從《陳情令》到《慶餘年》，這一年劇集消費呈現出哪些新趨勢？_風聞

​本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/穆清，編輯/冒詩陽。

影視寒冬下，相比繼續渲染焦慮、傳遞危機感，我們更需要知道長視頻行業下一階段的發展方向，明白寒冬之下內容創作的未來在哪裏。

2019年的劇集市場存在諸多亮點，特別是古裝劇，雖然面臨種種限制，但幾部熱播劇不論內容創作，還是商業化探索都走在了同行前面。

系列化創作的《慶餘年》《長安十二時辰》《從前有座靈劍山》（以下簡稱《靈劍山》）在第一季播出後贏得良好市場反響，系列化長劇集已經從前幾年的藍圖逐漸變成現實。而以《絕世千金》為代表的分賬網劇，則精準定位細分圈層用户進行長期運營，自1月17日首播，至今每天仍有可觀的分賬收入。

一方面，更多出品方不急於追求短期爆款，而是立足長遠放大IP影響力，聚焦長尾流量；另一方面，瞄準細分受眾的內容需求，針對不同消費場景生產內容。

《陳情令》《靈劍山》《慶餘年》開啓了劇集VIP+點播模式，對劇集用户二次提純，探索多種付費模式；《知否知否應是綠肥紅瘦》《長安十二時辰》則在實景娛樂方面邁出了步伐，線下沉浸式實境體驗活動分別以商場快閃、密室逃脱的方式展開。

▲  象山影視城實景體驗《長安十二訣》

文化+消費的商業探索，為線上IP打開更多收益渠道。

內容定位、消費渠道上的創新，讓長視頻行業的未來充滿新希望。穿越短期的停滯和迷茫，追求經得起時間考驗的內容，在3年、10年後培養一批忠實付費用户，或許是騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平台的盈利方向？

以古裝劇為切入點，12月20日**壹娛觀察（ID：****yiyuguancha）**聯合雲合數據舉辦了「2020，定義新古裝」的行業沙龍，邀請了《慶餘年》《靈劍山》《將夜》《大主宰》《絕世千金》等古裝劇創作者，一起探討了未來的劇集創作方法論以及商業路徑。

更多經得起時間檢驗的內容

編劇賈東巖最喜歡查詢熱播劇在播出一段時間後的日活數據。他發現有些劇在宣傳期聲量很高，但播出後不到幾個月，日活就只有幾萬了，而有些劇，比如《知否知否應是綠肥紅瘦》，至今每天仍有300萬左右的播放量。

“通常情況下，品質好的現當代題材，在播出一段時間後，每天仍能保持一兩百萬的日活，熱門古裝劇因為遠離生活、更接近夢想，時效性更長，在播出一段時間後，能保持每天三百萬以上的日活數據。更多的劇集，播完後就沒有人重看了。”賈東巖在壹娛觀察沙龍上表示。

雲合數據對2019年1月至11月的會員內容有效播放量進行統計後，得出了相同的結論：《甄嬛傳》《新三國》等老劇在播出近10年後，會員有效播放量仍然穩居榜單TOP10。

當我們習慣被劇集宣傳期鋪天蓋地的廣告包圍，被那些“爆款”“出圈”“熱搜”的宣傳話術所迷惑，很少有人注意到這些新劇在宣傳期之後的商業表現。多少幾千萬、上億元買來的大劇，收官後不久，就沒有點擊量了。

對比愛奇藝和Netflix的內容成本攤銷模式，前者86%的內容成本會在一年內攤銷完畢，而後者90%的內容成本分佈在四年內攤銷完畢。

“視頻網站至今不能盈利的核心原因，不簡單是劇集單集價格太貴，如果我們的劇集或者愛奇藝的內容成本也能夠分四年攤銷，現在可能就盈利了。不是不能承受單集一千萬的作品，而是要這部劇四年後還有人看，不是一年後沒人看的快消品。”中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍在壹娛觀察「2020，定義新古裝」論壇上表示。

行業繁榮期，簡單追求爆款的製作模式，催生了一大批短期內吸人眼球的快餐式作品。視頻網站一年播出上百部作品，能夠沉澱下來的經典內容卻寥寥無幾。

這種情況下，系列劇應運而生。

因為內容分為多季，IP需要維持3-5年的影響力，這些作品在策劃創作時就必須立足長遠。播出後，一旦掀起市場熱度，也有利於維護播出平台多年內的付費用户黏性。

▲  壹娛INSIGHT現場圖

“《擇天記》《將夜》《慶餘年》，包括之後的《大道朝天》，騰訊影業都有參與。”《慶餘年》製片人在論壇上説。

在《慶餘年》獲得市場認可之前，騰訊影業已經在同類作品上深耕多年。就如製片人所説，“我們在這個類型上吃到過紅利，也栽過一些坑。如果《擇天記》是男頻改編的1.0版本，那《將夜》系列應該是男頻2.0，到了《慶餘年》可能進入了3.0時代。每一部作品，都是站在前面一代作品的肩膀上。”

《將夜》第一季、第二季都選擇了上升期演員主演，在外景拍攝、後期製作上下足力氣。執行製片人沈慕晗為了選景，一年內飛行距離超過10萬公里。而《慶餘年》在做劇本的時候，就強調回歸故事本源，把人物做紮實，讓配角也有記憶點。

