70後談存錢，80後談還錢，90後談花錢_風聞

來源：公眾號 筆記俠

2019年，如果讓我用一個詞來總結IP化趨勢，那就是：浪。

這一年，明星與網紅、老闆與員工、新聞與主播等帶有個人IP屬性的羣體都“浪”起來了；這一年，大家也不會忘記老乾媽衞衣、大白兔唇膏、六神與RIO聯合發佈的花露水雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油等等跨界聯名的產品IP也越發“浪”了起來。

 “浪”是年輕出位的態度，“浪”是個人品牌能力的溢出，“浪”也是娛樂精神的表現方式。

“浪”的本質，是一個貫穿個人IP、產品IP和企業IP這個閉環的很重要的底層概念，就是：年輕化。

IP年輕化，是每一個企業和創始人的必修課，它既決定了商業的長度也決定了商業的寬度，當然還有商業的美譽度，而在其中，品牌年輕化的核心恰恰就是產品的年輕化。

一、WHY：為什麼要進行產品年輕化？

產品年輕化，是最近幾年比較火的話題，越來越多的產品開啓了年輕化的轉型與嘗試，認為這是“錦上添花”的事情。

但在真實的市場環境中，產品年輕化其實是“雪中送炭”的角色。

從根本上説，如果產品不年輕化，會面臨下面兩個非常直接的後果：

1.不年輕化，直接面臨的就是銷量的斷崖式下滑

今天，像Gucci、LV這些大牌奢侈品開始反過頭去找那潮牌做聯名，為什麼？Burberry今年做了VI系統的升級，一個存在這麼多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，為什麼？

因為不年輕化，首先面臨的就是銷量的斷崖式下滑，接着就是品牌慢慢死掉。

你們可以觀察下，所有的大牌在這兩年都開始出現5000~8000塊錢左右的包，主要供年輕人消費。這個轉變，叫做向年輕人示好。

只有自身有了年輕化的行動，他們才願意為其買單，包括化妝品在內。最後，能讓他們買單的，一定是與我有關，且我感興趣。

2.不年輕化，註定會與小一波真正有決策權的消費用户擦肩而過

今年，絕大多數品牌都在進行年輕化調整。不論是社交平台、直播平台，還是包括天貓在內的第三方服務平台，全部投入其中。

消費型品牌做如此大的動作，背後最重要的推動力就是：

如果此刻不進行年輕化調整，註定將會與下一波真正有決策權的消費用户擦肩而過。

90後、95後的消費習慣在發生變化，而發生變化的本源不是因為事兒變了、產品變了，而是因為消費者的消費動機變了。

如今，產品品牌年輕化，直接關乎你與下一代，或者正在到來的這波消費習慣人羣的交流方式，因為所有的信息產生有一大部分來自於這個羣體，他們是信息的生產者，同時也是傳播者。

馬化騰説過一句話：“有時你什麼錯都沒有，就錯在太老了。”

沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新。人性如此，商業亦如此。

二、WHAT：如何理解產品年輕化？

1.產品年輕化的內核是理解新“年輕人”

