三頓半創新啓示錄：新品牌找到超車道_風聞

文|鋅刻度 李覲麟

編輯丨黃槍

4年前，坐在長沙一間線下咖啡館裏的吳駿，一邊望着當月銷量平平的報表，一邊刷着淘寶，心想：“做電商咖啡會不會是條好出路？”

念由心生，這位在長沙開了七年咖啡館的創業者，2015年成立了電商咖啡品牌“三頓半”。

4年後，“三頓半”成了快消界的一匹黑馬——入駐天貓1年，即成為2019年雙11、雙12天貓咖啡品類銷量第一名。

其中，雙11開啓預售第一個小時就賣出60萬顆咖啡，11月11當天銷售額超過2018年全年總額。

讓三頓半爆紅的秘籍是數字化，而支撐起這個創新思路的，是阿里巴巴商業操作系統——今年1月，阿里正式推出商業操作系統，提出要通過品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理等11個要素的數字化、智能化，去撬動商業新的增長動力。

12個月後，阿里商業操作系統迎來了1年考——過去1年中，數字化驅動升級的不僅有三頓半，還有完美日記、良品鋪子、林氏木業、科沃斯、巴拉巴拉……更多的新鋭品牌，以及歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、雀巢、道達爾、立白、匹克、寶島眼鏡這樣的大型企業。

他們不僅從淘寶、天貓獲取了活力,還通過菜鳥、淘鮮達、零售通、本地生活、支付寶等經濟體的生態佈局，推動企業進行數字化創新，從品牌、商品為中心走向以消費者為中心。

對阿里而言，這同樣意味着，阿里商業操作系統已初步形成生態格局，並由此推動了阿里數字經濟體的完善和升級。

更重要的意義或許是，證明在數字經濟時代，阿里有能力成為新經濟時代商業的引領者、奠基者——這是阿里打造商業操作系統的時代意義。

三頓半的成長秘籍是什麼？

如今，當不得不面對媒體採訪時，吳駿表示雖然不反感，但其實並不太認同“網紅”這個説法。

“因為我們一開始就是用系統化和連續創新的思路 來做產品的，一個產品會連帶上多個產品，這和很多網紅品牌思路完全不同。”吳駿説。

他以0-7系列的三頓半產品舉例稱，

1~6是從淺烘焙到深烘焙含咖啡因的，0號是合作款，7號是不含咖啡因，這是一個數字系統。然後大杯、小杯，又是一個規格模塊。再加上週邊產品模塊、用户體驗模塊等等，都是構成新產品的一部分。

學過廣告、做過品牌、媒體的吳駿，與咖啡的不解之緣，要從他2008年從北京回到長沙説起——他和朋友在長沙開了一家92號咖啡館後，一做就是7年，中途還試着經營過一個名為“美食美學”的烘焙類電商項目。

儘管咖啡館和電商項目都在盈利，吳駿還是覺得咖啡館並非可以商業模式化的形式。直到2015年，這兩條思路在他腦海中匯成了一個想法——電商咖啡。

**三年之後，三頓半推出帶來轉折點的新品爆款——數字小罐裝的精品速溶咖啡。**這不僅是三頓半品牌知名度的一次躍升，更是吳駿及其團隊在產品創新思維上的一次重要轉折。

三頓半精品即溶咖啡

吳駿説，早期研發其實更多靠感覺。猜想用户會需要這個產品，用自己體驗感來帶入消費者心態，這支撐着三頓半走過了早期階段，也帶來了千萬銷量。

不過，登上新台階之後，眼前環境已大有不同。

吳駿開始思考：憑感覺開發的產品就一定能賣得好嗎？

此外，早期開發一個產品，可能成本就只需 10萬，後期新開發一個產品，成本卻可能需要幾百萬、時間上可能需要幾年。這不是一個新鋭品牌可以承受的。

吳駿團隊開始思考更有策略和系統的方式。比如，有沒有一種方式，能對用户的咖啡習慣養成產生影響，從而面向更大的咖啡人羣和形成新的咖啡消費文化？

2018年，一次咖啡展上，與天貓的相遇促成三頓半從淘寶轉向天貓。

此後，咖啡消費趨勢、消費者畫像、產品反饋……這些看得到的後台大數據支持，吳駿感覺，找到“鑰匙”了。

“什麼最真實？只有數字。”吳駿説，看不清方向時，看大數據。“當天貓把市場趨勢、產品趨勢、消費趨勢，這些洞察呈現在面前的時，就可以靠這些清晰找到這個品類的鏈路。”

“我們經常會在阿里園區裏和小二團隊開會分析數字，這些數字所呈現出來的，就是三頓半一直在探求的市場趨勢、消費趨勢。”吳駿認為，用系統方式去解決問題，比用單品思路解決效率高，更為抗風險，當商業經驗積累疊加策略與目標時，創新才更有意義。

