短視頻、直播迎來爆發期，“李佳琦們”如何構建私域流量？_風聞

回顧2019年的營銷界，一個明顯的趨勢就是顛覆傳統：隨着影視明星流量“熄火”，無論是“李佳琦們”瘋狂種草、陪你剁手，還是李子柒火遍全球，這股短視頻、直播帶貨的營銷風暴讓低迷的經濟大環境不再蕭瑟：一句“買它”讓多少用户隔着屏幕掏空腰包，“主播們”創下的驚人業績讓多少品牌商家望塵莫及。

“短視頻、直播等可為商家積累流量池，打造一個‘魚塘’，但如何利用短視頻、直播的爆發期構建屬於商家自己私域流量，盤活這些“池中魚”，則是品牌商家未來需要重點佈局的方向”，在微盟集團智慧營銷事業羣大客户總經理阮琦看來，“李佳琦”只有一個，在紅利期過後，品牌商家仍需要“助手”完成私域流量的獲取與經營。

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短視頻“高產”不斷，月均達近三千支

“原以為做設計需要創意，沒想到短視頻製作更費腦細胞”。小陶頗為感慨的表示。

小陶，原是做設計出身，由於公司業務拓展需要，便投身到了短視頻營銷製作中。“做短視頻營銷的工作強度比之前都大，小陶表示，比如之前給用户做了一個理財類APP的短視頻，客户要求每週產出40-50條以上的視頻內容，頻率之高、難度之大，使我們每次都要構思上百種不同的生活場景，從辦公室到園區切入各個場景，引入不同劇情，利用“網絡流行梗”，將廣告內容嵌入到創意中。”

小陶所處公司部門為微盟智慧營銷事業羣，主要從事精準營銷業務，從2018年年底開始投入短視頻製作。據小陶透露，公司每月對短視頻製作保持着“高產”狀態，月均內容產量可以達到近三千支。“我們每天都要大開腦洞，為客户想盡各種創意短視頻內容，團隊從原來不到10個人，發展至如今的100多人，服務的客户已經覆蓋電商、網服、金融、教育、本地生活。為了給客户提供豐富的視頻場景素材，公司還特地成立了微盟短視頻中心，滿足全行業廣告主的拍攝訴求。”

談及短視頻營銷為何火爆，小陶舉了個例子，比如説，一個關於理財的APP，可以利用“遛狗”、“遛娃”等貼近生活的場景，用豐富的動畫來增加廣告故事性，在畫面上做到更有感染力，讓用户沉浸在使用場景中，讓廣告“潤物細無聲”。“比起冷冰冰的説明書和圖片，趣味的短視頻更能為用户提供有價值的信息，也會讓用户對品牌的好感度倍增，反而會加深對產品的記憶點”。

小陶跨行投身的“新業務”正是目前短視頻行業興起的一個縮影。當下短視頻已然成為“時間殺手”，“年輕人很忙”的節奏催生“等車刷、上廁所刷、睡前刷”，“短小精悍”的特點填補了人們的碎片時間以及表達欲、創作欲。據卡思數據顯示，2018年短視頻已經有5.08億獨立用户數，並且用户的短視頻使用粘性也在逐漸變強，相比2017年，2018年短視頻應用的使用頻次、使用時長均有大幅上漲。同時，根據《2019年短視頻營銷白皮書》的用户調查顯示，有近六成的用户因為觀看短視頻內容產生過消費的行為，這也預示了好的短視頻內容是能夠帶來一定用户消費行為的趨勢。

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微盟集團智慧營銷事業羣大客户總經理阮琦表示，短視頻能更直觀地向消費者傳達廣告的核心，讓品牌主的銷售轉化率有大大的提升，必然成為品牌營銷推廣的“風水寶地”，這也是未來營銷發展的一個方向。

另一方面，短視頻行業風口吸引了資本巨頭紛紛“撒幣”投資佈局，除了抖音、快手等人氣較高的短視頻平台外，包括今日頭條、騰訊、淘寶等互聯網巨頭，也已經把短視頻業務設定為平台發展的核心戰略之一。顯然，巨頭佈局這些舉措的背後是看中短視頻藴藏着巨大的吸金潛力。