至於《靈劍山》，在網劇開拍之前，同名動畫、漫畫已經推出，收到了多維度的市場反饋。“這個項目啓動前，已經有人替我們探了路，原著小説的氣質有兩個層次，輕鬆可愛之後有黑暗的一面，但從漫畫的情況看大家更喜歡它可愛的一面。”《靈劍山》總編劇範侃認為，不管之後續集往哪個方向改編，第一季還是要讓觀眾“先笑起來”。

分賬劇與細分市場的內容消費

近幾年來，騰訊系的騰訊影業、閲文集團，脱胎於微影時代的娛躍文化都在系列劇上投入不菲，領先行業的眼光和資金投入拉高了競爭壁壘。

但中小CP方，應該如何應對視頻平台有限的內容預算呢？精準定位目標受眾，分賬網劇《絕世千金》以6000萬元的分賬金額給出了一種參考。

由酷影傳媒、龍果映畫、映美傳媒出品，甜寵題材的《絕世千金》自2019年1月17日在愛奇藝播出後，分賬金額不斷攀升。精準的營銷策略，讓這部劇在跟播期結束後，依然帶來收入。

▲  壹娛INSIGHT現場圖

“這部劇播出快1年了，至今每天仍能創造可觀的收入。每當我們在小紅書、短視頻平台、網文平台投放物料引起反響後，都會帶來立竿見影的收入增長。”映美傳媒聯合創始人、《絕世千金》總監製高鋭表示。

**“做分賬劇是一件很辛苦的事情，大家進入的時候要有這個心理準備，從頭到尾你需要去把控每個細節。”**高鋭在「2020，定義新古裝」論壇上談到，沒有知名流量演員加持，製作經費有限，《絕世千金》只能在播出後的運營上下足力氣。大量的海報、短視頻物料，投放到聚集着大量圈層用户的平台上，每週都去覆盤投放效果，研究票房漲落背後的營銷路徑。

“分賬內容和版權採購、平台自制內容最大的區別，在於前者是運營邏輯，上線了之後要長期維護，而後者是爆款邏輯，在熱播期用各種宣傳策略把IP炒熱引入流量，熱播期過了，這事過去了。”雲合數據CEO李雪琳總結道。

查看《絕世千金》的用户數據，發現該劇主要用户年齡集中在15-22歲的女性，與愛奇藝播出的其他劇集相比滲透的用户更年輕。

而根據雲合數據統計，這種用户性別極端偏男性、極端偏女性，或者用户年齡層上比較極端的內容，分賬模式更常見。就像李雪琳所説，“這就是分賬內容的魅力所在，它能夠為特別偏門的內容提供生存的土壤，為特別小體量的受眾提供內容。”

針對小眾圈層用户生產內容，面向不同消費場景生產內容，同時控制好成本，不失為一條突圍路徑。

從線上到線下，內容消費的場景開拓

從今年年中開始的VIP+點播付費，某種程度上就是對付費用户的二次提純，是為圈層用户的二次服務。

隨着視頻平台廣告收入下滑，付費會員增長放緩，以多種付費模式維持投入產出的正循環勢在必行。《慶餘年》點播付費播後，愛奇藝股價上漲就是資本市場對這一模式的正面回應。

▲  愛奇藝近一月股價趨勢

古裝劇作為流量發動機，熱播之時總能帶來大量付費用户，自然也是多種商業模式首選的試驗田。據説《陳情令》VIP+點播付費為騰訊視頻創收數千萬元，而娛躍文化CEO林寧在接受媒體採訪時也透露，《長安十二時辰》播出期間，為優酷帶來了近千萬的新付費會員。

但研究了好萊塢付費電視的發展歷程後，肖儼衍發現，會員分層付費才是付費訂閲模式的集大成者，在成熟市場中付費點播為平台貢獻的收入不到5%。

從這個維度來看，VIP+點播付費僅僅是視頻平台探索多種付費模式的開始，未來分層定價才是方向。

另一方面，古裝IP與線下場景的結合，已經有了初步的實踐案例。除了傳統的內容生產方、播出渠道方，以阿里魚、娛躍文化為代表的IP運營方也越來越活躍，在他們的推動下，影視IP主題的商場快閃、密室逃脱、文旅產業正在部署之中。

上半年《知否知否》主題沉浸式快閃在阿里魚、戴德梁行等合作方的推動下落地北京悠唐購物中心。近期，《長安十二時辰》同名密室逃脱在北京TFS劇場CLUB（定福莊店）正式開業，定價688元一位。

**“一個影視IP火了以後，線下會出現很多模仿劇情或場景的實景遊戲門店，但影視版權方很難從這些門店收取版權費。”**TFS實境遊戲CEO滿毅認為，線下實景娛樂市場對大部分影視IP方來説，還是空白。

“線下的強體驗內容是目前市場的空白點，而年輕用户又形成了消費IP的習慣，吃喝玩樂都講究文化內涵。”從影視發行轉到密室逃脱行業，發明真人NPC實境演繹，滿毅是線下娛樂行業裏第一批與影視內容方達成正版授權的從業者，之前與華誼兄弟合作的《風聲》，到近期的《長安十二時辰》。

據壹娛觀察所知，北京多數密室逃脱、桌遊、沉浸式快閃店的經營者都有影視、廣告等從業背景，與影視IP有些天然的親近感。

而據中國文化娛樂行業協會實景娛樂分會的預測，2019年，我國密室行業市場規模有望突破100億元，比2018年的市場規模（50億元左右）翻一番。

線下IP消費的藍海，等着影視從業者去開拓。