呷哺呷哺，越升級越迷失_風聞
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-12-27 21:25
作者| 莊塗
來源| 商業街探案
探案 | 打造網紅店，能為老品牌續命嗎？
凜冬已至，又到了吃火鍋的季節。
今年的火鍋季格外熱鬧。盒馬、沃爾瑪等商超紛紛下場火鍋外賣。而原本的“連鎖火鍋第一股”北京的呷哺呷哺，也在上海開出了自己的新品牌“in xiabuxiabu”，主打一人食火鍋+茶飲+串串，試圖打造網紅店吸引更年輕的客羣，在上海完成一次新的品牌突破。
但創新似乎沒有帶來股市的信心，在11月和12月份，呷哺呷哺股價分別下跌了12.2%和5.2%，期間市值累計蒸發了22.3億，與三月份相比股價近乎腰斬。
從98年創立到如今，呷哺呷哺的品牌已經走過近20年的風雨歷程。然而從上市後呷哺的境遇幾乎算得上每況愈下，所有大展宏圖的求新抱負，都變成了困獸掙扎。口碑下滑，利潤縮水，屢發安全事件，這個曾經的北漂第一火鍋，到底怎麼了？
性價比不再的“北漂食堂”
呷哺呷哺號稱被北漂撐起的火鍋。1998年發源於北京，2003年非典時期，因其“一人一鍋”的乾淨衞生而迅速崛起，一舉成為無數北漂的深夜食堂。
一份清湯2塊，麻辣3塊，小料2塊。38塊錢就能點個套餐，再加盤肉兩個人就足夠了。圍坐在吧枱前，一人一鍋也可以熱火朝天，一份套餐29~49，比快餐也貴不了太多卻能令漢子都吃撐，是無數人關於呷哺呷哺最深刻的記憶。
U型的吧枱設計，提高了座位密度，減少了員工數量，導致小火鍋的坪效也比普通火鍋店高。同時給消費者一種一羣人坐在一起吃火鍋的氛圍。一位消費者説，“呷哺呷哺是唯一一個讓我感受到，一個人吃火鍋也不丟人的地方。一個人，一對情侶都很合適，便宜方便，味道也還好。”
2014年底，呷哺呷哺在香港上市。截至2016年，呷哺呷哺實現年客流量6000萬，坪效2萬元，這一成績可以比肩國際快餐巨頭；而在擴張指標上，呷哺呷哺每4天開一家新店，一家新店平均4個月做到收支平衡，16個月回本。
上市之後，呷哺呷哺開始了自己的快速擴張和升級之路。從2016年開始，呷哺呷哺先是推出了自己的高端線，湊湊火鍋。後又開始了原有的呷哺呷哺門店2.0升級，同時開始佈局自己的外賣業務線“呷哺小鮮”。
截止到2019年9月，呷哺在國內擁有955家餐廳，其中700家升級到2.0版本。
對於門店的2.0升級，在一份報道里被這樣描述，“門店裝潢採用了簡約中式風格，吧枱座位更加寬敞和舒適（高度從120公分下降到90公分）的同時，在一些商圈增加了散台座位的比例；簡易調料包變成自助調料台，菜品種類增多，不少優質的部位肉（比如牛上腦）新增在菜單中；從餐具到店員制服，也比過去考究了許多。”
但是實際上，升級之後的門店無論是體驗還是口碑，似乎都不如人意。【商業街探案】探店發現，曾經呷哺特色一人食火鍋，在2.0門店裏的空間正在被急劇壓縮。以上海虹橋路店為例，雖然還是人擠人的一人鍋，但原本中空的回形吧枱被取消了，取而代之的是緊湊的“田字形”桌對桌緊緊相接，給人以濃重的食堂拼桌感。
而剩餘的空間，留給了四人乃至多人桌，佔整個店面的2/3。而客單價也隨之一路飛漲，從曾經的三四十一路飛漲到70~90。在大眾點評上搜索呷哺呷哺，杭州、上海多家門店均價都在80~100之間。在知乎上“如何評價呷哺呷哺”的問題下，有一位答主回答，升級之前經常去，升級之後基本上再也不想去了。
價格漲上去了，但食物的質量卻並沒有。在知乎“為什麼呷哺呷哺不如以前評價好了？”的問題下，有578個回答在吐槽呷哺的食物質量問題，“菜品醬料不如以前”“食物不新鮮”“吃完立刻拉肚子”等問題屢屢被提及，甚至不乏一些非常嚴重的食品安全問題。2018年9月，山東消費者甚至在火鍋裏吃出一隻死老鼠，曝光之後引起巨大反響，兩天之內股價暴跌，市值蒸發了1.9億美元。
開店之外，還能如何增長？
在財報上，我們能更具體地感受到呷哺呷哺的焦慮。
一是翻座率的持續下跌。2016年的翻座率是3.4，2017年為3.3，2018年為2.8，2019上半年為2.4。而與之相應的是，2018年海底撈服務1.6億人次，平均翻枱率5。
通常情況下，翻枱率高則意味着該企業能在有限的坪數及營業時間內，提高座位的流動率，從而帶來營收的成倍提升。而翻座率的計算方式，是以年內餐廳顧客總流量除以餐廳營業總天數及平均座位數。翻枱率的下降，意味着呷哺2.0利潤率和人氣上的雙下滑。
二是同店銷售額和純利潤的下跌。財報顯示，呷哺呷哺經調整純利為2.1億元，同比減少2.0%，集團大部分收入及餐廳經營利潤來自於呷哺呷哺餐廳，但呷哺呷哺餐廳整體的翻座率由去年同期的2.8降至2.4，同時同店銷售較2018年同期減少1.9%。呷哺呷哺方面表示，同店銷售下滑主要由於為應對激烈的市場競爭，提供深度促銷所致。