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根據天眼查信息統計，2018年截至12月初，短視頻與直播領域共完成41起投融資事件。從投資機構的角度來看，中聯投資產管理有限公司執行董事陳月明則認為，隨着現在幾大平台方對短視頻商業變現的需求，“我覺得短視頻的廣告、內容，相關運營公司未來也是一個非常好的形態，這是一個難得的新方向”。

小程序直播——美妝導購變身“主播”

毫無疑問，2019年被視作“電商直播元年”，各路玩家紛紛加碼或入局。京東聯合明星、超級網紅和達人用直播方式推薦品牌好物；抖音、快手等內容電商品台也拿出大流量支持主播直播帶貨；騰訊則推出“看點直播”“另類”切入電商直播領域，並打通公眾號和小程序，使兩者相互導流，盤活私域流量。根據光大證券的測算，直播電商在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模有望達到4400億元。

在妝臣擔任導購工作近三年的CHUCK，最近迎來了事業的“第二春”，改變CHUCK職業生涯的這個全新身份叫“主播”。“從今年8月起，公司重新調整了營銷戰略，轉戰時下最熱門的“直播”領域。”CHUCK表示，做了“主播”後，我的每月銷售業績直接翻番，已經連續兩個月是公司裏的銷售之星。”在直播間裏，CHUCK把粉絲們作為閨蜜一樣聊八卦，拔草吐槽各種護膚心得，當中穿插着妝臣明星產品，給用户提供一整套皮膚護理解決方案。

妝臣的一款明星產品開啓直播半小時即售罄，線上支付率高達93.59%。從今年8月起，在嘗試直播營銷的短短5個月內，妝臣客單價提升至552.27元。妝臣品牌負責人談起首次嘗試小程序直播頗有感觸：相比市面上第三方直播軟件，妝臣在小程序中直播更加看中的是微信的社交流量優勢，通過直播的形式可以更好地挖掘這些流量並進行轉化，再利用公眾號+小程序+朋友圈+社羣的組合，把粉絲顧客沉澱到商家自己的私域流量池中以便後續運營，微信的去中心化模式更有利於打造閉環效應。

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妝臣與直播購物的緣分來自它的營銷軟件服務商——微盟，這家國內體量最大的微信軟件和精準營銷服務商早在去年就上線了微商城小程序的直播功能，品牌主可以直接在小程序中開播，商家可以通過直播與粉絲互動，讓品牌主更親民的進行品牌宣傳、產品售賣、客户關係維護等，在提高商品的點擊量和下單轉化率的同時，還能為品牌主構建私域流量。

“直播購物目前是深受年輕人喜歡的購物方式，尤其美容護膚和美妝產品是直播中賣的最好的品類，所以直播已經成為了美妝商家帶貨的標配”，妝臣方面表示，內容商業+網紅經濟”的營銷模式，作為我們進一步‘圈粉’年輕消費者的手段，以後將繼續重點去做。

為了和簡單粗暴的直播賣貨區別開來，妝臣直播間以“做功課”為切入點進行內容運營，妝臣品牌負責人透露，“雖然開直播的訴求主要還是以銷售商品和銷量轉化為主，但是和單純走量促銷相比，我們更希望的是以客户需求為重點提高商城客單價。此外，我們藉助微信強大的流量，在小程序的微信直播中，嵌入‘關注直播間’、‘關注公眾號’等功能，引導其成為妝臣公眾號粉絲，幫助公司獲得更大價值。”

妝臣轉戰直播“帶貨”取得的優異業績，正是“直播”領域火熱表現中的冰山一角。今年，直播的火爆直接帶動了淘寶“雙11”的成交額，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番；以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播為淘寶帶來接近200億元的成交額。

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微盟集團智慧商業事業羣副總裁凌芸表示，應用小程序直播進行賣貨，對於日常用公眾號、社羣、朋友圈、個人微信等工具辛辛苦苦運營着私域流量的小程序商家而言無異於大大升級了戰鬥裝備，直播的加入是加速變現這些私域流量的強大引擎。

