沉寂兩年重出江湖，直播答題還能再火起來嗎？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 田豔紅

責編 | 林中

曾風靡一時的直播答題重回人們的視野，還有望複製當年的盛景嗎？

人氣破80萬，通關人數64508，答對全部12道題，瓜分當期100萬獎金，每人分到15.5元。

12月14日，由西瓜視頻推出，今日頭條、抖音聯合出品的直播答題節目《頭號英雄》第一期便獲得了上述成績。

首日答題與央視新聞合作，並由康輝擔任主持人。此後，《頭號英雄》還與人民日報、新華社、中國扶貧基金會舉辦專場。

沉寂近兩年之後，直播答題意外“復活”。

（圖 / 央視著名主播康輝擔任主持人）

曇花一現

談起直播答題，不得不把時針回撥到2018年初。

首款產品“衝頂大會”於2017年12月23日登錄IOS平台，並且在王思聰瘋狂撒錢的推波助瀾下，直播答題熱潮的序幕拉開了。

2018年1月3日，王思聰在生日當天發佈了一條微博，為衝頂大會造勢，當天“撒幣”10萬元，並宣佈每天都將發放獎金。大筆現金的誘惑下，玩家趨之若鶩。數據顯示，當晚九點，這場答題遊戲吸引了超過25萬人參加，最後有1929人平分了10萬元獎金，每人獲得51.84元。

這讓衝頂大會的下載量一天內進入AppStore免費下載榜前十位。極光大數據顯示，衝頂大會上線不足一個月，截至2018年1月14日，安裝數量達到564.51萬，日活躍用户量突破了381.29萬。

伴隨着王思聰“我撒幣、我樂意”的口號，資本巨頭紛紛撒錢入局，推出了嵌入式或者獨立的直播競答品牌。

2018年1月2日，西瓜視頻上線《百萬英雄》；1月4日，映客直播上線《芝士超人》，花椒直播上線《百萬贏家》；1月10日，YY直播上線《頭腦印鈔機》，一直播上線《黃金十秒》。

（圖 / 廣發證券發展研究中心）

隨後，各平台不斷擴大獎金池，並鼓勵用户通過轉發微博、微信等方式獲得復活機會，這給直播問答注入了“病毒營銷”的基因，使其在人羣中快速發酵。

由於各大平台的不斷加入，直播答題產品同質化嚴重，開始進行差異化競爭。

一是平台方引入了專業主持和明星團隊。花椒直播與江蘇衞視益智攻擂節目《一站到底》合作，《百萬英雄》邀請柳巖擔任出題官，《芝士超人》邀請謝娜、汪涵、陳赫等擔任出題官，《百萬贏家》邀請李好擔任出題官……明星出題官的加盟開啓了又一輪浪潮。

二是在玩法上不斷做出突破。例如《芝士超人》2018年1月10日率先開展了新的答題模式“血戰到底”，持續答題至最終剩1人贏得全部獎金；次日又推出“閃電場”，8道題80秒鐘，快問快答，速戰速決，瓜分40萬元。

在幾輪集中撒錢的攻勢下，《芝士超人》《百萬贏家》《百萬英雄》等直播時用户在線數均在50萬以上，夜間高峯甚至達到幾百萬人同時在線。

**直播答題以獎金撬動流量，與其他流量獲得方式相比具有成本優勢。**廣發證券的研報顯示，冷啓動的衝頂大會用10萬獎金撬動25萬流量，流量成本為0.4元/人。2018年1月12日，《百萬贏家》“攜程”專場的獎金池為206萬元，PCU（最高同時在線人數）達到378萬人，平均單人流量成本僅為0.55元/人；《百萬英雄》1月12日的1：00場獎金池為50萬元，PCU達到152萬人，單人流量成本為0.33元/人。

現金誘惑伴隨着巨大流量輸入，越來越多的廣告商瞄準這塊蛋糕。

2018年1月9日，大白汽車分期宣佈1億元贊助映客直播的《芝士超人》，當日下午，花椒直播的《百萬贏家》也推出了美團外賣專場，口播、主持人服裝、欄目冠名都出現了“美團”字樣，獎金池為100萬元。在此之後，趣店成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費為1億元。

數據顯示，《百萬贏家》的美團專場共有400萬人參與，整個答題過程中共有4道美團植入問題，涉及美團的外賣業務、旅行業務等。美團專場轉發數達到275萬次，評論數123萬次，點贊392萬次。

除了傳統的冠名、口播、軟植入、服裝、道具、皮膚等，2018年初的熊貓直播在新上線的《一智千金》中還提供了“邊看變買”的功能。在答題過程中可以一鍵跳轉電商平台，為廣告主帶來更直接的轉化。

