現象、變化、啓示：騰訊視頻王娟解讀2019_風聞

核 心 要 點

▪ 騰訊視頻年度指數盤點包含電視劇、綜藝、電影、動漫等8個內容板塊。

▪ 今年騰訊視頻在這8個板塊成績如何？

▪ 騰訊視頻總結出了哪些行業發展現象、趨勢？

©深響原創 · 作者｜呂玥

又到年終總結時刻，在經歷寒冬、洗牌、回暖、拐點、升級一系列變動後，影視內容行業並不輕鬆地完成了一整年的“勞作”，2020年的內容佈局、發展方向也早已排上日程。

作為頭部視頻平台之一，騰訊視頻在今日也交上了一份年終盤點——2019騰訊視頻年度指數報告。

該報告包含電視劇、綜藝、電影、動漫等8個內容板塊，既以數據整合盤點了騰訊視頻在2019年各內容板塊的狀況，同時還總結出了行業、用户行為的變化規律。

騰訊視頻副總裁王娟在接受「深響」的採訪時表示：“因為我們背靠行業，通過數據我們一方面能看到行業的變化，另一方面可能看到真實的用户變化。”談及今年行業處於調整期這一特殊時點，王娟也表示此次報告相比去年更加聚焦於用户端變化，這樣能夠為從業者帶來一定啓示。

事實上，今年騰訊視頻也確實能夠以多個成功案例擁有者的身份，來總結自身經驗，為整個行業帶來啓發作用。

劇集方面，騰訊視頻從暑期檔的《全職高手》《陳情令》到目前熱播的《慶餘年》都是“叫好又叫座”；綜藝方面，《創造營2019》《明日之子》都已形成成熟IP，更多如《極限青春》《令人心動的offer》等綜藝也再一次拓展了國內綜藝現有題材的邊界，為用户帶來耳目一新之感。與此同時，在動漫、紀錄片等內容領域，騰訊視頻同樣也有超越去年的新成就。

王娟告訴「深響」今年用户以及會員有三大明顯變化——

• 首先是在內容消費上用户變得更加“挑剔”，即對於內容質量更加看重；

• 其次用户對內容的態度是“愛憎分明”，只喜歡自己偏好的，因此未來出圈化的內容也將會更少；

• 最後是用户願意“為愛買單”，對內容的消費能力變得更強，因此從內容出發做衍生品這方面的消費也會增長十分明顯，今年在內容衍生品消費方面也有顯著增長。

而這些變化也正影響着內容的發展策略和佈局邏輯。

劇集、綜藝、電影

去低效、保精品，是騰訊視頻在劇集方面的兩大關鍵詞。

據報告數據顯示，今年騰訊視頻電視劇頻道上線國產電視劇共149部，相比去年的159部有所減少。

但今年電視劇頻道單日播放量峯值突破了15億，和去年最高峯值的14億相比又有突破。據騰訊視頻方面介紹，15億這一數字就出現在暑期檔《陳情令》播出期間。

劇集體量上整體減少，勢必會對平台整體產生影響，但對於平台而言也是去掉無效產品、力保更高精品率的體現。據王娟表示，騰訊視頻在今年一直在對內容體量、質量進行評估，較功利性或是操作不好的內容及時減除也是為不浪費更多資源。

電視劇播出數量少，反而更能凸顯出優質內容，因此播出效果也就更好。隨之帶來的趨勢，也就是劇集整體口碑與流量成正比，電視劇的精品率有一定提升。

從用户畫像來看，今年最明顯的變化則是男女比例拉大，男性撐起了追劇的半邊天。據報告數據，今年電視劇頻道用户男性佔比54.3%，女性佔比45.1%，這與以往大眾對於男性無耐心追劇，更偏愛遊戲和電影的印象完全不同。

這一印象的形成，也在於男性用户大多數是“沉默追劇”相關。據騰訊視頻方面介紹，男性觀眾不會時常在微博這樣的社交媒體上發表對劇集的看法，在虎撲、鬥魚等平台上更願意討論。

男性觀眾的增長也得益於今年男性題材、男頻IP劇的供給量更大，目前騰訊視頻平台上偏男性的項目佔比已經達到了50%。例如年初上線的《倚天屠龍記》、暑期檔的《全職高手》《九州縹緲錄》、現在熱播的《慶餘年》以及《陸戰之王》《空降利刃》等眾多軍事題材劇集在播出後都獲得了不錯的效果。

通過對電視劇播出期的觀察，騰訊視頻還得出了一個營銷“361”黃金法則，即電視劇在播出1/3時，基本六成用户已被鎖定，所以平台方就需要在這之前埋下至少一個營銷爆點。

以目前熱播的《慶餘年》為例，在播出15集左右時，出演範思轍的郭麒麟率先出圈，從金句到表情包帶起了該劇的首播熱度；隨後男女主組成的“飯碗CP”、二皇子出場髮型等話題皆登上社交媒體熱搜榜，話題營銷接連不斷。

另外，除國內劇集市場分析，今年騰訊視頻海外版WeTV建立後，中國電視劇在海外的影響力也逐漸增長，特別是在泰國廣受好評。據報告數據，今年泰國用户最愛看的劇集是中國的愛情劇，在國內爆火的《陳情令》同樣在WeTV登上了集均播放量榜單第二名。