抓住全民直播紅利期，商家如何構建私域流量？

在風口之下，大到BAT、今日頭條、京東等，小到街口賣水果的阿姨，送外賣的小哥，都在“進軍”短視頻、直播領域。可想而見，無論是用户的增長還是內容的創新，短視頻、直播目前已成為品牌營銷的主陣地。現代廣告大師大衞·奧格威曾説過：“廣告就是為了銷售，否則一無是處”。顯然，從廣告營銷投放到銷售成交的轉化能力，是衡量廣告ROI的不變真理。與此同時，“李佳琦們”雖會為品牌商帶來曝光量，但並不能説明實際銷量。因此，品牌商如何順勢而為，抓住這波紅利並提升銷售轉化，成為亟待解決的問題。

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同樣，當電商營銷在中國發展越來越成熟時，投放廣告的品牌商家們看中的已經不再是品牌曝光量，傳播觸及度，而是這些流量究竟能帶來多少收益？

總體而言，短視頻已成為移動營銷時代的重要入口，直播賣貨已成為現在較熱的一種營銷方式，但它們到底能否成為品牌銷量增長的長效藥呢？事實上，無論品牌商利用直播賣貨或是短視頻營銷，目的是追求實實在在的轉化效果，實現銷售額的提升。品牌商家藉助時下最熱門的推廣引流方式也只是得到一個流量數字疊加，讓流量持續“發酵”，真正能帶動流量產生“化學反應”還得靠對流量的精細化運營，以及留客再進門的能力。

傳統線下零售品牌夢潔家紡就是一個典型例子。據瞭解，夢潔家紡以“給你全世界的温暖”為內容主題，在短片中插入了夢潔家紡的品牌信息和產品特點，藉助微盟投放朋友圈廣告觸達目標客羣，吸引用户點擊小程序落地頁下單購買，並通過深度運營公眾號沉澱用户。同時，夢潔家紡針對不同的消費羣體，建立不同社羣，並通過社羣的精細化運營，提升轉化率。

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按照一個羣500人的標準計算，可以想象夢潔家紡所圈畫運營的用户積累，以及社羣裂變所帶來的流量是非常可觀的。在社羣運營過程中，不但要搭建自身內容，持續輸出品牌形象，還要建立嚴密的社羣運營體系，夢潔家紡在流量背後下的功夫可見一斑。雙十一期間，夢潔家紡推出“夢潔洪荒嗨購節”，將線上流量引導至門店，最終藉助小程序實現GMV突破2600萬。

同樣，互聯網家裝品牌齊家網利用微盟幫助搭建的場景化小程序嘗試通過直播實現在線購買的轉化。在直播上線前後，齊家網開展了不同營銷活動，開播前通過發放優惠券、拼團等方式吸引品牌粉絲進入直播間，直播中又不斷通過限量秒殺、抽獎等方式留住用户，促進直播在線購買的轉化。值得一提的是，齊家網還在直播中引入了“看直播得好禮，次日到店領取”的營銷模式，除了轉化線上流量之外還為線下門店增加了客流。直播只是引流的第一步，齊家網利用小程序在線上對區域和門店進行統一管理，用公眾號、社羣、分銷等社交方式進行獲客和運營私域流量。

通過夢潔家紡、齊家網的案例可以看出，品牌通過短視頻直播等營銷方式一方面實現了引流與變現，另一方面也獲得了無限接近用户的基因。業內人士表示，“當品牌商發現某個領域內的營銷方式不得章法，吐槽每個KOL都又貴又強勢的時候，品牌用敏鋭和魄力站到了流量對面，在行業賽道還沒有築起規則的籬牆之時，他們可以遊刃有餘而不是被牽制束縛。”其實無論是短視頻還是直播的崛起，都是品牌在流量成本越來越高的今天，“用敏鋭和魄力”走出紅海，探索出的性價比更高的一片藍海。

如果説2019年是短視頻、直播電商的元年，那麼2020年將進入到紅利爆發期。進入5G時代，短視頻、直播行業將加速駛入變現快車道，品牌商家如何抓住這波流量紅利，並探索出一條屬於自己的營銷之路，實現自有私域流量的構建及運營才是品牌突破營銷困境的關鍵點。