① 消費觀

年輕人買一個7塊錢的東西，願意再付7塊錢的配送費，這就是他們的消費觀念：更願意為解決自己具體痛點的服務付費。

② 身份認同

這主要是指你的產品能給他/她什麼身份，明星同款就是最簡單的方式。

他們是極度喜歡為更新付費的，而且他們喜歡的付費的節奏是“令人髮指”的，比如説一個產品月更一次，那他們就願意每月都為其付費。

對很多的年輕人而言，他們喜歡的是對細微的迭代付費，所以產品的迭代和進化，都需要顆粒化，因為年輕羣體的接受度、包容度越來越高，你做越細，大家的感覺點反而會越強。

拿iPhone來説，每次迭代都只是微小的變化，但年輕人還是願意為之付費。

③ 體驗與掌控

現在的年輕人更喜歡實時互動的體驗，包括直播彈幕，以及對及時打賞的掌控。

④ 為身份買單

一個95後的小姑娘，收入也許並不高，在二三四線城市，每個月拿三五千塊錢，但她卻願意樂此不疲地為能證明自己身份的東西買單。

這類年輕人思維是，所有產品的構建要給他們存在感，給他們優越感，這是非常重要的。比如説偶像、動漫生活方式，亞文化羣體。

亞文化心理叫什麼？叫小眾族羣化。族羣化就意味着只有極個別羣體喜歡，拒絕大眾，而且非常拒絕面目模糊，就是模稜兩可讓人看不清楚。

新的年輕化羣體，需要的是稜角分明，清晰可見。

這是他們的訴求點，包括審美點，我經常講未來有一個極大的紅利詞，叫高級。你將會發現這麼一個現象：一個月收入只有5000元的人，過得比你高級。

95後、00後這些小朋友對於高級的追求遠遠超過我們這些有消費實力的人。

同時，他們對高級的追求會帶動我們跟着發生變化。就連所有大品牌的年輕化，都是被那些邊緣品牌帶起來的。

對年輕人而言，好看的皮囊很重要，有趣的靈魂同樣重要，他們極其注重的是意識形態。年輕人的消費特徵是這樣的：

70後談存錢，80後談還錢，90後談花錢。

有趣的是，哪怕他們不是特別主流的中產，依然過得很中產。

2.15種年輕人的消費心理邏輯

① 先生活後夢想

現在的年輕人是活在當下的，他們關注使用過程，而非擁有。

90後、95後基本沒有用過Apple Watch，3000塊錢買個這個幹嘛？他無感。

他們活得很現實，理性起來比我們還理性，感性起來也比我們更感性。

不過，撬動他們理性與感性那條線是我們給的，他們更願意追隨那些能夠給他們帶來增值價值的產品。

很多追求時尚的年輕人開始購買安卓系產品，因為這些品牌的年輕化做得越來越好，品質感也越來越好；另外，它滿足了年輕人追逐極致價值的心理。

當下年輕人特別敢花錢，但這建立在一個前提下：你要讓他們覺得值。

② 從嚮往生活的符號化，到進入日常生活的情景化

一些產品追求極致品質化，但一點實用價值都沒有，年輕人是不會為這類產品買單的。

當然，如果這個東西可以增加我的身份感，還是OK的；但如果只是增加了一種新鮮感，那就算了。

③ 從買來的生活，到創造的生活

年輕人要掌握自己的生活，他們對掌控感的要求越來越高，對擁有感的訴求越來越低。

比如裝修行業的新概念，輕裝修重裝飾。

以前，要專門找個設計師來進行裝修，但現在很多年輕人自己會去學，學完自己設計，他們不怕麻煩，本質上就是因為是他要有這種掌控權。 

比如宜家，它一直在不斷引導產品流程和消費流程，為消費者提供各種各樣的組合，讓他們自己去搭建，不斷給他們掌控欲，以勾起購買慾望。這樣，才能更好地帶動其他產品的消費。

