抖音VS快手：兩個世界的交戰_風聞

本文轉自：互聯網與娛樂怪盜團

毫無疑問，抖音和快手是短視頻行業的雙寡頭——前者自稱DAU已經突破3億，後者則計劃在2020年春節達到3億DAU。它們在短視頻領域各自擁有不可撼動的基本牌，2018-19年都成功地進軍了直播，又都在嘗試電商帶貨乃至自有電商平台。這兩個平台在"戰略上有高度類似之處，但是用户畫像和調性仍然有很大區別——從Slogan就看得出來，抖音是“發現更美好的生活”，快手是“看見每一種生活”。

抖音VS快手，堪稱“兩個世界的交戰”。問題在於：它們的用户畫像和調性為什麼會有這麼大的差別？本怪盜團的答案是：因為它們對信息流的處理方法不一樣；因為它們的算法驅動因素不一樣；因為它們對創作者的態度有區別。抖音和快手的運營思路，談不上絕對的“孰優孰劣”；我們應該清晰地認識到它們的差別，才能更好地認識短視頻這條賽道，乃至整個內容賽道，乃至整個互聯網。

坦白説，我們對“誰將贏得短視頻大戰”這個問題不感興趣。我們只對事實感興趣，當我們認識到事實之後，自然能夠打通整套邏輯，也就能判斷事態的發展方向了。而且，“兩個世界的交戰”很可能最終沒有勝負——不是所有戰爭都分得出勝負的。

（歡迎來到互聯網吃雞遊戲，但是不一定要你死我活）

**信息流的江湖雙璧：**社交關注與算法推薦

信息流有“社交關注流”與“算法推薦流”之分，二者堪稱“江湖雙璧”，得其一可獨步天下。這兩種信息流相互補充，交叉滲透，但又不會相互替代。

社交關注流，主要是以社交關係的相互關注或單方面關注為中心、按時間維度排序的FEED流，內容以用户原創的圖片、視頻及文章為主，信息相對發散，通過社交關係對信息質量進行約束。微信朋友圈是典型的社交關注流，微博早期也是社交關注流。

算法推薦流，主要以後台算法為核心，綜合信息與人的相關度、重要性、時效性通過機器賦予綜合權重，進行中心化的分發。今日頭條和抖音都是典型的算法推薦流，微博今年來也逐漸轉向算法推薦流。

推薦流與社交流不同，平台擁有對信息流的絕對分發權，擁有100%的信息流廣告分發權益；與此同時，用户對社交流廣告的容忍度更低，這也是為什麼頭條/抖音的廣告變現能力強於微信朋友圈/快手的原因之一。時至今日，純粹的推薦流和社交流已經不多見了——例如，B站首頁既有算法推薦的第一屏，也有基於關注的第三屏；知乎首頁分為關注、推薦、熱榜三欄，其中第一欄是社交流，後兩欄是推薦流。不過，任何內容平台在“社交關注”和“算法推薦”之間，都會有所取捨，偏向於其中某一邊。

快手首頁的三欄自轉型社區後幾乎沒變過，第一欄是關注；第二欄是發現（以前叫做熱門）；第三欄是同城。這好像沒有什麼稀奇的，抖音也有關注，近期也加了“同城”欄。然而快手中“關注”、“發現”和“同城”，分發比例約為2：2：1，兼顧“社交與算法”。很多人不理解作為技術，算法間有什麼差異、有什麼壁壘？算法也是有價值觀的，而快手的價值觀就是“公平普惠”，即保證每個用户的內容都被展示，每個平凡人的生活都被尊重。相比之下，抖音則予以創作者一個“爆紅”的機會，但是大部分機會最終被少數人拿去了。對於普通創作者來説，在抖音和快手成名的“期望收益”可能是相同的——前者是一個很小的成功概率乘以一個很大的成功收益，後者則是一個適當的成功概率乘以一個適當的成功收益。到底選擇哪一個？那就是創作者自己判斷的事情了。

社交分發：****“瀑布流+公平算法”助力社交，半熟人視頻朋友圈初成

抖音先做推薦後做關注，但是迄今仍以推薦為主流，關注鏈不太重要。快手直接將推薦當作關注的啓動器，在“推薦”和“關注”二者之間尋求協同效應。從流量機制上看，抖音更關注“推薦”，快手更傾向“關注”。同一個用户在快手上的點贊量/播放量的方差是明顯小於抖音的。以“王祖藍”為例，其短視頻在快手上的點贊量大部分分佈在二十萬到五十萬之間，而抖音上少則幾萬，多至上千萬。快手的“關注”關係保證穩定的流量（主要對於中長尾創作者；而頭部創作者短視頻被限流，主要是通過直播變現私域流量），抖音的“推薦”則是“爆款為王”。所以，李佳琦、薇婭等超級帶貨主播會選擇抖音為淘寶之外的主戰場，而快手上則存在着千千萬萬箇中腰部帶貨主播。