此外，當時的花椒直播還藉此吸引了美團、京東、《終結者2》、《三國志2017》、《前任3》等的贊助，將百萬“撒幣”的資金壓力轉嫁給了品牌主。《衝頂大會》《芝士超人》也都找到了屬於自己的“金主”。

**天價的廣告費成為支撐平台撒錢的唯一動力，但也正因如此，行業亂象漸生。**2018年初，各大平台通過燒錢的方式維持規模，在題目中摻入廣告贊助商，引起眾多用户的不滿。除此之外，題庫氾濫、內容同質化，越來越多的題乾和答案在設置上出現實質性的錯誤，甚至出現外掛作弊的情況。

2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司聯合北京新聞出版廣電局，約談了17家開辦網絡直播答題活動的視聽網站代表，指出網絡直播答題活動中出現的導向偏差和違規問題。

同時，廣電總局在《國家新聞出版廣電總局要求加強網絡直播答題節目管理》的通知中，要求開展網絡直播答題節目的平台必須具有法定網絡視聽節目直播資質、直播答題節目主持人應當具備廣播電視節目主持人相應的條件、網絡直播答題活動不得過度營銷和過度炒作等內容。

至此，直播答題從全民追捧到銷聲匿跡，只用了兩個月的時間，猶如曇花一現。

捲土重來

《頭號英雄》的上線，讓沉寂兩年的直播答題重回大眾視野。

“6.52元的獎金確實不夠支付我付出的時間成本和精力，但我也只是打發時間，娛樂而已。”蘆先生（遊戲中名稱為“胖子講電影”）告訴「子彈財經」，他在《頭號英雄》12月17日13：00這場活動中並沒有使用復活卡，“通關後比較有成就感。”

不過，當天21:00那場蘆先生遺憾沒能通關，在第7題“2003年宇航員楊利偉乘坐哪艘載人飛船成功飛向了太空？”，蘆先生由於記錯了答案，再加上倒計時選擇了“神舟七號”，而正確答案應該是神舟五號。“但是有助幫朋友拿到了最後的獎金12.12元。”他介紹，曾在2018年的那場直播答題熱潮中，共獲得獎金1000元。

（圖 / 胖子講電影通關獲得獎金）

**獎金雖然不多，但復出後的《頭號英雄》招攬的金主可不少。**據微信公眾號“頭號英雄真題”介紹，全新一季的《頭號英雄》上線的消息一經透露，就吸引了10餘個廣告主合作。5大品牌贊助場次更被民生信用卡、Beats、肯德基、吉利汽車、幫寶適等五大行業廣告主搶先入駐，分別安排在12月18日至23日之間。

「子彈財經」發現，重新上線的直播答題遊戲《頭號英雄》在形式上並無變化，還是熟悉的玩法。主持人提問12道選擇題，用户在App上直接參與答題，12道題目全部回答正確的用户可以瓜分當期獎金。在玩之前，用户依然可以通過分享邀請碼、邀請好友參與答題獲得復活卡和超級復活特權，答題過程中答錯後自動復活。

雖然《頭號英雄》上線，但有很多疑慮並未消除。

為何選擇臨近春節上線？西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇表示，《頭號英雄》節目本身的互動形態是用户喜歡和願意傳播的，這樣一檔節目非常適合年底和春節的整體氛圍。這對整體提升用户活躍和拉新有積極作用。但謝東昇強調，《頭號英雄》背後帶來的社會責任和傳遞出來的平台價值是公司更看中的。

此前題庫氾濫、內容同質化的問題解決了嗎？謝東昇表示，西瓜視頻目前已經成為一個綜合視頻平台，在內容模式的創新上一直沒有停止過步伐。因此，西瓜視頻在2018年提出了移動原生和互動的概念，《頭號英雄》是這種理念和嘗試的延續。

謝東昇介紹，今年的《頭號英雄》依然繼承了直播答題的內容創新內核，同時，將知識提升到了更高維度，“在寓教於樂中實現知識普惠”成為其核心理念。具體體現是在《頭號英雄》題庫大規模升級，涵蓋天文、物理、歷史、人文、常識等20個領域，題目數量近萬。

據瞭解，西瓜視頻內部專門形成了一份《頭號英雄安全白皮書》作為日常工作的指導，並單獨設置風控小組負責審核、評估每道題目的準確性。所有在活動中出現的題目，都會經過多次交叉審核，確保題目內容、主題客觀安全。

此外，《頭號英雄》還與相關部門緊密合作，並與央視新聞、人民日報等媒體機構、政府機關及公益組織合作了專場。

《頭號英雄》是否具備網絡視聽節目直播資質？謝東昇表示，西瓜視頻提前與相關部門進行了溝通，在廣電總局網絡司的指導下開展了活動。另據中新經緯報道，西瓜視頻相關負責人回覆稱《頭號英雄》活動是合法合規的。