綜藝方面，2019年騰訊視頻上線節目總量為216檔（台綜117檔、網綜99檔），對比2018年減少36檔（2018年台綜169檔、網綜83檔）。同時，今年騰訊視頻綜藝頻道的人均觀看時長從2018年的33.64分鐘，增長到了35.19分鐘。

騰訊視頻總結出了綜藝方面的幾大變化和趨勢。

第一，從觀眾畫像看，綜藝的核心受眾是年輕人，95後用户佔比在去年51.11%的基礎上再次增長至53.29%。同時用户的主動參與和表達意願強烈，今年騰訊視頻節目彈幕日均發表人數達13萬+，增長77%，日均彈幕發表次數為80萬+。

第二，從節目題材看，今年觀察類節目高產，《心動的信號2》《我們長大了》《令人心動的offer》為觀察類節目綜合指數排行榜TOP3。

綜藝走向生活這一趨勢背後，其實是綜藝節目更“接地氣”、更能反映社會現狀的體現，同樣也表明用户追綜藝並非為追明星，而是真的在看內容本身。王娟表示，今年騰訊視頻在綜藝方面題材多樣，關於職場、戀愛、教育等內容的綜藝，恰恰因為是素人出演，觀眾才更能產生情感共鳴。

第三，綜藝對其他產業具備較強的賦能作用，對音樂產業影響尤為明顯。例如《明日之子》《創造營2019》既在推出更多新人歌手、新人團體，也在為偶像產業提供助力。

例如今年從《創造營2019》出道的R1SE團體，其中新人不僅通過節目收穫了粉絲，同時也有機會發行音樂，甚至是走上國際性的音樂頒獎禮。

第四，從綜藝整體情況看，騰訊視頻總結出了“二八定律”和“三期之癢”兩種趨勢。

“二八定律”指20%的節目可覆蓋80%的用户，頭部綜藝的影響力非常之大。王娟介紹，位於頂層20%的綜藝存在一定共性，一類屬於經過市場和用户檢驗、已形成成熟IP，另一類就是能體現當下社會痛點、引發情感共鳴。

“三期之癢”指綜藝節目在播出三期後是一個明顯的拐點。對於低品質節目，有30%-50%的用户會在看過3期後流失；好節目按幀吸粉，3期後用户能增長五成以上；優質節目則是全程保持85%以上用户留存率。

在王娟看來，對平台而言，持續產出和儲備好綜藝和優質綜藝是其關鍵，因此在未來騰訊視頻在這一方面的投入仍將持續。

電影方面，2019年騰訊視頻共上線電影1252部，目前騰訊視頻電影片庫中共有13842部電影，其中包括好萊塢大片3776部，經典華語電影5886部以及精品網絡電影829部。

從用户來看，騰訊視頻電影頻道主流用户為男性，佔比達到65%；年齡也偏年輕化，29歲以下佔76%；本科學歷佔42%，三線城市用户過半，佔比69%。

當下，用户對於電影內容質量更加在意，對注水感情戲的極限忍耐值只有30秒；在題材選擇上，優質現實主義題材更能讓觀眾靜下心來。王娟表示，用户對於網絡電影的製作質量要求也在提升，優質網絡電影將作為院線電影的有益補充。而目前騰訊視頻的個性化推薦已經可以實現跨品類推薦，例如可以根據用户的追劇特徵，推薦相應的電影。

其次，今年騰訊視頻電影預告片播放量TOP5為《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《復仇者聯盟4：終局之戰》《大黃蜂》《比悲傷更悲傷的故事》，由此騰訊視頻總結出了一大規律，即院線電影首周票房走勢與平台上預告片播放量成正比。另外，電影的各類名場面打造出了視頻平台上電影的觀看峯值，電影中的熱詞名句也成為了流行語。

這一現象也説明在視頻平台觀看院線電影的相關內容已成為用户的常規動作，平台上預告片、花絮等內容正在為院線電影進一步造勢。同時，在線上看院線電影也是用户的一種內容剛需，因此電視頻道具有充足的儲備量就十分重要。

動漫、紀錄片、doki

相較於ACG文化氛圍更濃厚的平台，騰訊視頻在動漫方面更偏向於IP聯動和原創國漫內容。目前在已經形成的垂直品類排播矩陣之下，騰訊視頻也建立起了差異化動漫品類。

報告顯示，2019年騰訊視頻動漫年度國漫綜合指數前三名分別為《斗羅大陸精英賽》《魔道祖師羨雲篇》《鬥破蒼穹 第3季》，而這三部均為網文IP衍生內容。

其中《斗羅大陸》成年度最強國漫，播放量破全網記錄高達百億，《魔道祖師羨雲篇》則是因為和《陳情令》的聯動，實現了破次元壁關注。可見，綜合性平台動漫領域的優勢在於能夠實現小説、劇集和動漫內容聯動，這一過程也是平台形成IP產業鏈的能力展現。