從用户體驗的角度，抖音無疑是更“賞心悦目”的。打開抖音直接進入播放模式，依靠上下滑動來更換視頻，這種懶人交互提升了用户的黏性，削弱用户改變的意願，“附近板塊”、“關注板塊”的使用幾率大幅降低，用户注意力黏在頭部用户的優質內容上（抖音算法決定推薦內容更優質，無需用户更多操作），中心化加劇。

（“大屏模式”更適合抖音）

反過來，快手的三個交互方式都是“瀑布流”（推薦可以改為大屏模式，需手動設定），並且由於算法機制，快手錶現的內容優質密度沒有抖音那麼大，需要用户進行挑選，這也就是為什麼“關注”、“同城”使用頻率這麼高的原因。如此看來，“滾動播放”更適合抖音，“瀑布流”更適合快手，而“瀑布流”+“公平的算法推薦”共同塑造了其“社交屬性”的空間。

（“瀑布流模式”更適合抖音）

快手創始人宿華總結，從2018年開始，快手轉型成為半熟人半陌生人共存的社區，平台裏已經沉澱了大量的社交關係。母校、家鄉、同行應該算是中國最廣泛的半熟人圈子，校友、老鄉、同行帶有天然的親切感。快手的半熟人社交關係到底是怎樣的存在？基於地域/職業/……的視頻朋友圈。我們選取一個職業——卡車司機（常年在路上，團結互助），一個地域——寶雞（西北地區，快手滲透率高），找到兩個粉絲數在2000左右的普通用户，對其評論信息中的用户屬性簡單分析。快手上會有很多基於職業、地域的羣，對於普通用户來説大部分互動都來自於同行或者同鄉，半熟人半陌生人社交關係初現。

**卡車人@三哥：**卡車司機交流羣羣主，進入快手近1年，共發佈81條短視頻，粉絲數近2500。近幾個視頻的播放量約1000左右，點贊評論都在20左右，評論用户基本全是卡車/貨車司機。

（基於職業的半熟人社交——卡車司機）

**大美婷Sir：**寶雞交流羣羣主，進入快手近1年，共發佈13條短視頻，粉絲數近1500。近幾個視頻的播放量約1000左右，平均點贊50、評論20，評論用户全部來自於陝西，50%以上來自於寶雞。

（基於地域的半熟人社交——寶雞青年）

**算法：**抖音爆款邏輯，用户體驗為先；快手公平原則，以創作者為主

作為快手、抖音的核心競爭力——推薦算法，其一直都封存於黑盒之中，真正摸透其算法規則的，其內部也寥寥可數。外部關於抖音、快手算法的論斷，除了公司管理層的零星介紹，大部分都是推測，然而這些推測接近真相的距離可能已經很近。（二者算法細則也時刻存在調整）在平時用抖音、快手的時候會發現一些有趣的現象，接下來我們就從算法的角度加以解釋。

**現象1：**打開抖音，系統上推薦的內容多是百萬級別點贊量，而快手上“發現”的視頻基本維持在幾萬至幾十萬級別。

**現象2：**在抖音上會發現很多視頻是幾個月前發佈的，而快手上大部分都是近期發佈的。（近期實測差別變小，甚至快手也會出現幾個月前的視頻）

【抖音算法機制】

**多重審核：**多重審核是抖音算法篩選視頻的第一道門檻。智能機器審核會根據提前設置好的人工智能模型識別上傳的視頻畫面和關鍵詞，其一：審核作品、文案是否違規，如果疑似存在，會被機器攔截提示人工注意；其二：通過抽取視頻中畫面、關鍵幀，與抖音大數據庫中已存在海量作品匹配消重，內容重複的作品進行低流量推薦，或者降權推薦（僅粉絲、自己可見）。這也就是引導用户“求新、求異、求第一”的根本原因。接下來會進入人工審核環節，主要集中在視頻標題、封面截圖和視頻關鍵幀。

