馮提莫走了，鬥魚的模式開始塌陷？_風聞

導語：鬥魚得以起步的“高價簽約頭號主播引流”模式，正成為阻礙其實現盈利的最大痼疾。

 “鬥魚一姐”馮提莫懸而未定的合約花落二次元平台B站(NASDAQ:BILI)，這位在一手在鬥魚平台上成長起來的網紅主播，説走就走了。

令人意外的是，一向出手闊綽的鬥魚(NASDAQ:DOYU)，本次並沒有執念對馮提莫的追逐。除了傳説中馮提莫的5000萬天價簽約費，鬥魚或許意識到了更深層次的問題？

鬥魚得以起步的“高價簽約頭號主播引流”模式，正在成為阻礙其實現盈利的最大痼疾。

隨着馮提莫的出走，鬥魚的這一模式似乎要面臨塌陷，畢竟在盈利重任面前，成本不能覆蓋收益的模式都要一直迭代下去。

01 兇猛成長的代價

鬥魚的崛起過程，像極了這隻名叫“鬥魚”的淡水魚。

這種淡水魚生活在泰國，以好鬥而聞名，兩隻雄性相遇必定來場決鬥，它們相互衝撞、撕咬，直至一方死亡。

2014年，高中畢業的陳少傑將從A站（AcFun)孵化出來的“放生送”遊戲直播平台改名為鬥魚TV。起名鬥魚，或許是為了應付當時的頭部品牌虎牙。

鬥魚上線一年，就拿到了奧飛動漫的2000萬元風險投資，有了充足的彈藥做支撐，鬥魚開足了進攻的馬力。

第一個目標選在了當時火熱的英雄聯盟遊戲上。鬥魚向在英雄聯盟裏打到國服王者的玩家允諾，只要遊戲ID帶上鬥魚TV的前綴，並在鬥魚平台獨家直播有效排位賽局數70%，就能獲得1萬元至20萬元的獎勵。

這一策略收到奇效，短短6個月後，鬥魚的在線人數由5萬人激增到100萬人，翻了20倍，鬥魚幾乎是一戰成名。

看到鬥魚數據方面的激增，紅杉資本隨即向其注資了2000萬美元。陳少傑怎麼也沒想到，自己花費400萬元收購的A站走向了衰亡，倒是從其中脱身出來的鬥魚撐起了自己的財富夢想。

“快魚吃慢魚”是互聯網不變的競爭邏輯，拿到融資後的鬥魚隨即選準了第二個目標，這次是坐擁1億用户的虎牙。鬥魚一個月內，花費6000多萬從虎牙連挖6名主播。

天價挖角的方式在當時震驚了直播界，業內認為鬥魚破壞了行規，但矇眼狂奔的鬥魚並沒有停下這一策略，經歷2016年的千播大戰後，鬥魚脱穎而出，拔得國內遊戲直播的頭籌。

“挖角”策略也帶來了無窮隱患。

先是抬升了主播的簽約價，變相增加了遊戲直播公司的運營成本。畢竟，遊戲直播是個燒錢的生意，王思聰操盤的熊貓直播因沒能拿到最後的融資而關門大吉，鬥魚在前後累計拿到70億元的融資額後，仍然處於虧損狀態。

其次，“挖角”行為還使直播平台同行之間的官司不斷，平台與主播之間的關係也十分緊張，主播違約、主播起訴平台、平台被列為失信被執行人的事件頻頻出現。

2018年，遊戲直播領域資本退潮，進入了行業洗牌期。率先盈利的虎牙(NYSE:HUYA)在5月份順利上市，IPO當天開盤報15.50美元，較發行價12美元IPO高出將近30%，此後漲幅擴大，一度升破17美元。

今年7月份，鬥魚曲折上市，IPO當天股價破發，目前股價8.08美元/股，仍較發行價11.5美元/股跌落近30%。

對比之下，早它一年上市的虎牙，目前股價17.69美元/股，較發行價12美元/股上揚近50%，總市值更是比鬥魚多出了整整12億美元。

同樣是遊戲直播平台，鬥魚激進的擴張模式並未給公司帶來資本上的收益，反倒是不露聲色的虎牙賺的盆滿缽滿。

02 大而不強

論規模，如果鬥魚説自己第二，行業內沒人敢説是第一。三季報顯示，鬥魚月活（MAU）1.62億，付費人羣為700萬，付費率高達13.44%，三項數據均遠遠領先全行業。排名第二的虎牙月活1.43億，付費人羣530萬，付費率8.31%，均落後於鬥魚。

但與規模上的領先優勢形成反差的是，鬥魚在盈利能力上的微弱。

鬥魚在已經公佈的11個季度財報中，只有2個季度淨利潤為正，其中還包括2019年Q1鬥魚因公司利息與外匯利得獲得的1820萬淨利潤。

也就是説，真正意義上，創業六年的鬥魚只實現過一個季度的正向淨利潤——2019年Q2。三季度，鬥魚又回到了虧損狀態。

 

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規模較小的虎牙在盈利方面卻表現出色，虎牙早在2018年遊戲直播全行業都處在虧損的階段就實現了盈利。美國標準會計準則下，虎牙自2018年Q3到2019年Q3已經連續五個季度實現了正向淨利潤。

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行業龍頭在艱難扭虧，老二卻風生水起，這樣的對比結果多少令人感到詫異，到底是什麼原因造成了這一差異？

