影視行業應該如何迎接95、00後主流觀眾的到來？_風聞
跃幕-电影博主-影响有影响力的电影人2019-12-28 13:30
主流觀眾正從90後向95後邁進。
文/1994
歷史的車輪。
馮小剛看着《只有芸知道》的破億海報，不禁回憶起2004年自己第一部票房過億影片《天下無賊》的慶祝情景：
“那時不興為慶祝票房出海報，完成了（《天下無賊》）內地的路演，我們包了兩節車廂，命名“天下無賊”號，葛優，華仔，劉若英，李冰冰，張涵予，王寶強，還有一眾媒體人，一路喝着聊着採訪着，浩浩蕩蕩殺奔香港做首映。一路上發行的人不斷傳來捷報，大家徹夜在京港線上狂歡。今夜回想起來那是何等的豪情。”
其實，馮小剛感慨的不僅是行業2004至2019年間發生的天翻地覆的變化，在他承認自己英雄老矣背後，更是折射出一代人的芳華已逝，以及歷史車輪下推動的觀眾迭代變化。
**當前，影視行業的主流受眾正從90後向95後、00後過渡。**伴隨着互聯網成長起來的90後，藉着購票APP的票補迅速成為行業主流，而95後的崛起則是乘着直播的東風進入市場。技術的革新不僅順應着觀眾的變化，更加速了觀眾的分層和迭代。
同時，據數據顯示，未來00後主流觀眾數量在三四五線城市佔比達到七成，影視行業深入下沉城市將成為必然。
2019，影視行業的拐點之年，如何面對觀眾的迭代，他們與以往的觀眾需求有何不同，行業又該如何與新晉的主流觀眾進行行之有效的溝通，又該如何進一步激活下沉城市的受眾，這是新時代下行業不得不直面的問題。
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網生代的自動迭代
觀眾迭代。
當2020年的鐘聲敲響，第一批90後也將步入而立之年。傳統概念裏，它一方面意味着這批人的身份蜕變，社會責任加重，另一方面也意味着他們的身影將會在某個領域“消失”，而電影恰好便包含在這個“消失”的領域範圍。
不過，有人退場，就有人上場，90後和95後之間正在發生無縫連接。
縱觀2016年前後的觀影人羣，90後是絕對主力軍，其中，2016年和2017年的票房排行榜前十名，20-24歲的觀影人羣是票房的主要貢獻者，佔絕大比例。而到了2018年前後，雖然90後仍然是票房的主流觀眾，但新一代的20-24歲羣體開始在票房前十名影片中出沒，並不時超越25-29歲年齡層的觀眾，像今年上映的《少年的你》，95後觀影人羣便以41.6%的超高佔比成為該影片的主要票房貢獻者。觀眾迭代已經是不可逆轉的事實。
同時，據燈塔提供的數據顯示，今年新電影用户佔比最多的是20-24歲羣體，整體的票房貢獻者同樣集中在95後身上，達到29%。90後正逐漸被95後追趕、覆蓋。
**面對觀眾的變化，影視行業選擇和新受眾溝通的方式也有所不同。**雖同為網生代，90後是通過互聯網售票APP的崛起進入電影市場，享受了票補帶來的紅利，並逐漸形成觀影習慣。而95後的進入，是通過抖音、直播等新的形式被吸引到影院觀影，“直播愛好者”、“電影愛好者”以及“海淘達人”等專屬於95後的標籤正在同片方的抖音營銷以及直播售票發生重合。
**可見，不同年齡層受眾有不同的渠道溝通方式，片方投其所好的對象不同，達成的效果也有所差異。**像利用抖音營銷的影片《地球最後的夜晚》，它成功撬動的便是20-24歲的95後羣體市場，因為95後相較於90後對於抖音的使用更為高頻。據資料顯示，早在2018年，一二線城市的95後就已經成為抖音的主力用户，佔比達到51%。
《地球最後的夜晚》觀眾年齡佔比
其實，觀眾迭代是市場發展的必然，而互聯網的介入則加速了這個迭代的進程，並令其清晰化，使觀眾出現明顯分層，市場也在此基礎上變得愈加細分和具有針對性。
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新舊主流受眾偏好差異大，行業進入內容調整期
