內容成本若能分四年攤銷，視頻網站或許就盈利了｜肖儼衍@壹娛INSIGHT論壇_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），整理/穆清。

由《陳情令》《慶餘年》等劇發起的VVIP點播付費模式，引起了一陣輿論喧囂，但也開啓了長視頻網站對內容付費的新一輪探索。

與劇粉的情緒反應不同，愛奇藝股價在《慶餘年》播出後一直上揚，資本市場對這一嘗試點了贊。

2019年，長視頻網站一直被虧損、滯漲、爆款少等問題所困擾，多層次會員付費是否是靈丹妙藥？長期研究好萊塢影視產業發展史的中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍認為，多種付費模式並行有利於長視頻行業良性循環，但前提是平台要生產更多經得起時間檢驗的好內容。

《六人行》《紙牌屋》等好萊塢劇集在播出很多年後仍能帶來源源不斷的流量，而我們視頻平台上播出的大部分內容壽命明顯更短，更快消類，既無法長期黏住用户，又耗費了大量的內容成本，導致平台虧損。

肖儼衍堅信更經典的內容是我國視頻行業長期可持續增長和盈利的關鍵。而IP、體系、渠道、品牌才是視頻平台構築競爭壁壘的關鍵因素。

對標美國上世紀80年代的HBO等付費平台的發展歷程，我國的視頻平台接下來的付費機遇在於抓住90後（新中產階級）這一批付費習慣良好、黏性高的用户，為他們發掘有潛力的導演、編劇、演員，獲取最大化付費價值。

只有源源不斷地產出調性一致的內容，才能讓用户對平台忠誠，形成觀影習慣，平台才能有溢價。

以下內容為中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍在壹娛觀察主辦的“2020，定義新古裝”論壇上的演講實錄。

大家好，我叫肖儼衍，來自中信證券傳媒互聯網團隊。

我們對影視行業的研究，一方面基於數據分析，一方面是從歷史發展的角度。當你立足長遠看問題，研究一個行業在3-5年、10年，甚至100年內的變化，會得出很多跟別人不一樣的結論。

在預測未來的時候，歷史是最寶貴的經驗。我們研究好萊塢100多年的發展史，就會發現每個巨頭都有自己的成長路徑，就會發現推動它成長的原因和影響因素，然後再去分析哪些因素是我們當下正在經歷的，有沒有可以借鑑學習的地方。

對標好萊塢付費電視的發展歷程，下面講一下我們對《陳情令》《慶餘年》等劇發起的VVIP點播付費模式的看法：

中國劇集用户第一次為內容溢價付費

最近VIP+點播付費的話題特別熱，針對一些劇集的VVIP付費模式，很多媒體進行了負面報道，甚至有一些用户在社交平台上揚言要起訴播出平台。但是，市場給出了怎樣的反饋呢？我們發現愛奇藝的股價在這段時間不斷上漲，資本市場看到了多種付費模式下視頻平台未來的營收潛力。

▲  愛奇藝近一月股價趨勢

VIP+付費點播是中國電視劇歷史上用户第一次為內容溢價來付費。看中國的電視行業發展史會發現，用户只是為有線網絡的權益付費，主流電視台從來沒有一分錢來自用户付費，主要收入來自廣告。

而美國的HBO、Netflix商業模式都建立在用户為內容溢價付費，你要看一個更高級的內容需要付更多錢。因為，從行業的商業變現來講，這是一次積極的嘗試。站在投資者的角度來講，也是愛奇藝股價比較積極的重要原因。

一個行業要可持續的成長，必須要可持續發展的商業模式**。**用户當然希望內容越便宜越好，最好不付錢能看所有東西，但如果大家都這麼想，平台拿什麼來拍劇，怎樣來承擔一個高額的內容成本。

研究視頻網站的財報可以發現，當下基本好一點的劇集，都無法通過會員和廣告來收回成本。即使《慶餘年》做VIP+點播付費，增加幾百萬、幾千萬的收入，也承擔不了它的成本。