從本質上講，互聯網生意做的是流量變現，也就是説，誰的流量變現能力強，誰就能勝出。

目前，遊戲直播的變現方式主要分為直播打賞、廣告、電商等。其中直播打賞是核心，從鬥魚與虎牙的營收佔比中可見一斑。三季度，鬥魚直播營收佔比為89%，虎牙為95%。

決定直播打賞的關鍵指標是ARPPU（Average Revenue Per Paying User），即一段時間內，平台上每個付費用户的平均收益。

自2017年到2019年Q3的11個季度中，虎牙用户的ARPPU值均領先於鬥魚。今年三季度，虎牙ARPPU值為鬥魚的1.7倍，較二季度的1.5倍再次擴大。

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​ARPPU説明了核心問題，在規模遜色的虎牙卻能讓用户掏更多的錢。虎牙為什麼能做到這一點？

這與虎牙的運行機制及運營經驗不無相關。

與鬥魚相比，虎牙源自於歡聚時代（現改名：歡聚集團）的YY直播，後者是國內遊戲直播的開創者，虎牙能早早實現盈利自然離不開歡聚時代的扶持。

首先，歡聚時代為虎牙帶去了成熟的秀場用户底子，這批精準的用户羣體為虎牙早期的用户裂變立下了汗馬功勞。

其次，歡聚時代將自己成熟的直播體系，尤其是工會體系輸出給了虎牙。工會體系使得虎牙擺脱對頭部主播的依賴，在有效控制成本的同時加強了平台的話語權。

再次，歡聚時代多年積累的運營經驗也為虎牙的精細化運營，平台貨幣化能力提升提供了幫助。

另外，虎牙更注重手機移動端的用户增長。三季度，虎牙移動端月活（MAU）的佔比為38.8%，鬥魚為31%。相對於PC端，移動端在用户付費方便以及用户粘性方面要更甚一籌，變現能力自然也更強。

鬥魚就沒有媲美虎牙的精細化運營策略，仍處在早期激進的擴張模式中。這點從兩者的銷售費用率對比可以看出。自2017年Q4以來，鬥魚的銷售費用率一直高於虎牙。

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這種激進的模式在公司初期的擴張階段十分見效，鬥魚的迅猛成長史即是證明。不過，當資本退潮、行業進入存量階段時，大手筆的撒錢行為無疑讓鬥魚自己的處境更為艱難。

03 主播控制

在鬥魚的招股書上有這麼一段話“截止2018年12月31日，鬥魚與國內TOP100遊戲主播中的50位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播，其中籤約的48名前職業選手吸引了1.2億名觀眾”。

這句話也揭露了鬥魚的核心競爭策略——高度依賴頭部主播。財報也佐證了這一策略，2018年Q4—2019年Q3四個季度，鬥魚頭部主播（TOP100主播）的收入佔比從36%上到了41%的高位，虎牙則是從25%降低到20%。

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高價簽約頭部主播，從而獲得大量流量是鬥魚在早期遊戲直播平台混戰中快速崛起的秘密。而當整個直播賽道變成兩強爭霸時，這一策略是否還受用？收益能否覆蓋成本就要打上一個問號？

一方面，鬥魚頭部主播簽約費用和薪資高昂，導致公司的內容成本居高不下。數據顯示，鬥魚的收入分成佔比一直處在高位，2016年為67.7%，2019年Q3上升到83%。成本的上升自然也壓縮了公司毛利潤。數據顯示，在2017年以來的11個季度中，鬥魚的毛利率只有3個季度超過虎牙，其餘均不如虎牙。

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另一方面， 頭部主播影響力太強，會削弱平台的話語權，增加平台的運營風險。最常見的是主播頻繁跳槽、尤其是黑天鵝事件的爆發給鬥魚業績帶來巨大的波動。

2017年底，昔日的鬥魚三幻神之一五五開，因在Steam遊戲“吃雞”中開外掛被發現，最終被平台封殺。他的流失帶給鬥魚的帶來了數以億計的損失。

2018年7月，坐擁數千萬粉絲的鬥魚網紅主播陳一發，因網友舉報在直播中公然調侃歷史真相，直播間遭永久封停。

2018年10月，鬥魚主播b總的“精日言論”視頻流出，引發官媒對鬥魚的批評，國慶期間，鬥魚APP還被要求下架整改。

包括本次“鬥魚一姐”馮提莫轉投B站。馮提莫自2014年入駐鬥魚，已經五年陪跑鬥魚了。看着馮的2000萬粉絲陸續從鬥魚遷移到B站，不知陳少傑該有多鬱悶？

這種高度依賴頭部主播的模式既削弱了鬥魚平台的話語權，也限制了鬥魚平台的議價能力，使平台處在受限於主播的不穩定狀態。

相對而言，虎牙的模式則要明智得多。虎牙整體上以腰部主播為核心，並動用強大的工會體系賦能主播。2018年，虎牙的活躍主播達到66.6萬人，遠遠領先於行業其它玩家。

總結：

鬥魚以往的“高價簽約頭部主播、帶來可觀流量、繼而得以融資燒錢”的激進模式顯然是行不通了。畢竟上市後，投資者需要看到真金白銀的投資收益，一旁的虎牙早已做出了盈利的表率。

馮提莫出走或許是在預告鬥魚“高度依賴頭部主播”的模式，正面臨塌陷的危險。