根據燈塔的大數據顯示，2019年，95後和00後的觀影偏好高度一致，但同85後和80後的觀影選擇卻有極大不同。其中，《少年的你》《比悲傷更悲傷的故事》以及《烈火英雄》等影片是00後和95後的心頭好，《流浪地球》《瘋狂的外星人》等影片對80後和85後則具有更強的吸引力。
顯然，觀眾的喜好差異具有明顯的年齡分層特性。
其中，**95後和00後觀影更傾向於能夠產生共鳴、話題討論度較高的影片，**像《復仇者聯盟4：終極之戰》和《少年的你》在上映期間便引起了行業以及社會的極大反響。並且，**他們對內容和演員的喜好更為年輕化，**所以有易烊千璽和肖戰這些年輕流量參與的作品，對他們的觀影具有促進作用。
**而80以及85後觀眾的觀影偏好則相對保守，他們更青睞有吳京、黃渤以及甯浩這些實力派參與的影片。**像《攀登者》《我和我的祖國》等影片背後都有他們的身影。
不過，隨着主流受眾的更迭，行業對創作方向的調整提上議程。
透過燈塔大數據的輿情可知，“真實”、“勵志”和“中國人”是全年齡段用户使用的最為高頻的詞語。分開來看，80後的主要觀影訴求集中在“動畫片”、“孩子喜歡”和“真實”三方面。00後的核心詞彙則是圍繞着《少年的你》出發，放大了“易烊千璽”、“保護世界”以及“吹爆”三個點。
在今年的整體影片表現上，無疑《哪吒之魔童降世》《熊出沒·原始時代》《中國機長》等滿足了80後觀眾的口味，但在迎合新晉主流觀影人羣方面卻仍有所欠佳。儘管有呼聲極高的95、00後心頭好《少年的你》出現，以及新晉男神肖戰主演的《誅仙1》面世，但整體來看，無論是從影片體量上還是從數量上甚至是質量上與之進行對比，市場明顯更偏向於90後以及80後觀影人羣的喜好，對他們的滿足遠勝於95、00後。
像《吹哨人》《受益人》等幾部通過直播進行賣票的影片，縱使在渠道上和新晉受眾產生了關聯，但在內容上還是更偏90以及80後觀眾的喜好。
由此，影視行業的當務之急便是及時調整內容創作方向，為主流觀眾的迭代做好準備。
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一二線城市票房貢獻減退，未來觀眾在下沉城市？
繼續下沉。
近兩年，一二線城市的票房增長放緩，甚至出現下行趨勢，而三四線城市卻仍在上行，與一二線城市相比，更具票房活力。
根據燈塔數據顯示，2017年至今，3年間一二線城市在票房表現上除了在2018年有所增加，到了今年竟開始出現負增長，相較2018年的402億元票房，今年一二線城市的票房減少了6億元，而三四線城市的票房在3年裏則持續增加。電影市場自然繼續瞄準下沉城市。
不過，這並非是選擇繼續挖掘下沉城市市場潛力的唯一原因，觀眾迭代，未來的主流觀眾集中在三四五線城市，也是行業的重要考量因素。
據Mob研究院的調查結果發現，95後在下沉城市的所佔比例很大，達到56.1%，而00後在三四五線城市的數量更是佔到總體的7成以上，顯然，一二線以及新一線城市的未來觀影人羣數量和三四五線城市相比不具優勢。
不過，以數量取勝的三四五線城市，如何激活這些未來受眾，是行業不得不去思考的問題。
對此，**國家從基礎建設上予以支持，鼓勵修建新型影院。**根據國家電影專項資金辦公室的最新數據顯示，截至12月23日，年度新增銀幕8843塊，銀幕總數達到68922塊，實現了銀幕數的繼續增加，而很多院線將新修影院投放到下沉市場，為未來受眾的崛起奠定了基礎。
與此同時，**繼續培育小鎮青年的觀影習慣是受眾激活的關鍵。**曾經，市場靠打出明星和低價票的組合拳成功吸引了小鎮青年走進影院，而如今，逐漸對低價票和明星有所免疫的他們，直播和快手等新興科技成為觸達下沉城市95後以及00後的新渠道。像《受益人》《吹哨人》《南方車站的聚會》和《只有芸知道》相繼選擇和網紅合作在直播間賣票，其出發點便是對新晉主流受眾產生連接，促進票房的轉化，結果還有待檢驗。
未來，隨着互聯網技術的進一步發展，或許會有更多的科技產品湧入電影市場，它們能否激活下沉城市的核心受眾，我們還需拭目以待。