④ 從消費專屬，到跨年齡和階層的雙向享用

在70、80後那一代，對於奢侈品消費，一方面是自身經濟能力可以負擔得了，一方面是覺得它開始標識自己的身份了，才會購買。

也就是説，當你月收入達到5萬，才可能去買個1萬塊錢的包，這是這代人的消費方式。

但90後月收入只有1萬，他們也要攢兩個月買個1萬塊錢的包，但不一定是傳統大牌，而是他們認為的大牌。

⑤ 從多元選擇，到小而美的選擇

你會發現這一代年輕人已經被“任性”兩個字深深影響了，他們越來越任性，在選東西的時候根本不講道理。

以前買東西會有一套評判流程，滿足流程中的五個點才會購買；現在選擇一個東西只要滿足其中一個核心點就夠了。

品牌以後是什麼？全部都是人格，這是必然的結果。

同時，也開始進行小而美的改革，因為現在的年輕人更願意為小而美買單，其實也是一種自我討好。

但本質原因不是因為品牌不存在了，而是用户需求的極度分散，且品牌所影響的標的無法形成消費轉化。

現在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫賣。

品牌和效果如何有效結合？如何落地？其實就是不斷把品牌所帶來的“高且不接地氣”的氣質變成可情感化的東西，這才是獲得用户的最佳方式。

⑥ 從大社區到小圈子

一定要記住，不要去定義你的大市場，這個世界和時代真的不存在大市場的產品，真正的好產品，都是小規模市場影響大市場。

有一個大的偽命題就叫做找大市場，我們總是很容易被這樣一個命題給騙了。

所有“厲害的人”找大市場都是在找母體市場，以服裝行業來説，他們找的是服裝這個大市場，但要清晰這是母體市場，同時要在裏邊做出小眾感，才有機會贏。

所以，我們所謂的大眾市場，不是真正做一個大眾化的產品，而是在大眾化消費習慣的產品品類當中選擇一個極其小眾化的、可以鎖定族羣化的品類，讓這個族羣話題快速裂變。

⑦ 線上歸屬感到線下親密感

虛擬感是我們的心理訴求，但是對於真正的落地能力與把握實際的能力和訴求點上，年輕人遠遠超過於我們，這是未來的趨勢。

大家會兩頭抓，一頭抓線上的體驗，一頭抓線下的極致場景，這兩頭都非常重要。如果你是純線上，就想辦法支一條腿在線下，保證整個生態的完整性。

⑧ 年輕人不再以叛逆為核心，轉而追求一種孤獨感

我特別喜歡一句話“用孤獨才能治癒庸俗”。現在很多年輕人是享受孤獨的，他們要族羣的孤立感，而族羣要有自己獨特的價值觀。

一般來説，具有這種族羣的獨立感和孤獨感的時候，凝聚力和存在感就極其強烈，他們會綁定起來，反對一切反對他們的東西，這就是力量。

真正好的產品IP，一定能撬動族羣力量。

⑨ 從傳統的悲情感恩，到平等輕鬆娛樂的親情

現在的年輕人喜歡帶上父母及家人一起進行娛樂性活動，一起去開心，儘量避免過去那種苦大仇深式的情感觸達方式，能不説教的，就不説教，一切以輕鬆的方式來處理。

⑩ 用指導年輕人的價值觀，轉變成講述IP自己的價值觀

比如微粒貸的價值觀，微小個體也有帶來改變的力量。它的廣告形式，是通過借給你錢實現你的願望，來傳遞價值觀，這樣大家才會記住這個品牌。

如果千篇一律拿業務來推的話，它就變成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直達，加入點IP的思維也可以做。