**疊加推薦：**通過多重審核的作品，會被分配到一個初始流量池（約200-300在線用户），對於抖音新號、大V一視同仁。抖音新手可能會好奇：為什麼粉絲量差不多，系統給別人的推薦更多？為什麼粉絲量的賬號，獲得推薦更多？這主要是由於“賬號初始權重”、“初始流量池用户反饋”（點贊率、評論率、轉發率、完播率和關注比例等）、“賬號已有粉絲反饋”、“外部真實賬號激活”。1）權重：持續創作的賬號系統給予的權重更高；2）精準：持續更新垂直作品，系統推薦池匹配的時候，會給予更精準、具有相同屬性標籤的用户；3）粉絲數：存量的活躍用户能夠將發佈作品的轉評贊拉到一個比較高的水平。整體看，抖音上的內容創作者是強者恆強的狀態，但爆款的作用又不可忽視，具有強媒體屬性。

**後期引爆：**抖音上會有個很有意思的現象，有的內容當天甚至整月都數據平平，突然有一天就火了。主要是兩方面原因：其一，抖音會重新挖掘數據庫裏的“優質老內容”，給予更多的曝光，垂直內容通過系統匹配給更精準的用户；其二，如果創作者的某款作品獲得大量曝光，海量用户進入其個人主頁翻看之前的作品，使得某些作品獲得足夠的關注（轉評贊），系統會重新將其放入推薦池，從而形成多點開花。

**流量觸頂：**一般持續高推薦持續時間不會超過一週，一方面，爆款內容推給了所有相關標籤的人羣后，其他非精準標籤人羣反饋效果差，所以停止推薦；另一方面，抖音會考驗內容創作者的持續產出能力，不希望其迅速火起來。

（抖音算法機制示意圖）

​**【快手算法機制】**

**熱度權重：**快手特有的算法機制，在視頻初期隨着熱度提高，曝光機會也會提高，“熱度權重”起到了“擇優去劣”的作用，但是當視頻熱度達到一定閾值後，曝光機會將不斷降低。“熱度權重”會起到“擇新去舊”的作用。實際上是為了給用户平等的展示機會。

**創作者導向：**短視頻的用户主要分成兩類：一類是看視頻的用户，一類是內容創作者。抖音是“用户導向”，而快手則是“創作者導向”。在抖音“高熱度不斷提高曝光機會”，頭部創作者集中大量用户注意力，這種中心化讓普通創作者、草根創作者望而卻步（類似於微博）。快手則設置了曝光度上限（快手會將頭部內容流量限制在30%左右，70%流量分配給中長尾內容），這也體現了快手的初衷——“每個用户都有展示自我的空間”。當然這也導致快手漲粉速度非常慢，很難靠單一爆款內容驅動大量粉絲，快手大V到達百萬粉絲平均需要854天。

**基尼係數：**快手提出了“GDP+基尼係數”的分配方式實驗。基尼係數（Gini coefficient）是國際上通用的，用以衡量一個國家或地區居民收入差距的常用指標。 基尼指數（Gini Index）介於0-1之間，基尼係數越大，表示不平等程度越高。落實到快手的實際運營中，他們將經濟學中的“基尼係數”引入社區生態的調控中，作為一個嚴格落地的量化指標，保證在社區不斷發展的同時，通過公允調節注意力分配資源，避免內容頭部效應出現，將注意力資源更多分配到普通人。

每個內容產品的算法核心都是根據用户數據和內容標籤計算二者的匹配程度，理論大體一致。但不同產品的設計理念和價值觀存在着不同，進一步在量化指標的設定、算法規則上略有差異。抖音從產品角度出發，以“用户體驗”為先，通過“匹配消重”、“初始流量池運營”、“重新挖掘內容庫”等方式，將最適合、最優質的內容推給用户，最終結果就是“爆款”和中心化。快手則是遵循“公平普惠”原則，以“創作者”為主，通過“頭部流量調控”等手段，保證每個普通用户的內容都被展示，最終結果就是超強的社區生態（發過視頻的用户在黏性、時長等維度都顯著高於普通用户）。“用户體驗導向好還是內容生態導向好”這本身就是個悖論，或許我們不該期待抖音與快手“你死我活”的鬥爭，難為知己難為敵。

用户畫像：抖音與快手日益相似，但是仍有各自的基本盤

快手、抖音用户畫像日漸趨同，對於兩個TOP 10的APP實屬正常。快手在中老年人羣滲透加速，城際分佈與抖音相似，但在東北、西北等地受歡迎程度極高，創作者仍以年輕用户為主，符合“年輕用户表達和被認同”的新時代需求。