排在之後的是《狐妖小紅娘竹業篇》《非人哉》《西行紀之集結篇》等作品，均屬於優質國漫。另外，如《西行紀之集結篇》《靈劍尊 第2季》等特別篇、番外以及續季這樣的“漫二代”作品在今年展示出了飛躍實力，這也説明有眾多國漫IP已經形成。

另外，騰訊視頻的動漫IP衍生產業鏈也已經形成，例如《魔道祖師》中角色魏無羨的粘土人、《全職高手》和榮耀、酷狗一起發售的聯名版藍牙耳機、《斗羅大陸》的手辦都是今年最受歡迎的動漫人氣周邊。

關於未來如何做動漫衍生，王娟介紹了三大核心點：

• 第一是做精品化，在精不在多，保證每個開發品的品質；

• 第二是根據粉絲最核心需求去選擇；

• 第三是可持續性，做動漫衍生是一個持續性、連貫性的業務，需要進行分階段的開發。

在未來，騰訊視頻還將會梳理出整個IP的衍生計劃，打造更多滿足粉絲需求的周邊。

王娟也明確表示，騰訊視頻做動漫始終“相當之挑剔”，只會選擇有更長遠發展可能的內容，但也會保證成人、兒童兩大人羣的內容需求。另外對於有優質核心價值觀的作品、有想象力和產能的青年團隊，都屬於騰訊視頻長期投入和合作的對象。

在紀錄片方面，觀看用户羣體呈現偏年輕化趨勢。據報告數據顯示，90後觀看紀錄片佔比近半，男性用户居多佔比達63.8%，00後用户增長最多，從2018年的17%上漲至2019年的21%。用户中本科學歷佔比達到50.1%，對世界充滿好奇心的大學生是觀看紀錄片主力軍。

據王娟介紹，不論是形式或是內容，近幾年紀錄片與以往傳統的電視專題片並不相同。從紀錄片內容來看，基於中國美食文化優勢和年輕用户羣體，現在紀錄片內容會更符合年輕人消費習慣，美食內容、更“煙火氣”的內容會引發用户的廣泛討論。

作為騰訊視頻報告盤點中唯一以粉絲運營為主的產品doki，其運營方式和定位也值得關注。

目前doki可以看做是建立在整個騰訊視頻內容生態上的產品，其整體邏輯是內容製造出偶像，偶像吸引用户成為其粉絲，有共同喜好的粉絲聚集後形成社區，在社區裏以多種玩法留住粉絲，隨後再刺激粉絲進行內容消費。讓用户從觀看內容到深度沉浸的整個路徑，每一步都有落地。

與此同時，粉絲聚集形成社區的意義還不僅僅是多次內容消費，粉絲自身也會在doki上創作內容，包括音樂、剪輯短視頻，甚至是各種應援活動也可以視為是一種吸引粉絲留存的獨特內容。

短視頻、5G

關於騰訊視頻未來的想象空間，更多體現在短視頻和5G兩大板塊。

據報告數據，騰訊視頻短視頻消費用户佔比在今年1月-10月均超過50%，預計全年佔比將達59%。可以説明用户的短視頻消費意願正在持續增長、騰訊視頻有超一半的用户會同時消費短視頻內容。

與此同時，老牌權威媒體、新興自媒體KOL以及頭部多家MCN機構也均在騰訊視頻的短視頻賽道上領跑。

因為是從長視頻拓展至短視頻，騰訊視頻目前的短視頻更多是以番外、二次創作等內容為主的內容，與長視頻內容有效形成聯動。另外，各類型內容製作公司在微劇微綜方面的試水，也進一步豐富了短視頻內容品類。

目前整個互聯網內容領域裏，短視頻的用户體量和觀看時長增長迅猛，整個長視頻行業難免會面臨被短視頻內容瓜分用户注意力的境況。

關於長視頻行業是否對面臨挑戰，同時該如何應對，王娟表示，這更多的是種機遇而非僅是帶來焦慮和威脅，同時騰訊視頻也將會像短視頻平台一樣為創作者制定幫扶計劃。

在今年的報告中，騰訊視頻還特意設置了“5G特別篇”內容，其主題也是以年輕用户對於5G的看法為主。

報告數據顯示，年輕用户對5G的初印象是“貴且快”，除此之外並無深入瞭解。但事實上，年輕用户對於更多偏互動、陪伴感內容的需求一定是需要5G技術的支持。據報告數據，有超過七成的年輕用户對VR觀看體驗、新型產品功能、個性化推薦表示期待，同時也表現出了明確的消費意願。

用户端對5G瞭解甚少，但平台和整個行業已經在期待這一技術即將引發的“大變動”。因為每次通信技術的升級，都是一次跨時代的進步和飛躍，都將帶來互聯網和信息內容領域的一次新革命。

從平台來看，5G將帶來的是一個“大機遇”。王娟表示，5G帶給我們的不是單一維度的變化，可能既會影響內容，例如更多互動性的體現，也可能會使終端發生變化，體現在用户層面即觀看體驗的升級變革。

而從整個產業角度來看，內容平台在自身全面迎接5G的同時，也同樣希望全行業能夠更高效、充分地去擁抱這個趨勢。