吳駿記憶猶新的一件事情是，數字小罐上市前，原本設置的是9顆裝，追求的是消費者體驗。

但通過天貓大數據的指導，推出了24顆裝，並鼓勵買兩盒的策略。今年雙11，又推出了64顆桶裝產品，因為更適合辦公室場景。

最終效果是，64顆桶裝在雙十一期間獲得了咖啡單品銷量第一名。這也是和天貓團隊碰撞出來的，因為在碰撞過程中發現消費者要喝掉50杯咖啡才有機會養成日常咖啡消費習慣——在這個過程中，新品的迭代，帶來了更多的新客。

相比之下，在傳統生產方式下，因為難以判斷消費者精準需求和趨勢，新品創新對企業來説已經成了最大難題——數據顯示，過往市場上，新產品上市失敗率高達90%以上。

如此高的失敗率不難理解，因為如今用户對消費的理解上，遠比人們想象的更難、更復雜，所以要更加主動的去創新，調整創新。

“我們是跟消費趨勢走的，不是簡單的數字，而是在消費鏈上設計的數字，比如阿里後台系統包括數據銀行各個方面，都能夠支撐我們不斷地調整。”吳駿説，阿里商業操作系統對三頓半影響最大、最核心的一點，是看問題的方式不再單一，而是一個系統化的先進理念和理論。“用一種新的方式讓方向變得更清晰，目標更準。”

三頓半數字小罐咖啡

“爆紅”可以學習嗎？

這種數字化的支持，已深入企業研發核心層面。

比如，三頓半研發團隊叫“專項專組”，每個團隊只做一件事：覆蓋用户體驗的全鏈路。根據產品系統產生的12個服務模塊，也分別對應了12個團隊模塊。主團隊負責捏合這些可能和選項，結合數字化進行產品創新和調整。

當然，阿里商業操作系統的順利落地，和三頓半本身具備的數字理念，以及兩者的兼容緊密相關。

三頓半擁有一個基於產品、品牌、交付系統，與之對應，阿里的商業操作系統，能順利將三頓半原有模塊串聯起來——例如，產品界面模塊，產品開發模塊、組織資源模塊、供應鏈模塊、用户體驗模塊等等，從產品到系統整個供應鏈體系打通。

不過，對數字化的理解，又是在不斷深入變化的。

吳駿就表示：三頓半每天都在做新品、新的消費形式、新的服務體驗等各種各樣的嘗試——他的理解是，在這些嘗試背後進行數字累積，到一定程度上形成模型，指導三頓半持續發展。

比如，從2019年8月份開始，三頓半就開始通過天貓系統進行內測7號產品，從派樣、公測，看數字、評價、反饋的細節，到今天仍在調校中，產品也未正式上市。“我們通過全鏈條數字消費數據，去不斷調整，匹配產品和營銷策略。”

這就是三頓半這樣的新品牌，在數字時代的新機遇。在這個數字消費快速迭代的時代中，有很多新鋭品牌和三頓半一樣，找到了成功的秘籍。

比如，良品鋪子、聯合利華等，不僅雙11收穫數據新高，還借力阿里媽媽等，利用阿里巴巴全域數字營銷能力，把線上和線下完全聯動起來。

“很大程度上，它成了我們尋找精準消費者的‘武林秘籍’。”一家快消品企業負責人説，隨着與阿里商業操作系統的深入合作，品牌不僅從淘寶、天貓獲取了活力，還通過天貓超市、淘鮮達、零售通、本地生活、支付寶等經濟體的生態佈局，實現了全域獲客和深度全域消費者運營。

這對品牌來説，不僅意味着線上線下多核心場景的一體化，而且在數據智能的推動下，可以橫跨多個移動端和不同場景，建立起以消費者為中心、以數字化運營能力為支撐的新模式。

這些成功經驗正源源不斷被複制。科沃斯中國區銷售總經理劉文寧也表示，三四年前，科沃斯還只是把阿里想成一個銷售平台，由銷售對接。

但現在，從產品營銷到和菜鳥的物流、供應鏈合作，再到釘釘的企業組織數字化，各種環節都需要專人對接，科沃斯的組織也發生了變化。

“所幸的是，科沃斯最近的組織變化中還做得不錯，跟阿里的各條線的配合也做得不錯，所以取得了比較不錯的成果。”