抖音、快手各保持着相當比例的獨佔用户，但二者相互滲透趨勢加劇。截至2019年6月，抖音、快手、B站月活用户數分別達4.86億、3.41億、0.98億，其中抖音和快手去重之和接近6億，基本涵蓋全部短視頻行業。考慮到獨佔比率（只使用目標APP用户規模/目標APP月活），2019年6月，抖音用户獨佔率約37.6%（18年同期接近50%），快手用户獨佔率約32.7%（18年同期略超40%），二者用户的接壤面積越來越大。此外，在Questmobile的另一份報告中提及，2018年8月超過五成的B站用户也刷抖音，估計二者的重合率持續上升。B站悄悄上線輕視頻，快手、抖音相繼開出10分鐘視頻權限，存量用户爭奪趨於激烈。

左圖：MAU（億）；右圖：獨佔用户比例；資料來源QM

抖音從女性用户為主過渡到逐步均衡，快手男女比例較為適中；快手進一步脱離“Z世代”標籤，中老年羣體滲透率加速。截至2019年6月，抖音、快手和B站男女用户比例基本於移動互聯網分佈趨同，佔比約53%：47%，其中抖音一年來變化較為明顯，2018年10月時女性用户仍為55%，顯著多於男性用户。年齡分佈上面，抖音快手同樣較為相似，25歲以下用户方面B站佔據38.5%，快手29.1%、抖音28.4%。19年上半年，快手在中老年羣體滲透率明顯加速，其中Z世代比例從41.2%下降至36.5%（快手營銷平台數據與行業中QM數據存在一定差異，僅作時間跨度對比），在30-44歲用户佔比提升較為明顯，共提升15.7%，從“年輕”到“普世”。

短視頻App用户性別及年齡分佈；資料來源QM

快手在中老年羣體加速滲透；資料來源快手營銷平台

快手、抖音在不同線城市分佈亦較為趨同，快手在東北、西北地區根基仍較為深厚。在一二線城市，抖音僅比快手高3.1pct的佔比，差距非常微小；下沉市場（三線及以下）快手佔比55.9%，尤其是農村地區快手相比抖音的優勢更為明顯，也更為下沉。相比之下，B站用户仍主要為一線城市（2016年時佔比56%），尤其是東部沿海，但近年來三四線城市用户明顯增加，19Q1中54%的新增用户來自於下沉市場。在東北、西北地區，快手受歡迎程度極為明顯，其中青海、寧夏、甘肅西北三地用户佔比僅8%，但其TGI指數（該地區快手用户數佔比/該地區移動互聯網用户數佔比*100）都在400以上；遼寧、黑龍江、吉林東北三地用户佔比僅11%，但其TGI指數都接近200，可以看出來快手基本成為北方地區的“標配”。

快手在東北、西北滲透率明顯較高；資料來源快手營銷平台

女性用户更喜歡創作，年輕用户拍攝慾望更強，趨勢上快手較抖音更為明顯。短視頻滿足“用户平等的表達自己和被他人認同的需求”，這種需求在“衣食無憂、不現實”的年輕用户中更為普遍，這就是全球範圍內UGC崛起和蓬勃發展的根本原因。從快手、抖音的內容創作者畫像偏差（創作者特徵佔比-用户特徵佔比），在本身30歲以下用户佔比在60%左右情況下，年輕創作者佔比要高8-10%左右；此外，女性用户的創作佔比也要比男性高，快手內容創作者中女性佔比達53%。

左圖：抖音創作者畫像；右圖：快手創作者畫像；資料來源QM

“最瞭解你的人，往往是你的敵人”。抖音的快速崛起，並沒有導致快手的勢微，對於二者來説，他們都在改變（內容、流量、算法）甚至“趨同”，並且表現出“越戰越勇”的氣勢。抖音擁有大量MCN，快手在逐步推進；抖音有很多品牌廣告，快手則少了很多；抖音在一二線城市根深葉茂，快手則在低線城市靜水流深。這一切的差別，可以歸結到兩家的slogan，“記錄美好生活”是抖音，“記錄世界記錄你”是快手。二者選擇不同的路：“以用户為核心”還是“以創作者為導向”，有人喜歡“看”，有人喜歡“拍”，有人喜歡“潮”，有人喜歡“真”，或許這就並不是一場“你死我活的鬥爭”。

經過幾年的發展，快手和抖音都已經將“基本盤”佔領完畢，從垂直應用上升為全民應用，相互滲透、相互融合。“南抖音北快手”、“女抖音男快手”等刻板的印象都飛快地過失，在PGC和OGC方面，快手也在奮起直追。在互聯網獨角獸中，快手的膽魄和反應速度均居前，儘管抖音在產品運營和商業化方面略勝一籌，但在總體的戰略和執行力上，並不一定比快手有明顯的優勢。還是那句老話：“難為知己難為敵”。