新瓶裝舊酒

中國傳媒大學文化產業管理學院副院長劉京晶接受「子彈財經」採訪時表示：“直播答題的迴歸，一定程度上體現出目前直播和視頻平台產品形態創新遇到瓶頸。”

從個人才藝展示到主播連麥，從以《飯局的誘惑》為代表的直播綜藝到各平台舉辦的年度盛典，都是平台為提升用户活躍度而進行的內容迭代，而直播答題實質也是內容迭代的一種新形式。

**隨着互聯網流量紅利消退，各個平台用户增長乏力並漸趨下降，直播和短視頻平台對內容升級的危機感已在業內瀰漫。**亟需內容升級，以此來吸引更多的新用户、新流量、新內容，以及在新一年攔住可能會被其他平台搶走的廣告主。

而直播答題曾在2018年年初就已經被證明有很大的市場需求，也更容易獲取流量。

劉京晶表示：“現在又到了年末，西瓜視頻此時上線《頭號英雄》算是進入一個尾牙紅包的階段。這種比較喜慶應景的方式可能會起死回生，但在今年經濟下行的狀態下，未必能有往年火熱。因為沒有那麼多廣告，或者沒有那麼多的資本可以用。”劉京晶認為，直播答題就是一個季候性的活動，不會是長期的一個產品形態。

更何況，直播答題的形式與20年前的知識益智類節目很相似。

《頭號英雄》第一期節目便由央視主持人康輝主持，握着手機答題的用户，彷彿回到了那個坐在電視機前追《開心辭典》《幸運52》的時代。

從1998年開播的《幸運52》、2000年的《三星智力快車》《開心詞典》，這種互動性強、寓教於樂、閤家歡型的綜藝節目一直都是火爆多年的“國民級”綜藝。據2000年統計資料，全國省級電視台開辦知識益智類節目的有48家，地市級電視台87家，且仍有繼續增加的勢頭。

（圖 / 廣發證券發展研究中心）

**過去的二十年中，這些大量的知識競答型節目，培育了廣闊的受眾市場。**之前都是以觀眾的身份參與其中，只能在電視機前和節目選手們一同答題，即使回答正確也與榮譽和獎勵無緣。而直播答題平台的出現，給了這部分由於性格、工作、生活等原因無法親身參加到知識競答節目中的羣體一個參與機會，讓部分有知識廣泛、學識淵博的人得以脱穎而出。

兜兜轉轉，直播答題似乎回到了20年前，只不過大眾注意力從大屏轉換到了小屏，知識的傳播方式進行了遷移。

更多玩家入局？

如今直播答題重現江湖，會有更多公司跟進嗎？「子彈財經」採訪了花椒直播、映客直播等平台。截至發稿，花椒直播暫未回覆，映客公關品牌負責人黃琴表示，目前公司還沒有此計劃。

Analysys易觀高級分析師董振告訴「子彈財經」，西瓜視頻在春節之前上線《頭號英雄》表明，其想借助春節時期的大量用户的碎片化時間來賺取用户流量。除了頭條系，如果直播答題非常契合用户的口味需求，以及有一個良好的模式生態的話，其他廠商也勢必會參與其中。

“雖然直播答題或將是視頻平台的一種業務方式，但不一定是平台未來的發展之路。因為直播答題的內容無法做到廣泛的普及，題目標準無法統一門檻，也容易觸及政策紅線。”董振説道。

互聯網分析師丁道師接受「子彈財經」採訪時表示，直播答題的核心點不在答題而在社交，通過社交再加上一些行之有效的獎勵，可以短暫吸引用户。“這種模式的上線是為了把用户吸引過來之後，轉變為觀看其他內容和服務的用户羣體，答題只是一個切入點罷了。直播答題更多的時候是一種策略，而非戰略層面的一種常態化工作，所以這種方式不可能長久來發展。”

丁道師認為，直播答題沒有任何的門檻，沒有競爭壁壘，決定了西瓜視頻將面臨一大批對手。如果此次直播答題再掀熱潮，肯定會有其他公司入局。

謝東昇似乎持有樂觀態度，“只要做好兩點工作，我們就能完成今年上線這個節目的目標，一個是《頭號英雄》作為創新互動產品形成平台IP和品牌資產；二是結合節目推廣平台優質作者，傳遞平台價值和故事。”

目前，直播答題已經“復活”，但在經濟下行、行業寒冬的情況下，直播答題能否再現昔日的火爆景象，恐怕還得打一個問號。

文中題圖來自：攝圖網，基於VRF授權。