團總部，被一家外資投行調侃為“全球發行協調人”的陸正耀，就在這裏運籌帷幄。

辦公室中，陸正耀設置了茶室和空中花園，大鉦資本創始人黎輝、愉悦資本創始人劉二海、分眾傳媒創始人江南春等人都是這裏的常客。神州轉板A股、瑞幸咖啡和小鹿茶的誕生，以及收購寶沃汽車等重要決策，都誕生於此。

“陸正耀會與朋友以及公司副總裁們辯論每件事，辯論輸了就去修改方案，直到大家都認可就去執行。”圍繞在陸正耀辦公室周圍的很多高管們，會將每一個決策落實到位。這套類似董事會的決策體系，看起來並無特殊之處，特殊的是陸正耀作出的每一個決策。

瑞幸咖啡上市後，繼續請全國人賠錢喝咖啡。不僅如此，陸正耀繼續用補貼打法，做新飲品品牌“小鹿茶”，意圖顛覆傳統奶茶店；同時推出汽車新零售平台寶沃，“必須淘汰傳統4S店”；甚至OYO中國的核心控股團隊中，也有陸正耀的神州系影子。

2019年的資本寒冬，“凍死”了眾多行業獨角獸。陸正耀的逆勢擴張策略，彷彿行業中的“最後野蠻人”。在咖啡飲品行業創業成功後，陸正耀還能不能顛覆奶茶、汽車、酒店等眾多傳統行業？

當陸正耀還未成為“陸正耀”

“先有陸氏，後有雙溪；先有雙溪，後有屏南”。

在福建屏南縣，陸氏是頗有影響力的姓氏，神州優車創始人陸正耀就出生在這裏。今天，陸正耀實際控制的三家公眾公司——瑞幸咖啡、神州優車、神州租車總市值已經達到1000億元。

這個遠離“北上廣深”經濟中心的沿海省份，誕生了後來被譽為互聯網“龍巖三傑”的今日頭條創始人張一鳴、美團創始人王興、雪球創始人方三文。如今如果以影響力排序，互聯網的“福建三傑”應該是張一鳴、王興和陸正耀。

早期的陸正耀顯然沒有進入互聯網話題中心。雖然早在2005年，陸正耀就已經開始了創業生涯。直到2017年之前，陸正耀並沒有進入互聯網一線陣列。此前陸正耀的打法也異常保守，財技也遠不如今天成熟。

從以高考狀元身份考進北京科技大學，到2005年8月創辦的UAA（神州租車前身），陸正耀直到2010年才迎來真正的發展轉折點。2010年和2011年，聯想兩次投資投資神州租車，取得45.25%股份。

為幫助神州租車獲得更大的發展空間，陸正耀甘願讓出大股東位置，放棄控制權。當時神州租車赴美上市失利後，還在華平資本的劉二海馳援2億美金，才讓神州租車挺過艱難時期。

神舟租車後來在香港上市時，聯想佔股36.8%、華平佔股23.1%，而陸正耀只有18.6%。上市後，聯想減持套現15億元，華平減持套現1.68億元，藉此陸正耀才拿回神州租車控制權。

同樣，神州專車也曾因為猶豫，導致控制權落入他人手中。可以説，那時候被資本左右，和今天能“掌控雷電”的陸正耀，不似一個人。

陸正耀也曾因為過於保守，錯了一個重大機會。

早在神州上市後，陸正耀曾和團隊在大連開過一次會，決定要不要做網約車。精確計算過網約車平台的廣告/賣車佣金等收入後，陸正耀判斷這些收入不足以抵消日常開支。

那時候的陸正耀，曾面對《中國企業家》採訪時，大膽預言：“補貼沒有意義，C2C模式的網約車隨時會被扼喉而死。”所以儘管當時神州也做了C2C的網約車平台，但是沒有對外推出，最終以B2C模式的神州專車加入網約車混戰。

彼時，陸正耀已經在汽車出行領域，摸爬滾打10多年，遠比滴滴的程維更有資源。儘管今天看陸正耀判斷共享經濟是偽命題，似乎有一定的遠見性。但如今大打補貼和廣告玩法的陸正耀，可能會對當時的保守做法比較後悔。畢竟，現今雖然身家千億元，但相比滴滴的650億美金估值，還是有很大的差距。

當然，身為閩商的陸正耀，天生帶有一股闖勁兒，“少年不打拼，老來無名聲”。閩南當地這句常用熟語，也默默激勵陸正耀一步步探險。

錯失成為網約車霸主的機會後，2016年7月21日，陸正耀將創立還不到20個月的神州優車推上新三板，交易首日市值高達417億元，成為”新三板股王“。不過，閩商陸正耀並不滿足於此。

在大環境難言樂觀的當下，陸正耀打磨出了“補貼+廣告”的重型武器，依舊闖入看似已無互聯網紅利的產業中，做顛覆奶茶、汽車等行業的冒險家。

瑞幸咖啡一戰出圈

“現場有誰是20塊錢以上，購買的小鹿茶？”