平台和用户之間需要建立良性的循環。Netflix CEO裏德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾説，跟用户多要一點錢，用多的收入去製作更好質量的內容，再來回饋用户，這是一個好的循環，也是他不斷建立壁壘的過程。

視頻網站的商業模式彈性很大，與用户規模、單用户產生ARPU值正相關。在內容分發、內容品質都很專業的前提下，我們積極看好長視頻行業。

好內容經得起時間考驗，才是平台內容溢價的基礎

另一方面，視頻平台獲取內容溢價的前提是要有足夠多的好內容。

這好像是一個廢話，但什麼是好的內容，是有量化標準的。有些劇集剛播出的時候，可能聲量很大，但過幾月、一兩年後就沒有人觀看了。而有些劇集，比如《大明王朝1566》《甄嬛傳》，在播出很多年後用户觀看數據仍然表現的很好。

所以，我們認為，好的內容應該經得起時間考驗，三年、五年後還有人看這個劇。這個衡量標準，與視頻網站的成本計算方式有關。未來長視頻能否盈利，行業能否持續增長，也要看行業能否創作出更多經得起時間考驗的內容。

研****究愛奇藝的財報可以發現，視頻網站至今不能盈利的核心原因，不簡單是劇集單集價格太貴，而是花幾千萬、上億元購買的劇集一年內它90%的價值都沒有了。

有些劇僅在播出期間有商業價值，播出後就沒有市場關注度了，相當於幾千萬、上億元的內容成本在幾十天以內就攤銷絕大部分。這就是愛奇藝對內容成本的會計學方式，也是目前市場上多數內容的品質決定的。

那Netflix是怎麼處理的？是四年分攤90%的內容成本，我做一部劇，這個劇可以服務用户四年，相當於一千萬成本是分四年攤銷下來的。

**如果我們的劇集或者愛奇藝的內容成本也能夠分四年攤銷，現在可能就盈利了。**不是不能承受單集一千萬的作品，而是要這部劇四年後還有人看，不是一年後沒人看的快消品。

影視內容工業化的量化標準，首先是作品的壽命，而不僅僅是追求爆款。爆款可遇不可求，但《甄嬛傳》講故事的方式、拍攝的製作標準是可以研究學習的。

此外，壽命與劇集製作方式和流程也有直接關係，《慶餘年》《將夜》《大江大河》……當大家嘗試去做系列劇的時候，會發現跟現在做劇的方式完全不一樣。

▲  《大江大河》海報

系列化生產內容要想做長，在策劃初期，首先要保證三、五年後這個劇不會過時，考慮劇情如何持續下去，不是十集就把故事講完了，講不下去了。系列劇的內容質量一定要過關，考慮長遠。

反映到整個內容產業鏈，我們希望視頻平台未來對於內容的衡量標準或者對內容從業者的標準，不再是簡單追求一個爆款，把內容看成一個簡單的快消品，而是看到優質內容的長期價值。

如果視頻平台有足夠多的像《甄嬛傳》這樣的經典劇集，就可以安枕無憂了，有足夠多的內容持續提供用户關注度，吸引付費會員。用心做內容，總會出爆款。

總而言之，內容溢價的基礎是足夠多的優質內容，切忌操之過急。

未來十年真正最有付費價值的用户

我認為是下一代30-40歲人羣

第三個方面，平台方也需要理解付費訂閲商業模式的終極價值。

VVIP點播可以賺錢，但從好萊塢的實踐經驗來看，卻不是一個集大成的商業模式，無論對好萊塢製片廠，還是對電視行業。

看一下2017年美國有線電視的收入分佈，70%源於基本套餐，25%源於高級套餐，只有5%來自於點播。未來應該走的路是對會員進行分層，做分層會員，是訂閲模式最大的商業魅力。

從《陳情令》開啓的VIP點播付費，讓這一模式增添了粉絲經濟的色彩。但我們認為，付費訂閲的商業模式，最終盈利不是靠粉絲經濟，也不是靠一些其他的東西，應該是靠一個習慣經濟。