但更高級的是，真正把價值觀升上去，做成客户需要的狀態，變成客户的價值觀。

⑪ 從一個產品，到一種興趣

現在很多品牌的Logo標誌，是從用户興趣角度出發的，做興趣的觸達，並非一味做產品的傳達，我們必須知道：

賣什麼本質上其實沒那麼重要，為什麼選你才是核心。

⑫ 從以信息為溝通，到以體驗為溝通

我經常講三隻松鼠特別好的一點是，最早的時候它要告訴你吃法；後來，寄一個開殼器，一個擦手巾，一個垃圾袋，就OK了，把文字化的信息變成了場景化體驗。

⑬ 從售賣產品，到建立習慣

引起需求，本質是在給對方建立使用它的需求。

滴滴真正改變的是出行習慣，產品系統的IP邏輯就是從人找車變成車等人，就改了這麼一點，帶來的成效卻非常之大。

最好的建立習慣的方式是掌控欲。比如，每到雙11前一天的11:59，大家就會拿出手機準備下單，這已經形成習慣了。而這些習慣本質上就是讓用户對結果擁有掌控能力。

⑭ 從關注弱勢羣體，到解決身邊問題

現在最好的善意，以及年輕化認為的善意，叫身邊的善意。

水滴籌能夠快速迭代發展這麼好，本質是在解決身邊人的問題。朋友遇到了難題，你的微小投入和支持能夠得以展示，這叫做反饋機制。 

展示完成之後，你可以獲得自我滿足反饋加情感，然後你會不斷投入。假設有一天你被幫助了，你對這個品牌的情感一定會更加濃烈。

這是做產品IP很NB的邏輯。

⑮ 從改造社會，到改造自己

以前年輕人有大夢想，要改變社會；現在年輕人內心真正的想法，是不願意去改變別人。

如果在這個時代，依然以改變別人的方式作為內心驅動的話，很難做出好產品。

未來10年，不管年輕化怎麼走，真誠是可以征服全場的，千軍萬馬抵不過一顆真誠的心。

只要保持這種狀態和出發點，你就會發現，你的產品IP和個人IP都會做得越來越深。

3.撬動新消費人羣的黃金三圈

你現在做營銷事件，產品觸達情感鏈接，很重要的一個點就是：如何撬動17到26歲的人，讓他們成為你的主流傳播羣體？

所以，有三個點一定要清楚：

① 年齡尺度

就是按照常規的年齡劃分，17-26歲的年輕人，是一個非常值得關注的羣體。

在中國，目前90後、00後人口已經到了3億，他們生長在中國經濟快速發展的時代，對未來有樂觀的預期，消費慾望強，是影響消費潮流的主流羣體。

② 品位選擇

年輕人的消費檔次越買越高，價格越來越貴，但真正打動年輕人的不是價簽上那一串“0”帶來的自我膨脹，而是品位感帶來的自我滿足和取悦。

“品位”，是年輕人追求品質升級的更高境界，年輕消費者正在從温飽型向享受、發展型升級，成長髮展、身份表達等需求正在成為重要的消費驅動力。

③ 思想足夠年輕，有突破感

意識形態在年輕羣體中特別受歡迎，一種是虛擬創作，一種是虛擬情境。如今，大家感覺所有企業好像都在變成娛樂業，根本原因就是向年輕人靠攏，進行年輕化。

滴滴舉辦了吐槽大會，本質原因是加入了很重的IP思維，如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈現的是一個完美的人，那大家一定挑的是你的缺點。

但是，把自己娛樂化之後上舞台，感覺就完全不一樣了。

同樣，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。

滴滴辦吐槽大會的目的，就是告訴大家：我們是有缺點的，我們在改進我們的缺點。

當一個企業作為IP發出“不完美”聲音的時候，企業IP的人格才更有鋭度，更年輕化，符合年輕調性。別佯裝完美，承認我們都有瑕疵，就是年輕人的IP態度。

 滴滴吐槽大會：被吐槽後的程維柳青，“無奈擊掌，相互共勉”