每週一/二/三，在神州優車集團總部，都會有小鹿茶的招商廣告上演，某次宣講會上，現場宣講人如此大聲問道。70多人中僅有一兩位舉起了手，招商主持人滿意地説道：“這就正常了，現在每杯奶茶都有補貼，所以大家很少需要20塊錢以上喝一杯。”

來自河北衡水的張峯也是台下聽眾，他原本在當地代理了一家知名奶茶品牌，但是今年效益不好，所以也來北京招商現場，瞭解瑞幸咖啡及其旗下的獨立品牌小鹿茶。

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“聽説瑞幸咖啡和小鹿茶現在有補貼，每杯價格比較便宜。”張峯向Tech星球介紹，當地房價雖然一萬多，但是都是外地人為孩子上學購置的房產，本地消費主力還是對學生，對價格20元以上的奶茶不感冒，就想試試引進小鹿茶。

張峯十分好奇瑞幸咖啡和小鹿茶的模式：“為何不收取加盟費以及品牌管理費，甚至我們賣咖啡還有補貼？”

而這正是陸正耀留給消費市場的謎題：你不懂我並不重要，只要你能在電梯/微信朋友圈中，看到我們鋪天蓋地的廣告，然後選擇購買即可。

不但消費市場不理解，一開始資本市場也不理解瑞幸咖啡。

從2018年元旦，瑞幸咖啡開始試運營，至5月初，開店525家，再到12月中旬，超過1700家。近期，據美國數據公司Thinknum公佈，瑞幸咖啡在華門店數達到4910家，較星巴克同期門店數多出600家。

有不少人納悶，快速開了這麼多虧損的店，陸正耀在做什麼？

矇眼狂奔的瑞幸咖啡，最終跑出了18個月上市的全球最快IPO記錄，上市當天市值達到了47億美元。而根據上市前披露的招股書顯示，瑞幸咖啡大股東為陸正耀家族信託(持股30.53%)，錢治亞家族信託(持股19.68%)。隱藏在瑞幸咖啡CEO錢治亞背後的陸正耀，也終於再次回到互聯網行業話題中心。

瑞幸咖啡最引人注意的地方，就在於打法“野蠻”。“首件免費、買2贈1”等持續至今的補貼手段，被行業稱為賣一杯虧兩杯；邀請湯唯等明星代言，瘋狂在線上和線下的分眾傳媒等渠道打廣告。為此，瑞幸咖啡2018年收入8.41億元，淨虧損高達16.19億元。

曾在網約車大戰中，説過補貼沒有的意義的陸正耀，卻用補貼手段締造了瑞幸咖啡。但瑞幸咖啡也是在走鋼絲。當瘋狂融資和補貼的ofo，最終成為“老賴”公司後，很多人都在思考，誰會成為下一個ofo。當然，瑞幸咖啡幸運地躲過2018年的股市寒冬，最終成功登陸納斯達克。

“陸正耀模式”突進

“咖啡在中國沒有普及的原因，不是因為中國人不喝咖啡，或不能喝咖啡。” 陸正耀相信，在美國每年人均消費咖啡近400杯，國內每年人均消費只有6杯，這其中的原因，只是價格和購買便捷性的問題。

同理，陸正耀相信，中國消費者並不是不喜歡奶茶，也並不是不愛開車。打造成功瑞幸咖啡後，陸正耀正如法炮製小鹿茶和寶沃汽車新零售兩個品牌。這些行業都被證明是坑，上一個同樣以補貼和廣告打法著稱、並且倒在汽車領域的企業家是樂視創始人賈躍亭。

2019年3月，陸正耀以41億元買下德國老牌汽車企業寶沃控股權，收購寶沃遭到了神州的兩大主要機構股東的反對。畢竟寶沃在被國內企業福田汽車收購後，一直處於鉅虧包袱的狀態。

但陸正耀認為，憑藉其“陸式資本術”——“看準風口、成立公司、鉅額融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO”，無論小鹿茶還是寶沃汽車新零售，都能複製瑞幸咖啡的奇蹟。

“過去的4S店模式肯定是不行的，遠離客户，一定要被淘汰的。”陸正耀曾在2018年神州年會上豪言，寶沃汽車新零售正是為此使命而生，而所有神州系的員工也對此深信不疑。

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神州總部的寶沃經典款伊薩貝拉

杭州寶沃新零售的一位負責人王文，向Tech星球這樣“營銷”：“原來一家4S一般都需要幾百平米的面積，庫存新車也需要很多的成本。開店成本基本需要千八百萬，現在寶沃新零售店僅需要30萬元左右。”

據官方公開信息，小鹿茶開店成本也在20-30萬元，寶沃新零售開店成本應該很難也在這一價位。但這位負責人堅定的表示，寶沃新零售店30-50平米即可，僅需要樣車展示。寶沃新零售店會打破區域獨家代理模式，要在地級市達到，每隔3-5公里都設置網點。寶沃會在全國設置35個直營庫存中心和眾多維修中心，支撐這些前端小店做售前和售後。