回顧過去的商業史，這個行業沒有一家大公司是靠粉絲經濟建立起來的。去賺年輕人的錢，粉絲經濟是一個好的事情，但偶像的壽命和商業價值有限，粉絲是偶像的粉絲，不是平台的粉絲。

什麼東西可以成就大的公司，習慣經濟。用户看習慣了你的內容，不習慣別家的，這才是你核心溢價能力的最關鍵來源。

茅台為什麼牛，因為用户習慣了醬香型，而不是濃香型。蘋果為什麼牛，因為用户用慣了IOS系統之後，不習慣用安卓了。HBO為什麼牛，因為用户習慣了它的內容調性。

此外，對於視頻平台來講，未來十年真正重要的用户，是新中產階級。90後已經30歲了，未來30-40歲的用户更有付費能力，已經形成付費習慣。年輕人永遠在找新的東西，一直在變，你很難抓住，但中年人一旦形成了習慣就不會改變，忠誠度會非常好，而且90後是中國第一波有普遍付費意願的用户。

看美劇的核心目標用户，現在就是30-40歲的人，這就是商業變現決定的，也是因為習慣經濟背後的巨大商業價值。

十年後，中國將有一到兩億新中產階級，他們有付費意願，也有更強付費能力，每個月花三五十塊錢看視頻，是很尋常的事情。

▲  優愛騰會員價格

**關鍵是怎麼讓用户對視頻網站形成付費習慣。**也就是平台方為什麼要做自制內容、培養自己團隊的核心原因。

只有培養自己的土壤，讓自己的樹長出果實，才是調性一致的果實，才是培養用户習慣的果實。如果視頻網站對資源掌控能力不夠，每個內容風格迥異，很難讓用户形成習慣。用户都是內容的粉絲，用户不是平台的粉絲。

對視頻網站來講，下一個十年要做的事情，就是嘗試產出調性一致的內容，讓用户對平台上的內容形成習慣，這才是核心溢價能力的來源。

平台價值來源於不斷髮掘有潛力的創作者

研究好萊塢的歷史，我國流媒體的發展階段對應的，可能是美國的七八十年代，不能直接對標現代的好萊塢。

我們沒有那麼先進的工業化基礎，不能盲目的大IP、大製作。好萊塢在上世紀80年代的時候，遵循的創作理念是高概念，低成本。其一是，想法要足夠創新，從來沒有人做過；低成本，就是用可控的成本把產品做出來。

到1997年，《泰坦尼克號》橫空出世，大IP、大製作才成為好萊塢的通用模式。那時候美國影視工業已經完備，作品做出來沒有特別明顯的短板。而且好萊塢已經打通全球市場，兩億美金投資大片，發行到全球市場收回成本。

▲  《泰坦尼克號》海報

況且，全世界只有好萊塢可以大量投資兩億美金起步的電影，沒有其他的競爭對手，把自己的壁壘提升了。

在中國市場，無論電影還是劇集，還有很多創新領域可以去探索。

如果你足夠創新，是可以以小博大的，就像《哪吒之魔童降世》。市面上，很多大IP、大製作的影視作品，敗在短板上，比如編劇、後期等等。一個影視劇有一個短板，就折了。

這也是我國目前的工業化基礎決定的，未來工業化足夠成熟，才能保證作品沒有短板。

平台的價值其實來源於不斷髮掘有潛力的創意資源。

當播出平台的溢價能力足夠強大，它的增值空間就來自挖掘最有潛力的資源把它變現，中間的價差是平台利潤，而不是去買已經成名的資源去變現，到最後很可能虧損。

經過過去幾年的泡沫之後，平台越來越清晰的意識到這一點：用户永遠喜歡新的內容，這個**行業的上游要不斷有有潛力的編劇、演員和導演冒出頭，平台才有價值。**如果最牛的創作者永遠是那幾個人，平台方是沒有議價能力的。