如今，泛娛樂行業佔據了主要的年輕關注羣體和興趣指數，因為年輕羣體需要的是存在感。

4.品牌年輕化的2個誤區

① 年輕化，就是用年輕人喜歡的流行元素來表達品牌

大家經常説，要用年輕人喜歡的元素表達品牌，其實不是的，這是個誤區。

年輕人喜歡的元素不一定是表達年輕化最好的方式，你的觀點、價值觀提出來之後，如果做不到，一定是失敗的。

年輕化由心而來，年輕人認可的是言行合一，反對打嘴炮。

你不喜歡的人一定不會喜歡你。所以，你如果想進行年輕化，首先要做的一定是喜歡年輕人，這樣他才們有可能喜歡你。

因此，如果你想跟誰成為合作伙伴，第一件事就是想盡一切辦法去接受和喜歡對方，是打心眼的那種喜歡。

這時候，你會發現即便你真的沒什麼改變，他也會支持你。

② 年輕化，就是要迎合當下年輕人的喜好

年輕化，就是要迎合當下年輕人的喜好，這也是不對的。真正的年輕化，是形成共識，能夠共情，產生共鳴。

共識，是對這事認不認可；共情，指感同身受，有執行欲和渴望；共鳴，指行動力。

現在，在年輕人眼裏，眼前的小不是小，你説的大也不是大，他們探索世界的思維方式，是所謂的小即是大，大即是小。

所以，一定要做小事，因為小事就是大事，那些能炒作的、能形成關注點的、能讓別人一下記住你的、能感動別人的其實都是一件小事。

所謂的小市場，一是極致場景+故事性市場；二是強調價值超預期；三是人格化和情境裹挾。

大家要記住：

吸引用户的人格和產品IP，一定是獨立的，是別人望塵莫及的。

獨立是當下年輕人的普遍狀態，無論是居家和旅行，獨立生活已經成為越來越多人的選擇。

我就是我自己的神，我都沒時間討好自己，哪有時間討好你！

所以，年輕的準則就是不跟風，而不跟風本身就是一種態度。

​三、HOW：如何實現產品的年輕化？

1.產品年輕化的商業邏輯

品牌年輕化到底是為了解決什麼問題呢？我們拿人來做個對比，其實，人衰老的過程和產品衰退的過程是對應的。

第一，思想和心態一老，品牌理念就跟着落後了；

第二，體能開始下降，產品也會隨之落後，功效可能就弱了；

第三，皮膚出現鬆弛，你所呈現出來的視覺效果，也就是產品觸達給別人的刺激感會不斷衰退；

第四，反應逐漸變慢，對產品的真正需求就喪失了敏感度。

所以，創始人永遠要第一時間跳出來當一個跳躍分子，敢於跳出我們的侷限性，才能夠帶着團隊真正進入到下一個時代的趨勢中去，這也是IP思維之下創始人個人品牌的超級價值。

這個前提在於，你的企業至少要定一個10年大迭代的計劃，這在頭部企業中時亙古不變的原理。小企業的話，至少要有一個三年左右的迭代計劃。

所以，品牌年輕化的主要目的有以下4點：

第一，為品牌灌輸新鮮活力；

第二，延長或者恢復品牌的青春期；

第三，讓品牌一直活躍在時代的主力消費人羣面前；

第四，保證品牌不被消費者與市場遺忘。

其實，真正影響這個時代的是那批絕對年輕人，但一個品牌是否真的年輕有活力，不一定需要依靠年輕人的流行元素來表達，因為年輕化更多地在於心態、態度、精神訴求這些層面。

首先，產品年輕化體現在年輕人獨特的消費觀上。

95後真正的社交市場很多在QQ上，QQ有明星族羣，特別NB，沉澱了過億的年輕粉絲。

這些年輕人是不怎麼玩微信的，他們不願意跟家長在同樣的社交圈子中，所以QQ後台的數據很可怕。

還有一種年輕化是這樣的，財富貧瘠，但精神奢華；收入不高，不是主流消費羣體，但是過的卻是主流消費羣體的生活。

東西越貴，花錢越不手軟。寧願生活上節衣縮食，也不在精緻生活上打折。他們對產品的屏蔽點不在於價格的高低，而在於這個價格符不符合他們自己認知的價值。

不過，他們不花冤枉錢，追求的是極致生活，一個月賺1萬塊錢，會拿出6000塊錢租房，要住得好。

他們認為這是精緻生活，升級的是觀念；而買房子，升級的是底層。兩種升級，帶來的精神獎勵是不一樣的。

在新年輕人眼裏，人生最貴的奢侈品不是愛馬仕，而是我買得起任何東西。年輕人對品牌的態度，是欣賞。

仰視？不存在的。

所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：讓自己的品牌跟年輕人產生共鳴，這樣，你才有可能成為年輕化品牌。

年輕人對新品牌、小品牌不拒絕，像一些設計師品牌和一些極其小眾的品牌，都是由這波人帶起來的。原因主要是這兩點：

第一，大品牌他們消費不起；

第二，大品牌的極度信仰叫做大眾化信仰，他們不喜歡。

比如迪奧，它本身是一個非常高端的品牌，但被大眾認知之後，在年輕人眼裏就是一個大眾品牌，跟高端已經沒什麼關係了。

所以，產品想要年輕化，就要讓你的品牌具備符合於年輕人喜歡的小眾元素，且有情懷、有逼格。

其次，產品年輕化要抓住年輕人的消費特徵。

第一，對個性化需求非常強烈。強烈到什麼程度呢？他們可以穿一件三五百塊錢的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大眾化的高端衣服。 