當問及銷量時，王文承認10月25日開店後，並沒有開門紅，“直到今天才賣出10多輛，畢竟汽車和咖啡/奶茶還不一樣，汽車比較低頻和重決策。”不過，王文相信等寶沃的品宣量上來了，一切就可迎刃而解。

如今，寶沃正在分眾傳媒投放大量廣告，同時，神州租車上了3萬量寶沃新車。據寶沃內部測算，這種宣傳效果是廣告的6倍。同時，微信上基於LBS投放、火山小視頻投放創意視頻。陸正耀不僅在和資本堵一場效率戰爭，也在和用户打一場認知戰爭。

據悉今年寶沃汽車已經在全國開設了500多家店，重資產的寶沃新零售，並沒有複製瑞幸咖啡快速實現“千城萬店”的計劃。

可以説，2019年資本市場並不樂觀，類似淘集集和熊貓直播等知名企業，都倒在了燒錢擴張以及融資不順上。陸正耀還是決定帶着“改變汽車產業”的夢想上路。

屬於“野蠻人”的時代？

“陸正耀是商業巨鱷，他有非常敏鋭的嗅覺和清醒的認知。”與陸正耀相識20年的品牌聯盟董事長王永告訴Tech星球，在他看來，陸正耀並不激進，相反他做每件事前都會計算收益模型/ROI。

在2016年初，瑞幸咖啡創始團隊就開始細化商業模式和搭建財務模型，包括單店模型和單杯模型，利用沙盤推演了各種競爭情況下的應對策略，系統計算了業務發展所需的資金需求和融資節奏。以及包括僱用了上百人，花了一年時間做出瑞幸咖啡的數字管理系統。

瑞幸咖啡嚴格按照這條預設好的“劇本”推進，用伴隨瑞幸咖啡創業的大鉦資本黎輝話説：“我們籌備了一年半，對公司不管是戰略還是融資策略，都做了一個清晰的時間表。後面的事都是按計劃推進。”

不過，黎輝也提到，2018年5月的資本市場行情，也對瑞幸咖啡赴美上市造成了不可預知的影響。結果當然是沒有發生意外。

新商業模式工坊創始人金海濤認為，陸正耀的成功是因為他具備三點要素：懂產業，懂產業資本和互聯網資本，懂互聯網。

比如在懂產業方面，陸正耀會選擇難做的藍海市場，不會選擇易做的紅海市場。咖啡的藍海市場是有10億人還沒有喝過，奶茶的藍海市場是還沒有一傢俱有壟斷地位的品牌，汽車的藍海市場是大眾都抱怨4S店貴，卻無法離開。

同時，陸正耀也進化成為懂資本的企業家，雖然陸正耀的神州優車選擇掛牌新三板，而新三板的流動性並不高，無法輕易做定增等融資動作，但2015年是新三板的紅利年，神州優車當時登陸新三板，取得了市值上的勝利。

在後續做瑞幸咖啡時，陸正耀已經非常擅長資本運作。“互聯網資本是VC，瑞幸咖啡計算好了每一步需要的資金以及融資時間節點；而產業資本是PE，陸正耀在如何讓企業快速上市方面顯然也更懂。”一直參與陸正耀每次創業的黎輝和劉二海，無疑也發揮了重要作用。

還有一點很重要，就是60後的陸正耀也懂互聯網。

黎輝此前在接受36氪採訪時提到，瑞幸是家數據驅動的公司。沒有現金消費的瑞幸咖啡，成功將所有的消費數據和流量納入自己的APP中，甚至每個加盟商的資金賬期也是一個月。

這也是前文提到張峯的困惑，“不要加盟費的瑞幸咖啡，到底要的是什麼？”答案就是瑞幸咖啡要的是，對加盟商釜底抽薪的控制權。

陸正耀已經證明其“野蠻打法“，能夠在咖啡行業實驗成功，在奶茶行業也很有可能成功。但在汽車領域則不一定。金海濤向Tech星球分析，“陸正耀選擇“顛覆“的行業，都是能夠被廣告洗的行業，但是汽車消費者能不能被海量廣告和補貼手段打動，還很難説，畢竟買一輛汽車的決策鏈更長。”

一位汽車行業人士，也對“野蠻人”陸正耀的入侵不以為然：“你最好抽空去了解下4S店的售前和售後運營模式，以及這個車主對於買車和維修保養的看法，就能明白4S店，為什麼不容易被顛覆了。”

也許，這位汽車行業人士的看法，對於陸正耀來説並不重要，就像大眾認為瑞幸咖啡口感不如星巴克，瑞幸咖啡一樣讓星巴克市值跌去百億美金一般。

寶沃汽車新零售成功不靠更懂4S模式成功，失敗也絕不是因為不做4S模式失敗，這是“野蠻時代”的神奇之處。