第二屆阿里巴巴ONE商業大會揭曉新品創新獎

為什麼是阿里，為什麼是現在？

今年初，阿里巴巴提出商業操作系統概念，近一年過去，已經有初步成效，給不少商家帶來了增長。那為什麼是阿里，為什麼是阿里在今年提出“操作系統”這個方法論？

一方面，阿里從1999年成立就有to B服務基因，操作系統正是其20年能力的沉澱和輸出；另一方面，近年來阿里數字經濟體日趨成熟，就到了能打造操作系統的時候，對與阿里合作的商家來説，可謂遇到了一種結構性紅利。

數據可以證明這個説法：

根據天貓淘寶總裁蔣凡透露，今年天貓雙11，在2684億元的GMV中，超過400億元由新品貢獻，“新品成為驅動天貓增長的核心動力，整個新品銷售的增速均值去年達到77%。”   

過去半年，品牌在天貓官方旗艦店總計收穫超9億新增粉絲。商家通過淘寶觸達超4.5億下沉市場消費者。淘寶直播帶來近1億粉絲增量。

另外，在新組織方面，數字化轉型在包括品牌、零售等10大行業成為“一把手工程”，500個天貓商家成立了“互聯網新品部”。200家商家建立了智能客服新組織。

有業內觀察人士認為，阿里商業操作系統能夠起到如此作用的原因，其實來自過去20年來阿里經濟體的成長與能力沉澱。

1999年至今，阿里已經成為橫跨電子商務、金融科技服務、物流、雲計算、新零售等多板塊的數字經濟體。

今年9月，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在2019年度阿里全球投資者大會上宣佈：目前，阿里巴巴數字經濟體的中國用户達9.6億，服務了70%的中國人口。

顯然，這是阿里商業操作系統1年時間就已初見生態體系的基礎——在阿里的經濟體中，阿里雲和釘釘、螞蟻金服、菜鳥、阿里媽媽、高德構成了基礎設施，源源不斷的將能力輸送到商業、本地服務和娛樂三大業務板塊當中。

與此同時，隨着阿里商業操作系統觸達到更多企業和消費者，在有能力在賦能企業數字化轉型升級的同時,為消費者提供數字化服務和體驗的同時，也能夠幫助阿里經濟體進行升級。

從這個角度可以理解，作為阿里內部看重的商業世界重要創新，阿里方面一直強調，商業操作系統想要改變的，不僅僅是商業數據，而是一種理念，一種方法論，一種能力。

“阿里巴巴商業操作系統首先是一種理念和方法論，在此基礎上實現能力互相激發，產生新的火花。將它理解成產品、工具，是遠遠不夠的。我們希望輸出一種能力，跟企業內部的能力貫穿融合，產生真正的化學反應。”張勇説。

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇

在阿里巴巴副總裁、企業服務體系秘書長靖捷看來，這種化學反應，不僅是給企業帶來的可持續增長，為消費者創造更大價值，而且包括相關的配套服務，以及每條業務線帶來的相應價值。

不過，商業操作系統並非萬能。

隨着運用阿里商業操作系統的企業越來越多，張勇對此就強調，阿里巴巴商業操作系統是企業走向數字化經營的必要條件，但不是充分條件。正如同樣使用安卓系統，有的手機廠商成功了，有的卻失敗了。“關鍵取決於企業內部的生產關係能不能成長。”

這不難理解，對於數字化創新思路而言，其實是一個系統性的和連續性的工程。

畢竟，越來越多的企業都已認識到，數字化轉型道路上，最重要的不是企業規模大小，而是是否具備匹配經營的理念和系統——某種程度上，這就是三頓半與阿里商業操作系統深度合作後，帶來的可以複製的成功經驗。

定義數字經濟時代

在上週的阿里巴巴ONE商業大會上，阿里提出的企業增長的三個關鍵詞是新客、新品、新組織，也有人把它總結為企業增長“三板斧”（三板斧是阿里內部一個管理者培訓課程的名稱）。

這個非常有阿里味兒的總結也讓人思考一個問題：中國企業有沒有能力定義和引領行業發展趨勢？

凡是過往，皆為序章——在人類追求科技發展歷史長河中，每一項革命性技術和理念的誕生，都推動着時代變遷、行業進步。

與其他公司略有不同的是，阿里提出的幾乎每個概念，都有業務或戰略支撐，也都有效果呈現。

“網商”基於淘寶天貓的數千萬商家；

“新零售”有盒馬、銀泰、大潤發等標杆；

到了“商業操作系統”，不到一年已經有了眾多企業增長案例。

與上一個時代國外企業所提出的“信息化”、“IT化”不同，阿里巴巴提出的操作系統不是侷限在CIO視角，而是從CEO、董事長、一把手視角出發，不是側重設備的投入，而是側重成長和投資未來。

人們越來越意識到，在製造業和互聯網發展較為充分的中國，中國企業或許已經有能力也有責任去定義和引領數字經濟時代的發展趨勢。而這也是人們期待從阿里巴巴身上看到的。