第二，他們願意為有趣的靈魂買單，對其有着極強的付費習慣。 

第三，對美的極致追求，不再是女性的專屬！淘寶雙11銷量最高的眼線筆，其中70%賣給了男性。

所以現在做內容、做產品，一定不要被我們的想法束縛住，要打開對粉絲經濟的迭代的認知，不迷信權威。

如今的年輕人，對於擁有這個概念，是在不斷地淡化佔有慾，強化使用權，他們更傾向於享受。

如果你總是保有原來的擁有心態，而不是使用心態和參與心態，一定會被淘汰。

可以説，年輕人是這個時代的因，它決定了你做萬事的因，同時也決定了你結出來的果。

小米系投資的公司，用户羣體都是年輕人，目的就是為了通過對各個年輕人的消費場景、消費環境、消費喜好有足夠充分的瞭解，進而進行剖析，決定自己最終要提供什麼樣的產品。

現在的產品思維模型是什麼呢？

是你要先想你的產品要賣給誰，然後針對這個羣體把它研究透，各個方面討好他們，獲得他們的感知，最後為他們打造一款產品出來。

2.產品IP的三大要點

如何做品牌的年輕化？要麼代表他們自己，要麼贏得他們的崇拜，只有這兩種生存方式。

年輕人的消費重心已經從“物”轉移到“人”，很多人的購買行為其實跟產品無關，你認可這個人，他做什麼你都會買。

人們對於消費的需求是非剛性的，是極其感性的，被種草就説明你被影響了。

IP真正的思維是什麼？就是你要塑造出他們想成為的樣子。如果你做的是父母羣體，就應該塑造出他們想成為的父母的樣子。

年輕人是族羣化的社會性生存模型，用一個小我去感知一羣大我，進而形成羣體人格。

年輕人都是獨立的，他們享受自己，討好自己，消費衡量標準也從價值轉化為價值觀，對意識形態的要求特別高。

① 真實，接地氣，不裝逼

他們的高級不是用裝逼來完成的，而是用真實的由內而外的喜歡和欣賞完成的。所以叫新知行合一。説到做到，是他們對所有想討好他們的人的要求。

從李佳琦開始，帶貨高手的人格都是那些很接地氣的類型，顏值不需要太高，但一定要能代表一種選擇和態度。

② 消費需求強分離，隱性顯性拎得清

年輕人對消費需求的屬性分離能力非常強，他們知道什麼時候、什麼錢不該花，什麼時候是必須要花的，對於必須要花的部分，他們一點也不心疼。

那些不具備傳播屬性的事情提不起他真正的興趣，於是就形成了概念：消費升級和消費降級是同一羣人。

我們評判一個東西是升級還是降級，其實可以測試它是否適合社交化媒體傳播來決定。

比如戴森吹風機，雖然很貴，但銷量很好，這讓本身應該降級的吹風機變成了升級。

③ 及時享樂，敢於不同，並且享受孤立的優越感

價格自尊是指不一定是低價就好，低價策略往往無法做出IP價值來。真正好的東西可以有低價獲客流量款，但是IP調性和品質一定要高。

當你成為了合時宜的人，就成為了芸芸眾生，而芸芸眾生最大的問題是機會成本太高，所以IP真正的效果是獲得更好的機會成本。

你必須學會族羣化和這種小眾品牌亞文化的真正玩法，才有可能成為傳遞某種精神文化的高手。

然而，用户的本質叫遺忘，品牌和IP的本質叫重複，所以你必須不斷出現在用户的視野中。

早些年，SK-Ⅱ原本定義為貴婦產品，所以早期代言人都是國際化的一線超級大明星。

但是從做IP升級開始，進行了重新定義，代言人開始平民化，整個消費主體發生了變化，這源於女性對化妝品的價格的可接受度。

2016年，SK-Ⅱ做了一個廣告片“最後，她還是去了相親角”，展示了幾位普通女性的自我覺醒的心路歷程

其實，化妝品的消費價格並不是人羣劃分的最大問題，最大的問題在於：

你的品牌所展現出來的調性，真正為大家植入的IP感，決定了你的用户是誰。

所以大家一定要記住IP的邏輯：

第一，參與感；第二，痛感；第三，珍惜

珍惜是從白富美到普通人都無法拒絕的參與感，從而刺激消費，你要激發的是你用户的參與感和那種感同身受的感覺，這樣價值觀才能觸達。

高高在上，在這個時代並不好用，所以痛感刺激消費，解決的是偏見，從勸服者到同理心，再到同行者。

3.品牌年輕化的底層邏輯是什麼？

大家記住三個要點：吸引年輕人；討好年輕人；留住年輕人。

本質上，這是品牌年輕化運營的大體系。

免税店的爆款產品是怎麼火的？是因為它切換到了一個非常重要也非常好的品類——化妝品。化妝品這個品類極具價值，可以深入研究，它特別符合人格和產品思維。

為什麼有些觀念行為和產品能夠流行起來，而其他的卻不行？為什麼有些東西會爆款，有些東西卻不叫賣？

以美妝行業最火的賣品口紅為例，口紅的本質是什麼？最大的核心賣點是什麼？

色彩是底層核心價值，情感價值為滿足感

第一，外在。包括顏色、包裝、品牌、口感等。

第二，搭配。口紅是一個即時性的選擇物品，它可以隨時隨地拿來進行妝容搭配。

第三，價格。口紅在奢侈品當中單價非常低，連學生都會有一兩支香奈兒、迪奧。

第四，天性。女人喜新厭舊，口紅是道德成本和價格成本最低的物品，她們可以毫無壓力地去進行更多單品的嘗試。

但是，這些帶來的都是它的物理價值，口紅本質上賣的是色彩，這是它的底層核心價值；第二層感情價值是滿足感。

其實，從本質上來講，每個產品售賣的核心都不一樣。

香水賣的是味道，精華液賣的是營養素和安全感，珠寶賣是展示性和精神價值，減肥藥賣的是恐慌感……而這個核心一定是你值得花大功夫深入研究的。

賦予存在感

口紅有各種各樣的顏色，想讓它火爆，就要為它找到匹配的人格。

首先，核心傳播點要賦予顏色不同的使命感。

口紅開始傳播後，大家對色彩開始進行定義，像正宮色、番茄紅等等，就是為了把核心售賣原點進行系統的定義，把更多的故事感賦予它，使之人格化，形成概念：口紅顏色不同，使命就不同。