三是南進的艱難。雖然早在2010年呷哺呷哺就開出第一家上海門店，17年呷哺呷哺董事長賀光啓也公開宣稱將發力南方市場，2019年會是呷哺呷哺集團的“大躍進元年”。但實際上，截止到2019年9月，上海的呷哺呷哺門店也只有55家，整個華東不足百家。而華北東北加起來則有547家，佔門店總量的70%。而上海、江蘇翻座率也僅有2.2和1.9，同比上一年還呈持續下降趨勢。
利潤在下滑，成本還在擴張。因為升級店面2.0的緣故，呷哺的折舊及攤銷費用，也從9760萬元漲至3.748億元，增幅為284.0%。折舊及攤銷佔集團收入的百分比，由2018年上半年的4.6%上升至2019年上半年的13.8%。
另外，根據國家統計局的數據，2019年食品、畜肉類居民消費價格指數逐月上升，尤其在下半年食品、畜肉類居民消費指數環比增速提高。豬肉價格大漲，作為替代品的牛羊肉價格也跟着漲，目前的牛羊肉價格與去年同期相比，漲幅在20%以上。原材料價格的上升，將為呷哺呷哺帶來新一輪成本壓力。
新瓶裝老酒的品牌升級
2.0的升級不如人意，呷哺把希望寄託在新的品牌線上。
誕生於2016年的湊湊火鍋，是呷哺呷哺的高端子品牌，同樣是呷哺呷哺提高客單價、升級品牌的希望。相對呷哺呷哺熱鬧而侷促的快餐定位，湊湊取消了一人一鍋，對標的是海底撈式的正餐火鍋。門店環境、設計格調和服務水平都再上一個台階。價位也幾乎翻了一倍多，上漲到人均150左右。
在2017年，“湊湊”單店的年虧損還是114萬元，但在其後一年其單店盈利能力已經達到135萬元。從2019上半年財報上看，湊湊也是唯一的正向增長。截止到2019年6月，湊湊餐廳的收入增加了150.2%，利潤從2280萬元增長到6880萬元。雖然走勢看起來尚正，但畢竟還只是61家店，與呷哺整體的全國野心相比，還只是一個開始，能否有效複製並保持利潤，尚屬未知。
從消費者的反饋來説，湊湊以奶茶為特色賣點，談到火鍋本身確實乏善可陳。就算拿海底撈對標，海底撈特色服務是確鑿無疑的行業龍頭，但湊湊的奶茶可只算褒貶不一，論起分量遠遠沒有這麼硬氣，食品本身仍在呷哺呷哺的原有框架裏。
19年10月，在呷哺的框架上誕生的，還有最新的年輕品牌線“in xiabuxiabu”。這個品牌定位的人羣為20-30歲年輕人，重新開始強調呷哺“一人一鍋”的方式，同時加入串串、關東煮、茶飲等熱銷品類，基本涵蓋從早午餐到夜宵，從正餐到甜點到茶飲的全時段全場景經營，打破了傳統火鍋午市和晚市的場景限制。以更加時尚的外形和營銷思路，來承接消費者不同時段的需求，試圖通過業態疊加來尋找新的贏利點，提高坪效。
但實際上，【商業街探案】探店發現，串串和關東煮等品類依舊是少之又少的補充，店內仍是以單人小火鍋為主。一位受訪的陸家嘴餐飲行業人士表示，相比起“付小姐在成都”、“紅辣椒”之類在滬上成名已久的成熟品牌，“in xiabuxiabu”的品類偏少而特色模糊，還是從前的呷哺一人鍋，加上了一些網紅單品。而人均120~150的價格，遠遠高出了陸家嘴工作餐的人均價格，毫無性價比可言。與類似的網紅串串店百元之下的價格相比，亦是遠遠不足。
產業分析師朱丹蓬認為，in xiabuxiabu與呷哺呷哺整體形象完全不同，或是呷哺呷哺的一次戰略調整。呷哺呷哺的影響力基本沒有過長江以南，首店選址上海其實是想拉伸品牌影響力，因此剛開始開設的門店主要是品牌窗口。朱丹蓬強調，以呷哺呷哺現在的品牌調性、產品定位以及綜合實力和運營水平來看，走高端路線實現差異化競爭還存在許多問題。“上海是高端餐飲行業林立的國際化都市，全國各地的精英、網紅類的餐飲品牌均在上海孵化門店，所以in xiabuxiabu首店選址上海並不有利於呷哺呷哺鋪設品牌的中長期戰略。”
門店失利，外送的路子也不好走。據美團點評《中國餐飲報告2019》顯示，在眾多食物中，火鍋躍居線上訂單第一品類，全年消費佔據全品類20.3%，線上火鍋目前規模已經迅速發展到300億的市場。耕耘了3年外賣市場的呷哺呷哺，財報裏給出來的數據，僅僅是一句含糊的“開展業務城市從55個拓展到73個，業務同比增長19%”，而新入的玩家盒馬，則風光無限地宣佈，在雙11前期，單日鍋底訂單量達到1.4萬單，其中6成是線上訂單。以每單120元的客單價計算，僅線上，盒馬火鍋一年的營收就有3.6億，超過海底撈3.2億成為最大線上火鍋店。
包括一人食、火鍋外賣、全場景的網紅串串等各種風口需求，呷哺呷哺都趕上過，但運營能力和產品能力卻不那麼硬氣，使他雖然看到了風口，但未必有能力扶搖直上。財大氣粗的盒馬們開始以互聯網的效率打造產品掠奪外賣市場，盛產網紅的上海餐飲市場更是強者如雲。性價比從來就不能成為護城河，虎狼夾擊中的呷哺，這一次會迎風而起嗎？