其次，抓住極度喜歡利用強人格場景的心理。

比如説影視劇，《延禧攻略》推火了嬌蘭，把所有色號進行人格化匹配，這些人格所帶的獨立性格和價值觀就成了傳遞給你的信號。

但是，口紅會出很多款，用户只會買其中幾款，其他款怎麼辦？背後邏輯是什麼？

第一，要滿足每個人對完整性的需求。有很多人，買套裝是為了要範兒和感覺，追求一個完整性。 

第二，一個產品賣得好，必須有爆款產品，爆款產品跟所有產品相比，它一定賣得最好，有對比性是人性的底層。

一個單品永遠出不來爆品，哪怕是極致單品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。 

第三，每一種色彩功能不一樣，有的色彩單純是用來引流的，根本不賣。

所以，每一個企業做產品，一定要提前規劃代表品牌IP的調性和屬性的經典款，這是經典的價值。

並且，經典款一定會成為大眾款，成為大眾款的時候，這個款就成為了一個標識。

尤其是做大眾化產品，做C端產品，要考慮做可對比性，要有特別爆的款，同樣也有一些小冷門，冷門多了之後，冷門的銷售額就會超越爆款，這是長尾價值。

比如迪奧999，做出來差異化，有磨砂的，有啞光的，有光滑的，有滋潤的等等，各種各樣的色彩都叫999，把一個經典色玩壞了，這是一個爆款的超級底層方式。

不是爆款的就製造話題，比如挑戰死亡芭比粉。

你是不是在很多免税店才能買到那種超大裝的化妝品，跟在商場買一隻小瓶的價格是一樣的？為什麼在免税店要做這種價值？就是為了構建獨特的差異。

每個人都有一款自己的經典色，來自於個人的喜好色，當你不知道選什麼顏色的時候，就會選擇經典色。

但用户今天可能在用香奈兒，明天又會有換成別的品牌，他們沒有特別強的忠誠感，這是消費趨勢，用户對某個品牌某種產品的忠誠度會越來越低，但對人格的重視度會越來越高。

通常來説，產品IP有4個點：

產品

以口紅為例，產品就是某隻口紅，是香奈兒的哪個色號的，是YSL某個色號的，還是迪奧的某個色號，色號不同，品牌不同，產品就不同，哪怕是材質相差無幾、色號相差無幾。

品調

所謂品調，就是這支口紅誰在用，它背後代表的是一種身份感。

比如2017年除夕夜，董卿開始為999做人格代言，緊跟着是Angelababy、范冰冰，三個不同性格的女性開始標誌999的人格，讓999高級了起來，讓大家覺得，每個女人最少要有一支正紅色口紅。

內容

所謂內容，就是這支口紅背後的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宮口紅”，它系出名門，自然不同反響，也意味着它的研發過程需要非常精益求精。

在故宮口紅研發過程中，堅持產品品質不妥協，精益求精，嚴格把關，僅口紅外管設計稿就修改了1240次。

如果展開來講，這就是一個不錯的內容體。

價值和歸屬

價值和歸屬，就是產品的精神價值。

口紅對於女性而言，口紅對於女性而言，意味着寵愛自己，意味着表達自我，意味着愉悦自己。

你以為她在消費和使用一種口紅，其實，是她的女性訴求附着在了口紅這個物件上，她買的是精神滿足。

總結一下，免税店的爆款產品火的背後，就是真正實現了爆款產品IP三維度的聯動：

第一，核心傳播點，跟人靠攏，利用強人格場景帶入； 

第二，抓住產品IP的階梯點，比如口紅的經典款、大眾款、小眾款的屬性不同，目標用户羣體也不同；

第三，用好噱頭點，抓住機會，趁勢追機，製造熱度。

每個企業的核心本質應該像做人一樣來做好你的產品，並且把產品用最人格化的方式去呈現出來，以此去改變和用户之間的人物關係，進行人格綁定。